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1、亚龙湾君域项目营销策划书,2010年01月06日,2,2,报告架构,项目目标理解,宏观经济分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,销售筹备计划,3,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,项目目标理解,报告架构,4,目标解析,我们的市场机会在哪里？基于复杂的竞争环境下的市场机会寻找。,项目营销目标,保证现金流的快速回笼；实现整盘的安全平稳销售。,5,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,6,三亚简介,地理概况：全市
2、面积：1919.58平方公里管辖海域：5000多平方公里海 岸 线：209.1公里港 湾：大小19个气候环境资源：气候：热带海洋季风性气候气温：年平均气温25.4回归大自然旅游的“五要素”阳光、海水、沙滩、绿色、空气行政区域：“二区五镇”（河东区、河西区、崖城镇、天涯镇、海棠湾镇、田独镇、凤凰镇）市区环境：山、海、河三种自然美景集中一地三亚有东、西二条河穿过市区二条河交叉南汇于南边海，北汇于中岛端,三亚是中国最南端的城市，是中国唯一的国际化热带滨海旅游城市。,三 亚 市,7,三亚的城市发展策略,三亚市是旅游城市，城市发展策略以旅游为中心展开，旅游空间结构为“一带、一核、两区、四组团”一带：热带
3、滨海旅游发展带，即海棠湾梅山一线海岸带；一核：城市旅游综合服务核；两区之一：北部生态保育与山地休闲度假旅游发展区；两区之二：南部海洋旅游发展区；四个组团：海棠湾南田温泉亚龙湾国际休闲度假组团；城区休闲度假组团；天涯凤凰旅游组团、南山崖城文化旅游组团。,8,近期城市发展策略,1.提升主城旅游服务功能，完善旅游服务配套设施建设，控制城市规模的无序扩张。2.强化沿海海岸景观建设，根据市场需求，有序增加岸线的旅游度假设施。3.东进西延，依托机场、高速公路、铁路等对外交通基础设施，跳出主城区，形成相对独立的旅游服务配套区，缓解主城的设施配套不足。东部依托距离优势，与主城资源共享，形成高端度假区域。4.拓
4、展海上，提升近海岛屿经济活力，发展海上远海旅游新航线。5.辐射山乡，以景区、度假区周边附近的热带雨林、乡村农庄、国营农场、山岭水库等腹地旅游资源为基础，整理现状凌乱建设，控制优质景观资源的用地，以待整体开发逐步提升腹地旅游品质，实现三亚旅游品种多元化，差异化。以旅游拉动区域经济发展，实现城乡统筹发展。,严格规划，整顿无序发展，整体提升各项配套，打造国际旅游城市的发展策略,9,三亚的经济发展状况,近年来国内生产总值增长情况自2008年以来，全球的经济由于金融危机引发了经济萧条2008年三亚市全年生产总值达到了144.31亿元。增幅达到16.8%，超过全国的平均增幅。按户籍人口计算，三亚地区人均生
5、产总值达到30572元，以当前的汇率计算超过到了4400美元。三亚的产业结构中，旅游业作为龙头的第三产业加快发展，第三产业对生产总产值贡献率达到72.5%。,人均GDP超过4000美元，房地产进入到平稳发展阶段。,数据来源：三亚统计局,10,人民生活,三亚市2008年末，全市常住人口56.5万人，户籍人口54.58万人，其中农垦系统人口6.62万人，为经济社会持续快速发展创造了良好的人口环境。三亚市常驻人口每年一万的数量级在增长。2008年人均可支配收入13471元，增幅15.7%，保持平稳增长状态。三亚市2008年城镇居民家庭恩格尔系数为44.8%，比上年上升1.4个百分点，显示着三亚市民的
6、生活水平达到小康水平。三亚市2008年城镇居民人均住房使用面积达到25.23平方米。2008年三亚城乡居民储蓄存款余额122.73亿元，比年初增长29.6%。按照储蓄余额计算，目前居民平均承受最高房价4600元/平米左右。,三亚本地居民虽然生活水平已经步入了小康水平，但对豪宅的消费不高。,11,固定资产投资情况,数据来源：三亚统计局,近年来固定资产投资情况2008年固定资产投资额达到了151.58亿元，增幅达到38.2%，超过2008年全年GDP，09年1月到11月固定资产投资额187.95亿元。2008年房地产开发投资额达到了76.18亿元，09年1月到11月房地产开发投资额87.39亿元，
