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1、THE STORY OFHERO,T,H,E,S,T,O,R,Y,O,F,H,E,R,O,HERO京林中央公园战略营销报告,伟业顾问,2006年5月,骚,。,英雄出处，先天质素决定着能否独领风,英雄诞生,城市背景解码行业发展趋势,开发团队资源整合,城市背景解码,宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。,城市位置：地区中心城市，是中国南北向京广铁路干线上的一个要站，便利的交,通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；,安阳是中国八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化发源地，并且是岳,飞故里，红旗渠所在地，是河南重点工业城市，支柱产业是钢铁产业。,宏观经济：总体较
2、好，保持快速发展的势头，安阳经济进入了快速发展的行列。良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。城市经济总量小，总的需求量有限。,近几年人均可支配收入：显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放，消费能力得到提高，市场需求得到扩大，住宅价格仍有一定的上升空间。,安阳市房地产行业发展趋势,未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段。,良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。房地产市场处于初级发展阶段；,未来市场供应量将逐渐加大，竞争加剧；,未来市场的住房需求主要集中在二次置业的居住升级客户上；,市场销售价格水平相对较低，有较大的上升空间，本项目一期的销售已经
3、给安阳,市带来新的销售格局影响；,市场销售状态平稳，且速度相对较慢，平均销售速度每月3.2万平米左右；,大,未来竞争激烈：,安阳市房地产市场分析宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。,市场特点市场处于初级阶段：,主要产品形态多层市场主流产品，不错的利润,无论是小区规划、户型设计、价格体系还是 普通多层：市场主流产品，没有产品特色；营销手段，都比较初级，没有真正的高档楼 多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒盘出现，本项目的出现刷新了多项纪录；适、居住升级整个市场主要以多层建筑为主，小高层逐渐成为市场主流，而高层建筑是市场空白；电 小高层有一定接受度，市场潜在供应量梯多层已经取得
4、了广大消费者的认同。,市场需求特点：主要以安阳本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数；,小高层逐渐被接受，近期市场供应将出现较多的小高层产品，市场竞争激烈；高层高档小区的标志；现代化城市形象,的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内包括全市范围内的一批中高档小区以及东区 都会成为高档物业的代表，虽然有小高层的分周边的企事业单位集资建房等，总建筑面积 流风险，但高层做好差异化市场占位，应该能预测在100万平米以上，这些都将直接形成 成为高档居住区的主要形象物业类型。对本项目的竞争。,开发商、合作团队分析北京开发商以先进开发理念，有特点有份量的产品，通过一期电梯多层获得安阳认同。后续目
5、标将以创造品牌形象与最大利润为主。,历史发展分析：异地（北京）开发商，母公司为“林州三建”，有保证工程质量优势和工程成本控制优势；品牌要求分析：公司希望通过项目扩大知名度，创造良好的市场品牌和口碑，为公司后期的可持续发展创造良好的条件；公关实力分析：与政府相关部门保持着良好的关系，有利于项目的顺利进行。,规划设计北京北方建筑设计研究院景观规划设计：北京土人景观规划设计研究院（简称“土人设计”）国内著名的景观设计单位，设计的景观园林为项目加分不少。建筑设计：北京三磊建筑设计有限公司一期产品功能布局合理，产品亮点较多，为热销奠定优秀基础。,城市宏观+房地产进入快经济向好 速发展阶段,+突出的开发资
