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1、中凯鸿恩寺项目,定位形成产品建议,方案提供：立业地产服务机构2008年1月25日,项目初识,区位认知,企业认知,定位形成,产品探讨,合作计划,专案团队,后期工作,策略地图,项目自身分析,地块经济指标,容积率0.7/4.06,周边配套资源,鸿恩寺公园/城市绿地,地块特征,地块分散,联排别墅+高层,区域位置分析,区域转移,富人区向多元化物业转变,富人阶层逃离,城市化价值提升,都市中心化发展趋势,企业战略研究,高端物业缔造者,佘山GOLF、中凯之光,重庆市场,中凯重庆1号作品,别墅物业客户群分析,市场操作轴,品牌操作轴,企业战略,区域难以支撑高端物业,中高端物业成为选择,创新型联排别墅,花园洋房,景
2、观高层,消费阶层/总价创新,容积率/价值满足,形态、功能创新,案例借鉴,万科第五园,高层创新产品,总价策略,纯花园洋房社区,MOMA,资源运用,鸿恩寺公园,项目初识,复合多元化产品既是优势也是弊端,建设用地面积：139377平方米总建筑面积：110140平方米容积率：0.7,建设用地面积：27105平方米总建筑面积：124080平方米容积率：4.06,容积率：3定位为打造高尚景观高层,项目被两条道路相隔，分为三块相对独立的地块。各地块容积率差异明显。,专属道路轴,华新分流道改变城市进程，中心化属性增强,华新分流道,隧道,鸿恩寺公园入口,观音桥商圈,鸿恩寺公园,一期,城市绿化,景观视线轴,鸿恩寺
3、公园联动，打通城市景观轴，创造项目中高端产品价值,鸿恩寺公园,蜀都中学,小学,从市场推导地块物业类型,项目地块的容积率为0.7,打造联排别墅的物业形态成为项目首选,地块自身对于项目定位的指向,容积率决定了物业类型为联排别墅,随着交通条件的完善，区域城市中心化进程加快,结合鸿恩寺公园配套，打造“公园型地产”,1,2,3,区位特征分析,重庆中高端物业分布图“别墅北区东进 南移 都市中心化 消费阶层移位”,解放碑,南坪,观音桥,沙坪坝,杨家坪,石桥铺,回兴,石马河,双山,巴南区,南山,童家溪,白市驿,茶园新区,铁山坪,北部新区,南山,都市传统圈,都市渗透圈,都市远郊圈,中档复合型多层+高层/小高层,
4、中高档复合型多层+高层/小高层+花园洋房+别墅,高档纯别墅类别墅+别墅,本案,参考项目联排别墅一览表,加州花园,爱丁堡,黄金堡城市花园,华立天地豪园,爱丁星甸,景馨苑,龙湖花园,香樟林,东和春天,紫都城,2002年加州组团,2000年黄金堡组团,2003年新牌坊,2004年龙溪组团,2006年冉家坝组团,北滨路,华新分流道,观音桥商圈,区域板块轮动 鸿恩寺复兴,春森彼岸,金砂水岸,盛世金源,招商地产,北国风光,项目周边为最早期的富人居住区域,随着道路交通的发展,富人区域逐渐向北部区域发展,近期又以北滨路成为开发热点,区域的富人逐渐转移。,鸿恩寺板块,本项目,分阶段物业形态总价消费群对比图“结论
5、富人阶层逃离 城市新富阶层入主”,时间TIME,2000年,2002年,2004年,2005年,2007年,华立天地豪园,爱丁堡,三、四居室110-260平米,加州城市花园,龙湖香樟林,别墅产品连排、独栋,东和春天,二、三居室80-150平米,一、二居室66-80平米,金砂水岸,单间配套30-50平米,龙湖紫都城,新城绿洲,万象时代,房地产市场开发初期产品特征不明显区域竞争力不强别墅总价80-120万元高层总价25-40万元,华新分流道打通城市属性增强，区域人群外流产品多元化发展别墅总价300-400万元高层总价20-50万元,商圈中心化渐成小户时代诞生产品同质化严重高层总价25-50万元,新