7、今年房地产开发投资涨幅超过15%。2008年房地产开发投资占GDP的比例52.79%，房地产开发投占全社会固定资产投资50.26%，房地产发展处于异常状态。,固定资产投资超过GDP，房地产开发处于异常状态，有一定市场风险。,12,房地产销售情况,房地产交易情况2008年商品房交易面积109.69万平方米,增长17.6%，2009年1月到11月销售面积达到94.7万平米。三亚的平均房价以每年27%的增速在增长，目前日销售均价超过15000元/平米。2009年1月到11月销售金额108亿元，大幅超过房地产开发投资额，就目前结果看来，开发投资风险不大。开竣工情况2009年1月到11月三亚市房地产新开
8、工面积99.88万平方米，同比下降26.1%；房屋竣工面积74.74万平方米，增长47.5%；销售面积达到94.7万平米，基本呈良性。,销售额大于投资额，销售面积大于竣工面积，目前房地产市场发展稳定繁荣。,13,旅游产业经济效益,旅游业整体贡献巨大2008年三亚的旅游过夜人数604.15万人，增幅12.2%；2009年1月到11月旅游过夜人数530.81万人，同比增长10.5%。2008年旅游总收入91.05亿元人民币，增幅；2009年1月到11月旅游收入90.57亿元，同比增长10.5%。2008年旅游饭店客房开房率63，增幅1.7%；2009年1月到11月旅游饭店客房开房率60.5，同比下
9、降0.89个百分点。2008年旅游收入占GDP的63.9%。2008年国内旅游过夜人数553万人，占旅游过夜总人数91.5%。,数据来源：三亚统计局,作为三亚市的支柱产业，虽然遭遇全球性的金融危机，旅游业依旧稳步增长。,14,旅游业发展,国务院办公厅12月31日发布了国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见,提出海南岛的发展目标为：到2020年，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。进一步扩大免签证国家范围，逐步对这些国家和地区的居民实行个人到海南免签证政策；延长免签时间至30天。允许全岛机场、码头口岸及各市县设立免税商店，并实行店内付款提货、离岛验放，允许国内地方特色商品进入免税商店
10、；试行对国人限次限量购买政策。更加开放的航权政策。给予第三、第四、每五航权开放政策及“南边开口、北边开放”航路政策。更加开放的海洋旅游政策。有序开展西沙旅游，进一步开放国际邮轮航线。允许以度假为目的的地境外私人游艇停泊海南，并简化入境手续。更加灵活的融资政策。允许海南以公开募集的方式发行旅游产业发展基金，设立旅游公益彩票，为推进海南旅游业发展筹措资金。更加开放的旅游相关产业发展政策。放宽市场准入限制，实行更加灵活的旅游及相关产业项目审批政策。允许海南在不违背土地使用规划、不占用现有基本农田的前提下发展高尔夫产业,国家政策支持，更加开三亚市将迎来旅游业的大发展。,15,房地产销售与旅游业的关系,
11、由于三亚的热带气候特征，即在10月至次年2月气温保持在20摄氏度左右，气候温和，适合避寒，是三亚旅游的旺季；-月由于气温较高（30度以上，有时达到40度以上），是传统旅游的淡季；三亚房地产市场随旅游市场的淡旺两季呈现同期淡旺两季市场；市场全年消化量主要集中于市场旺季，大致呈u型分布；三亚的新盘大部分集中在国庆以后开盘，80的货量集中在旺季销售完毕。,三亚市场销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。,16,三亚会成为下一个迪拜吗？,迪拜的败落迪拜只是个沙漠小城，却一跃成为世界度假胜地，全球化时代奢靡生活的象征。迪拜政府大力发展金融、咨询、物流、旅游、娱乐等服务也，希望把迪拜建成阿拉伯的香港、新加坡
