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1、太原高端住宅项目市调报告,前言,针对合生铜厂项目目前进展及相关户型调整的需要，我们将对太原市高端住宅项目做一次深入性的市场调研，为本案提供更准确的参考建议。,一、市调内容,（1）项目锁定：星河湾、万国城MOMA、万达公馆、摩天石、昌盛双喜城、首开国风上观、复地东山国际、茂业天地。（2）项目基础数据（3）项目深入调研项目往期销售产品情况统计：其中包括物业类型，产品划分（即面积），户型配比，产品推、售时间，销售价格，销售持续时间，最受欢迎产品。项目在售产品情况统计：其中包括物业类型，产品划分（即面积），户型配比，产品推、售时间，销售价格，销售持续时间，最受欢迎产品，蓄客情况（排号情况），销售策略（
2、即相关优惠活动）。项目消费客群情况统计：消费客户的主要消费选特征，如客户主要集中在哪一圈层，主要付款方式，主要消费心理（即客户针对豪宅更看重什么），主要信息获取渠道。,二、市调方法,“望、闻、问、切”是传统中医诊断治疗方法，将其借用到做房地产市场调研领域，作为本次市调的指导方法。,望,闻,（判断地块、建筑物的大致情况）,第一步：通过网络，或者NP稿等媒介途径；第二步：进入案场所在地十五米处立足，查看本案所在地的现况；第三步：走到项目内部去，察看建筑细节。,第一步：出发前、途中，听听相关人员的解说；第二步：进入案场所在，听案场服务人员的解答；第三步：听听其他来访人员的问答。,（听闻相关人员对项目
3、相关信息的见解）,问,切,（有针对的询问一些相关的问题）,市调人员需要适时问一些问题，加深对案子的了解，通过对问题的思考，可以使我们更主动，更客观的了解案子要点。,通过上述“望”，“闻”，“问”三步骤得到的信息，我们案子有了一个大概的信息，但是这些还是凌乱的，无序的，或者不那么全面。我们就有必要对其进行整理成文字，这样我们才能发现，自己到底知晓了什么？最终为本案提供可参考性建议。,（对上述得到的信息进行归类、汇总，得出自己的见解）,三、市调报告,案例一：万国城MOMA,（1）项目基础信息,16,19,一期,二期,三期,此地块内6栋楼为项目二期公寓产品，目前由于中博会的举办应市政要求二期尚不能动
4、工，因此本年度首推三期bc公寓产品。,此地块内6栋楼为项目一期公寓产品，目前已全部封顶且全部售罄，外立面装饰中，2011年底交房。户型产品为102326，总户数885，总销约26亿。,此地块内16#、19#楼为项目三期bc公寓，目前19#开盘销售率85%，总销约4亿；16#预计9月开盘。,（2）项目一期产品推售分析,1.户型配比 万国城MOMA一期六栋楼，三栋点式楼，三栋板楼，总套数885。从右图可以看出整体一期户型产品中200左右、总价在350万以内的户型产品占到一期总比例的66%。,2.价格走势 从左图我们不难发现万国城MOMA的价格一路上扬，截止今年年初均价已经达到2万元/。价格一路看涨
5、的主要原因来自于太原房地产市场行情的整体增幅和项目自身工程进度带来的各方利好因素。,在此期间项目处于期房销售阶段，当时去化本案一期产品的19%左右，完成销售额5亿。,09年一年受到相关政策影响，项目处于停滞销售阶段，只做展示，通过线下大量活动蓄客。,在第三阶段中项目 2010年通过线上媒体推广及线下活动完成项目一期50%销售量，2010总销13亿。,2011年上半年完成项目一期31%的尾盘销售，至今一期完全售罄，总销8亿。,3.推售节奏 万国城MOMA一期产品从2008年10月开始销售至今年年初售罄，期间经历过09年相关政策调控后，致使项目销售必须满足现房条件方可销售，因此MOMA从09年至1
