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1、户外广告策略及试点方案2009,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用,户外广告和投放原则,户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制,
2、Media scene 2008,电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二,目标人群:20岁以上所有人,电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影（过去一年）,户外广告媒介接触度对比,户外广告的媒介特征,传播告知-品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购买行为,促进购买,感性方面-知名度和关注度,理性-产品/服务概念传播,户外广告效用分解,通过多种户外形式和内容组合,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,户外广告的主要形式,各种户外广告的城市渗透率,汽车目
3、标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上,数据来源：Media scene 2008,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-如何实现户外广告资源的整合效用？,户外广告投放现状及成因,户外广告投放周期长、灵活性不足 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 暂未形成“成本-效用”的评估机制,1、户外广告投放周期长、灵活性不足,
4、当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。,09年户外广告投放情况：固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10微轿市场,TOP1020,2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,4、其他现状及成因：厂商广告资源分散、未与其他
5、广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“成本-效用”的广告评估机制,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用？,精准的区域规划策略：分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 户外广告的表现形式、创意及精准投放 有效的统一维护和管理 有效监测、成本控制,5W+1H,户外广告策略,What-目标,Which-形式,Who-受众,Where-区域,When-排期,How-创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程
6、等,大众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划三要素,GDP区域城市经济水平经济环境决定了户外广告的能见度和到达率,CDI区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。,BDI品牌发展指数品牌在当地市场份额、销售能力。,户外广告区域规划中的三要素,BDI（+）,CDI（+）,D、静观市场容量小、渠道及销量少,A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好,C、潜力市场，潜力巨大、竞争激烈重点突破战略区域,CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好,（增长型销售策略）,广告资
7、源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,2、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾 校,健身房,公交站,写字楼,社区/家,餐饮、娱乐场所,机场,3、发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。,1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期”,2）统筹管理户外及其他广告资源 与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,户外媒体,形
8、成广告的聚合效应,4、户外广告形式和创意体现,Budweiser,其他品牌创意广告,5、户外广告的统一维护和管理,好的资源计划是实现统一管理的有效形式 长期购买、短期分时投放 对现有投放资源进行有效维护 长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）对投放区域环境的监控 地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。,销售终端建立监测、成本控制机制,在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-
9、如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例1（BYD F0 2008年Q42009年今）,数据来源乘用车区域商家调查 2009.09(含与比亚迪品牌共用资源),BYD,BYD F0 对TOP20市场的覆盖率较高,固定户外广告(周期1年),新车突破上市阶段（3月、4月）,BYD F0 对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略,特点1：分时投放策略（基本以1季度为周期、结合新 车上市传播、促销主题）,B2,Brand1,特点2：多种形式组合的投放策略单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等地铁：路轨、月台、中转厅视频类：楼宇液晶、LED电子屏公交车身、公交站台其他:人行天桥、电话亭等
10、,特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势 投放规模：刊例价约合6320万,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-如何实现户外广告资源的整合效用？,2010年户外广告投放策略建议（Q1Q2）,权重区域市场户外广告规划 Brand1户外广告推广排期模式 Brand1目标受众的定位和形式选择 09年Q1-Q2户外广告规划 户外广告形式和创意体现 寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,1、权重区域市场户外广告规划,1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图,3-12%：排名-份额,短期投放,长期投放,
11、TOP 10微轿市场,TOP1020,2）区域市场CDI、BDI交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,市场竞争形态：区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。,3）区域市场户外广告投放策略,B-潜力市场：,A-明星市场、C-成熟市场,市场竞争形态：A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础
12、较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略；户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。,D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。,2、Brand1户外广告推广排期模式,连续型,分散型,成熟/明星市场,潜力市场,集中、交叉型（脉冲型）,转变,3、Brand1目标受众的定位和形式选择,单立柱高速公路,商业圈,乐 驰,驾 校,健身房,公交站、车体,楼宇液晶、电梯框架,社区/家,地 铁,岁末促销“水晶之恋、Brand1一生”,1月,户外高炮、大牌,品牌传播、促销主题,社区户外,“品质篇”+促销信息+GMAC,楼宇电视、
13、LED液晶,新车上市+GMAC,地 铁,4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理,第11届北京车展、5.1促销,公交站台,Brand1P-TEC 1.0 重装上市,2月,3月,4月,5月,6月,新车上市+GMAC,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,新车上市+GMAC,驾校媒体,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,健身房,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,09年Q1-Q2户外广告规划预算：,长
14、期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；,5、户外广告形式和创意体现,汽车品牌户外创意借鉴,6、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,评价-（A点）户外广告执行监视:媒介的计划执行率；计划到达率/接触频次与执行的差异；监视户外地区投放的准确性；监视季节投放及时性；户外广告维护效果,评价-（B点）户外策略监视：广告效果评估KPI数值净到达率、有效到达率提示知名度未提示知名度第一提及率广告理解品牌印象购买意愿实际购买,户外计划,户外执行,产出效果,A,B,递减,建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约成本，为户外广告投放提供尝试性经验。,T
15、HANK YOU！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域
16、媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目
17、的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少
18、的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道
19、：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个
20、市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目
21、标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略
22、层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据
23、特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；
24、保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦
25、德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大
26、成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，
27、取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02l
28、PPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fy
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