12、，曾是发展典范的。迪拜的败落迪拜石油资源已近枯竭，石油收入仅占2008年GDP的2%。由于没有实体经济，迪拜事实上成了石油富豪奢侈性消费的销金窟。迪拜泡沫的破裂金融危机爆发，石油价格下跌，富豪们的豪华旅游和奢侈性消费大减。迪拜泡沫形成的原因，政府让下属国有企业大举借债建房，拉动GDP，迪拜房地产连涨10年，1年内上涨近5成。三亚与迪拜的区别三亚的背后有中国这样庞大的生产性经济体支撑。在上世纪90年代初期，在海南曾有过房地产泡沫，直到2003年才渐渐消除，从中汲取经验，使开发更理性有序。国家的大力支持，更多的与旅游相关的优惠政策出台，三亚的未来是可预见的。,与迪拜经济背景不同，目前的开发是支撑旅
13、游也发展的升级和配套的补充。,17,宏观区域分析,国家和政府规划的国际旅游中心 更加开发的三亚拉近世界的距离 海南总体规划下的生态宜居新区,区域属性,区域发展,自然资源优势促成了生态宜居区 产业的蓬勃发展带动了经济发展 国家政策的扶持支撑了购买力度 资产投资的增加奠定了地产发展,区域价值提高、国家政策利好、房地产市场面临发展机会,18,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,19,板块划分,区域板块分布从西向东依次为：红塘湾、三亚湾、小东海、市区、大东海、亚龙湾、海棠湾。三亚湾和大东海是离三亚市区最近的两个板块
14、。,三亚以东新兴区域逐渐成为后续开发热点，。,20,板块开发特点,21,板块开发现状,三亚成熟湾区以消化目前供应为主，后续供应日渐减少。,22,土地市场情况(商服用地),23,土地市场情况（住宅）,三亚新近成交的住宅用地使用年限都是50年；亚龙湾区域开发早，土地供应有限；房地产市场呈现典型旅游地产特征，海景资源成为区域价值主要衡量标准。,24,部分在售项目列表,25,在售楼盘市场特征,产品特征公寓供应：三亚湾为主要供应区域；户型面积为70-90一居，100-120两居，130-150大户型为主，价格区间2-7万/。别墅供应：三亚的别墅户型面积主要集中在301-479，别墅的价格总体上居高不下，
15、不同档次的别墅价格差别较大，价格区间3-15万/，独栋别墅相对于联排（双拼）别墅更受亲睐。销售周期三亚的新盘大部分集中在国庆以后开盘，80的货量集中在旺季销售完毕，一般都会选在10月份以后开盘。,26,亚龙湾竞品西山渡,卖点：全部半山别墅；观海，湿地、红树林；香港顶级豪宅开发商南丰集团。,27,亚龙湾竞品公主郡,卖点：近观高尔夫果岭、远观海景依山而居的大型生活度假社区，。,本项目,公主郡,28,亚龙湾竞品高尔夫别墅,卖点：高尔夫，大院落，水中有岛，岛中有水，户户临水。,本项目,高尔夫别墅,29,竞品横向比较,本项目有着与公主郡相同的资源，产品规划品质优于公主郡；西山渡产品结构上还有Mini和叠
16、拼，不能做到真正的豪华；高尔夫别墅产权目前只有38年。,30,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,31,项目区位,地理位置：本项目位于海南省三亚市的亚龙湾旅游渡假风景区，属国家级4A级风景区。亚龙湾海岸线长7.5公里，是一处规划合理、管理完善的热带度假场所。整个亚龙湾地区的旅游休闲设施延海岸线东西展开，其中最靠海岸线的是数座5星级酒店，第二层次为高尔夫球场及围绕高尔夫球场建设的度假别墅，第三层次为高尔夫球场外、亚龙湾大道以北依红霞岭山坡前沿的居住度假类项目。本项目即位于第三层次的红霞岭山坡地段，靠近东侧，西
17、侧为已建成的申亚山庄和公主郡两个大型居住类度假项目，东侧为小型招待所，项目距最近海滩1000米。,位于国家4A级景区亚龙湾，二线海景位置，拥有山景，热带雨林，高尔夫别墅等多种景观资源。,君域,32,项目规划,规划指标：占地面积：99989（150亩）。建筑面积：66228.88。用地性质：旅游渡假区用地，出让年限50年。建筑类型：121座带泳池独栋别墅，3栋8层的小高层公寓及旅游配套商业组成。建筑风格：泰式皇家建筑风格。园林景观：原生态树林与人工湿地有机结合。项目建设的目标满足岛内外人们休闲、居住要求，不断提高的生活品质，同时注重节约，环保和生态体系的良好平衡。,以绿色、环保、生态理念开发旅游
