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1、2023/3/6,第七章网络营销,1,第七章 网络营销,教学目的与内容教学重点与难点采取的教学手段与教学方法学时分配本章思考题,2023/3/6,第七章网络营销,2,主要内容与学时安排(5h),要求：掌握网络营销的内容与策略第一节网络营销的概念与意义(1.5h)第二节网上调查与消费者行为分析(1.5h)第三节网络营销策略(2h),2023/3/6,第七章网络营销,3,第一节网络营销的概念与意义,要求：掌握网络营销的理念一、网络营销环境的变化1、新环境的特点2、信息传播模式的变化：双向；信息丰富-多媒体信息3、消费者的变化：分离；个性消费；主动性；直接参与；大范围选择；理性。4、市场的变迁：虚拟
2、化；直接化；多样化、个性化和时变化；细分的彻底化；流通、交易方式改变；市场统一化,2023/3/6,第七章网络营销,4,5、影响网上购物的因素,1）网站设计不佳2）网站的可进入性差3）商品缺乏丰富性和新颖性4）商品价格不够诱人5）购物的安全可靠性得不到保障6）商品质量售后服务得不到保障7）送货耗时，渠道不畅8）网站速度太慢,2023/3/6,第七章网络营销,5,二、网络营销的理念,1）由满足市场到满足顾客：教育程度使其自我选择；收入高；参与设计与流通；注重价格、质量，特别是个性、价值。2）由单向性满足到交互性满足3）由满足新顾客到满足老顾客：争取新人成本是留住老顾客的35倍；口碑效果是广告的2
3、倍；不满将向1020位抱怨；满意仅向1/3人4）由迎合顾客到引导顾客,2023/3/6,第七章网络营销,6,网络营销理念 4CS,客户的欲望和需求 即productcustomer满足需求的成本price cost方便的购买环境place covenience实时双向地沟通promotion communication,2023/3/6,第七章网络营销,7,第二节网络调查与消费者行为分析,要求：掌握网上调查的手段、优点，了解并能运用消费者的网上行为特点一、网上调查1、网络调查：就是通过网络，针对网上市场特征进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息。
4、2、网络市场调研的目标通过信息发现消费者,产品,营销方法和营销人员之间的关系,目的在于揭示营销机遇和问题,制订营销计划,更好地理解购买过程,进而评价营销业绩.-市场细分,2023/3/6,第七章网络营销,8,美国的消费者市场细分,细分基础/描述,可能的类型,2023/3/6,第七章网络营销,9,3、网上调查方法(1)网上直接市场调查,指第一手资料的收集。方法有：电子邮件；随机IP法（IP地址）网上焦点团体座谈（focus groups)，如视频会议；在网站上设置调查专项利用讨论组调查：定目标市场定调查范围定讨论问题在讨论组下寻找企业目标市场登录相应的讨论组登录过滤系统以找到有用的信息查询相关名
5、录根据名录进行调查。,2023/3/6,第七章网络营销,10,(2)网上间接资料的调查,收集、加工、处理分析二手资料信息收集的方法：利用搜索引擎（yahoo有14类）；访问专业信息网站(商品chinamarket、粮食);运用观察法（用户注册信息），可设置计数器，cookie技术，保持对用户浏览过程的跟踪；通过usenet获取商业信息；利用BBS获取。资料整理与分析：资料的可靠性与公正性、有效性分析,2023/3/6,第七章网络营销,11,(3)在线市场调研的特点,利用在线技术开展调研活动.数据收集更有效率,更快,更便宜,调研对象在地理上更分散.调查资料要注重审查其其实性与合格性。将选项按钮(
6、radio buttons),数据输入字段和选择盒(check boxes)融入调研问卷的能力.消除数据二次输入可能出现的错误(从问卷到计算机,用以分析).不适用于所有客户或产品:主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性.,2023/3/6,第七章网络营销,12,4、在线市场调研工具,向新闻组张贴战略性问讯.将调查问卷张贴到你的Web站点.为参与着提供奖励.将战略性问讯张贴到你的Web站点.将相关内容张贴到指向你的Web站点调研问卷的群体.将特定的问卷用e-mail发送和张贴.创立一个聊天室,试图建立一个消费者虚拟社区.,2023/3/6,第七章网络营销,13
