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1、白酒企业招商及区域市场推广,和君咨询 陈琪 2011年春于泸州,2,2,个人特点与工作简历,能力领域,职称：高级咨询师/资深讲师,曾任：雀巢（中国）有限公司区域销售经理，拥有跨国公司的区域市场管理经验；市场部专员（工作内容相当于咨询师），对产品、价格、渠道、组织做全面的梳理和提升工作金龙鱼华东分公司经理：对分公司的人事、资源、产品、市场、客户管理等全面负责.整个职业生涯中，在渠道建设、终端管理、营销体系管理、营销人力资源等方面积累了坚实的理论基础和丰富的实践经历；对于企业的运营和管理有着独到的认知和见解。,经手案例（营销咨询业务）,中国劲酒黑龙江富裕老窖酒业江西章贡酒业山东孔府家酒业安徽明光酒
2、业河南宝丰酒业河南奥克啤酒河北猎苑酒业四川蜀涛茶业公司湖北珍珠液酒业湖北和其鑫,专业营销咨询组织建设咨询流程建设咨询外包项目咨询有着多年的丰富的营销实战经验。在组织、流程、营运等方面有较深的理解。营销管理体系营销培训,教育背景、资质及社会影响,咨询团队成员简介,在区域市场推广、渠道建设、品牌方面发表过多篇有影响力的文章,陈琪 客户群总监,3,和君咨询于2000年春在北京成立，是中国本土规模最大的综合性咨询公司之 一，荣获北京管理咨询公司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号 和君咨询集团的基本业务结构是：和君咨询和君资本+和君商学院 和君资本：为企业提供股权资金，而且提供资本运作和市值管理
3、的系统解决方案 和君商学院：为企业输送高等级人才，而且为企业的管理培训提供系统解决方案 和君咨询：管理咨询师和投资银行家队伍已经超过了700人，每年执行的管理咨询和投资银行类项目超过150个，在数十个行业里积累有丰富的案例和经验 和君咨询的国际国内客户累计达到1000多家企业和政府单位，主要客户类型有：,和君概况,大型国企集团，如中国移动、中国外运、中信地产、国家开发银行、白沙集团、陕鼓集团等 大型民企集团，如金田铜业、新东方学校、旭阳焦炭、明天控股等 上市公司，如潮宏基珠宝、五粮液、东北药集团、福田汽车、江中药业、隆平高科等 成长性新兴企业，如马良传播、第一钢市、聚成等 外资及跨国公司，如美
4、国高盛、韩国三星、日本久保田株式会社、英国Henderson基金等 政府单位，如国务院国资委、北京市工业促进局、某省政府、非洲某国政府等,公司概述,9,战略：规划与实施组织：治理、结构流程、管控,并购重组、资源整合资本运作：融投资、上市、财务管理,企业价值人力资源企业文化、企业形象,营销管理E化规划、信息管理,业务的类型,和君咨询业务结构,和君咨询理念凝聚了全体和君人长期积累的经验、见地和感悟，是咨询职业境界的浓缩代言,15,统筹兼顾三大效率：资源配置效率组织运营效率(系统协同效率和岗位 作业效率)创新效率 双重专业能力：管理咨询投资银行 基于战略的结构重组、管理改进和资本运作 以为客户解决问
5、题为导向，而不是以知识逻辑为导向 不仅仅提供咨询报告，更需要协助客户完成自己的思考，协助客户内生 知识与能力,和君的咨询理念,和君咨询酒水事业部中国酒类咨询领航者,6,和君咨询酒水事业部定位于酒水行业化咨询，使命是借助和君咨询“管理咨询+投资银行”的双重能力协助企业实现持续高效的增长。为中国及在中国市场发生业务的国外酒水生产企业及流通企业提供投行、战略、组织、营销、品牌、人力资源及企业文化等系统咨询及业务托管服务，同时我们还为企业提供资本、操盘等具有实战及绩效的服务。自和君咨询酒水事业部成立以来，我们秉承“短期见效、长期见利”的服务理念，立足于中国市场实际，不断总结中国酒水市场的发展规律和实战
6、经验，同时快速吸收国内外最先进的营销思想。在具体的管理咨询实践中，和君酒水事业部开创性的提出了“势能三步走”、“三口锅理论”、“最薄冰层理论”、“渠道搅动法则”等一系列原创思想和模型，并成功应用于企业的营销战略中，取得了如中国劲酒、椰岛鹿龟酒、五粮液、河南宝丰酒等业绩持续增长的案例，为企业的高速成长贡献了专业价值，也使得和君咨询酒水事业部快速发展，成为中国酒水行业最具专业化、系统化的酒类咨询领航者。,部门简介,和君咨询酒水事业部中国酒类咨询领航者,7,和君咨询酒水事业部本着“从客户中来，到客户中去”的原则，不仅为企业解决战略、组织、营销等方面的一系列问题，更重要的在于，和客户共同作业的过程中，