18、度假产品，私家泳池别墅、高档公寓。,33,交通条件,现状交通：道路交通：项目近邻亚龙湾路，向南可直达海滩，驱车向北可以快速通达东线高速、西线高速环岛周游。公共交通：15路（原102路）、双层观光巴士、新国线通市区及其他景区。航空交通：本项目距离三亚市凤凰国际机场约20公里。航海交通：在海底世界旁是亚龙湾东游艇码头，最大可以停靠100吨级游艇。规划交通：海口与三亚兴建的东环轻轨，全长300多公里，全程仅需70分钟，2011年建成通车。轻轨在项目周边的田独设站，,亚龙湾区域经多年开发建设，内部、外部形成立体交通网络，通达性良好。,君域,34,周边情况,除了阳光、沙滩、大海，更多的旅游资源也环聚周围
19、，商业、金融、旅游配套设施一应俱全。,35,直接资源,项目可直接利用资源亚龙湾高尔夫球场推窗可见由中国光大集团投资兴建、美国ROBERTTRENTJONES公司设计和监理建造的36洞国际标准滨海地冠军赛度假型球场，内有豪华会所、练习场、度假别墅等配套设施。背靠国家热带雨林森林公园亚龙湾国家旅游度假区两侧山体，主峰红霞岭以及竹络岭、飞龙岭、青云岭、龙头岭250米海拔以上区域有特别优越的光热和雨水条件，发育成良好的热带常绿性雨林组成，总面积1506公顷，分东园和西园，犹如伸展的双臂环抱着“天下第一湾”。植物133科1500余种。森林结构复杂，季相变化多姿多彩。公共资源：亚龙湾的阳光、沙滩、大海。还
20、有蝴蝶谷、海底世界、贝壳馆等。,36,项目外部属性总结,中国热带滨海带成熟开发区域高端品质区域二线线海景位置高尔夫景观中小规模 低密度旅游度假项目,37,别墅规划,别墅均为独栋，且都设置了私享的泳池，别墅的所有卧室都设有独立的卫生间。,38,公寓规划,公寓共3栋，地上建筑面积19489.52平米，共265户，户型设计为一居室及两居室。半地下室建筑面积2861.92平米，共52户。2号楼地下为配套小会所，建筑面积为1482平米。,一居室面积控制在50平米左右，设厨房、餐厅，带淋浴的卫生间，宜丰宜简。,39,配套规划,配套设施配套咖啡厅建筑面积522.7平米。功能配套建筑面积约8000平米，设计有
21、多功能厅、风味餐厅、商店、美容美发、物业办公、员工食堂等。独立地下车库，5530平米。园林设施亚龙湾大道的景观在入口处为一叠水瀑布水景，可突出小区的入口，中心绿化走廊由入口咖啡厅外扇形中心绿地和170米长绿化带组成。,安静私密的生活空间，8000平米自身配套，与,40,发挥优势、抓住机会、克服劣势强调项目的核心价值，突出项目的核心卖点；树立区域度假投资形象，充分利用周边现有配套和资源；,SWOT分析,放大优势、转化风险、减少劣势打造项目的产品附加值，提升项目的竞争力；尽快及早入市，争取抢占市场先机，引领市场发展；,走进雨林的中的屋子推开面向花街的窗这里不仅仅有海,项目形象定位,热带风情全功能中
22、高端滨海度假社区,42,热带风情全功能中高端滨海度假社区,每年半年的时间我会陪办公桌 但是还有半年可以和朋友GOLF 这里不仅仅有海,项目形象定位,43,热带风情全功能中高端滨海度假社区,清晨沐浴在富氧中瑜伽傍晚从香薰SPA中醒来这里不仅仅有海,项目形象定位,44,项目价值提升建议,根据目前客户三亚滨海置业特点，建议对项目进行精装修处理，达到拎包入住的标准。装修风格可以拟定10种以上，由客户选择菜单式服务。8000平米配套设施，设置为项目的泛会所，增加项目价值及为目标客户创造交流沟通平台，同时为项目业主维护建立支撑。,45,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标
