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1、市场部,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,市场部,序,水岸原乡，湖城期待“北美风”景瑞西西那堤08年营销策划方案,湖州景瑞置业有限公司市场营销部,市场部,市场分析项目面临怎样的一个市场？,客户群定位一期客户是谁？具有哪些特征？,项目推导全面认识项目自身状况,项目定位如何塑造市场形象？,一期传播策略如何通过传播助推销售的成功？,一期销售策略如何制定策略，实现成功销售？,目 录,市场部,市场分析项目面临怎样的一个市场,市场部,2000-2006年湖州房地产开发投资图
2、,由于基数较低，2000-2004年是湖州市房产市场基础发展期，发展速度十分迅速，平均速度在25%之间。从2005年开始发展趋势有所放缓，年增长率保持在12%左右，保持着合理安全的增长速度。,数据来源：湖州统计公报20002006,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,市场部,湖州土地市场供应走势,从05年开始湖州土地市场供应量呈现快速上升趋势。07年至今区域土地供应突破百万方，再创历史新高。预计未来仍有大量土地计划逐年推出，95%以上集中在市区，未来竞争日趋激烈。
3、,数据来源：湖州市土地局提供,市场部,从供应来看，06年呈现巨量增长态势，达到创记录887.51万方。但从成交来看，虽然呈现逐年上升趋势，但其增长绝对值却远远低于开发量，致使06年以来区域供求比基本徘徊在0.3以下，可见区域市场已经进入了一个相对漫长的供需失衡时期。,湖州0306年供求关系对比图,数据来源：湖州统计公报20002006,市场部,湖州市场小结,供应大幅增加，成交涨幅缓慢，区域供需失衡已经显现城市价格涨幅相对理性，呈现稳步提升的特征目前湖州房地产市场的热点区域为仁皇山板块，西南新区市场认可度较低未来土地供应主要集中在市区，届时必将对本以处于弱势地位的西南新区(本案所在版块)造成持续
4、性的竞争压力,市场部,从湖州目前在售楼盘来看，大都处于尾盘时期主力楼盘较少，仅有罄水园和星汇半岛两个热力楼盘在售楼盘的价格走势较为稳定，呈现小幅上扬态势营销手段上有所创新，客户活动、开盘活动、体验活动等一线城市的SP营销手段开始运用从08年3月底开始有大量公寓楼盘入市（代表楼盘风雅蘋洲、在水一方家园），供应量有一个大幅度的提升，但市场整体相对低靡，开盘去化率均不到30%,近期市场动态,市场部,去化对比,市场部,价格对比,市场部,营销举措,湖州近期热销项目营销手段汇总,市场部,目前湖城受关注度最高的两个楼盘：位于西南新区的100万方大盘星汇半岛位于湖东新区的纯多层住宅社区罄水园,星汇半岛,罄水园
5、,重点楼盘跟踪,市场部,星汇半岛总建筑面积约101万平方米。项目一期建成后可容纳约3100户的家庭。可容纳住户约10000人（按照普通3口之家），加上二期和三期，再加上已成型的江南粮油市场等，区块可容纳人口预计将超过5万人。规模之大在湖城还是首例。以打造湖城“城中小城”为目标。,立面效果图,主入口效果图,星汇半岛,市场部,星汇半岛位于湖州开发区西南新城内，东起外庄路、兴业路、北至市场路，西、南两面濒临长湖申航道，到红旗路只需5分钟。随着“三路六桥”工程的建设，横跨长湖申航道的外庄大桥将建成区内的标志性景观大桥，星汇半岛地理位置上的优势将凸显出来。,本案位置,星汇半岛地块位置,三路,六桥,地理位
6、置,市场部,星汇半岛从07年12月24日开盘以来总共进行了三次推案。第一次12月24日进行一期开盘总共推出四栋高层，总体量为588户，户型面积以80方左右的小户型功能房为主占总体量的65。第二次08年3月8日进行了一期的第二次推盘，共推出了三栋高层，总体量为180户，全部为120方以上的三房大户型。第三次08年3月22日进行一期的第三次推盘，共推出三栋高层，总体量为160户，还是以大面积户型为主。,推案节奏,市场部,一次推盘,二次推盘,三次推盘,推案示意,星汇半岛运用多次开盘的策略，来维持其热销。从每次所开房源盘的地理位置来看，从边缘向中心逐步靠拢,越往后楼栋所处的组团位置就越好。价格上来看其