7、帮助客户内生了系统思考、系统解决问题的能力，使客户获得方案的同时更加内化了客户的理念、方法和机制。和君咨询酒水事业部基于客户价值至上的服务理念，在为客户提供服务的过程中摸索出更加实战、更加见效的“嵌入式”咨询不仅为客户提供咨询服务，而且还为客户提供实际的操作和具体的执行。同时将降低固定的咨询费，变动的咨询收入和客户的业绩挂钩。,服务理念,和君咨询经典案例,和君咨询经典案例分布图,辽宁道光廿五,河北衡水老白干,江苏汤沟酒业,陕西城固特曲,福建惠泽龙黄酒,椰岛鹿龟酒,河南乌龙酒业,河南宝丰酒业,安徽老明光,山西金家酒业,山东孔府家酒,四川五粮液,河南奥克啤酒,中国劲酒,四川南福酒业,保定酒厂,四川
8、红楼梦酒业,江苏洋河酒业,安徽口子酒业,江西章贡酒业,黑龙江富裕老窖,湖北珍珠液,北京龙徽酒业,河南君利酒业,河北乾坤福商贸,指标,客户,和君咨询经典案例选摘,10,指标,客户,和君咨询经典案例选摘,11,超高端名酒高出不胜寒，茅台一枝独秀，五粮液紧随其后，国窖中国品味跳跃式前进，尝试更加新颖的营销方式：高端价位（300-800）在名酒提价后空出巨大的市场空间，不但地方名酒蜂拥而至，茅五剑泸在此价位也集中发力（茅台对低端酒实行最低市场价限制、五粮液和泸州在此价位群狼战术、剑南春的珍藏级在推出后市场反应非常好）中高价位（80-300）地产品名酒的战略价位低端酒：成本和税收优势所以，在白酒行业消费
9、升级的大势下，只有高端价位还没有清晰的格局，名酒和地方都各自发力，鉴于茅台和五粮液的体制和组织能力，以及地方酒的地缘局限性，只有泸州有品牌势能、有运作经验、有成熟模式等优势拥有巨大的机会和前景泸州老窖的多品牌运营策略和企业体制背景下，需要更多的能力模块多样化的品牌运营商。泸州老窖的战略动向对品牌运营商的意味着什么？我们应该如何规划品牌的战略定位和经营导向？我们需要如何将我们拥有的资源（品牌、产品）与市场有效结合呢？在此之下，我们当前的核心任务区域拓展：招商与区域市场运作！,中国白酒行业现状,市场开发、启动、维护全程图,第一部分：白酒企业招商一、招商说明二、招商工作内容结构三、具体实施 传播策略
10、及预算 产品体系 招商政策 招商组织 招商模式 招商跟进第二部分：区域市场运作指导,目 录,招商说明,招商目的利用差异化定位的XXX品牌实现XXX全国化战略拓展营销区域，提高企业的管理能力和营销能力，提升企业的核心竞争力新的销售增长点招商原则效率性 快速布局，良性互动，有效发挥资源整合作用适合性 资源匹配，适合即最好发展性 优势互补，高效低耗，长期、持续发展招商理念 合和共赢 共谋发展招商策略要点好产品基础 个性化的XXX酒创新产品 好规划保证 抢先占位策略好队伍执行 高素质，高效率，高效益,招商传播策略和预算,新产品体系,招商模式,招商组织,招商政策,招商准备,区域指导,招商跟进,1.厂方掌
11、控方式选择（底价式、半控式、全控价）2.首批额度和奖励政策3.市场支持力度和方式4.厂方其他支持方式和力度5.厂商责权分工,1.经销商资料档案的建立2.经销商打款、发货流程和其他关键节点3.市场支持流程和执行要点4.经销商市场运作指导,1.招商组织结构设计 2.招商人员准备 3.人员薪酬和绩效 4.招商人员培训 5.组织发展方向,1.区域市场划分2.区域市场经销商资质评估3.区域市场运作指导方案4.区域市场渠道运作指导5.区域市场阶段性促销指导,新产品体系1.新产品组合名称、包装、度数、概念等2.产品在核心终端的表现价格3.老产品在新的招商产品系列中的定位4.关于产品系列的系统说辞,招商准备1
12、.前期经销商目标锁定和意向谈判2.产品手册、招商手册、经销商合作合同3.招商期间所需一切物料准备，海报、易拉宝、DM、邀请函等,招商模式1.集中招商：糖酒会、联谊会、酒圣节、品鉴会、上市发布会等2、广告招商：电视广告、行业媒体3、地面招商：人海战术4、网络招商、路演招商等创新模式,传播策略和预算1.传播媒介评估、定位和选择2.传播计划和排期3.全年传播预算4.传播效果评估5.品牌传播的投入产出比,招商结构图,招商之招商传播策略和预算,招商工作是企业完成了营销战略及实施规划之后的第一件大事。因此，招商工作的成功与否，对于企业年度营销工作的实施及目标的实现起到至关重要的影响。招商的传播策略及相应的
13、费用预算，与企业的战略选择及招商方向的确立有着密切的联系。如：产品上市第一年的营销目标及区域市场、上市节奏确定之后，再根据年度目标的额度初步规划传播费用。同时，根据目标市场的商业情况（喜好、沟通方式、信息接受渠道。）及消费行为习惯的研究，来确定传播策略。需要强调的是，新产品上市，企业必须要规划相应的前置性投入。市场推广费用可以根据客户的回款情况来确定支持力度，但是，传播是必须要走在前面的。传播力度的大与小，在一定程度上也影响着招商的效果。,招商之新产品体系,这里的产品体系建设分为两种情况：一、根据战略规划及目标市场的格局、消费行为研究、市场竞争成本、市场机会检索以后来确定产品体系；这样出台的产