23、客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,46,客户来源分析,三亚度假置业客户主要集中在经济发展水平较高的三大经济圈。因十分优越的自然资源和度假市场的相对成熟，三亚度假置业客户主要集中于岛外客户，尤其是环渤海和长三角经济发达区域，对珠三角客户的吸引力不高。随着度假市场的进一步成熟，岛外三大经济圈客户表现出更大的潜在购买需求。,三亚公寓客户来源,三亚别墅客户来源,47,置业目的分析,置业需求以弹性需求为主（80%为短期度假兼顾投资），刚性置业需求（长期居住）比例较低。三亚置业客户出于短期度假需求的比例较大占到50%，有30%的客户因三亚旅游地产的升值潜力而来，10%客户为长期养老或在
24、本地工作自住，10%为企业会所及企业度假福利计划用房。,三亚度假置业客户置业目的,客户置业目的分类,优越的热带海滨自然资源吸引岛外度假和投资客户，三亚为主要承接地，市场状态较为典型,48,置业特征分析,客户分布,客户来源,客户特征,置业动机,核心驱动因素,海坡、亚龙湾一线顶端别墅,北京、上海、江浙,身价在10亿以上 知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等,稀缺资源占有度假、企业会所、商务接待,强势海景资源占有顶端物业占有区域价值度假配套,海坡、亚龙湾、大东海一线公寓海景房、二线高级别墅,北京、上海、江浙,身价在亿级以上大型私企业主，事业有成的归国华侨,资源占有度假兼投资企业会所、商
25、务接待,海景稀缺资源别墅物业度假配套,海坡、亚龙湾、大东海、市区二线公寓，非海景小面积别墅,北京、上海、江浙、东北、成都、重庆,身价数千万私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等,度假兼投资养老投资,海景资源或别墅物业总价、投资回报社区品质生活便利性,海坡、亚龙湾、大东海、市区非海景公寓,东北、成都、重庆,身价数百万小型私企业主、企业中高管、高级公务员等,养老投资,总价、投资回报社区品质交通通达性配套便利性,顶级客户购买力1000万以上身价10亿以上,高端客户购买力600-1000万身价亿以上,中高端客户购买力300-600万身价千万级以上,中端客户购买力100-300万身价百万级以上,三亚
26、置业客户主要置业目的分为：资源占有型度假、短期度假、投资、养老。,49,分类客户价值敏感点,投资客,短期度假客,资源占有客户,养老客户,为海而来，多为了热带滨海度假生活体验，部分一定要从房间里看到海；首要关注社区度假环境打造（园林景观、度假配套）基本生活配套、休闲娱乐配套；总价敏感点较高，关注长期增殖。,稀缺海景为第一价值要点，关注资源的稀缺与唯一；置业功能模糊（企业会所、家庭度假、社交等）；稀缺资源决定价值，认为是身份的象征，注重标签感；重视社区整体品质，依赖展示；总价敏感点高。,景观资源不是第一要素，更重视生活的便利性及居住地舒适感与品质感；对市政配套及社区规模带来的完备的生活配套以及社区
27、环境、产品品质颇为关注；重视产品的附加功能及性价比，对价格敏感。,价格敏感型客户，重视升值空间；关注区域规划利好、景点开发计划、酒店运营公司品牌及时间；对产品关注点低，但关注社区整体形象品质。,三亚置业客驱动力总结：海景价值、度假配套、社区环境、产品品质、产品总价及升值潜力、生活便利性,50,客户拟合度分析,根据各种类型置业客户价值敏感点，对应的对物业各方面的需要与本项目的特点进行比较。对拟合度进行打分，完全拟合的给5分，可以部分符合可以营造的4分，可营造的3分，无法符合的0分。11分及以上属于高度符合，8-10分为符合，7分及以下为不符合。,51,客户拟合度分析,本项目可通过营造条件满足以短
28、期度假客为主，投资客及养老型型客户为辅的价值认知。,52,客户认知价值体系总结,以北京、上海、江浙、东北、川渝地区为代表的全国范围的财富阶层构成了三亚置业的主流群体，客户群体广泛；国内内地城市与外国客户的置业比例逐渐增加；,弹性置业需求为主流,三亚市场短期度假与投资需求依然是市场主流需求，刚性需求比例较低；,分级客户价值需求存在区别,市场上不同物业类型的置业客户存在明显的财富差别；按照顶级、高级、中高级、中等财富水平划分的置业者在价值认知、物业选择及置业用途上存在不同特征；三亚置业客户主要置业目的分为：资源占有型度假、短期度假、投资、养老。海景价值、度假配套、社区环境、产品品质、产品总价及升值
