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1、中顺德顺义项目营销全攻略,金网络顺义项目专案组2008。06。15,目录,第一章 开发理念一、区域机会分析二、项目开发价值第二章 客群定位一、客户厘清二、项目价值三、客户构成第三章 产品分析一、整体规划二、产品分析第四章 营销组织一、营销概念二、营销阶段三、营销计划第五章 销售团队一、组建时间二、团队构成三、培训计划,道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；孙子兵法始计,第一章 开发理念,更多资料，欢迎光临：“策划师精英会”。,开发重点转移,城区开发,土地资源特点：小、少、贵,郊区开发,土地资源特点：大、多、廉经过前期运营，土地能够大幅升值有机会转向一级开发,继大兴、通州、密云的房地
2、产大兴旺之后顺义成为下一个区域房地产开发的热点,顺义炙手可热,T3,新国展,双引擎,展览经济,临空经济,外向型经济区,顺义需求,后沙峪别墅区,天竺生活区,顺义县城,两大引擎创造了巨大的机会点传统别墅区、顺义县城、天竺生活区都无法满足会展经济及临空经济现代的生活方式和快速的节奏转换因新国展、T3，顺义产生房地产新需求,新国展,T3,新国展区项目陆续出现：香花畦、香蜜湾等顺义后沙峪三块地，上百开发商投标，最终中粮取得，楼面价达到6000元/平米机场区的房地产开发尚属空白机会所在，抢占商机,顺义机会,后沙峪别墅区,天竺生活区,顺义县城,新国展,T3,后沙峪别墅区,天竺生活区,顺义县城,T3,空白的机
3、场区,新国展,新增新国展区,机场发展,北京市“十一五”规划：强调大力发展顺义临空经济区顺义区“十一五”规划：以临空经济区作为顺义经济发展的龙头北京机场面临从城市机场到机场城市的飞跃,国际机场协会将机场喻为“国家和地区经济增长的发动机”,国门商务区前景,规划范围：西起北京温榆河中央别墅区，东至东六环路，北接机场征地界，南临机场南线高速路。总体规划面积19.65平方公里，可开发建设面积9.65平方公里 投资导向：以吸引国内外航空企业总部为突破口，重点与航空服务、保税物流、投资销售及研发设计等行业中的大型重点企业进行战略上的合作。战略目标：环渤海乃至东北亚地区临空产业基地；环渤海经济圈临空要素的控制
4、性基地；首都国际商务活动和国际文化交流基地；临空经济中总部经济及现代服务业集中发展基地,区域入住企业,航空主导：目前，国航、东航、南航、海航、深航、中航油、中航材、中航信均已入驻顺义，全区航空类企业超过300家 现代物流、航空运输产业：截至目前，基地已引进企业已突破260家，投资总额220亿元，包括TNT、日本邮船、日本住友等7家世界500强企业，以及中外运、近铁、宅急送等70家国内外知名物流企业；基地正在与首都机场合作建设航空货运大通关基地和空港保税物流中心（B型），已有部分企业入驻经营。,距离机场最新的在开发土地,地块价值,距离价值,时期价值,T3投入使用，奥运的举办让机场成为最热的焦点,
5、归属价值,国门商务区，对该区域开发具有标杆的效用,北京市“十一五”规划确立了以首都国际机场为核心的临空经济区为北京重点发展的六大高端产业功能区之一。社会舆论和媒体将对该区域投以广泛的关注。本地块是国门商务区第一个房地产项目，土地价格相对较低。通过该地块成功的建设和营销，将使公司树立在国门商务区建设中的地位，为后续的持续性开发奠定良好的市场基础和群众认知。,开发意义,开发价值,地区热点,地块热点,区域热点,开发重点偏移,天时地利人和首开顺义战略浮出水面,（郊区）,（顺义）,（T3）,（国门商务区）,以机场东路项目为起点涉足顺义，进驻机场区，抢占热区开发卡位国门商务区，努力转入一级开发,核心理念,