6、源优势,创造品牌,实现利润,优越的背景条件，有创造品牌的空间，有成长英雄的环境。,谋,预则利。运筹帷幄，才能谋动天下。,定,天,下,全盘营销战略营销目标项目定位,全盘战略思路整体营销策略项目三期关系,品牌运作思路与品牌策略,全盘营销战略,营销目标,项目定位,全盘运做思路,全盘营销策略全盘推广策略,一期,二期,三期,商业,项目品牌形成,资金&品牌,梯级营销目标,项目表层营销目标快速实现销售，平衡公司的现金流。项目中层营销目标平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。项目深层营销目标双品牌计划塑造项目在安阳的品牌和知名度。塑造京林公司在安阳的品牌和知名度。,项目附加营销目标
7、,实现比预期更高利润的市场销售,全案项目定位：,第一阶段广告语：,项目整体运作思路：,一期二期,树立品质拔高形象,快速销售提升价格,一期二期,京林中央公园,三期商业,品牌升级品牌带动,资金回笼商业销售,三期商业,全盘营销策略,营销策略制定原则,塑造品牌,创造溢价,追求速度,实现销售,全盘营销策略,A.客户策略：从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级和区域的扩大，来解决项目销售所需要的客户量，从而实现销售目标。,整个河南客户安阳周边地区客户（林州、水冶、曲沟镇等）安阳市场客户京林关系客户,全盘营销策略,B.价格策略：,实现价,稳中有升,小幅快涨,高开平走,格目,标,一期,二期,三期,全盘营销策略,
8、C.全盘推广策略：,通过一期品牌落地，实现高举高打，制造市场轰,动。,二期拔高形象，提升品质，增加项目附加值。,三期通过一、二期的推广和口碑传播，逐步完善项目品牌，同时通过招商吸引来的国际商家品牌，带动项目品牌升级。,二期,项目一、二、三期的关系其中，二期意义在于：,三期,一期,承上启下，是全盘成败的关键,形成口碑社区逐步成熟,价格持续上涨美誉度增加,一期,二期,三期,平稳落地阶段,增强一期客户信心,巩固提高阶段,完善项目整体形象,全面辉煌阶段,二期项目位于一期和三期之间，操作的结果直接影响一期业主对项目的信心，也影响着三期的整体策略，承载了更多的压力和任务。作为中盘操控，二期项目的成败影响着
9、三个开发周期的整体运作，是全局战略部署的关键一步。,品牌运作思路、品牌策略项目品牌带动公司品牌,品牌策略,一期品牌落地,二期品牌升级,三期,品牌完善,商业,品牌形成,品牌运作思路：京林公司作为安阳的新势地产力量，京林中央公园是京林公司安阳第一个开发项目，因为行业的特点，企业在当地的品牌认知，是根据项目而形成的，目前项目知名度已较高，针对品牌的运作思路考虑，品牌建立适合以项目品牌带企业品牌。,运筹帷幄，谋定而动，是时局造英雄，还是英雄创世纪？,初,第一次亮相，是能否适应江湖的关键。,露,锋,芒,一期营销工作总结一期成交客户分析一期品牌评估,一期下阶段工作重点,一期营销工作总结,一期市场销售全线飘
10、红，为二期拉升价格打下坚实基础。,2006年4月15日是京林中央公园吹响了城市品质大盘的号角，并发起了第一轮的冲锋。很好的确立了项目在安阳市场的大盘领跑地位。,一期实现品牌落地，知名度达到80%。,销售方面成功之处,按市场需求把销售房源进行优化组合,经过详细的市场调研，按照市场需求对发售房源进行了优化组合，通过第一批选房可以看出房源消化很平均，销售取得很好的业绩。,发放VIP贵宾卡，为项目积累大量客户,通过发放VIP贵宾卡为项目的先期入市积累了大量的客户，并初步建立了项目大盘销售第一阶段所需要的客户体系。,通过公关活动，将项目品牌与政府结合，实现品牌知名度80%,为打开项目入市火爆和高知名度，
11、与安阳政府合作，举办安阳首届风筝节，使得项目的知名度达到80%。科学合理的价格策略，促进销售,科学合理的定价、控价策略，配合销控体系，促使市场接受度最大化，使房源得到了均衡有序的消化。,有待完善之处：,VIP贵宾卡作为项目的吸纳、保养、滚动体系已初具规模，下阶段还需不断完善。同时要做好内部关系客户房源的协调和提前控制。,积极调动优势的高水准资源，为项目的营销活动等方面提供更高,品质的支撑。,需推广方面更好配合之处：,统一项目的对外形象，深度挖掘项目卖点，更好的与营销配合。销售道具及时跟进，以更好的支撑项目价值体系。,推广表现和介质，需积极引进高水平的形式，提升推广高度，促进,品牌建立。,积极调