29、潜力、生活便利性,客源群体广泛财富层次较高,本项目置业客户主要特征客,本项目可通过营造条件满足以短期度假客为主，投资客及养老客户为辅的价值认知。,53,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,54,目标与原则,通过对项目及产品的价值的认识，树立产品自身优势，保证在负责的竞争情况下平稳销售；通过对区域市场一手、潜在项目调研，科学合理的真对项目外部因素、自身条件，结合市场水平综合多因素比较；选取原则，结合项目所在区域市场水平，建立项目自身的价格定位体系，确定以下项目加权平均计算，即地段、环境、规划、建筑、产品、品牌
30、、装修、价格、配套、物业等10个因素；计算方法：指标对比加权计算价格确定,55,主要选取了目前亚龙湾在售公主郡、申亚翡翠谷、亚龙湾5号、华宇皇家别墅、高尔夫别墅及新开盘的西山渡作为样本。另选其他区域：三亚湾、小东海、海棠湾南田温泉度假区的代表项目金中海蓝钻、半山半岛、珠江南田57。,别墅定价选取参考项目分布,56,别墅项目选取与本案权值计算,57,通过影响项目定价的因素，与目前市场在谁及潜在项目价格进行可比分析，得出本项目的即期可比价格：,通过加权计算，项目独栋目前市场价格在48000元/左右。,本案别墅市场即期价格计算,58,主要选取了目前亚龙湾在售公主郡、申亚翡翠谷、亚龙湾5号、华宇皇家别
31、墅、高尔夫别墅及新开盘的西山渡作为样本。另选其他区域：三亚湾、小东海、海棠湾南田温泉度假区的代表项目金中海蓝钻、半山半岛、珠江南田57。,公寓定价选取参考项目分布,59,公寓项目选取与本案权值计算,60,通过影响项目定价的因素，与目前市场在谁及潜在项目价格进行可比分析，得出本项目的即期可比价格：,通过加权计算，项目目前市场价格在20000元/左右。,本案公寓市场即期价格计算,61,项目别墅面积：26141平米（含地下）销售均价在48000元/平方计算；总货值约：12.5亿元项目公寓部分面积：26141平米（含地下）销售均价在20000元/平方计算；总货值约：4.8亿元,本案总货值估算,62,销
32、售周期安排,营销目标：2010年12月2011年12月销售周期1年，销售额达到17.3亿,预热筹备,入市强销,尾盘销售,持续销售,63,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,64,营销策略思考,策略实施思路,意向客户,可能性客户,准客户,成交,筛选,反馈,专案洽谈,展示策略,事件策略,泛众传播,直效沟通,客户数据库,传播策略,泛众传播,资源策略,直效沟通,65,展示策略,通过项目现场的打造，体现出项目中高档的气质；将售楼处包装、情景样板间呈现休闲、度假的场景；服务人员通过包装，体现高端的服务精神和理念。,66
33、,售楼处展示策略,售楼处展示本项目售楼处选址在项目的咖啡厅处，风格可与咖啡厅的外观统一，选择泰式风格的内装饰；设置明显的功能分区：如接待区、展示区、洽谈区、贵宾区签约区、休憩区等，为客户营造较高标准的环境；,售楼处要契合目标客户的价值追求，为客户营造出区域最高水准的放松休闲假日生活，要体高标准、舒适化生活的内涵；,67,围挡展示策略,项目围挡通过在项目周边树立围挡，提高神秘感和公众关注度，调动区域客户心理预期，可以通过软性宣传及异型制作形成话题，形成项目的口碑传播；,通过项目围挡拦截客户传达最为直观的感受，形成广泛的认知效应，体现出项目内在属性；,68,样板间展示策略,样板间打造建议：设计风格