7、走的是低开并逐渐走高的策略，结合楼栋所处的组团位置能在一定程度上抵效涨价所带来的负面影响,市场部,星汇半岛为以4180元/平方米低价入市，形成了一个购房热潮。在2，3月都有一个小幅度的价格拉升。但星汇是100万方的大盘，后续体量大，所以后期的价格走势以及推案情况值得关注。,价格走势,市场部,3月2日，星汇半岛为了回馈客户，举行了一次面向500多位准业主的广州、深圳旅游大奖抽奖活动。活动现场气氛十分活跃。500多位准业主全部到场，当天25位幸运者诞生。,营销策略之SP活动,市场部,土地面积：净占地约137.25亩 总建面积：12余万平方米 容 积 率：1.31绿 化 率：55总 户 数：880户
8、物业类型：多层占主体外带花园洋房和少量的排屋，叠屋。市场定位：打造湖城首例纯正低密度社区。,双水岸鸟瞰图,中心水景,项目鸟瞰图,馨水园,市场部,馨水园位于湖东新区西南侧，与吴兴区政府一桥之隔，北靠规划中的邱家漾公园，南临湖东路，西接三里桥港，隔水相望的是100万平方米的毗山遗址公园（规划中）。项目距规划中湖东新区商业中心约1.5公里，距湖州市中心广场约3.5公里，邻近高教园区，从幼儿园到大学教育配备齐全。,罄水园地块位置,毗山遗址公园,本项目方位,地理位置,市场部,罄水园主要是以多层和花园洋房为主，外带有少量的排屋和叠加。排屋的体量在20套左右，叠加在65套。,一期总共推出了十栋多层，总体量为
9、288套。面积以88平方左右的小户型功能房为主。预计将在5月份进行第二次推盘，二次推案以花园洋房为主。,简介,市场部,罄水园的开盘价格为4680元/平方米，低于目前湖城多层住宅市场均价5000元/平方米,（注：湖州当前多层住宅价格要高于小高层住宅）一定程度是受到星汇半岛低价开盘的影响。,价格走势,市场部,产品品鉴会,销售策略之SP活动,市场部,活动内容,各方面专家点评罄水园,公司与顾客的互动活动,活动现场花絮,市场部,真情心愿卡抽奖现场,“真情心愿卡”活动圆满结束，顺利产生了馨水园十大“最感人心愿奖”（获得一万元的购房抵价券）和十大“幸运心愿”奖（获得三千元的购房抵价券），其中10名十大“最感
10、人心愿奖”的获奖者名单在湖洲日报中刊登,活动现场花絮,市场部,由于本类活动在湖城比较少见，客户反响比较良好，与会人员比较多。专家的点评让客户更加了解罄水园楼盘的整体情况和发展前景。真情心愿卡的抽奖活动给平乏的项目介绍活动增添了一点活力，也把活动推到了高潮阶段。品鉴会现场开发商还限量发行VIP会员卡，本卡充值1万元在购房时可以抵房款2万。吸引不少准业主的目光。,活动小结,市场部,罄水园在项目宣传上相对低调，前期主要以报纸等软文的形式，结合湖州电视台的天天房产节目进行客户蓄水。DM直投是其前期蓄客的另一大推广途径，主要针对织里，南浔等私企比较集中的地区，效果比较明显。在07年11月25日展示中心正
11、式开放后，开始集中推广。SP活动主要有产品品鉴会、真情心愿卡抽奖活动等。项目一期多层房源于07年12月月底项目一期开盘。由此看来，项目从蓄水到集中推广再到开盘，各环节间隔才1-2个月，同时由于开盘期间样板房也没有及时推出，而且一期多层房源采用全部推向市场的策略，没有进行很好的销控，影响到价格的上升，同时影响到部分难销房源的顺利去化。,推广策略及分析,市场部,别墅土地供应有限，市场竞争平缓,07年至今土地成交总量计算为1089359,其中按照土地容积率情况来看可能存在别墅供应的土地规模约为382168未来23年别墅上市规模约20万左右,从上述数据来看未来2年内湖州别墅市场供应及市场竞争相对平缓,