14、品更具有针对性；二、企业研发出产品之后，再根据产品的包装的风格/调性、材质、度数、口感、市场操作空间等来确定产品的主要销售区域。,产品设计的前提条件：目标市场状况：包括人口、辖区、经济状况、消费能力、主要企事业单位、GDP等白酒渠道状况：餐饮总数及ABC所占比例，各大商超系统明细及家数，名烟名酒 店、流通终端及二批；包括各酒店的进场费用，瓶盖费用以及各商超系统的费用品牌竞争格局：高中低档各品牌表现及主流品牌表现，以及各价位各品牌所占比例和销量主要竞争品牌分析：分价位分析各品牌的排次和点击率，广宣投入，促销和业务人员状况，各渠道分布及经销商状况消费者分析：主流价位、口感、包装、度数、消费习惯、自
15、带酒水率、经常接触的媒体,招商之招商政策,随着白酒市场和经销商成熟度的提高，单纯的依靠高额价差进行招商的成功率越来越低，经销商一方面开始拒绝一些貌似美好的产品，另一方面又希望能找到能与自己诚心合作的厂家，他们需要的不再是高额的方案，而是系统的解决方案。,招商之招商组织,起步期,快速增长期,成熟期,业务重点,争夺经销商资源制定推广计划进行市场调研组织的能力和规模发育办事处与经销商联合搭建营销平台发育对全国经销商网络的掌控和整合能力全国各营销平台的价值创新,组织结构,薪资体系,薪资体系结构 薪酬结构=基本工资+费用+销售提成费用结构=交通费+住宿费+电话费+伙食补助,销售提成,基本工资标准,薪资体
16、系（续）,费用核定标准,元/月,薪资管理规定,试用人员薪资办法 各级人员试用期规定,试用人员薪资办法 在试用期内，不作业绩考核，不计销售提成，省级经理与区域经理工资、费用享受标准的80%，主管及以下人员工资享受标准的80%，费用不变；试用期内辞职者，出勤不足15天，按照实际天数计发工资，费用按实际天数发放，出勤达到15天，工资全额发放，费用按实际天数发放；试用期内被辞退者，出勤不足15天，工资、费用按实际天数发放，出勤达到15天，工资全额发放，费用按实际天数发放。,薪资管理规定（续）,基本工资管理规定：发放时间：每月10日发放办法：除试用期人员外，其他人员基本工资经考核后按得分比例发放每月工作
17、时间按30天核定，即出勤30天为满勤，不满25天按实际天数计,市场费用管理规定：交通费、住宿费、电话费每月凭票在规定额度内报销伙食补助按考勤天数直接发放出勤不满25天，费用、补助按出勤天数发放,正式员工薪资规定：经特殊批准的、不经过试用期的员工按规定享受基本工资试用期结束后，试用人员提出转正申请，经上级部门批准后的当月享受正常工资正式员工提出辞职，须提前一个月提交辞职报告，经批准同意并无遗留问题后，当月工资正常发放，擅自离职者，当月无工资正式员工被辞退者，若无经济问题，当月工资正常发放，否则，当月无工资,薪资管理规定（续）,销售提成管理规定：新开发市场三个月内不计提成提成不作考核，提成按7：3
18、的比例分次发放，即当月发放70%，年终无重大违规或经济问题，一次性补发30%市场招商期、发展期提成实施固定比例提成法，市场稳定期（销量500箱/天），实施扣除定额（350箱/天）分段递增提成法考核规定：新开发市场三个月内不定任务，不作考核招商后根据合同规定的销售任务制定各级人员的相应任务并对各级人员进行考核考核方式采取综合工作考评制，以过程管理为导向，考评内容分为工作态度考核，工作能力考核，工作业绩考核考评结果只对薪资体系中的基本工资产生影响，费用与提成不受考评结果影响，基本工资按考评得分比例计算,绩效考评,考评内容工作态度管理制度报表执行团队合作工作能力创新能力：营销思路，合理化建议执行能力
19、：指令的执行效率和质量客情关系：客情的建立与维护终端建设:：铺货率、陈列、维护、拜访、动销费用控制：广告费用、终端费用、市场支持、投入产出比工作业绩销售量销售额配套制度工作制度：工作规范，汇报、沟通管理制度：管理规范，执行、反馈,绩效考评（续）,考评频率月度考评季度考核年度考评考评方法逐级考评自我考评相互考评,绩效考评（续）,工作能力考评侧重省级经理创新能力执行能力费用控制区域经理执行能力客情关系费用控制营销人员执行能力客情关系终端建设,人员设置,设置原则招商期间按市场级别设置岗位与人数各市场人员本着新老结合的原则，低成本，高效率招商期间各省暂时不设省级经理，只设区域经理与营销人员，各省按区域