6、抓住机会，启动首开顺义战略打响并打赢第一场战役,故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。孙子兵法军形,第二章 客群定位,开发阶段升级,第一阶段,第二阶段,粗犷型开发,细分市场开发,弥缝型开发,第三阶段,一般客群构成,区域客群,外来客群,客群分析,外来客群,城市挤压型客群,决策导向因素：价格、配套,分流区域,昌平/沙河,大兴,房山/良乡,通州/燕郊,顺义,外患,再分流区域,新国展区,顺义城区,天竺生活区,机场区,内忧,客群分析,外来客群,城市挤压型客群,决策导向因素：价格、配套,面临内忧外患不作为项目的主要客群,客群分析,区域客群,排解“内忧”，锁定“不败之地”的优势,本案,顺义县城,天竺生活区
7、,新国展区,区域对比,新国展区,传统别墅区新国展的经济带动天竺工业园区的直接客源距离市区最近20年经营自然环境优越,区域素描,价值取向,环境（包括自然及人文）,区域对比,顺义城区,城市区成熟的生活、医疗、教育配套相比房价最低（70008000）,区域素描,价值取向,价格/配套,区域对比,天竺生活区（二手房）,配套完善生活氛围浓左右逢源（新国展、机场）,区域素描,价值取向,配套,区域客群分流,价格取向型客群,环境取向型客群,配套取向型客群,顺义城区,新国展区,顺义城区/天竺生活区,？取向型客群,本项目,区域对比,本案价值,后沙峪别墅区,天竺生活区,顺义县城,T3,空白的机场区,新国展,新增新国展
8、区,距离顺义两大引擎之一机场最近的位置,近的作用,目标对象：空勤、地勤、备餐、维修等航空系统成员中外航空公司、飞行大队等存在需求：个人：工作时间的特殊性，在机场附近有居住需求公司：整购解决途径：购买/租赁,机场核心功能区,第一级目标区域,近的作用,机场临近地区,目标对象：林河工业区、李桥工业区等驻区工业成员；天竺生活区等区域居住者存在需求：工业成员：距离工作位置近，在机场附近有居住需求居住者：二代或子女居住办公者：业缘型客户，机场经济衍生行业的中小型公司，如航空服务、高新技术、旅游娱乐、教育科研、文化体育等产业解决途径：以购买为主,第二级目标区域,近的作用,高档别墅区,生物制药,创汇农业,机场
9、外围辐射区,非目标区域,区域客群分流,价格取向型客群,环境取向型客群,配套取向型客群,顺义城区,新国展区,顺义城区/天竺生活区,距离取向型客群,本项目,区域对比,其他客群,空中高层：市区拥堵，企业外迁至后沙峪或机场附近，经常往来北京参与会议，酒店代用品次生客群：投资客由于有大量的刚性需求在，投资客,“住”之定位,客群以居停型客群为主，集中在空勤、地勤等航空系统成员，面积较小，短暂居住型目标客群中居家置业为次要客群，主要是天竺生活区中第二代居住购买，面积适中，中长期居住型小型公司也为次要客群，主要是航空及物流的衍生行业，需求面积适中，保留扩容空间，中期居住型由于以上客群的存在，从而产生投资者，由
10、于临近的航空区、产业区、别墅区等人群收入较高，该类人群将占较大比重,“住”之定位,主力客群分析：空勤、地勤：青春饭，房屋属于中短期居住，要考虑未来房子的处理航空公司管理层：收入高，房屋除满足临时居住外，需要保值增值投资客：短期收租，长期收涨,客群需求,近购买内因居停之时的居住保障：一座能好好休息的房子控制噪音，环境优美，物业服务，基本生活配套，便利到达机场升值购买外因居停之后房子的处理：一座能增值保值的房子国门商务区的发展，机场城市的建立,知己知彼，百战不贻。孙子兵法谋攻,第三章 产品分析,经济技术指标,建设用地：74591平方米总建筑面积：198634.11 平方米其中：地上：134374.