12、08年湖州市场展望,市场部,在售别墅楼盘体量有限，市场缺口较大,目前在售别墅项目较少，多为已售项目尾盘，由于供应出现断层，造成当前湖州整体别墅市场缺乏亮点，存在需求缺口。,08年湖州市场展望,市场部,整体房产市场平稳，受调控影响有限,从07年四季度与08年一季度的湖州房产市场供应来看，整体供应量下降约50，但考虑到春节因素，50的下降幅度与上海、杭州等一线城市相比仍属于相对平稳，估计宏观调控对湖州相对封闭的房产市场后市供应影响有限。,08年湖州市场展望,市场部,08年四季度以公寓楼盘供应为主,从目前已知的在售市场信息来看，预计08年4季度总上市量（不含本案）近2000套，其中别墅244套，花园
13、洋房220套，公寓1500套可见市场主要竞争还是集中在公寓市场方面。,08年湖州市场展望,市场部,土地市场,住宅市场,未来竞争,土地供应量较大但主要集中于公寓别墅供应平缓,供应适当下调价格小幅上扬去化依旧平稳,公寓竞争为主别墅后续量小,预计2008年四季度湖州楼市保持平稳走势别墅产品将属于市场稀缺品种 三线城市市场特征明显，受宏观调控影响有限,08年湖州市场展望总结,市场部,客户群定位一期客户是谁？具有哪些特征,市场部,湖州房产市场客户等级列表,市场部,湖州别墅代表楼盘客源调研,湖州别墅市场客户构成单一，主要以周边乡镇私营业主及高阶公务员为主,市场部,本案一期目标客户群特征,从2007年8月至
14、今，经过三轮客户深度访问与电话回访，我们预判本案一期联院别墅客户群体为当地顶尖高端客户群，特征如下：,客户年龄：4050岁客户分布：湖州本地人为主，集中于南浔、织里、长兴等周边特色产业区工作性质：成功私营业主、部分高阶政府公务员、大型企事业单位中高管等产业性质：木板、童装、粗放型加工业、公务员等家庭结构：家族三代，分散而居,市场部,一期目标客户群定位,湖州周边乡镇特色产业区的私营业主为主体湖州当地政府官员、企事业单位中高管等高收入群体为辅,市场部,客户策略,强化圈层营销及口碑宣传-作为浙江当地私营业主，具有很强的宗族观念，拥有相对独立的社交圈层，其生活习惯及消费特性受家族或者朋友圈层内的行为影
15、响明显。,灵活运用各类折扣及优惠政策-多为通过个人努力艰辛创业而达到今天的成就，属于第一代打江山类型，虽然富有，但对于财产的使用较为理性，理财观念根深蒂固，并且希望每 次付出都能够物超所值。,强化现场贵宾体验式营销效果-项目潜在客户群虽贵为湖州当地社会的高端阶层，但文化程度普遍较低，希望通过事业上的成功来弥补先天的落差，在心理上追求全方位的尊重，包括的尊重，朋友的尊重，社会的尊重。,市场部,项目推导全面认识项目自身状况,市场部,本案项目地处湖州市西南区域，该区域整体定位成集现代化工业、商贸生活区域为一体的综合区域，但政府目前尚未提出开发最终时间表。从区域规划来看，整个区域住宅用地为83.81公
16、顷占整个区域23.5%的比例，未来区域住宅供应量将逐步上升。,板块特征,市场部,板块比对,从板块现状来看，本案所处的西南板块，在湖州居民观念中的认可度并不高,市场部,项目周边,项目东部：为新建长途汽车站，往来人流相对比较吵杂项目西部：紧靠104国道属于湖州的南大门项目南部：南部区域视野开阔，群山围绕项目北部：紧靠大批当地原居住地对项目会带来一定影响,市场部,交通条件,项目距离市中心新天地商贸城目前8公里左右，距离西门地区约5公里，车程到市中心约10分钟左右。二环线西路目前为连接市区的主要道路，随着明年上半年红丰路大桥即将竣工，项目现场到达新天地缩短为5公里左右。但从另一方面看，短期内的交通改善
17、尚难彻底改变区域在客户心理层面的距离感，拉近客户的心理距离感则尚需时日。,市场部,项目核心难题归结,项目所在板块的居家认同性项目所在板块规划配套的滞后性工程进度压力可能导致开盘前现场示范区展示周期短，市场形象不饱满,市场部,从前期客户深度访谈中我们发现，客户对于板块的认同阻力主要集中在居家观念上，即西南板块为非传统意义上的居住区，心理及距离抗性较大，我们认为改变客户对于板块的心理抗性，主要通过两种途径和手段：,途径一：板块炒作大众媒体软文炒作高端主题活动（新闻发布会等）通过与政府联合高调宣传板块利好市政定位及规划，逐步改变客户观念,手段二：生活方式引导大众媒体组合宣传直投类广告定点渗透倡导和渲