7、,5、消费者市场调研,调研的方法:面对面交谈;电话调研和邮件调研在线调研方法:聊天室;交互式.因特网提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒体形式.,2023/3/6,第七章网络营销,14,第三节 网络营销策略,要求：掌握网络营销的主要策略。一、产品策略（一）网络产品的特征1）以无形的服务产品为主2）以匀质产品为主3）产品实物服务，服务指交易的难易程度及附加价值的大小，如购房、车等要获得全面的信息；书、软件等必须品种、价格、质量、声誉等。,2023/3/6,第七章网络营销,15,（二）新产品的开发,新产品可以是：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品1、“以用户为中心”开发新产品Hai
8、er2、让客户直接参与新产品的开发Dell3、充分利用网络收集开发信息4、采用敏捷制造系统5、借助网络实现新产品市场的开拓,2023/3/6,第七章网络营销,16,（三）网上市场的品牌管理和开发,1、域名商标的命名：不仅要符合国际标准和惯例，而且要便于记忆，并考虑：与企业已有商标或企业名称具有相关性简单易记易用多个域名hep.edu 多个类似域名多个产品或品牌P&G国际性,2023/3/6,第七章网络营销,17,2、域名商标的管理,信息服务的定位内容的多样性信息的动态性速度问题信息内容的国际性成本效益分析：上网促销成本直销的30%，销售成本增加50%，其中75%的线索合格，而直销合格率为18%
9、，后期管理费比直销省70%。,2023/3/6,第七章网络营销,18,3、网络品牌及其建设,信息经济是注意力经济传统可加大广告投入，网络下用户控制信息获取与依据分发；消费者购买依据已不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合，而是商品与品牌的价值、商誉、服务等因素。网络品牌是传统品牌的延伸。网络使品牌的内涵得到补充：售后服务、产品分销、与产品有关的信息与服务等。良好的公关是创造网络品牌的关键，要与访问者、伙伴、行业协会合作，如中汽虹网建立汽车虚拟社会团体。网站的交互能力是维护品牌忠诚度的基础,2023/3/6,第七章网络营销,19,网络品牌的建设,向传统媒体投放网络品牌广告是重要手段借助专业品牌
10、管理策划人员借助原有的品牌优势，并让用户认识到网上市场的优越性以自己的经营创建品牌，如Amazon提供相关的服务与广告要注重品牌培养,2023/3/6,第七章网络营销,20,二、网络营销的定价策略,网络的价格特点价格水平趋于一致（全球化）非垄断化与合理化趋低化弹性化智能化定制下的不同价格,2023/3/6,第七章网络营销,21,定价策略,新产品的定价策略：撇脂、渗透、满意低价策略折扣策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节性折扣amazon40-60%个性化商品定价策略：按满足用户需要定价用户需求定功能定生产和商业成本性能价格比（用户对价格的敏感度）免费策略：先免费、后赚钱，如邮箱、网景浏览器
11、智能型定价策略,2023/3/6,第七章网络营销,22,三、渠道策略,1、传统与网络渠道的区别功能上：前者功能单一，渠道畅通取决于产品品质及宣传；后者功能多，洽谈、销售、宣传、售后服务、沟通结构上：零级到多级渠道；后者直销或经中间商的分销费用上：前者支付人员工资、仓库费用、推销开支；后者减少流通环节，仅需网络管理员工资与低廉网络费用，且中介仅一个。,2023/3/6,第七章网络营销,23,2、网络直接销售,优势：促成产需直接见面，企业可搜集第一手资料，及时了解用户意见和建议，并提供相应的技术服务，解决问题，提高质量，改善管理，进行一对一的沟通给双方带来直接的经济效益利用邮件、公告牌随时了解用户
12、需要，展开各种促销活动，扩大企业的市场占有率统一定价，运作规范，Dell50%来自网上缺陷：访问人数有限尽快组成具有高水平的专门服务于商务活动的信息服务网站；利用知名度高的网络信息服务商IIS来增加访问人数。chinamarket商品交易市场，商品市场信息网ccmnet。,2023/3/6,第七章网络营销,24,3、网络间接销售,简化了市场的交易过程有利于平均订货量的规模化：最短渠道、自动撮合功能实现了网上交易活动的常规化：247；时空无限制；规范交易表格的传送；降低运费；支付使双方信任便利了买卖双方的信息收集过程,2023/3/6,第七章网络营销,25,4、网络渠道的选择,建立企业的网络直销