20、分配人员招商，招商成功后从区域经理中选拔省级经理通过招商进行人员筛选，降低用人成本与风险招商后各市场人员再根据市场推进计划增减人员结构省级经理 区域经理 销售主管 营销人员 促销主管 促销员市场人员设置一级市场二级市场三级市场,人员定额定额人数:人区域经理:人促销主管:人营销人员:人管理人员:人,招商之招商模式,媒体的多样化极大的削弱了广告招商和集中招商在原有招商体系中的地位，单一的招商模式越来越难以达到理想的效果，越发需要“整合招商”。,传统招商模式广告招商 地面部队招商模式 行业会议招商模式 行业媒体招商模式 小区域专家提案（路演）招商模式 DM直邮招商模式 新型媒体（网络）招商模式,招商
21、之招商模式,原理软新闻炒作，综合利用新闻和广告两大传播手段；人员后期跟进它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，来引导人们来经销本企业的产品。优点：广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。缺点:费用高，招商质量低，针对性差。,执行要点这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向；如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无
22、法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来,招商模式1传统招商模式,原理业务员主动出击拜访，针对确定好的目标招商区域，根据经销商的甄选标准，主动寻找并洽谈。招商画册企业形象光盘招商会邀请函、小礼品,执行要点1.对业务员的要求较高；2.招商画册、企业形象光盘要有吸引力优点：针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。缺点：无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。,招商模式2地面部队招商模式,招商模式3行业会议招商模式,原理行业会议指利用全国或区域糖酒会以及其他行业内会议时机，广泛接触经销商行业媒体为了加强区域影响力，从
23、07年开始逐渐加大对区域的宣传力度；区域型经销商论坛成为业内媒体推广的公开形式；利用赞助行业媒体区域会议，同时由和君咨询作为业内专家身份提供讲课内容，以“嵌入式”的方式将企业的优势、代理价值渗透进经销商意识中，制造业内口碑；,执行要点1.负责部门：市场部负责与糖烟酒周刊、新食品进行年度合作谈判；2.谈判技巧：总部每年与上述期刊谈年度广告投放时一并进行谈判，这样可以压低价格；3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，迅速与和君咨询联系，由和君咨询相关人员组织教材，将企业招商政策、理念融入培训教材；4.企业市场部将会议信息通报给各省级经理，各省可以针对性组织相关区域潜在经销商前去听课，增强其信心；5
24、.会议结束后，企业市场部索取参加会议所有经销商名单，会后不断直邮相关资料给经销商或者上门拜访，进行维护；,招商模式4行业媒体广告招商模式,原理行业媒体主要阅读对象是经销商群体，利用媒体广告进行招商能够有效完成全国布局；广告招商目前问题是广告太多，可信度不高，所以强化广告设计效果，并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键；,执行要点（以王者风范为例）1.王者风范广告招商：A、广告题目百年铸就王者风范广告画面现有主画面 B、广告题目五粮液的“王者风范”，高形象、高起点成就经销商财富机遇；广告画面以现有主画面为背景，配以王者风范经销商利益系列说明，并注有经销商切身体会；,招商模式5小区域专家提案式招商
25、,原理随着广告招商泛滥和厂家定点联络越来越多，经销商已经对厂家代理产生很强的戒备感，必须更新招商形式；由于业务员水平的参差不齐，业务员的地位和所能承诺的政策有限，业务员在各区域寻求大经销进行合作难度越来越大，需要采用更深度、系统、参与式更深的沟通方式进行招商；,执行要点1.负责部门：由市场部、销售支持部和省级经理共同负责，通达韦思公司协助参与执行；2.谈判技巧：和君咨询提交*市场企业运作策略与代理政策提案，针对所在区域市场提出详细的操作策略和相关代理政策，完全打消经销商疑虑；3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，迅速与咨询公司联系，由咨询公司组织教材，提供前期“样板式”提案招商示范；企业高管