18、染纯正美式中产阶级别墅生活模式，即离城不离尘，健康/生态/享受，以吸引客户眼球。,居家认同性解决方案,市场部,规划配套滞后性解决方案,以产品及社区自身配套的完善来弱化板块规划配套滞后性所造成的置业抗性,市场部,工程进度与市场形象解决方案,高标准的市区售楼处展示效果，美式别墅生活体验馆，弥补现场展示区因工程进度而可能引起的展示效果的折扣。各类高端主题式SP体验营销活动，在不断强化项目市场形象的同时，完成对于本地潜在客户群的锁定。高水准的项目VI包装体系，最大程度上展现产品特质和市场形象，形成良好独特的视觉冲击效果。,市场部,项目定位如何塑造市场形象,市场部,为鲜明市场形象，我们给予产品一个载体,
19、北美原乡西西那堤,市场部,西西那堤企划源起：,广阔,市场部,宁静,西西那堤企划源起：,市场部,悠闲,西西那堤企划源起：,市场部,西西那堤企划源起：,自由,市场部,典雅,西西那堤企划源起：,市场部,西西那堤企划源起：,包容,市场部,项目气质概括,广阔宁静悠闲自由典雅包容,市场部,项目策划市场定位,北美原乡水岸公园别墅特区,精品城市公园原生湖泊私家湖岸,标杆联院别墅联排、空中别墅半岛会所,北美原乡建筑风格及规划设计,市场部,一期传播策略如何通过传播助推销售的成功,市场部,08年一期推广目标,项目品牌传播 湖州首席北美原乡别墅社区市场形象深入人心景瑞品牌推广 湖州本地市场可信赖的全国性知名房地产开发
20、企业全面助推销售 完成集团制定的08年2.076亿元的销售指标,营销筹备期及前期蓄客期提升板块认知度和塑造集团品牌的市场知名度和美誉度营销蓄客期及开盘销售期全面达成销售目标的同时建立项目区域标杆楼盘市场形象,总目标,阶段目标,市场部,推广（广告）USP主张,以大众营销为辅助，小众营销为核心，形成有效靶心效应。强有力的户外广告阵地，塑造鲜明的项目视觉形象。阶段性高端主题SP活动，以事件营销吸引高端客户群。注重口碑圈层营销，以奖励或折扣的形式鼓励或吸引新老客户。用走出去与引进来的方式，坐销、走销、联销（一二手房联动），有效扩大销售半径。巧用直投类广告（直邮、派报等形式），将项目信息“直刺”目标客户
21、群。,市场部,08年整体推广思路,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间节点,工程节点,营销节点,营销事件,目的,筹备期,蓄势期,销售期,市区售楼处开张,样板示范区投入使用,强销开始,一期开工,项目形象初现,景瑞地产，深耕15年现已来到您的身边,景瑞地产，引领湖州向西看,景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会,每月SP主题活动,景瑞西西那堤产品推荐会,北美原乡悠品水岸生活,稀世臻品美墅一栋一天地一墅一世界,塑造品牌奠定项目调性,强化品牌形象高调板块宣传,逐渐向产品层面转变,接受市场考验,市场部,08年营销推广策略,08年营销推广策略一,诉求步骤及主题,景瑞地
22、产,“引领”湖州向西看（板块炒作）,景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边（品牌塑造）,北美原乡,悠品水岸生活（放大项目信息）,稀世珍品美墅,一栋一天地,一墅一世界（强化产品销售信息）,事件类营销推广,4月,市区售楼处（美式别墅生活体验区之一）开放展示,5月,景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会,6月,湖州城西板块论坛,7月,祝福北京奥运,大型名流会签活动,9月,样板示范区开放，纯正美式生活体验区,10月,开盘前产品推荐会，全面引爆市场,市场部,08年营销推广策略二,体验式营销推广,品质化销售物料,市区售楼处项目形象初现，展示项目调性,现场示范区展现真实产品力，促使客户下单,会所/客户俱乐部提升项目