11、96 平方米（其中住宅区：53711.58平方米；商业金融区：80663.38平方米）地下：64259.15 平方米（其中住宅区：19682.78平方米；商业金融区：44576.37平方米）住宅套数：539户停车位：918个，其中：住宅区：334个；商业金融区584个 容积率：1.80绿化率：30%建筑高度：36.00米,总体规划,住宅5.37万平米,办公2.6万平米,服务式公寓2.36万平米,平层公寓2.07万平米,LOFT公寓1.07万平米,规划分析,本地块为南北长东西窄的近方形，南向面宽窄。地块西侧临机场东路，同时临近T3降落跑道，噪音较大，布置噪音影响较小的办公物业和服务式公寓（兼顾居
12、住和办公），形成良好的展示面，并尽量减少了对南向面宽的占用，以狭长的形式为主要考量方向。地块东侧的居住类产品，形成丰富的产品线，住宅以8090平米为主，120140平米占30%，平层公寓120170平米，LOFT公寓单层为90平米，实际获得达到180平米。,商业办公区,商业办公区,户型平面,商业办公区,点评,6层设计，每层层高5.8米，整栋面积将近9000平米，适合大中型公司整栋购买；每栋分为两个联体，可分开独立，每个联体为5000平米左右和3500平米左右，适合中型购买；每层约1400平米，单层又可分为两个独立单位：850和600平米，同时每个独立单元又设置两个入口，也创造了切分的可能，可将
13、每层切分成为两个400、两个300平米的小单位，灵活切分，满足中小型公司的购买需求。,LOFT服务式公寓区,户型平面,首层,点评,3栋服务式公寓，LOFT设计，放大了产品优势；没有纯北朝向，缩小了西向的面积，可以减小噪音和西晒的影响，并加大了南向户型的面积，加强了舒适性；面积区间为4060平米，都有独立的卫生间和厨房，丰富了使用机能；交通核设在中部，消弱了通廊过长的影响；适合对象：空勤、地勤等航空系统作为居停型产品，同时适合航空公司整栋购买，并作酒店经营，提供给员工和误机乘客居住；在营建前可以参考购买方建议，进行户型或通路的修改，并预埋必需的结构等。,LOFT服务式公寓区,公寓区,平层公寓区,
14、户型平面,点评,120170的三居、四居，和住宅户型作了很好的补充；由于户型面积不受限制，在平面布局上更为灵活和完整，各个户型的内部空间更为合理，均好性较强；创造了很好的居住空间，并具备转化为办公空间的可能。,平层公寓区,LOFT公寓区,户型平面,点评,90平米LOFT，本身具有通透、面积适中的特点，具有均好性；加上夹层后，能获得将近180平米的使用面积，极大地提高了项目的优势；虽然在水电费有所提高，但在物业费用也大大降低，予以补回；对追求空间现代生活的人群和空中高层具有吸引力，下层可以会客、聚友，上层有自己独立的空间；对中小型公司吸引力较大，能够注册，并有较大的扩容性。,LOFT公寓区,住宅
15、区,套数明细,户室比,住宅区,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,点评,住宅由于受70/90的限制，90平米以下的户型占到总面积的70%，非常适合机场周边的第二代购买居住，以两居为主，满足结婚或三口之间的需求；而120140平米的中大户型，则满足了三代居住或追求居住舒适性的人群；同时住宅的低首付等优势，也吸引了一部分城市挤压型客户。,住宅区,凡战者，以正合，以奇胜。孙子兵法兵势,第四章 营销组织,卖点厘清,先以近机场和其他区域（新国展区、顺义城区、天竺生活区等）竞争再以国门商务区作升值背书,先“近”，再“升值”,营销思考,一座因机场而存在的机会,国门商务区依
16、托机场，项目依托国门商务区，机场是本项目的核心基础案名和包装要有耸动性由于项目周边没有项目营销氛围，凭一己之力，创造市场关注，必须“出奇制胜”,营销定位,销售手段之奇：以“直销”为重点，前期推行半定制直销，产品设计和销售同步进行；后期推行业缘直销，销售团队“走出去”和目标客户“请进来”同步进行。传播方式之奇：案名，主题语，以争议性吸引眼球以小博大，一己之力，创造区域关注点,案名建议,T4,因机场而存在，因“近”而有价值，以T4充分昭示了一切具备足够的敏感性，所以能够激烈的讨论，并创造足够的关注度,主题语建议,T4不是机场,如果说T4的案名还不够奇的话，“不是机场”的组合将使该项目已经亮相，便创