6、0年项目一直处于展示阶段。然而却恰恰给予万国城MOMA更充裕的时间深耕客户资源，通过许多大型的“名流圈层活动”和相关“品牌联动”让项目在太原市场获得更高美誉度和得到客户的认可，最终促使项目销售价格节节攀升。,2008.10,2009,2010,2011.7,2011,（3）项目三期“bc公寓”推售分析,1.户型配比 万国城MOMA三期两栋楼（16#、19#），16#连带10#酒店，19#连带3层会所，其中19#共276户，户型控制在60213。从右图可以看出整体19#户型产品中在60左右、总价在100万左右的户型产品占到19#总比例的50%。,60,209,140,2.推售节奏 万国城MOMA
7、三期“bc公寓”产品于2011年5月面世，7月光学美宅样板间公开，经过不到两个月的蓄客期在7月23日19#开盘，开盘当日销售19#的85%，取得了4亿的销售额，均价达到18000元/。值得注意的是，85%的数据统计只限于签订购房合同客户，19#基本上接近售罄，现已无房源销售。三期“bc公寓”16#楼将于本年度9月份开盘，预计开盘均价20000元/，户型为108-200。同时项目的二期公寓产品将于“中博会”后动工，预计明年开售，6栋33层高层。,3.客户统计 万国城MOMA三期“bc公寓”客户调研中发现55%的客户来自项目一期老业主，35%的客户是从项目前期已有客户资源中筛选深耕而来，再加上商业
8、用地不限购的条件，蓄客不到两个月便可以开盘售罄。启示：项目前期蓄客能力及整盘操作配合的重要性；老客户深耕及维护的重要性。,从上图我们可以清楚的看到在万国城MOMA的客源中主要以私营企业主所占比例高达90%，可见财富圈层更集中于私营企业主。,从上图我们可以得知万国城MOMA的客户中85%是以一次性付款的方式购房，且存在很大一部分客户购买数套。,（4）“bc公寓”光学美宅样板间实景图,（5）万国MOMA精装修标准及智能化系统,外窗系统密闭保温，隔绝太原污染。外遮阳优化系统自由控制光照度。体型外观系统建筑外形高效节能。中水系统水资源绿色循环，环保节能，生活废水经处理后可用于园林绿化、水晶用水。混凝土
9、天棚辐射系统室温全年恒定20-26。置换式全新风系统24小时流动鲜氧，不闷、不潮、不干燥。隔声降噪系统加厚外墙，隔音地板，全面静音。同层排水系统下水道不穿楼板，不易堵塞。安防控制系统园区闭路监控系统，周界报警系统，园区电子巡更系统，停车管理系统。可视对讲系统视频直连物业与邻居，灾情自动报警。,1.装修标准,2.十大智能系统,（6）小结,项目产品特性：商业用地不限购；bc公寓产品以中小面积主打，总价较低，客户范围广；科技建筑，产品自身优势强。项目产品销售：一期产品现已售罄，销售周期两年多，总销约26亿；三期19#楼销售85%，目前总销约4亿；三期产品中老客户占到总比例的90%；三期中客户85%以
10、上一次性付款；项目快销的两大原因：商业用地不限购，中小户型低总价；对市场评价：市场消费能力强，财富阶层购买力强，太原房地产市场发展依然势头强劲。,案例二：摩天石,（1）项目基础信息,三期：4#未售，产品为东户为485，西户为310。,1#7#均为29层，其中325层位平层，1&2、26&27、28&29为复式层。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,超五星级酒店综合体：费尔蒙酒店,一期：2#、6#、7#2010年8月开盘，尾盘现剩十几套。,二期：1#、3#、5#现销售率为80%以上，目前仅有1#楼各楼层产品推出。,（2）项目产品推售分析,1.户型配比,2.价格分析,该项目根据楼层、景观资
11、源、地理位置等综合因素考虑，采用一户一价；其中3#价格2#价格1#价格的定价策略是根据客户心理制定。项目在售均价为17000元/平米目前实体样板间正处于装修时期，预计今年9月初即可对外展示，届时项目将整体提价。,从右图可以清晰地看到摩天石整盘产品中300-400为主力户型，同时拥有一个鲜明的特点，即户户拥有挑高7米的空中花园。,3.推售节奏,一期三栋楼自去年8月份开盘，目前只剩两套样板房尾房；二期三栋楼现在销售率为60%，但对外宣称只剩下几套，可能是由于销控因素和销售员的推售技巧；三期4#未售，但是产品设计已经出。,4.客源分析及付款方式客源统计：以本地客源为主，占比55%；成交客户中私营业主