26、人员全程参与解答、谈判；4.营销中心要求所在区域业务员组织区域内重要目标对象经销商非地产流行品牌代理商、有酒店和公共关系网络、资金实力强，运作有思路的经销商参与；,原理网络营销：网络等新型媒体能够快捷、方便、直观的展示企业、产品、政策,执行要点1.建立企业网站；2.专业网站广告链接：如阿里巴巴网；3.相关搜索网站的竞价排名，直接链接、置顶；4.专人负责电话联系,招商模式6新型媒体招商模式,原理DM单页直邮，依据购买的经销商名录，直接邮寄招商单页有回应的经销商重点跟进,执行要点1.收集经销商名录、联系电话、地址；建立经销商招商资料库；2.专人负责DM单页的邮寄工作，电话核实经销商收到；尤其是重点
27、区域市场的经销商要有专人邮寄、跟踪；3.DM单页要有吸引力，无论是版面设计、风格确定、内容的设计。,招商模式7DM直邮招商模式,招商之招商跟进,市场/区域定位,河北,山东,河南,安徽,四川,湖南,辽宁,山西,湖北,东北,江苏,江西,贵州,广东,定位的结构：战略定位业务定位品牌定位产品定位市场/区域定位,传播,区域市场/渠道,宽泛,到哪儿把货卖了？,确认客户标准,高价位的产品运作要求经销商有较强的资金实力，良好的社会关系。依靠消费者盘中盘进行渗透，利用团购渠道的封闭性来增加渠道利润及市场投入。中高价位产品运作主要渠道为：酒店终端展开消费沟通与互动，利用团购、名言名酒店进行渠道放量，最终实现三盘互
28、动。要求经销商有较强的资金实力，拥有较强中高档餐饮网络。中低价位产品运作以商超、名烟名酒点、优质终端和二批为主，要求经销商拥有雄厚的资金实力，和良好的商超及流通网络。,说明：,调研坐标,时间,2008,2009,2010关注当下,品牌,哪些品牌（前三）？,它们曾经做了什么？,它们正在做什么？,市场机会,策略,动作,市场调研维度,?,思考和对策,高,中,低,1、区域市场内部调研表：,2、区域市场整体容量调研表：,3、区域竞争情况调研表：,4、区域具体状况调研表：,2023/3/6,5、经销商信息调查表：,分析筛选客户,根据市场调研的情况，评估本品牌进入的机会大小；根据不同的机会大小，设置不同的导
29、入策略、方法和方式；根据主要产品自身市场空间的需要，按照标准，选择合适的经销商；根据以上原则：每个区域/每个品牌优选出三家以上候选客户名单，然后从中选择最适合的客户进行合作。,调研评估,市场评估,导入策略,经销商的筛选,优选三家,筛选合作,招商跟进：全景图,标准,调研,区域,渠道,品牌,竞争,消费者,经销商,高价位,中高价位,中低价位,市场规划,市场推广,经销商选择的整体思路,解决一个问题最好的方法是防止问题的发生，要想日后在经销商管理问题上少出麻烦，首先要学会选择一个好的经销商。思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出。选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦经销商选定之后，要尽可能的通过
30、销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。因为，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。思路二：选择经销商考评要全面选经销商要全面考查以下六点：1、实力；2、行销意识；3、市场能力；4、管理能力；5、口碑；6、合作意愿；思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配企业在开发一块新市场选择经销商之前，首先应该思考的是：“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。思路四、大小权衡，合适的才是
31、最好的。企业在开发新市场前，首先应明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后，根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话”。,如何顺利的招商成功,一、企业对待市场的态度：企业拥有清晰的发展战略及营销策略企业对于目标市场拥有清晰的定位及预期企业对目标市场非常熟悉并拥有清晰的竞争策略企业对于目标市场拥有清晰的推广计划、投放规划企业对于目标市场的资源的准备充分、到位二、我们是否了解目标经销商的需求：,各种
