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1、,【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】,海域阳光项目2011年年度推售思考,本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,同致行海南事业部 2011.03,报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（操作细节及工作计划）,2,Guidelines 1,Guidelines 2,核心策略及对应目标分析,1,3,Guidelines 3,策略下的执行思路,市场环境分析,4,Guidelines 3,销售及服务保障,总体政策趋势：2011年调控进一步升级和深化，彰显政府调控决心，未来1-2年内政策高压的方向
2、已经十分明确。,2011年房地产政策三利剑：限购、限贷、保障房。一定时期内，调控仍是主旋律，市场短期下行，中长期看好。,市场供需趋势：成交结构关系转变，整体市场价格的结构性下调存在必然性，海南在所难免。,需求：35个大中城市需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降。限购政策将至少覆盖到35个大中城市，预计2011年这35个大中城市需求将受到显著抑制。假设，35个大中城市商品住房销售面积平均下降20%，而其他城市保持平稳，2011年全国商品住房销售面积将下降7%。,改善性需求被打压度假投资需求被抑制,分化：普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业走势继续分化。,春节期间，资金链好的品牌大房企已经
3、领降，数据显示成交量下跌，小房企去量困难；预期国八条、银行再次加利息、度假季节结束、候鸟型客户离岛、限购限贷、投资性购房需求压抑、两会政策调控预期、岛内货量充足、同质化竞争加剧等因素合力，海南市场可能会进入长达两个季度以上的“严寒”期。,两会预期政策加码,短期预期：海南市场中相对侧重投资和改善性需求的市场，例如海口，在未来的短期内将不存在需求激增的可能。,未来两个季度预期,旺季整体市场成交分析：传统旺季不旺，市场存量在2010年最佳交易周期未能有效释放，加大2011年的市场去化压力加剧。,每逢春节，海南都迎来大量的游客，从而拉动海南楼市旺销，然而今年春节由于受新“国八条”的影响，整个黄金周期间
4、，海南楼市处于低迷状态，与去年春节楼市的火爆程度形成了鲜明的对比。其中琼海市与五指山市的楼市在黄金周期间则一直处于“0成交”状态。海口楼市在黄金周期间陷入“冰封期”，仅成交32套，有4日处于零交易状态，极为惨淡。与进岛人数火爆相比，海南楼市如此低迷，反映了岛外人群短期内不再看好海南房地产市场，对海南楼市信心不足、观望情绪严重。,新增供应分析：由于释放抑制带来的资金压力，保守预计2011年高档公寓市场总供应量将达到60余万平米，供过于求存在必然性,2009年和2010年海口商品房市场总销售量分别为190.69万和209.76万。,海航国际广场,预计7万酒店公寓，（58-70）公寓,海岸赛拉维,天
5、伦誉海湾,美锦熙海,国瑞城,国兴城,天利龙腾湾,西海瑞园,滨江海岸,中弘西岸首府,国瑞观海居,外滩中心,紫园,一期1641户，9万，主力户型大两房大三房,预计新增5万，主力户型大两房三房（90-150平米）,预计新增5万，主力户型是单房和一房两房,预计新增9万平米，主力户型70-110平米,4万在售，主力户型大两房三房,建面21.8万平米，预计新增6-8万,预计新增7万一房（58-70）公寓,7万在售，主力户型33-82平米,6万在售，约700套房,当期4万，余3万,387户，余1万,余180万，预计2011年入市10万,本案,一期7万，38-140平米）,2011年海口高端公寓竞争格局：三大
6、板块核心价值各异，但价格近似，西海岸竞争激烈，供应巨大。相对竞争环境更加残酷。,客户关注分析：西海岸市场的预期价值无法和成熟区域竞争，在相似的价格杠杆下，难以获得客户认同。,备注：1、因数据样本较小，为方便对比，故在日均来访量保留了小数点后一位数字；2、其中中弘西岸首府数据统计周期为2月19-23日。,海口在售市场应对消极，传统促销手段无效，新背景下，传统度假、投资需求对海口的认同度下滑，成交难度加大。,东部和三亚市场典型突出，传统度假、投资需求仍同度仍在，但高品质下的性价比成为唯一杠杆。,分析总结与启示,市场总结：在强力的调控预期下，海南出现价格结构性调整在所难免，短期内将不存在需求激增的可