23、品质，增加产品附加值,原生湖泊及体验式园林景观增加客户的产品认同感，弱化板块劣势,个性样板房高档次装修体现尊贵感，突出户型优势，引发客户联想,现场标高标准的标识及包装体系，满足功能性同时，展现项目个性,3月，全面确定项目形象VI,4月初，完成项目宣传折页及户型单页,7月底，完成销售楼书,5月底，完成项目网站发布及视频广告制作,6月初，购置与项目气质匹配的服装配饰,模型1、4月完成市区售楼处沙盘 2、9月完成示范区沙盘及单体户型沙盘,08年营销推广策略,市场部,阶段推广计划,前期筹备期（2008年3-5月）,视觉及品牌关注策略,景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边（集团品牌+企业形象宣传）,阶
24、段推广主题,市场部,前期筹备期整体推广思路,企业形象及品牌推广,景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边,ATTENTION,塑造全国性知名房产开发企业的光辉印象形成市场对于本案的期待和憧憬,引发全城关注,集团品牌及项目形象高调亮相,吸引目标客户群,市场部,3月1日,3月15日,3月31日,4月15日,4月30日,08年一期营销策划方案,确定VI,工作重点,营销工作,一期营销策划方案项目价值体系梳理市场形象定位营销计划VI设计应用营销费用,其他合作方和媒体的前期沟通,销售工作,销售员招聘完成销售培训计划的制定完成建筑设计培训,项目前期销售口径编写市区售楼处展板、软装到位沙盘模型制作形象概念折页和
25、户型单页制作,销售前期培训区域竞争项目调研完成前期销售说辞,户外高炮陆续完成布点、制作前期电视广告片拍摄、剪辑完成媒体推广告知项目网站前期沟通,市区售楼处进驻,形象概念折页,前期筹备期推广计划表（3月1日4月30月）,市场部,户外广告构筑强大的视觉形象漩涡 发布时间：08年4-5月地点、内容及预算：二环西路项目地块附近1座高炮广告，30万元；二环西路项目地块附近1块户外看板广告，15万元；市区繁华地段（新天地商务圈周围）1块楼宇广告牌，50万元；申苏浙皖高速（浙江段）1座户外高炮广告，30万元。,前期筹备期推广形式,1,市场部,前期蓄客用-形象概念折页前期使用的概念性销售道具，预计印刷5000
26、份，预算3万元以展现北美风情为主题，辅以集团品牌倡导北美自然生态休闲健康的别墅生活理念4月中下旬结合市区售楼处开放制作完成,前期筹备期推广形式,2,市场部,视频宣传片拍摄一组30秒-60秒的视频宣传片。预算5万元。诉求主题:景瑞品牌地产+北美风情生活。市区售楼处美式别墅生活体验馆开放后,同步进行播放，营造售楼处浓郁的北美文化氛围。,前期筹备期推广形式,3,市场部,4,前期筹备期推广形式,报刊、电视等大众媒体的软广宣传发布载体：湖州晚报/日报、湖州电视台天天房交会、房产报 道等。预算：10万元。诉求主题：通过前期品牌宣传，展示景瑞独有的地产开发理念及企 业文化（简单介绍项目规划设计方面的相关亮点
27、）进而预热市场，形成市场对于项目的长效关注效应,市场部,市区售楼处（美式别墅生活体验馆）准时开放及现场包装市区售楼处将于08年4月初完成室内装修，预算为50万元。市区售楼处将于08年4月中旬完成营销包装，预算为10万元。市区售楼处将于4月中下旬对外展示开放，以有效弥补现场展示区因工程进度而可能引起的展示及蓄客效果的折扣。,前期筹备期推广形式,5,市场部,市区售楼处营销包装方案,门头包装,室内展板,市场部,阶段推广计划,蓄势期（2008年5-9月）,以区域领跑者的姿态宣传板块利好规划及发展潜力来弱化地段抗性,阶段推广主题 一,阶段推广主题 二,北美原乡，悠品水案生活,逐步放大项目信息及概念,景瑞