32、阶段性的激励政策在目前已经成为主要的驱动要素之一。,第一部分：白酒企业招商第二部分：区域市场运作指导区域市场战略规划区域市场运作核心动作分解案例简析后续话题,目录,市场操作规划,根据市场投入产品的不同，和当地媒体的特点，做出品牌传播方面的规划；主要包括：户外、车体、报纸及电视和电台；原则以户外为主、树立形象，根据区域市场不同，决定投放的户外大牌数量；分别以其它户外如路牌、车亭、车体、店招来烘托氛围。,市场,产品,渠道,价格,促销,广告,广告,广告,广告,市场氛围,市场氛围,招商之区域运作指导,进行战略规划,完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来
33、的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。区域定位：区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。1）区域市场选择原则 包括：市场分类原则：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。省级市场划分为一级市场，二级市场，三级市场三个类别市场。分级运作，分类管理区域市场划分为核心市场，策略市场，机会市场三个层次市场，集中资源，重点突破区域市场根据产品导入培育处于不同的时期又分为若干类型目标市场选择考虑到南北地区经济发展状况、消费习惯、品牌意识等差异较大的因
34、素，选择既有一定基础，又有代表性的市场，以寻求有效的发展模式进行推广。,市场分类 1导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。2成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。3成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。4衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。5钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽
35、然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。6重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。7典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。8零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。,进行战略规划,2）区域市场选择方法：产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。把“首选市场”中可能创造局部优势的区
36、域定位为“重点市场”，应当全力开拓。把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。做为机会市场实施招商合作，用政策带动经销商自行开发市场，企业提供营销支持,进行战略规划,区域市场运作核心动作分解,一、网点的普查，终端数据库的建立与完善-对市场做全面的调研,任何一个企业在任何一个区域推广任何一种产品，首要的工作就是要对该区域市场的基本面做全面的调研；该区域市场的人口数、GDP、消费形态等来检索出基本容量；并有能力确定各主流价格区间及相应品牌、容量。围绕着“主流包装（主
37、流颜色、主流材质）主流品牌-主流度数-主要销售渠道-主流价格-主要促销形式及力度”来对市场的竞争格局进行详细的分析；检索出各主流品牌在整个供应链中的核心竞争力。同时，对该区域市场还要做消费者研究。也就是说，我们要有能力甄别出目前市场上存在的所谓的主流是否都符合当地市场消费者的心智里的需求。还是说，这些所谓的主流是各品牌强加给消费者的。如果真的有不符合消费者心智需求的地方，那么，具体都是些什么？是色彩？是度数？是价格？还是促销形式？根据分析的结果再结合自身的品牌、产品运用SWOT原则进行对比分析，找出突破口。,二、确定品牌定位、完善产品线、制定产品策略：,确定品牌定位：通过我们对区域市场进行了详