12、动高品质的活动资源，提高推广品质，配合项目销售，提升,品牌形象。,更好的执行项目的VI系统，为项目品牌体系奠定基础。,一期成交客户分析,年,龄,段,小,结,0,50岁,家,庭,构,成,业,庭,月,收,入,学,历,付,款,方,式,604020,20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50,客户年龄层在2650岁，3640较多，是属城市中坚阶层；大学学历，在国企工作的三口之家。一期客户领导较多，可以产生以官带,年龄分布,4,20,30,47,20,19,21,商的销售影响，对于项目后期推广，可,以挖掘借势作足文章，个体业主有挖掘,150,潜力。,100500家庭构成,单身
13、2,两口7,三口119,四口24,三代同堂7,其他2,家庭月收入中30005000元的比例最高，并具隐性收入，按揭购买本项目的能力较高。这部分收入者显示本项目升值涨价有一定的市场空间。,职,806040,家,1008060,200职业分布,私营业主36,国营企业80,个体28,其他17,40200,3000以下,30005000,50008000,8000以上,15010050,15010050,0学历分布,高中32,大学115,研究生2,博士,0付款方式,一次性付款48,银行按揭113,用,途,50,居,住,区,域,0,150100,小结：客户购房主要用于自住，投资比例不是很大，建议二,0购
14、买动机,自住150,投资11,期推广诉求中挖掘项目品质、宜居性，该阶段投资价值不需多做渲染。,成交客户居住区域主要是北关区、文峰区，而铁西区较少，但该区域目标客群有,604020,相当的挖掘潜力，因此建议二、三期推广可考虑铁西区媒体针对性侧重，例如投放安钢内刊夹页广告。,文峰区,北关区,龙安区,东区,开发区,殷都区,其他,居住区域分布,35,55,27,14,4,19,7,道,：,信,息,渠,选,择,动,因,604020,12010080604020,0,安阳日 今日安报 报,广电报,朋友介绍,路过,电视,广播,丹尼斯 户外广 老客户户外广 告 介绍,0,地段,环境,户型,园林,价格,规模,投
15、资价,媒体渠道,46,8,11,57,18,4,1,7,8,5,认知点,75,108,39,18,3,3,5,小结：客户主要信息来源是朋友介绍、安阳日报广告。建议本项目后期推广加强公关联谊活动，扩大口碑效应，形成老带新；媒体选择以安阳日报为主，有针对性地投放广告。其次是路过客户成交较多，建议二期精神堡垒或者项目辅路异形广告需要尽早完成。客户选择项目主要因素是环境、地段、户型、园林，前两者是天然因素，户型、园林的优势没有体现太多，二期推广需要强化。,销售,分析,一期营销简报与简评一期首批开放6个楼座，放房172套，认购量169套，认购率98%，销售均价：2520元/平米；两次放筹，共售卡500张
16、。,推广,知名度：近80%SLOGAN：上层生活领袖广告主推语：安阳向东，生活向京林中央公园/中央的，公园的，城市的/东区是城市的方向，公园是回家的方向/一个中央公园，定义一个城市销售业绩较好，但存在观望、价高、期待下批房源等销售不利现象。VIS没有较好体现，推广主题不够明晰，不能前后统一集中诉求，不利于全盘形象和品牌塑造，推广定位不明确。,7,1,2,4,2,4,一期一批认筹未成交客户的统计：,二期,112,82.35%,等待,高层叠拼,915,6.62%11.03%,总计：价格地段联系不上,136,22.58%3.23%6.45%,转卡,11,35.48%,不考虑,户型户型位置人在外地信息
17、不明确规划总计：,31,12.90%6.45%12.90%,一期第一批未成交客户的原因分析：,房源不足，等待者,不考虑的占1/3。,多。未成交者中，因价格因素流失的客户占23%本项目以高出市场高档商品房2200元/平米均价300元的价格快速成交，有产品和营销的原因，但价格是否已经临近安阳的心理底限？对于二期多层的销售，没有显性市场抗性，但对于二期大量高层产品，乃至三期、商业，如何保障一个卖涨不卖跌的过程，我们还需慎重。400张卡中有可能选择高层的有9个人据销售人员反馈，这9个客户最近已经剩下6个，也即前400个认筹客户中，高层意向客户比例为：1.5%！高层累积客户少，市场处于认知过程中，对于二
18、、三期销售形成一定的困难。,3,1,9,一期一、二批认筹500张卡的未成交客户统计：,多层,22,11.96%,等待二期持币观望不考虑,高层叠拼总计：人在外地观望转卡总计：价格联系不上风水户型,222468102144751513,11.96%13.04%5.43%11.41%23.91%8.15%7.07%1.63%0.54%,总计：,户型位置总计：,41,184,4.89%,500张卡中有可能选择高层的有22个人，占总比例为：4.4%，二期高层产品客户积累不足的问题依然明显。,一期品牌评估,品牌知名度开发商实力高端形象口碑效果,京林中央公园短期内达到知名度80%，成功实现品牌落地。通过拿地