34、不同的样板间，针对不同需求客户展示不同效果，体验不同的度假生活。如：西班牙风格、油轮风格、沙滩风格、家庭风格套房、商务风格及VIP套房等。,样板间打造高品质化，多角度展示项目产品品质及附加值，提升项目整体形象，为价格做出强有力支撑；,69,展示策略,服务人员形象展示专业化的销售团队及物业管理的早期介入都能够为客户传递高标准的服务及产品品质，统一的形象、专业化细致的服务，能够有效提升项目形象价值；物业的早期介入，能够给客户最为直观的印象，体贴细致的服务能够切合本项目定位，给客户带来最为细致化的服务感受服务人员包括：售楼处保安人员、销售员，保洁人员及其他服务人员，包括服装服饰等。,要通过形象统一、
35、专业化的销售团队及物业人员等有效传递出项目品质及价值内涵，提升项目形象；,70,购房群体来源于北京、东北、上海、山西及重庆四川，媒体选择大众媒体。选择紧贴目标消费群生活的权威性媒体。重视软性宣传对树立项目形象的重要作用。渠道的选择与组合使用并重，重视立体组合与重复、效果叠加的效应。,传播策略,71,指导策略：形象导入广泛告知，宣传项目投资价值，告知市场，开盘前充分蓄客，对区外旅游人群很好的告知作用。传播载体：擎天柱、路牌、道旗、交通指示牌路段选取：建议主要在机场、高尔夫球场、游艇会等设置路牌会擎天柱；三亚湾路及亚龙湾的重要路段路口设置道旗交通指示牌。,户外指引系统,72,指导策略：对于怀柔本土
36、而言，选择实效型媒体，提升传播到达率，加深市场对项目的认知度，引爆市场，形成怀柔区域话题。传播载体：航空杂志、地产杂志、旅游杂志、财经杂志、高档楼盘DM、核心城市交通电台广播、邮件等媒体进行传播。频次建议：建议开盘前较密集投放，在客户维护阶段逐渐减少。,传统大众传播,73,指导策略：以定点渠道，更加贴近、锁定客群。传播载体：楼宇电视、传单位置选取：类似北京金融街、CBD等甲级写字楼群都设有楼宇电视；在亚龙湾百花谷及亚龙湾沙滩上，进行传单派发。,定点传播,74,指导策略：以网络、短信等进行全方位立体传播。传播载体：互联网、手机短信位置选取：百度网络搜索、搜房网、新浪网、焦点网、和讯网、携程网等，
37、及运用EBAY、FACEBOOK进行国际传播。,无线传播,75,事件策略,以产品和客户为核心，通过高频次小规模的事件组合，体现项目产品层面的特点，同时通过客户保养工作，将项目的气质进行口碑传递，形成客户带客户的有效购买效果。,76,事件策略,一、房地产业界推介会、旅游业界推介会利用专业投资人士的认可带动，在北京、上海房地产及投资行业发达的区域进行论坛活动，案名发布会等，投资说明会，在区域内形成影响，产生破窗效应；二、集中推介，促成内部消化依靠广泛的内外部业缘关系，通过先期的内部推介，促成认购，促成内部消化；,围绕产品进行的具备较大影响力的活动，是项目能够火爆亮相，为后期入市制造声势，聚集人气；
38、,77,事件策略,围绕客户的事件策略通过多频次小范围的活动，不断吸引客户到场，利用活动聚集人气，渗透式传播；通过对对老客户进行回馈，如野外餐会、户外活动、置业论坛等促成老客户的二次成交或老带新的成交；结合当地旅游文化特色，与旅游产品品相结合，吸引外埠区域客户的眼球，扩大影响范围，吸引更多客户前来；,围绕客户进行小范围多频次的客户维护活动，造成客户间的口碑传播，扩大项目在区域客户中的影响力；,78,在北京、上海、哈尔滨等区域设外展场，联合当地的经纪机构进行外场销售，与旅行社合作，对导游、司机等带客户进行奖励，银行VIP客户针对100万元以上会员。,资源策略,79,资源策略,同行介绍发动项目体人员
39、联络三亚各项目销售员，开盘之前确定同行介绍客户提点数。的士司机介绍联系各出租车公司司机，给予司机带客户看项目返茶水费，客户成交返佣金的奖励措施，激励司机带客户来本项目看房。海南中介公司介绍加强分销渠道，联络海南各中介公司带客户至项目，客户成交后进行返点。,80,资源策略,银行VIP客户甄选原则：100万以上存款客户举办游三亚海湾，君域；免部分或者全部旅游费用，对银行来讲通过协办本次活动，答谢自己的客户。合作方式：联办，开发商出主要费用，银行出客户资源。,81,报告架构,项目目标理解,宏观区域分析,市场情况分析,项目解析定位,目标客户定位,销售价格定位,营销策略思考,入市前操作计划,82,入市前营销工作内容,在项目入市前一般需要6个月左右的时间进行准备，包括客户积累。,