17、造市场的议论和关注“不是机场”，又是什么？巧妙的完成了项目综合体的描述,危机可能性,该案名经过市场炒作，如果被禁止使用，将可以借势将项目推向更高的知名度可另取“缇福”（T4音译），并告知大众，相信很少的广告推广也能让人所共知,弘扬中文，T4更名为缇福缇福依然不是机场,营销分析,弥缝型开发,客群的特定性,机场东路项目,机场及机场衍生行业,零售购买地缘性客户：住宅及公寓首都机场空勤、地勤和临空经济区的青年员工、熟悉国门商务区发展的投资客 批量购买行业性客户：酒店公寓及办公机场和机场延伸行业,营销策略,半定制营销（定向直销）：批量购买行业性客户口碑行销：零售购买地缘性客户情景行销：预演未来，增加现场
18、打动力,复合式营销模式,营销阶段,08年7月,08年10月,09年3月,推广动作：市场亮相销售动作：定向直销,推广动作：外接待实现销售动作：口碑营销,推广动作：销售中心实现销售动作：情景营销,09年4月,4月初开盘持续性销售,定向直销期,08/0708/10,定向式直销主要是在项目面向市场前的运作，并以大客户购买为主。在产品确定并规划完成后，利用项目目标客群的特定性，直接拜访目标客群，深入沟通，以期达到销售，虽然价格相比市场较低，但能够快速回款，在早期补充大量资金。该方式主要针对的是酒店式公寓和办公物业部分。酒店式公寓，客户设定为机场经济圈的行业客户，主要锁定首都机场现有的国内外航空公司，主要
19、谈判方向为接待客机延误的旅客住宿，并对外经营，以酒店为定位。办公部分锁定为在机场经济圈有商务需求服务型行业客户，可以根据需求面积和通路设置，进行前置型的半定制服务。,定向直销期,推广工作：建立网络详情页举办航空公司专题论坛，定向传达项目信息借助专题论坛举办，对外发布软文，宣告国门商务区第一个项目启动销售工作：通过论坛，与各航空公司建立联系；创造整售机会，最终完成产品（办公和服务式公寓）设计；实现销售热线，设在香颂售楼处，前期客户沟通和积累。营销资料：规划图、立面图、户型图等整售工具对外的统一说辞,08/0708/10,口碑营销期,口碑行销也是针对本项目目标客群固定的特点由于本项目的住宅和公寓的
20、主要客群为机场区域的人群，区域单一，行业单一，可以通过口碑流传放大宣传效果和到达范围。同时，由于该类客群的聚群效应，可以在销售中对老客户带新客户予以专题研究，给予特定的优惠促进，从而推动销售工作的顺利开展。,08/1009/03,口碑营销期,营销工作：实现机场（T3）的展示中心（外接待中心）；在天竺生活区内架设社区内设施，从而获得广告资源；网络媒体/杂志媒体发布（以软性为主）；09年户外（机场路沿线）发布机场报的广告发布，以软文和专题报道为主，阐述项目价值和国门商务区的展望；机场工作人员的小众活动不定期举行。销售工作：机场展示中心营销香颂售楼处电话接待持续营销资料：展示中心的项目沙盘、区域规划
21、喷绘、海报、客户通讯等,08/1009/03,情景行销,由于项目属于国门商务区第一个项目，需要用国门商务区的未来发展规划加强目标客群的信心，并增强物业升值潜力；项目在产品上有所创新，尤其是LOFT产品，40年的产权限制，加上生活成本较高（商业收费标准），需要很好的空间表演才能打动消费者；本项目也需要传统型行销手段的辅助，需要配备良好格局和内部功能的售楼处，并设计具有鲜明特色的样板间，对到达客户进行强力的现场打击。,09/0309/04,情景行销,09/0309/04,营销工作：3月初，现场销售中心完成，样板间完成；对外宣传正式启动，报纸、网络、杂志媒体发布；广播广告发布一个月（三月份）；机场报