19、获得地王，高举高打推广方式，媒体新的版式手段，成功展示了开发商实力。这对地产企业和项目获得客户认同极为重要。客户身份地位较高，小众传播量较大，结合媒体推广，已经建立起一定的高端形象。通过营销手段，已经形成一定的口碑效应。,首期多层+推广需要站位销售看好 准、品牌化,+客户以官带商价值,全盘持续性发展,提升高度、创造品牌,成长中的英雄已经初露锋芒，但能否成为真正的英雄，成就霸业，必须站得更高。,一期下阶段目标：6月底，一期销售95%以上。,开盘即清盘，一期胜利,必要条件：6月初预售证到位,一期下阶段工作重点,维系、保养成交客户尾房促销,制定老带新的政策,开始为二期房源积累客户,开展周边竞争项目的
20、市场调研,一期下阶段主要活动,“国家行为元年”万人签名活动目的：殷墟申遗成功，是世界性的事件，是中国的国家行为，将给安阳带来发展的新机会，旅游将以主要支柱产业，成为城市新的经济增长点，促进城市升级。这次申遗成功，是安阳市7月份的重点话题，对于安阳企业单位，如何参与事件中，借势打造企业品牌的公益性、社会责任心，是一个较好的机会，活动介绍：组织万人签名，现场登记、签名；选出出国赴立陶宛为申遗助威的安阳市民代表，其中包括普通市民1名，京林业主两名；签名发放印刷明信片（带剪开线，副券留做摇号凭证）；签名工作人员现场统一服装，正面“国家行为元年万人大签名”，副题“出国助申遗，振兴我安阳”，背面“京林中央
21、公园上层生活领袖”。户外广告牌，同步发布活动信息。,一期下阶段主要活动,“国家行为元年”万人签名活动活动安排：1.6月1724日，安阳、郑州、林州、水治、风沟镇等地签名活动。2.6月25日晚，电视摇号选出市民代表：电视直播摇号，抽出安阳市民赴立陶宛代表一名；电视直播摇号选出业主代表两名，赴立陶宛为申遗助威；京林代表人致辞为城市振兴，出资赴立陶宛的目的意义。万人签名长幅捐赠政府。注：郑州市只签名，不参加抽号赴立陶宛事宜。3.7月7日三名代表出发，随团赴立陶宛助威申遗。（三名代表的护照办理在6月25日7月7日间办理完毕。4.万人签名纪念碑，以时尚现代的抽象雕塑形式做为项目小区景观永久保留，增加项目
22、非物质属性。,“京林会”成立仪式,开始推出首期客户通讯京林会相约中央公园,“京林会”成立仪式,“京林会”的成立目的：推广和完善“京林会”，强化“京林”品牌，提升项目品牌形象。,本次活动目的：维系业主关系，加强客户信心；增加文化、精神份量及形象、品质差异；推出客户通讯，提升项目品质，促进品牌建立。二期吹风预热。,背景：项目开盘，一期认购换签结束，对业主需马上进行维系，以促进产生口碑效应。,开始推出首期客户通讯京林会相约中央公园主题：上层生活领袖,活动主题：尊崇世家，贵气传承-“京林会”成立仪式时间：2006年6月24日14：00-18：30地点：安阳宾馆(或接待中心)参加者：业主、意向客户,主要
23、活动内容：歌舞表演、时装表演、会餐、抽奖、物业公司亮相，开始主导业主服务工作、告知下次活动时间，二期吹风预热。,这仅仅是个开始，,要成为真正的英雄，后期是全新的挑战,一期以多层为主，销售成功便于快速回笼资金，进入持续开发过程。但二期、三期的销售从市场环境、竞争态势上，是一场全新的挑战。,一期仍然存在面临的问题，是二期首先面对的挑战。,关系客户成交，造成部分市场客源的流失。高层产品的客户积累量小。,前期积累客户已基本消化，客户积累量少。,来访客源主要以项目周边区域（文峰、北关、龙安），其它区,域来访量小。下阶段需扩大推广区域。,工程质量的好坏将直接影响项目二期的销售情况。,销售员还需要逐步的培训
24、，来完成整个大盘的销售任务。根据销售情况判断，二期的销售压力来源于高层住宅。,雄,逐,鹿,群,备而战。,欲穷千里目，更上一层楼，知已知彼，才能有,竞争分析,市场问题分析,潜在竞争项目,香格里拉 城市花园,地址：永明路与灯塔路交,会处东北角,投资商：香港龙腾,占地：300亩,建筑形式：高层,主力户型：120130平米,预计均价：,20002200元/平米,潜在竞争项目,滨河国际花园投资商：兰景森地产开发公司占地：3.15万平米建筑面积：5.8万平米建筑形式：11层小高层塔楼建筑风格：地中海风情绿化率：40%楼座：11栋户型：150240平米均价：2300元/平米总户数：300多户开盘时间：200