28、地产，引领湖州向西看,市场部,蓄势期整体推广思路,积极调整对外宣传的诉求主题和内容，开盘前的冲刺准备 从前期的品牌形象宣传过渡到板块炒作、项目信息传播，通过项目卖点的展示，生活理念的引导，激发客户的置业兴趣。,市场部,5月1日,6月1日,7月1日,8月1日,9月1日,工作重点,营销工作,景瑞地产落户湖州新闻发布会相关媒体跟进报道宣传,销售工作,样板间讲解说辞户型设计培训梳理客户,北美爵士音乐沙龙销售楼书完成相关媒体跟进报道宣传样板示范区动线及物料准备样板示范区模型到位,开盘方式的讨论开盘方式的确定,样板示范区对外开放大型庆典开盘流程的制定制作价格表开盘前物料准备媒体持续推广,样板示范区开放准备
29、,蓄势期推广计划表（5月1日9月30月）,9月30日,城西板块高端论坛相关媒体跟进报道宣传户外高炮改换画面DM 定投,开盘方案确定,产品价值特性展示,高端SP主题活动,市场部,蓄势期推广形式,1,各类高端主题SP活动预热市场5月：景瑞地产落户湖州新闻发布会。预算10万元。6月：湖州开发区西南分区发展论坛。预算10万元。7月：祝福北京奥运会，大型名流会签活动。预算10万元。8月：北美爵士沙龙品鉴音乐会。预算10万元。9月：现场北美风情样板段对外开放大型庆典活动。预算10万元。,市场部,户外广告诉求主题及画面的阶段性调整发布时间：08年5-9月诉求主题：由之前的品牌及项目形象的塑造，逐步释放项目信
30、息发布地点、内容及预算：保留前期筹备期的所有户外广告增加发布地点、内容及预算：湖州通往长兴、南浔、织里等主要城市主干道1-2块户外楼宇广告牌，预算40万元,蓄势期推广形式,2,市场部,DM直投直刺目标客户群体投递时间：08年5-9月投递频次：1月2次。投递数量及预算：每次3000-5000份，预算2万元。投递主题及内容：北美风情健康生活理念、项目月报、产品信息、销售信息渠道获得：电信、商会、俱乐部、各类银行卡,蓄势期推广形式,3,市场部,4,蓄势期推广形式,报刊、电视等大众媒体的软广跟进宣传发布载体：湖州晚报/日报、湖州电视台天天房交会、房产报道等。预算：20万元。诉求主题：城西板块利好规划
31、项目规划设计理念 配合报导项目各类高端主题SP活动,市场部,现场北美风情样板段全面开放及体验式营销现场样板段由景观销售动线、大型会所及三套主题式样板房组成建议不晚于08年9月中旬开放，以丰满项目的市场形象。在湖州，诞生一片纯正美式别墅生活体验区。依托现场样板段，全方位开展体验式营销，贵宾营销，文化营销等。全面保障开盘阶段的现场效果和销售目标的达成。,蓄势期推广形式,5,市场部,现场样板段会所室内设计效果图,市场部,现场样板段景观销售动线示意图,市场部,现场样板段样板房室内设计效果示意图,市场部,阶段推广计划,开盘强销期（2008年10月12月）,阶段推广主题,稀世臻品美墅，一栋一天地，一墅一世
32、界,推广策略：全面提升项目卖点及强化销售信息，达成销售指标,市场部,10月1日,10月15日,11月1日,11月15日,12月1日,工作重点,营销工作,发布开盘房源、流程公示价格区间相关媒体跟进报道宣传成交客户问卷调查销售分析,销售工作,签约及回款客户梳理，积累09年客户,客户答谢会08年 销售总结09年销售计划,客户答谢活动,开盘强销期推广计划表（10月1日12月31月）,12月31日,开盘销售,高端产品推介会,市场部,开盘强销期推广形式,户外广告开盘公示广告发布时间：08年10-12月诉求主题：开盘公示，刺激目标客户群发布地点、内容及预算：保留之前的所有户外广告，调整画面内容,1,市场部,