6、城绿洲,户型曲线,价格曲线,区域内以实用型物业为主，高端产品缺乏,区域内现有的项目均以中小面积等实用型物业为主对居住舒适度及住宅品质要求不高高端产品成为区域市场空白点,中高端阶层消费趋向“适度奢侈”,舒适性别墅（面积较大）的物业市场空间更大都市型别墅客户群年龄呈年轻化趋势,项目高层客户解析,区域市场状况对于项目的指向,传统富人区已经改变，新贵阶段逐渐占领区域消费市场,同质化产品竞争激烈，差异化能够提升项目品质,“北贵”不贵，中心型中高档80-150万总价瓶颈,1,2,3,企业战略研究,中凯集团高端物业品牌企业,重庆市场上的首次亮相,外地品牌企业，高端产品成为必然选择,佘山GOLF、城市之光的缔
7、造者,外地企业入市后传播主题,外地企业进入市场均以品牌作为先导,初期进入（1-2年）,品牌植入（3-5年）,理念灌输（6-10年）,意向阶段,开发阶段,持续跟进,成型阶段,和记黄埔,李嘉诚,和记黄埔,解放碑,大都会持续运营,品牌缺乏支撑,认同度不足,珊瑚水岸推出,首个纯独栋别墅,私人电梯豪宅,大都会持续运营,中心区域,综合实力,全国发展,富力地产,精装成品,棕榈泉,棕榈泉来到重庆,棕榈泉一样生活,首推小高层,万方会所先行,棕榈泉别墅,品质升级,精装高层豪宅,品牌价值提升,外地品牌本土化的3次跨越,企业知名度,企业满意度,企业美誉度,企业品牌,企业产品,企业理念,企业战略对于项目的指向,以品牌的
8、植入作为进入市场的先导,赋予产品更多的差异化亮点以求市场消化,塑造独特的生活理念吸引本地客户关注,中高端物业成为必然的选择,1,2,3,4,市场企业对于项目定位的指向,物业定位不宜过于高端，降低市场风险,以差异化物业类型需求市场空白点,塑造品质生活推动企业品牌本地化,1,2,3,项目定位形成,功能定位方向一,联排别墅+高层MOMA,都市生活“墅”花园城市价值体现鸿恩寺公园引入,高层创新产品引领区域时代,城市别墅案例借鉴,别墅发展四大趋势,以创新式排列方式赢得市场,发展内部空间型,万科第五园,城市联排、控制总价型,深圳万科城,由外而内，风格纯粹,北京橘郡,本案,建工协信TOWN城海兰云天,发展内
9、部空间,城市联排，控制总价,2005-2006年底重庆在售联排别墅户型比较（按套数计，单位：平方米/套）,发展内部空间,城市联排，控制总价,万科第五园二期联排外景,院落别墅单体内部结构剖面图,案列1：万科第五园,万科城二期联排别墅,代表案例：深圳万科城,深圳万科城经济指标总建筑面积：44万平方米容积率：1.1物业类型：联排、联院TOWNHOUSE产品面积：137-205平方米总价：70-130万元,案列2：深圳万科城,万科城别墅间步道,万科城二期地下室采光槽,万科城二期联排别墅外景,采光槽处理,内部楼梯,错拼别墅平层示意,案列3：中海大山地,中海大山地经济指标总占地面积：270亩容积率：1.2
10、物业类型：联排、双拼、叠加别墅,高层创新产品借鉴,MOMA,高层借鉴个案北京当代MOMA,MOMA,纽约现代艺术博物馆 The Museum of Modern Art,东京谷口吉生 MOMA店,北京当代MOMA 上第MOMA MOMA万万树,昆明MOMA大道 MOMA酒店公寓,长沙万国城MOMA,沈阳都城MOMA,1,2,3,北京当代MOMA,现代简约风格 长窗 阔窗 活页空间户型空中连廊 水上剧院 五星酒店地热采暖系统,建筑之间的空中连廊会所为社区创造了更多的邻里交往空间，创造更丰富的使用功能，包括游泳池、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆等，为社区居住者提供更便利的服务和聚会场所。,互动
11、社区，空中连廊,创意户型活页空间,通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分隔。在关闭时，保障了私密性；在开放时，则室内空间相互连接，提供了无论在视觉上或是心理上所需要的极大空间感受，创造更多灵活空间组合功能。,在项目设计过程中，倡导21世纪住宅设计理念，将高科技技术充分运用于项目中，如室内恒湿恒温系统、新风互换系统、外墙隔热降噪系统、地源热泵系统、中水处理系统等，力求打造永不落后的可持续发展产品。,科技住宅，可持续住宅,项目配套设施注重创新性设计，如在空中连廊设计空中会所和空中泳池，五星级酒店、依托小区水体形成水幕电影等，增加项目价值感。,创新配套,功能定位方向2,花园洋房+高层MOMA,花园