12、占比较大，约65%；无论从明调与暗调的数据及市调过程中对案场来访客户的观察，都可以看出主要到访客户为私营企业主，政务人员一般以后台操作为主。付款方式统计：整体来看一次性和分期付款客户的比重与按揭贷款客户的比重均在50%左右。,（3）样板间照片,（4）摩天石半精装标准及智能化系统,1.装修标准,2.智能系统,无智能化系统,（5）小结,项目产品特性：山西本地房企开发，且为第一个项目,品牌实力不足;商业用地，不受限购影响；产品主打汾河景观，园林配套以小型水榭为主；挑高7米空中花园较受客户青睐。,项目产品销售：项目特色决定其吸引目标客户群不同，因此客户选择的付款方式及项目销售节奏把控均有所不同，如项目
13、396主力景观户型销售主要在项目后期放量；该项目是本地房企对高端项目的一个成功演绎，半精装产品均价与全精装豪宅相抗衡，销售过程中更加注重考察客户心理，用产品细节打动客户。商业用地在规避限购方面具有先行优势，公寓具有投资居住两宜性。,案例三：首开国风上观,（1）项目基础信息,项目西地块19栋楼为项目二期产品，均为23/24层高层，目前尚未动工。,项目东地块17栋楼为项目一期产品，均为23/24层高层，目前一期工程全部开工，正在打桩，2012年底交房。,黄色区域内7栋楼为9月份开盘楼座，户型产品为124164，总户数约1224户，价格未定，暂时给出的价格区间在8000-10000的区间内。,项目配
14、套市政公园龙城公园,（2）项目一期产品推售分析,1.户型配比首开国风上观首次开盘推出一期中七栋楼，总套数约1224套。从下图表中可以看出整体一期户型中120-140的产品为本次推盘主力户型。,2.客源统计在市调过程中，通过询问，首开项目在临时展示期间客源地统计以太原为主，占总来访量的95%，相关人员解释是由于项目推广宣传没有在地市展开。,（3）小结,项目产品特性：项目一期主力户型120-140；项目一期推售产品为毛坯，预计价格在8000-10000/左右，市政公园配套、省实验中学等、对中高客户群有较强吸引力，尤其是外地客户；知名房企开发大型住宅项目，品牌对消费者具有较强吸附作用；,项目产品销售
15、：预计一期产品目标客户群圈层与合生不同，但应注重项目监控，防止潜在客户群体流失；一期首次开盘推出1224套房源，预计对中端消费市场具有一定冲击力；品牌对目标客户群具有较强吸附作用，建议合生注重项目品牌落地工作；对市场的认知：自身项目市场前景看好，9月份即将开盘的7栋楼在不准备排号认筹的情况下认为可以取得很好的销售业绩。限购解决方法：通过暗调，置业顾问给出的限购答复是可以以自己儿女或者父母的名义购买。,案例四：昌盛双喜城,（1）项目基础信息,昌盛双喜城14栋高层。一期1#、2#、5#、6#、8#、9#、10#楼已封顶；,昌盛双喜城现1#2#5#6#8#9#10#楼105、110、130、150、
16、180、204、288平米准现房在售。,商务公寓,写字楼,一期,二期为11#、12#、13#、15#、16#，18#写字楼。,3公馆65-107平米产品认筹排号中，均价19000元/平米，认筹金10万元。,二期,洗浴中心,10F洗浴中心定制销售。,（2）项目一期产品推售分析,1.户型配比 昌盛双喜城一期七栋高层，户型：105-288。从右图可以看出整体一期户型产品中105、111的户型，总价在200万左右的户型产品占到一期总比例的58%。,F3,F4,A2,E4,昌盛双喜城一期户型,2.价格走势 从下方的价格走势图可以看到昌盛双喜城的销售价格一路上扬，其中存在有有两次明显提价，一次1000、一