25、6年6月车位：100多（地上停车）采暖方式：地暖折扣：有折扣，现未定,市直机关住宅小区三期工程地址：中华路西侧、德隆街北侧发展商：市机关事务管理局占地：4.77公顷建筑面积：19.83万平米建筑形式：小高层蝶塔绿化率：40%楼座：7栋户型：160240平米总户数：748户结构：框架剪力墙标准层户数：4户容积率：4.2价格：1900元/平米,京林中央公园与调查项目竞争比较：,从位置上：香格里拉与本项目位置相近，有明显的区域竞争条件；从楼盘规模：香格里拉总规模更大；,户型面积：滨河国际花园、市直机关三区与本项目户型有重叠，总价有重叠，存在竞争关系；,价格：竞争项目有低价优势，本项目价格最高，市场压
26、力大。品质、地段、配套等：本项目占优。,总评：潜在项目存在市场竞争关系，对高层部分销售形成阻力。,市场问题分析：,存在市场低价竞争，市场竞争压力大。,周边的配套不完善，远区域客户的购买信心不足，下阶段可通过初步释放商业招商情况的信息来弥补。区域板块效应尚未形成，价格提升的空间有限。如何区隔产品形态，减弱市场对高层的抗性。如何用本项目的高层产品领导市场。如何扩大区域范围，吸引和深挖客群。,善兵方成士，有谋乃称雄。,群雄纷争，如何才能成为一代枭雄？,众多问题，形成阻力，如何解决？,现,。,大事业，需要大目标，并统合机会，逐步实,成就盟主,二期营销目标二期品牌目标与计划二期定位二期营销策略二期阶段划
27、分二期推广策略二期主推广告语,三期、商业营销思路三期品牌计划与预估最终项目品牌预估品牌终极目标,二期数据,经伟业与京林公司沟通，二期产品数据如下：,建筑面积11万平米，包括多层3.5万平米，高层7.5万平米，共计16个楼座，其中6栋高层，10栋多层。,对应一期发现问题、二期市场面临问题，有针对性调整手段，实现目标。,二期营销目标二期价格目标,提升销售价格，实现稳定销售。,策略手段：,高举品质大旗，拔升项目形象，打造区域核,对应一期发现问题、二期市场面临问题，有针对性调整手段，实现目标。,二期营销目标二期销售目标与推广费用预算：以二期具备销售条件为前提。,内容,9月,10月,11月,12月,1月
28、,2月,3月,4月,5月,累计,二期销售面积,多层3.5万高层7.5万,-2.5万,1万1万,0.5万0.5万,1.5万0.6万,0.35万1万,0.1万0.5万,3.45万6.1万,销售比例销售额（均价2600元）回款额,22.70%6500万2600万,18.20%5200万5980万,9.10%2600万4160万,19.1%5460万3744万,12.3%3510万4680万,5.5%1560万2730万,86.9%24830万23894万,推广费用,2%比例计算，二期推广费用上限496万,注：推广费用根据前期沟通，一期3%、二期2%、三期1.5%比例计算推广费用。,二期品牌目标,品牌
29、落地,品牌升级,二期进入项目的品牌升级阶段，通过一期的品牌积累，项目品牌从知名度、实力等方面都有一定基础，需要提升形象，占位区隔，在关键的中盘操作期确立品牌形象，实现品牌升级。,二期品牌计划,客户线公益线产品线文化线,通过组织系列客户联谊活动和公关活动，维系、加深客户对品牌，和品牌文化认知。通过参与殷墟申遗事件，提升项目和企业的社会公益形象，扩大、深化品牌认知。结合体验营销，组织高尔夫等活动，强化产品体验，展示、丰富产品品质感，增加品牌中产品形象。联谊和公关活动中的体育、娱乐、艺术等文化线的渗透，丰富品牌文化。,理：,项目卖点梳高度认可的新城市中心发展区域易园无与伦比的景观价值行政中心、一期客
30、户以官带商的业主号召力安阳第一大盘突出的地段价值优越的开发团队资源北京制造复合型产品，差异化品质优势，高层新产品80%的市场认知率服务东区范围的商业配套,关键词：中央区域，景观价值，第一大盘，北京制造，区域配套，以官带商。,以上条件看出，本项目可以借鉴北京的公园地产，做安阳第一个以中央公园、景观地产为推广主线的高端豪宅项目。,二期定位定位分析：二期11万平米，高层7.5万平米，多层3.5万平米。从一期销售分析中看出，二期的多层销售市场风险较小。但二期高层部分存在几个问题：,体量大 潜在项目的小高层市场竞争,高层的新产品形,式市场认知过程所以，从销售难度上，二期的难度在于高层部分，二期的定位侧重
31、于高层。如何通过二期定位在全盘统一营销过程中，实现品质升级，提升项目形象？如何定义二期高层？如何区隔高层与小高层竞争项目的差异？,二期定位,定位原则：,要解决市场问题，必须通过“高层抢先占位，差异化区隔竞争”，实现品质升级，提升项目形象,高层关键属性：,公园、水景、富人区（官带商的客层价值）、高板,二期定位,伟业建议二期定位：,首席财富公馆，公园水岸生活。,定位阐述：,“首席”占位；“财富”展示富人区形象；“公馆”定义高层达官显贵的身分居所；公园体现环境属性；水岸表现园林水系、邱家沟未来前景。,二期定位中涉及问题解决,“水岸”环境实现中央水系及景观尽早落成，落实定位强度，强化体验营销。邱家沟改