12、洋房项目借鉴,“U”字型或者”L”字型的围合布局,借鉴案例1：龙湖大城小院,底层和顶层的空间灵动性,亮点1,面积附加价值提高品质、压缩总面积,借鉴2,一层（赠送）,二层,三层,T3户型套内面积156,花园洋房的设计建议,都市型花园洋房消费群体家庭结构,花园洋房户型面积区间比重分布（%）,目前市面上主要在售的花园洋房主力面积主要以套内100-180平方米为主，超过180平方米的主要以底跃和顶跃的大户型为主，所占比例相对较小。,城市花园洋房尽量控制套内面积、应当根据城市属性的程度，控制面积。,花园洋房的设计建议,平层户型灰空间的情趣化,借鉴3,C3-5 套内面积：118,花园洋房的设计建议,中间层
13、的空间突破,借鉴4,花园洋房的设计建议,万科第五园经济指标：总占地面积：375亩容积率：1楼层数量：2-6层建筑风格：中式广告语：骨子里的中国情节,借鉴案例2：万科第五园,宽大的入户花园及地下层赠送,花园洋房设计建议,现代简约风格，满足都市化消费人群,借鉴2,专案团队及后续工作安排,客户经理 刘敏,市场总监 龙亚,策划总监 洪峰,研究部经理 张睿,高节,项目总经理 沈光明,夏菊,策划经理 欧重飞,何琦,专家顾问团队,徐翔,褚冬竹,杜坤为,中凯鸿恩寺项目专案团队,【工作目的】通过本阶段的工作，了解当前重庆市及江北区华新分流道区域房地产市场发展状况，并通过近年发展走势，对未来市场拥有初步的判断,第
14、一章重庆市及区域房地产市场研究,关键词：城市/经济/环境,经济层面,市场层面,增长结构投资体量,价格走势,未来预判,第一阶段 项目市场研究,第二章 区域房地产市场竞争状况,【工作目的】通过本阶段的市场研究，了解区域当前竞争对手动态，以及了解本地中高端物业的差异化需求表现，为后期产品建议及营销推广中制定提供具有指向性的市场依据。,关键词：竞争/差异化/跨越能力,市场供应规模市场供应结构,现有开发规模,潜在开发规模,区域结构规模结构档次结构,区域分类市场供应分析,市场消化量,客户群特征,区域高端物业需求展望,第一阶段 项目市场研究,第三章 可借鉴物业市场研究,【工作目的】通过重庆市同类物业对比，以
15、成功的个案为借鉴方向，了解市场需求的同类物业发展方向，为项目后期产品建议提供市场指向。,关键词：接受度/亮点,可借鉴个案研究分析,重庆地区重点项目研究分析,总体规划,产品设计,营销推广,项目特色或差异化,第一阶段 项目市场研究,地块方位地块特征交通状况环境情况及地块资源,第四章 项目自身研究分析,项目优势分析项目劣势分析项目机会点分析SWOT分析小结,【工作目的】通过对本项目自身的研究，与市场状况进行综合对比，并对SWOT进行交叉分析，给予我项目自身发展的指向。,项目自身研究,项目特性,第二阶段 项目定位及产品建议,第五章 市场定位,【工作目的】通过以上市场研究及分析，挖掘适合我项目自身发展的
16、思路，并明晰项目定位。为后期产品建议指明方向。,关键词：定位/价格,市场定位,名称定位,档次定位,目标客户,形象定位,价格定位,第二阶段 项目定位及产品建议,第七章 营销推广,关键词：策略/渠道/执行,营销目标确定,总体营销目标预估分阶段营销目标预估,营销执行方案,营销战略构思销售执行推广计划,营销战略构思,销售执行,推广计划,营销方式选择品牌发展策略产品包装及推广策略营销渠道搭建,营销阶段促销活动销售组织销售道具,推广周期规划及工作安排宣传用具制作思路媒体计划销售道具设计建议推广费用预算,第二阶段 项目定位及产品建议,合作计划,合作方式一 前期策划调研服务时间天服务费用贰拾伍万元,合作方式二
17、 前期策划调研全程代理策划费用贰拾伍万元代理合作关系确立返拾万元,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1ku
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