17、次1500，使自身项目的均价拔高到18000元/。同时双喜城在价格策略上主要采用打折的手段，其折扣力度非常大，是所有高端住宅项目中最大的，普通客户一次性付款可以拿到9折的优惠，更多关系客户甚至都可以拿到8.5折的优惠。,蓄客期，昌盛双喜城在此期间主打晋商之家，积累了较多客源，其中以个体老板比例居多。,正式开盘销售后，昌盛双喜城成功转换多数客源，并且在2010年上调售价。,在持续销售过程中昌盛双喜城展开了多类活动，保持在业内的影响力，但在8月后受星河湾影响较大。,2011年昌盛再次上调销售价格，对大户型尾盘进行促销,3.推售节奏 昌盛双喜城一期产品从2009年5月开始蓄客销售，在项目销售过程中进
18、行两次提价，目前一期七栋高层均为现房，剩余100套左右，其中以105、111平米左右小户型为主。距离昌盛双喜城正式开盘销售将近两年，两年期间销售共销售800余套，其销售模式趋于平缓。目前昌盛双喜城3公馆均开始进入蓄客阶段，其中公馆项目中大户型已经开始直接销售。,2008.5,2009.8,2010,2011.7,2011.3,在昌盛双喜城一期销售过程中，客户一次性付款购房比例超过了半数，而分期付款比例仅占9%。事实证明：高端住宅销售中，一次性付款和按揭付款为主要付款方式。,昌盛双喜城主打城市核心豪宅、晋商底蕴住宅，在销售过程中，受到私营业主的欢迎。分析推理：调查表明政府人员在繁华市区选择住宅几
19、率高于其他区域，选择高端楼盘时也倾向于城市核心区域。,4.客户分析,（3）昌盛双喜城精装修标准及智能化系统,1.装修标准-4000元/平米,2.智能系统,大厅：地面铺贴高档天然进口石材；墙面主材为高档天然进口石材；天花为轻钢龙骨石膏板造型吊顶。电梯：电梯门套为高档石材，地面铺高档地转；墙面为高档墙砖；天花为轻钢龙骨石膏板造型吊顶；电梯为奥蒂斯或同档次品牌电梯。室内地板：实木复合地板，配木地脚线；墙面为高级乳胶漆；天花为高级乳胶漆。门：钢制户门，配韩国“凯特曼”牌电子锁；市内为复合木门，配高档门锁；厨房阳台为铝合金门。窗户：镀LOW-E膜中空玻璃。橱房：HTH牌橱柜一套，厨房电器西门子，MOEN
20、洗菜盆及名牌冷热水混合龙头。开关：施奈德奇胜或同档次品牌开关面板。,一卡通系统，集停车管理、门禁管理等社区服务为一体。法式新风系统、除尘系统。,（4）小结,项目产品特性：105-110平米户型占一期产品50%以上，据调查二期大户型比例提高；产品推售模式以平缓为主，主要以线下活动等方式进行蓄客；3公馆产品其酒店式公寓服务对于项目一期老业主吸引力较大，且会所及3公馆的物业服务由知名长安俱乐部经营。,项目产品销售：线下活动对项目推售有较大作用，项目注重滞销户型的蓄客。一期交房项目品质未达客户要求，产品设计、施工需注重细节；案场设置及销售人员的精神状态会影响客户的购房欲望，应注重销售人员精神状态的把控
21、。值得关注的是一期尾盘滞销户型以105和111户型为主，证明太小户型面积的产品在高端住宅项目中不应占很大比例，客户承认度低。,案例五：星河湾,（1）项目基础信息,1.星河湾2号园户型配比,2.价格分析产品价格整体较高，一期1号园均价达到22000元/，其中在售的2号园楼王15#、16#、17#、18#价格为35000-42000元/。,3.客源分析截止到2010年春节统计68%为太原本地籍客户，主要为企业家及高管。,从右图非常明了的可以看到300平米以下户型占到总比例的56%，这为本案的户型产品设计提供了一个很好的关键范围，相当于界定了山西高端住宅项目户型范围提供了参考。,10,11,9,12
22、,13,14,15,16,17,18,在售楼座示意图一期2号园,1号园销售完毕，现在推售2号园其中9#、10#、11#低层没有，高层可选；12#、13#、14#销售完毕；15#、16#、18#还有部分可选楼层；17#只有两三套尾房、现总共不到200套，剩余户型以260左右居多。,（2）推售情况,（3）星河湾精装修标准及智能化系统,1.装修标准,2.智能系统,新风系统主卧紧急按钮全社区安全门禁系统,（4）小结,项目产品特性：项目一期产品300以内户型占比超一半；品牌地位、园林艺术、精装工艺及物业服务成为其主要价格支撑；项目产品销售：1号园售罄，2号园所剩房源不足200套，剩余户型以260、290