32、造，化劣为优。,邱家沟影响二期品质、形象。臭水沟的现实状况将对,二期销售形成一定障碍，建议政府公关，尽早兑现水,沟的改造，变不利条件为差异化优点。,位。,二期营销策略,拔高形象，提升价格，抢先占,高举品质大旗，拔升项目形象。“小幅快涨”实现价格提升，并促动销售速度。高层产品抢先占位进行市场区隔。扩大区域范围，细分市场，挖掘客户，并积极利用一期成交客源，完成项目销售。,二期销控策略,内部保留,团购叠拼不入计划,第一批放房第二批放房第三批放房销控原则：配合价格策略实现“小幅快涨”升值增利。高层以低端至高端次序为主，并结合高层产品形象展示。,销控思路：二期结合推广，首批房源高层入市，抢先形象占位，确
33、立品牌，消化目前及下阶段积累,客户，并消化团购；二期多层入市，平衡总体价格，并结合三期多层实现调价策略，利润最大化。,二期价格策略根据全案营销战略，二期价格策略：“小幅快涨”实现价格提升，并促动销售速度。利用“小幅快涨”价格策略，做为快销逼签有力促销手段，加快销售节奏，促成更高销售速度。,价格,一期,二期,三期,进度,二期推广策略（一）,根据全案营销战略，二期推广策略：,拔高形象，提升品质，增加项目附加值。,策略手段：,品牌、占位、以人为本、体验营销、区域挖潜。,在追求企业品牌的同时，大盘形象下，突出人性化设计、产品品质和创新；现场加强人性化服务；维系好客户关系，形成口碑效应；利用体验营销扩大
34、竞争优势；利用区域挖潜拉升价格空间。,二期推广策略（二）情景、情感体验营销策略利用工期优势，奠定品质地位，丰满品牌形象，开展体验营销，扩大竞争优势。,接待中心现场体验样板间、高尔夫现场情景体验,接待中心包装样板间包装绿地包装高尔夫体验活动楼王营销,体验营销强化占位，提升形象，实现销售。,二期销售阶段划分,经伟业与京林公司沟通，并在二期预售证8月底以前到位前提下，伟业建议二期销售可分为以下几个阶段。,第一阶段：市场预热期（2006年7月）,第二阶段：市场蓄水期（2006年8月）,第三阶段：开盘强销期（2006年9月11月）,第四阶段：项目调整期（2006年12月2007年3,月）,第五阶段：强销
35、期（2006年4月5月）,散售4万平米，合同额10400万元。启动团购，售1.5万平米，合同额3900万元。销售额1.43亿元,散售2.1万平米，合同额3900万元。销售额5460万元,散售1.45万平米，合同额3770万元。启动团购，售0.5万平米，合同额1300万元。销售额5070万元,预备期,蓄水期,强销期,调整期,强销期,持续期,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,8,开盘销售,2006年 2007年,销售期,“梦想安阳京林,二期推广阶段,广告投放,软文吹风期,强投 势放 广期 告,强势推广期,2006年 2007年,广告持续期,活动持续期,维护期,6,重点活动,
36、7,8,9,10,11,12,1,2推广期,3,4,5,6,8,“梦想安阳京林之夜”大型文艺汇演，盛大开盘,高尔夫体验活动,圣诞节千面舞会,二期开盘，楼书、海报、户型图、项目展示光盘、客户通讯、看房通道等就位。,第一阶段：市场预热期（2006年7月）营销工作节点,7月底媒体软文吹风，透露二期高层部分信息、及8月份“梦想安阳。京林之夜”活动信息。,7月份业主联谊活动，透露二期高层部分信息、及8月份“梦想安阳。京林之夜”活动信息。,主要公关活动,京林羽毛球赛,目的：维系客户关系，传播二期、活动信息。倡导健康生活，体现业主身份层,次，和社区生活品质。,主题：上层生活领袖,活动主题：世家生活，健康人生
37、-京林羽毛球赛,时间：报名时间：2006年6月24日-7月20日；活动时间：2006年7月22日上午,9：00-12：00,下午14：30-18：00,地点：体彩中心(或安阳体育馆)室内羽毛球馆，包场当于46个场地参加者：业主、意向客户主要比赛与奖品内容：,7月22日上午：业主队和京林队友谊赛，分为个人、双打；7月22日下午：业主、客户间的比赛，分为个人、双打；,奖品设家电系列。全场另设最佳表现奖、最佳人气奖、最佳勇气奖、最佳组,合奖等，奖品为高级电水壶，并颁发证书；,告知：提前报广告知、当周的软文告知、客服人员电话通知报道：事后3天内软文跟踪报道,现场包装建议现场体验,接待中心,强化销售氛围