13、渠道选择企业的网络间接渠道选择中介时注意考虑5“C”因素：成本cost信用Credit覆盖Coverage特色Character连续性Continuity,2023/3/6,第七章网络营销,26,四、促销策略,1、网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。*2、网络促销的作用告知功能诱导功能创造功能反馈功能稳定功能,2023/3/6,第七章网络营销,27,网络促销的实施过程,确定网络促销的对象：用者、买者与影响者设计网络促销的内容：在不同阶段使用不同方法，如产品特点、购买需求、形象宣传、感情沟通与让利销售确定网络
14、促销的组合方式：广告推、网站拉制定网络促销的预算方案：定促销方式、目标、希望影响的对象评价网络促销的效果，统计软件、指标体系注重网络促销过程的综合管理,2023/3/6,第七章网络营销,28,网络营销的促销策略,1）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供免费资源与服务促销4）有奖促销,5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币来促销8）网上打折促销,2023/3/6,第七章网络营销,29,4、网络广告的类型,文字链接广告图标广告（Button）横幅广告（Banner）(旗帜广告、网幅广告)，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。一般设计制作精致，有浓缩广告词句和精美图片，具有很强的视觉吸
15、引力。480*60 392*72 234*60弹出窗口式广告跑马灯式广告：在网页上出现的不断移动的小图片电子邮件广告 新闻组广告调查问卷广告 静态：13%进入主页；动态：访问率提高45%,2023/3/6,第七章网络营销,30,网络广告的优点,传播范围广针对性强，企业非强迫性传送信息（网络广告双重付款，ISP信息服务费、上网费，珍惜时间）强烈的交互性：可向厂家提出特殊咨询，用户向厂家提供个人资料受众可准确统计：cookie记录点击次数、浏览次数；访问者的身份、时间、地区分布，从而改进设计形式的多样性：内容丰富、形象生动价格低廉又易于实时修改、无需印刷、拍摄、录制点一对一模式,2023/3/6,
16、第七章网络营销,31,网络广告的缺点,传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限问题：企业网络广告支出比低，美国仅占全年广告预算的1%；企业对网络广告持怀疑态度；广告商、客户在广告效果的认同存在差异,2023/3/6,第七章网络营销,32,网络广告的发布,利用自己的网站借助他人的网站：应选择访问率高的网站；选择有明确受众的网站；企业合办或协办的网站；企业对网站换广告利用广告交换服务网站：成员电子邮件广告使用新闻组发布广告利用传统媒体发布广告,2023/3/6,第七章网络营销,33,网络广告的定价,影响网络广告价格的因素印象和网页浏览率点击次数与点击率通过关键词检索显示的旗帜广告旗帜广告的幅面
17、大小与位置网络广告服务商的知名度,2023/3/6,第七章网络营销,34,定价方式,千人印象成本CPM收费方式yahoo75每千次点击成本CPC方式平均点击次数收费模式每行动成本收费模式：按广告带来产品销售后按数量提成其它：按月固定收费室外广告、电视、杂志、报纸、网络的CPM费用为2、5142、43.55、63.31、75，但后者效果好,2023/3/6,第七章网络营销,35,网络广告的设计,使用具有吸引力的词汇：FREE广告词要精悍、明了：KISS（keep it simple and stupid)文字与图形的设计及色彩、动画的协调,2023/3/6,第七章网络营销,36,五、服务策略,1、建立 FAQ2、设置顾客服务栏目，为顾客提供自我服务的机会3、建立与顾客沟通的渠道4、网站主页上应有企业详细地址与联系方式，宣传企业形象5、根据商店性质和产品特点提供高层次的个性化服务,2023/3/6,第七章网络营销,37,本章思考题,1、如何理解4CS理念2、网络新环境的特点有哪些？3、网络调研的优势与手段有哪些？4、企业如何更好地进行网络营销活动？,