38、细的市场调研之后，明确了品牌应该是定位中高、腰部还是中低价位对于我们来说是很好的机会之后，再检索各个主流价位的主要适销渠道，然后开始规划、完善我们的产品线。这里的“完善产品线”是指：通过我们进行了详细的市场调研之后，对该区域市场得出了一定的结论之后。一定要对我们现有的产品线进行重新检索。寻找出最适合在该区域市场投放的产品；如果没有这样的产品，要立即重新研发。一个企业研发任何新产品，都一定要能够从市场需求出发、从消费者需求出发；而不是企业闭门造车出来的。如果我们在产品研发的时候，真的是严格按照我们对市场调研、分析的各项结果来展开的话，那么，我们一定能起到事半功倍的效果。,“制定产品策略”：这一点
39、非常重要，而且也是很多的企业所缺失的一项工作内容；我们在确定了在该区域市场投放的产品以后，一定要能够根据对产品的预期进行定位“朝阳产品、金牛产品、狗产品”，然后在主销渠道、定价、促销等环节具有非常强的针对性。而不是现在的很多的企业，产品的定价是根据企业的各项成本的累加所算出来的，同时，销售渠道、促销模式及力度定位极不清楚。,二、确定品牌定位、完善产品线、制定产品策略(续),价格策略价格策略的制定方法：终端价格倒推法,价格政策说明采取倒推法核定的总经销商价即是厂家不含市场支持、不含营销费用的出厂价市场发展前期暂不设分销商,市场相对成熟后可以调整市场支持按平均20%计，销售提成按5%计附件：可支配
40、费用计算盈亏平衡计算产品平均底价按。元/箱计人员费用为：。元/月盈亏平衡点：。箱/天 可支配费用比例平衡点以后的可支配费用比例：,二、确定品牌定位、完善产品线、制定产品策略(续),三、搭建销售网络,包含：商超、餐饮、渠道、名烟名酒、团购；一级批发商、二级批发商、零售商、消费者；铺市标准的执行及推进计划产品导入市场，能否快速的打开局面，取得突破，销售网络的选择与搭建至关重要。根据产品的不同定位，有着不同的运作方法：首先先确定主销渠道；然后确定相应的渠道促销及消费者促销；设定推进计划逐步落实。例如：中高价位要先从AB类餐饮、团购公关入手；中低价位要重点在于渠道的疏通及市场氛围的营造。,中高价位：,
41、渠道的选择及相应的推广形式：A/B类餐饮：设置促销员（明促、暗促）；开瓶费；分阶段的免费品尝、点菜送酒等促销；从酒店门口的告示牌、横幅、橱窗等氛围布置店堂内大堂的指示牌楼梯转角的X展架、易拉宝的放置包厢内的墙面、桌布、椅套、点菜牌、烟灰缸、酒杯等氛围营造；,团购公关：新品上市会；各种形式的品鉴会；消费者档案的管理及团购人员的定期拜访；团购政策的设定团购人员激励政策的确定。,中低价位：,分为两种情况：成熟品牌的成熟区域，在拥有现成的网络的情况下推广新产品。只需要在原有的分销网络中选择最合适的二级客户进行分销，同时，抓好工作的落实。新品牌在新市场的推广：在选定主销渠道后，采用分区域集中拜访，展开大
42、面积的铺市及巡察工作。重点查找该区域内该类商品的核心供应商信息。同时，重点是要解决渠道的信心问题。选定局部区域，资源聚焦，建立样板市场。为的是解决渠道内各级商业的信心及消费者购买的问题。在保证价格钢性的基础上，设定合适的促销活动以解决渠道内各级商业的进货问题。不论是用什么的方式开展工作，重要的是计划性及落实的质量。,四、制定完善的传播策略,根据确定的战略规划、品牌定位及产品建设，围绕着目标区域、目标渠道的核心商业和消费者集中资源展开有针对性的传播。电视广告、高炮等空中资源的投放；地面形象终端、点招等氛围的营造。以期空中、地面的紧密结合；核心商业、核心消费者的有效沟通，取得第一步的认同和支持；事
43、件营销、核心引爆的品牌效应；企业公民化的正面品牌传播，吸引消费者的认同；。,五、建立队伍，完善组织,完善新的流程、拜访路线及内容根据前面规划好的工作计划，进行人力、物力资源的配称。设定好详细的拜访路线以及具体的工作内容要求，以保证整个工作推进的质量。一定要进行岗前培训及阶段性工作要求的详细宣讲。,六、设定阶段性的推进计划，开展工作,各部门、各岗位的成长计划；铺市及渠道的推进；（具体操作可以参考中低价位新品上市法则）氛围营造的推进计划 本部分最核心的内容是：在工作开始之初，必须要将资源集中，打造样板，以提升商业及组织的信心。如果面铺开的太大了，效果会打折扣（具体见最薄冰层理论、三口锅理论）,找到
44、“最薄冰层”，确定“第一枪打响的战场”,“最薄冰层取水理论”：在冰面上破冰将水取出不是要依靠强壮的身体、先进的工具和有效的组织，而是要寻找水面上最薄的冰层即可。好的战略模式不需要依赖企业大量的资金投入、精英队伍和高效的组织执行力，界定最佳投入产出比的位点是关键所在。（一定要聚焦时间、空间）,第一步：统一寻找“最薄冰层”思想，在根据地市场确认最具优势的细分价格市场，确定能够“打响第一枪的战场”。例如孔府家在广东市场的产品规划；为何选定光瓶为突破？第二步：分析此细分市场的容量和竞争格局，判断市场启动所需的时间、投入成本以及销量预估。可以说，广东的光瓶目前只是试水。预计八月以后还要导入更多的中低价位