38、强化现场SP,通过全方位、立体化的情景营造，点燃销,多媒体展示现场包装,人性化设计,体验营销,售现场热卖的氛围，造成客户购买的紧迫,感，让客户对项目的,样板示范区,价值产生认同。,1、安阳首家主题式酒吧接待中心-酒吧功能利用起来，吧台服务人员专人负责茶水饮料。,2、无微不至的人性化：创造物管氛围。保安引领停车，标准式服务，体现档次、品质，和人情味,；从饮料续添等细节体现出业主的VIP档次；在卫生间设置每日幽默，轻松诙谐地增添乐趣。,3、音乐主题：周末钢琴现场演奏，增加情调，体现品质感。,第二阶段：市场蓄水期（2006年8月）二期营销工作节点,第一波造势：,最迟8月4日几大主路35块路牌同时发布
39、8月19日“梦想安阳，京林之夜”大型文艺汇演及二期开盘信息。,8月14日开始电话通知老客户8月12日认筹时间。辅路异形广告（或精神保垒）到位。,第二波造势：,8月9日，安阳日报、广电报跨版硬广发布。,同时发二期软文至9月1日，并结合8月活动借一期说二期。电视、网络、路旗到位。,第二阶段：市场蓄水期（2006年8月）二期营销工作节点,第三波事件：,8月12日开始放筹，出售“京林置业卡”400张（暂定）。,放筹日宣传资料中加入电子楼书光盘。接待中心进行完二期形象包装。,第四波轰动：8月19日“梦想安阳京林之夜”大型文艺汇演。,第五波事件：,认购：8月26认购，一对一服务，同时10组办理手续。,销售
40、工具准备：,8月中旬二期楼书、电子楼书、户型图、DM单等准备就绪。,主要公关活动,“梦想安阳京林之夜”,目的：以名人效应、大型演出超常影响力，扩大项目影响，和目标客户向林州、水治、曲沟镇等周边的城市、地区的辐射范围，为二期、三期蓄积客户，提升品牌号召力。,活动主题：“梦想安阳京林之夜”大型文艺汇演副题：京林中央公园二期盛大开盘时间：2006年8月19日18：00-22：00,主要形式：以文艺汇演形式，请某一著名歌星或几个,知名艺人，来安阳进行演出。,告知：7月份开始报广告知、软文告知、演出前一周,内客服人员沟通。,报道：事后一周内软文报道。,第三阶段：开盘强销期（2006年9月11月）二期营销
41、工作节点,9月16日（或者23日）进行换签，如预售证能在9月10日前到位，换签时间可提前，或者取消8月26日的认购手续，直接签约。扩大项目目标客群范围，1011月份视销售进度组织林州、水治、曲沟镇等周边的城市、地区的推广与展示。以二期第一批认购或者签约为准，半月为一调价周期，实施“小幅快涨”价格策略，有力促动二期强销。主要公关活动：“东区论坛”、京林高尔夫体验、京林乒乓球赛。,主要公关活动,解决一期区域版块成熟度不够的问题,合纵竞争项目，品牌联合，共同强化区域挖潜,主办“东区论坛”、深化区域价值,香格里拉项目提出联合京林中央公园，共同炒热东区板块，对京林中央,公园，具有“三人成势”的价值。,建
42、议时间：9月中、下旬,主要公关活动,优雅高尔夫-京林GOLF体验,Enjoy Golf,主要公关活动,优雅高尔夫-京林GOLF体验,目的：以项目高尔夫绿地部分现场体验，展示项目高端品质。利用国庆,假日，促进销售。,主题：上层生活领袖,活动主题：优雅高尔夫-京林GOLF体验时间：2006年10月3日9：00-17：00场地：商业部分的绿地主要形式：,专业高尔夫选手现场教学高尔夫；现场高尔夫比赛；专业高尔夫表演；现场烧烤、冷餐。,结合“世家生活-礼尚中秋”活动对到场业主送月饼。告知：国庆前报广告知、软文告知、客服人员沟通。报道：事后一周内软文报道。,世家生活京林乒乓球赛,业主联谊活动,目的：倡导健
43、康生活，体现业主身份层次，和社区生活品质。主题：上层生活领袖活动主题：世家生活，快乐人生-京林游泳友谊赛时间：报名时间：2006年10月国庆假期中-11月4日；活动时间：2006年11月4日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00地点：体彩中心(或安阳体育馆)室内乒乓球馆，包48个场地参加者：业主、意向客户比赛安排：11月4日上午：单打比赛；11月4日下午：双打、单打决赛；告知：提前两周的报广告知、当周的软文告知、客服人员电话通知报道：事后3天内软文报道,第四阶段：项目调整期（2006年12月2007年3月）二期营销工作节点,12月下旬接待中心圣诞气氛布置。,如工程进度能满足1月份