33、2,高端主题SP活动项目产品推荐会9月底10月初：产品推荐会。预算15万元。明确开盘日期及参观、购买流程，形成全城轰动效应。利用三线城市的名人导向性效应,聘请名人司仪，提升规格，充当“意见领袖”。安排房源预订活动，强烈塑造本案房源“一房难求”的市场印象。,开盘强销期推广形式,市场部,3,高端主题SP活动客户答谢&北美风情夜12月：体现欧美文化元素的客户答谢会。预算15万元。旨在回馈成交业主，促进老业主再次购及介绍购买。公布部分优惠折扣措施，刺激部分意向客户。,开盘强销期推广形式,市场部,开盘强销期推广形式,各类媒体组合密集推广发布时间：08年10-12月,预算20万元。诉求主题：开盘公示，产品
34、卖点、销售信息、SP活动报导等。形式内容：利用当地大众媒体投放开盘广告，预告项目销售信息，全城造势。利用小众高效媒体及渠道，告知意向客户开盘购房的相关信息。大众类媒体组合报道开盘盛况，保温市场，拉伸强销周期。,4,市场部,一期销售策略如何制定策略，实现成功销售,市场部,价格推导,以目前湖州市场的标竿楼盘金色地中海为参照，与本案进行各项系数对比,市场部,价格推导,从近期金色地中海样本采集来看联排价格为9500,从前述项目因素对比表来看，金色地中海与本案比值为1：1.2,通过比值计算公式预计本案一期四联院别墅均价为11400元/平方米按照上海同类项目联排与独幢产品常规价差比1:1.11推算本案一期
35、双联院别墅价格为12654元/平方米,市场部,一期推盘策略明细,第一批：推出临水及靠近会所、样板段部分优质房源，树立价格标杆，为后续房源确立价格上升空间。,第二批：在第一批优质房源价格筑底的基础上，可对部分临路房源有效提升价格，从而获得较大的利润空间。,第三批：临路、景观房源同批发售，价格对比效应，再次提升剩余临路房源价格。,第四批：推出最后一批景观房源，再次引爆市场，价格冲刺，实现利润最大化。,市场部,08年一期销售目标分解,首次开盘,二开加推,持续销售,08年10月,08年11月,08年12月,市场部,一期推盘房源细化,08年10月,市场部,一期推盘房源细化,08年11月,市场部,一期推盘
36、房源细化,08年12月,市场部,一期推盘房源细化,一期尾盘,市场部,销 售 模 式一,预约参观制度对于样板区、样板房的参观，实行高调预约制度，以制造神秘、高端、紧俏氛围，流程建议如下：,现场登记,电话确认,发放参观凭证,在客户参观市区售楼处时，根据意向度，进行现场参观登记,定期进行电话回访，确认现场参观意向,以DM形式寄送项目信息或参观凭证，并注明可供参观时间段，声明过期失效，如需调整参观时间段则需重新电话预约,市场部,销 售 模 式二,全力达成08年集团制定的湖州项目销售任务,坐销,联销,三位一体，立体销售模式,立体化销售,走销,市场部,市区售楼处，项目前期形象宣传及客户预约接待点现场售楼处
37、（会所售楼大厅），后期开展体验式营销的集中场所“贵宾礼遇”凡意向或上门客户全程贵宾级接待规格“文化营销”以宣传纯正美式别墅生活及文化理念为核心卖点“标杆营销”现场接待流程标杆，产品理解及推销标杆，现场包装氛围标杆,以坐销为基础,市场部,以走销为手段,充分运用各类高端主题SP活动，如新闻发布会，媒体沙龙等，向高端客户群及社会名流人士集中宣传本案。积极开拓各类面向湖州本地高端客户群体的特殊宣传渠道，如直邮，投递并结合电话回访，上访等形式，有效维系客户对于本案的关注度，增强客户置业意向。,市场部,巧用易居中国臣信房屋在杭州等浙江一二线城市的门店，以联销的形式积极开拓外部市场。重点渗透所在这些城市的湖州籍高端客户群，为二期房源的去化扩大有效客户群。,以联销为拓展,市场部,销 售 策 略,限量/限时发售,针对本案产品稀缺性高端性的特点，进行有效，务实，灵活的房源销控，制造“热销快销”的紧张氛围，提高房源的紧俏感，激发客户的购买欲望。,分期分批推出房源，采取“少量快跑”的形式，结合预约制度，激发并维持常态性的市场饥渴效应，为后续房源的去化及价格提升创造条件。,市场部,附件一：08年营销推广费用预算表（前期筹备期）,市场部,附件二：08年营销推广费用预算表（蓄势期）,市场部,附件三：08年营销推广费用预算表（开盘强销期）,市场部,谢谢观赏,