45、产品。但是，市场氛围是最大的瓶颈第三步：进行一次内部员工动员会，调动员工整体积极性，为后续的连续作战奠定内部士气,营销纬度,“后台”组织要素,“前台”营销要素,架构和流程,高层人事,区域,渠道,产品,品牌,绩效,技能,香型,度数,规格,价格,一级商,二级商,终端,中心城市突围,农村包围城市,概念化策略,形象化策略,调换,增加,减少,分工型,授权型,协同型,合并,增加,减少,激励型,精管型,业务技能,管理技能,定位策略,找到“最薄冰层”，确定“第一枪打响的战场”,三口锅原理,企业资源是稀缺的，而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”“集中优势兵力各个歼灭敌人”，从而获得每一战役的绝对胜利，使得队伍士
46、气、群众支持、粮草供给等战争要素最有利己方，让后寻的战争获得可持续致胜的强大惯性。企业成功的市场推广，最佳的状态一定是在“消费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动，如果将三者比喻成“三口锅”，将企业资源比喻成锅下面的柴火，将稀缺的“柴火”平均分在三口锅下面进行加热很难让三口锅都达到最佳的“沸点”，而将有限的“柴火”在其中的一至两口锅下面进行集中加热，被加热的锅达到相对高的温度时，会将“能量”传递给另外的锅，从而用较少的柴火即可将另外的锅加热至沸点。如此循环往复，较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点，企业获得可持续的良性增长。,三口锅理论：广东市场主流品牌运作的成功规律,商业市
47、场,消费市场,企业内部环境,皖酒王、稻花香进入广东市场都是把消费者的培育放在第一步。皖酒王在广东市场将绝对的资源投入到渠道及消费者促销环节。一旦消费者的购买行为产生，给商业市场注入的是极大的信心，招商工作就会变得简单。,在他们积累了一定的基础后开始进入渠道全面放量。充分利用消费者的拉力来全面整合渠道资源，一举奠定市场地位。,消费者愿意买，渠道愿意卖。直接的效果就是销量的爆发。给企业带来的就是信心的极大的提升。,企业的信心一旦建立，资源的聚焦性、前置性就能够实现。将会进一步促进消费市场、商业市场的提升、放量。从而进入良性的轨道。,模式一：皖酒王在广州就从一个客户发展到现在的五个客户，分区域、分渠
48、道全面提升对市场的服务模式二：稻花香、金六福采用的是先进入商业市场，集中资源进行铺市。然后辅以线上、线下的拉动。他们采用的是先推后拉的方式，最终实现市场的占领、销量的提升。,七、渠道联动,待市场推进到一定的水平，就需要往渠道内增加更多的新产品，以更多的产品整合不同的商业，从而建立起极具弹性的销售体系；在市场氛围营造的过程中，要保持画面的统一性，以大品牌宣传为主。保证价格钢性，以避免价格快速下滑导致利润透明，保持渠道的销售积极性；针对不同的产品，促销形式要开始从进货奖励转向联销体、销售奖励；奖品要在不可变现、可变现之间根据市场的时机的不同（淡季、旺季）灵活切换，防止渠道混乱。,七、渠道联动（续）
49、,渠道策略根据不同产品的市场定位来确定不同渠道的推广策略 市场启动前期（3个月）：市场启动后期（3个月），市场成长期（6个月后），适时导入（补充）其他系列产品促销策略互动促销，摆台陈列，进行终端形象展示促销导购，加强促销员导购技巧和力度促销人员指导手册,市场支持政策市场投入政策,75,年度促销规划的重要意义在于：招商后的销量持续促进、增长，和市场维护,七、渠道联动-年度促销规划,八、资源配置-人,大区经理,省区经理,区域/片区经理,城市经理/地招业务,大区经理,报表？会议？培训？常规沟通？,片区经理,片区经理,经销商队伍,管理人员,业务人员,促销员,后台：财务,树立专业形象和威信,培训,示范,
50、协助管理/建议,客情（喝酒）,八、资源配置-广告,做不了！,时间,短期（启动）集中！,长期（重点）不计成本！,八、资源配置-分销商网络,总经销,分销商,分销商,分销商,分销商,终端,终端,终端,终端,终端,区域市场放量的直接原因在于分销商/经销商数量的增加！（而不是我们通常认为的终端数量的增加）！那么接下来，你知道该做些什么了,九、渠道建设-酒店,酒店渠道背景：作为核心消费群体聚集的渠道，酒店历来是各品牌必争之地！但竞争的白热化，使得酒店门槛越来越高，运作的成本急剧攀升！区域市场如此！全国市场亦如此！我们面临着这样的尴尬局面：不做酒店等死！做酒店找死！针对此种格局，我们的策略只能是：精细化！酒