44、交房条件，1月份办理业主入伙手续。入住相关的所有文件、印刷品、相关证件入伙前落实到位。2月份春节气氛布置。,2月份春节前，安排项目给业主拜年活动。3月下旬，预热市场，投放广告。准备项目印刷品，迎接销售旺季。,楼王营销，提升品牌，消化二期，打开春季旺销局,面，开启三期辉煌篇章。,楼王营销情景、情感体验营销加强版，提升品牌形象楼王营销，充分刺激世俗的浅表神经二期41楼最佳位置户型，精装修样板展示二期工程允许条件下，提前实现该户型精装样板间，时间越早越好。,北京贡院六号,威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺,主要公关活动,世家生活，欢乐圣诞千面舞会,目的：倡导时尚生活，体现社区生活丰
45、富性。并在销售淡季维系客户关系，蓄积客户，强化品牌。,主题：上层生活领袖,活动主题：世家生活，欢乐圣诞-千面舞会时间：,活动时间：2006年12月24日18：00-22：00地点：接待中心,参加者：业主、意向客户,特邀嘉宾：华尔兹教练、舞蹈专业人员等主要形式：华尔兹、迪士高等现场活动，并向业主寄圣诞贺卡,告知：提前两周的报广告知、当周的软文告知、客服人员电话通知,报道：事后3天内软文报道,主要公关活动,情人节、春节之“真情迎春”活动,目的：以人性化方式，体现项目理念，和业主尊贵身份，及社区生活品质。主题：上层生活领袖,活动主题：世家生活-真情迎春时间：2007年2月12、13日主要形式：,征求
46、所有男业主、或者女业主的配偶意见，代其向家庭女主人送情人节鲜花；征求单身男士送花对象，京林中央公园代其向对方送情人节鲜花；京林中央公园向单身女业主送情人节鲜花；通知业主到售楼处领取京林大“福”；,情人节当天短信通知该活动，以免造成误会，并致辞祝福，预祝春节!告知：当周的报广告知、软文告知、客服人员沟通报道：事后2天内软文报道,系列活动计划梳理据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加56倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来58个顾客到楼盘现场，可能会引发13个顾客购买
47、欲望。所以，满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员。联谊活动主要在于维系老客户，带来新客户；二期维系，为销售三期做准备。活动计划对于项目品牌深化，具有长远的战略意义。,6月7月8月10月11月12月2月,儿童节7.7中秋、十一圣诞节春节、情人节,“梦想安阳京林之夜”大型汇演优雅高尔夫-京林GOLF体验(商业绿地),尊崇世家，贵气传承京林会成立仪式世家生活京林羽毛球赛世家生活京林乒乓球赛世家生活欢乐圣诞(千面舞会)世家生活真情迎春(情人节代业主送花、贺岁送福),语：,二期广告语建议,主推广告语：,首席财富公馆，公园水岸生活。,辅助性广告,公园 水岸 世家生活。,科技地产、景观建筑、公园地产，创造安
48、阳上层生活。,造城时代，品质地产元年。,二期软文方向建议,高层景观建筑，领跑安阳公园地产，引领城市升级上层财富圈，世家生活领地,入住推广语建议,尊崇世家，贵气传承,三期、商业营销思路及策略,三期营销思路及策略：,三期进入全面辉煌阶段，利用品牌升级，加强资金回笼。,价格高开平走，目标客户范围扩大至安阳周边地区，乃至整个河南省，并利用一、二期的推广和口碑传播，对项目、企业的品牌逐步完善，在三期通过招商吸引来的国际商家品牌，带动项目品牌升级。,商业营销思路及策略：,高举品牌大旗，带动商业销售，完成品牌塑造。,视工期进度，提前包装风情街，并组织相应活动，强化体验营销，带动二、三期销售，同时进行商业预热
49、。,先招商，后销售，引进主力店，示范性销售。,三期品牌目标,品牌落地,品牌升级,品牌完善,三期进入项目的品牌完善阶段，同时通过一、二期的品牌积累，项目品牌从知名度、实力、影响力和专业性来说，都取得了全面辉煌。,品,牌,完,善,三期、商业品牌完善、形成计划：,一、二期业主的品牌传播,三期价格成为安阳市场的标杆,客户的保养、维系成为品牌效应,商家签约的品牌带动,项目成为区域名片，政府的示范项目,最终项目品牌的预估：,品牌落地,品牌升级,品牌完善,品牌形成,经过以上阶段的运做，京林中央公园项目品牌在安阳市场扎根，并形成很好的口碑传播，并成为区域名片。,品牌的终极目标：,京林公司成为安阳高档住宅板块的的模范开发企业，公司品牌成为安阳示范品牌。,项目品牌带动公司品牌形成,京林公司品牌=高品质=可信赖=高端产品线,“四分策划，六分执行”，强化执行，无往不利，,天下盟主，舍我其谁！,一期预售证、二期销售条件，是保障本案营销的重要条件。项目的工程质量与进度，体验、展示的成熟条件与实施，对后期预热和全盘营销意义重大。,英雄更需宝刃，盟主更需首辅。,伟业愿做京林永远的朋友，共同迎接京林公司的,黄金时代,取得京林中央公园项目全面辉煌！,谢谢,伟业顾问,2006年5月,