23、平米户型居多，但不排除在下半年推出新品的可能；对市场的态度：销售人员认为限购对产品销售影响不大，限购反而促进了产品的销售；对限购的办法：依然是建议客户以子女身份购买；68%客源为太原籍客户，主要注重因素在于品牌、园林及精装设计。项目启示：项目与合生存在直接竞争关系，应紧密监控其推售情况，防止大批目标客户群流失；充分注重品牌落地工作，合生在产品设计时要注重园林设计、精装标准、物业服务；地源性客户对项目认可会影响项目销售，应充分重视本地客群的积累。,案例六：万达公馆,二期为B1组团与B2组团，共八栋均为豪宅.B1组团为5#、6#、7#、8#已经售完B2组团为1#、2#、3#、4#，现只推售3#,1
24、#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,（1）项目基础信息,一期6栋为普宅及不夜城商业，现已现房，且完全售罄；其余万达商业、酒店、写字楼正在动工。,三期为八栋豪宅，现规划未出。,（2）项目产品推售分析,1.户型配比,2.配价形式,该项目B2组团整体均价比B1组团高1500元左右其中东单元平均提价2000左右（东单元靠近龙潭公园，景观资源好），西单元提价1000元左右,从右图可以看出万达公馆B2区户型产品单一，且均在300以上，完全打破了星河湾提供的主力户型面积范围，此原因也是致使其销售缓慢的原因。,3.推售节奏,共分三期推售：一期为东边6栋普宅，现已销售完毕，其销售情况火爆；二期为万达公
25、馆8栋豪宅，分为B1组团与B2组团开发，其中B1组团为5#6#7#8#现已销售完毕，B2组团现只推售3#，户型为300和360；三期为项目南部8栋高层豪宅，现在规划待定。,4.客源分析,本地客户占比较大资产上亿私营业主比重较大客户付款方式按揭比重稍大,5.工程进度,B1区全部封顶，正在做外装，且实体样板间即将开放。,B2区3#4#楼地上15层,（3）万达公馆精装修标准及智能化系统,1.装修标准-6000元/,2.智能系统,无智能化系统,（4）小结,项目产品特性：项目二期豪宅产品户型均在300以上；地段及湖景因素是支撑起价格的主要因素；城市综合体的开发为其豪宅带来得天独厚的配套资源；项目产品销售
26、：豪宅B1区已于2010年售罄，B2区目前只对外开放3#楼；对市场的态度：销售人员认为限购对产品销售影响巨大，限购导致市场冷淡，项目销售滞销；项目推广宣传目前区域平缓，暂时不准备大规模进行线上推广宣传；,案例七：茂业天地,茂业天地,（1）业态介绍,5A写字楼,五星级酒店,高尚住宅,茂业百货,购物中心,体 育 路,亲 贤 街,茂业天地相关经营指标简述,茂业天地除住宅和社区商业街出让外，更大一部分产品以自持形态出现。同时，茂业天地的高端住宅产品打造的是华北住宅地标建筑的超高层58F的建筑，总高,1,2,3,5,6,7,（2）高尚住宅户型配比,案例八：复地东山国际,概述:复地东山国际项目整体处于项目
27、品牌展示阶段，其产品包括10栋11层洋房，以及68栋别墅，户型面积在300500，主要以法式建筑风格立足市场。据了解，次地块为复地集团在东山开发项目第一地块，后续还将会有六块土地得到开发。,四、市调总结,特点总结：目前太原高端住宅市场上快销产品以300以内的户型为主；综合统计，目前高端项目成交客户统计中以私营企业主为主，且超过一半的客户一次性付款，个别楼盘比例更高；开发商品牌成为各高端楼盘主打的项目卖点，除摩天石和双喜城外；各高端楼盘都占据地段、景观的有利因素，因此项目产品细节成为了决定客户购买的主要因素；预计今年各高端项目放量产品处于中等水平。,本案启示：产品设计上270、180、160的户型是非常合理的调整，可以满足项目快销的宗旨；在品牌宣传的同时，我们应该注重产品细节的打造和宣传，因为目前财富阶层高端住宅项目选择余地大，客户更看重品牌开发及产品细节；客群的选顶及拓展上，针对主要客群私营企业主举办多场次大中型的蓄客活动，针对潜在政务人员客户，巧妙结合身份要求，制定特殊接待流程，举办小型圈层活动蓄客。,END,