22、的广告发布；样板间公开赏鉴活动。销售工作：通过售楼处、样板间的现场力度，持续确定前期积累客户意向为开盘创造良好的条件组织航空系统团购营销资料：展示中心的项目沙盘、区域规划喷绘、海报、客户通讯等,情景行销,09/04,开盘，持续销售通过机场展示中心（直面目标客群）和现场售楼中心（增强现场打击力度）的配合，将产品有节奏的推出市场，实现销售目标,开盘热销阶段,放盘预案：酒店公寓B1B3#楼及LOFT公寓C3、C4#楼。工作重点：以优势LOFT产品快速建立项目整体市场知名度和品牌号召力；以相对较高品质的产品入市，达成与项目品牌高度的印象对位，并塑造产品面的美誉度基础；形成开盘热销的局面，推动口碑传播。
23、阶段目标：实现销售面积3.09万平方米，销售额约为3.4亿元；回款1.7亿元。,09年4月09年6月,新盘入市夏季攻势,放盘预案：LOFT公寓C5#楼，舒适型住宅D4、D7、D8、D9#楼。工作重点：顺势继续推出LOFT公寓产品，为延续热销局面提供基础供应支持；推出舒适型公寓产品，吸引自住型客户对本案的关注。阶段目标：完成销售面积约1.8万平方米，销售额约为1.3亿元；,09年7月09年9月,新盘入市秋季攻势,放盘预案：舒适型住宅D6、D10#楼。工作重点：在项目整体的市场形象得以确立后，推出相对弱势产品，既不会影响项目品牌形象，又能借势推出弱势产品的销售；抓住年内最后的销售季节，继续消化已入
24、市的各类产品。阶段目标：实现销售面积1.64万平方米，销售额约为1.48亿元；回款0.59亿元。,09年10月09年11月,客户保养阶段,放盘预案：暂停放新盘，以消化余房为主。工作重点：项目入市后的各环节工作和市场反馈进行系统总结分析，形成2010年项目营销方案；组织客户保养系列活动，推动客户口碑传播，挖掘客户潜能。阶段目标：完成销售面积约0.17万平方米，销售额约为0.15亿元；回款0.06亿元。,09年12月10年02月,准现房春季热销期,放盘预案：15号地的12-16号楼（短板4栋和长板1栋，共约3.3万平方米）16号地的17号楼（约1.5万平方米）工作重点：组织新一轮的宣传攻势，推广项
25、目和提升项目的市场地位，强势完成项目保鲜工作，创造新一轮销售高潮。阶段目标：完成销售面积约3.6万平方米，销售额约为3.03亿元；回款1.52亿元。,10年03月10年07月,办公类产品上市,放盘预案：办公产品A2、A3#楼。工作重点：办公产品的强势销售期；顺利完成前期销售产品放款任务；项目入住及结案工作准备。阶段目标：完成销售面积约1.74万平方米，销售额约为1.57亿元；回款7.4亿元。,10年08月10年12月,兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。孙子兵法兵势,第五章 销售团队,项目推介期,2008年7月至2008年10月；项目自2008年7月启动预热式广告宣传，将安排1人进
26、行热线接听、讲解及记录工作；之后根据推广力度的加强随时补充人员到位。,展示中心启用期,2008年10月至2009年2月；安排2组人员进行展示中心的接待，每组3人，共六人；之后根据实际销售需求随时补充人员到位。,现场售楼处启用,2009年3月2月业务体招聘工作应完全落实。现场售楼处启用后，人员进驻。,人员数量,销售经理1名行政助理1名销售人员12名,销售人员分三组，每组4名；高峰时段全员上岗，蓄水阶段可安排轮休。,人员要求,由于本案物业类型丰富且属中高档定位，因此业务体整体上应拥有对各类物业的丰富经验和专业知识；同时由于项目位置的特殊性，具备区域销售经验者优先考虑。团队个性气质：具备酒店管理人员
27、的意识和服务质量，有一定的时尚敏感度和文化品位，具备能够与社会中上阶层对话的团队气质。,基础培训,房地产市场、城市总体规划、房地产政策法规、建筑基础知识、销售技巧和原则、客户分析、合同谈判、公司理念和职业规范等。,前期项目培训,内容：以分组调查和交流的方式，了解区域的环境、交通、教育、商业、商务及城市基础设施及人文状况。,第一阶段：区域调查，背景篇制作,前期项目培训,内容：以现场访问方式全面了解主要竞争性项目的个案资料和销售态势，并建立起竞争项目长期跟踪监控的工作文案。,第二阶段：项目调查，市场篇制作,前期项目培训,内容1、户型分析、优劣势2、产品调整建议3、配套工作配合全面掌握项目自身的全面信息,第三阶段：项目培训，产品篇制作,汇报结束,金网络顺义项目专案组2008。06。15,