7、能；供过于求存在必然性，重心向买方市场转移，客户竞争加剧，成交门槛和难度加大，谈判周期拉长；逆市下，西海岸现实价值无法和成熟区域竞争，在相似的价格杠杆下，难以获得客户认同；海口市场短期内沿用传统营销模式，仍存在抢占份额的机会，同时交易市场仍反映一定程度的需求空间；高品质下的性价比成为唯一杠杆。,营销启示：高压市场下，品质的高低是形成差异的第一关键，而性价比的调节将直接决定去化速度；逆市下，预期价值的溢价能力有限，打破跨区竞争壁垒，提高认同才能促进成交；客户成交难度加大，全员促销的局面将可能在下半年出现，提前抢占份额将有利于1-2年内的推货节奏。,2,Guidelines 1,Guideline
8、s 2,核心策略及对应目标分析,1,3,Guidelines 3,策略下的执行思路,市场环境分析,4,Guidelines 3,销售及服务保障,本案的市场价值分析区域价值,新市政府板块/西部开发第一块/资源纯粹/滨海中央居住区/海口第一豪宅区海口第一滨海住宅区15公里滨海生活休闲区会展经济、行政和旅游产业核心规划中区域配套成熟滨海大道与CBD交通路网未来跨海大桥开通打来的交通优势,项目价值实现依托于起步区未来潜力、资源环境及配套产业发展带来的价值平台 非成熟区域的首批项目在较高价值的兑现上存在一定难度。,本案的市场价值分析资源和户型价值,A、B区，1、2 楼北面5楼以上的产品有丰富的海景资源，
9、加上良好的户型较有竞争优势。E区，3 楼北面五楼以上产品海景资源不是很丰富。D区临马路、噪音大，产品质量相对较差C、H区，景观资源相对缺乏F区，3 楼南面的产品可以俯瞰小区中央园林全景，G区，2 楼南面产品的园林景观视线较好I区，1 楼南面的产品小区园林视线被遮挡，景观视线相对较差,除少量低层产品存在一定噪音、视野上的劣势外，绝大多数产品的景观和户型价值均好。本案户型在海口的高端公寓市场中，其居住理念较为突出。,本案的市场价值分析规划价值,产品9大核心卖点：Password1建筑演化论：现代化的热带海岛建筑Password2建筑复合论：穿越式MIX国际社区Password3建筑开放论：开放交融
10、的室内外空间Password4建筑生长论：生长在绿岛上的房子Password5建筑无核论：创新双通道无核式设计Password6建筑合院论：创新空中合院设计Password7建筑养生论：空中富氧运动庭院Password8建筑管家论：外墙管家LOW-E幕墙,项目自身规划价值已经在海口市场形成了鲜明的品质高度和差异，成为本案撬动市场的关键。规划价值高度在差异竞争的形成上奠定了坚实的基础。,本案的市场价值分析竞争蓝海,逆市下，开创竞争蓝海是必然的出路。同时，通过分析，强化差异点的意义远大于强化同质点。本案在内园林、规划和精装上的品质强化将成为第一核心竞争力。,开创蓝海:通过对项目综合素质的对比，在规
11、划和内环境上所塑造得成果是形成核心差异的关键，而在精装上的突破将成为最为强势的差异化附加价值；,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转换威胁,减小劣势，避免威胁,威胁（T）,项目SWOT分析,海口公寓市场第一品质标杆；开创全新的居住理念；卖点差异强，带有稀缺属性；,项目周边配套暂不成熟，非成熟区域的首批项目价值实现有一定难度；,对手反应迟钝，入市先机仍在；高品质认同度高，海口稀缺；年内区域发展存在利好；,全年供过于求，其他区域分流；市场兴起促销潮，进入价格战；客户价格承受力和预期值下滑；,借势龙腾湾对区域的炒作，强调项目海口第一品质标杆的核心价
12、值；,利用项目的高品质展示和区域长、短期发展提升客户的价值预期；,？,SWOT下的营销启示,？,SWOT下的营销启示,通过SWOT的分析，我们明确2011年营销的两个前提：借势龙腾湾对区域的炒作，强调项目海口第一品质标杆的核心价值；利用项目的高品质展示和区域长、短期发展提升客户的价值预期；,但是，对于如何发挥优势，转换威胁和减小劣势，避免威胁确存在不确定性：,1,发挥优势，转换威胁高举高打，标杆化直面竞争,2,减小劣势，避免威胁抢份额强预期，灵活应对市场,2011年年度推售思路分析,1,高举高打，标杆化直面竞争冲击海南高端阵地,孔雀计划核心：强化品质和形象差异，走旅游地产路线，跳出现有的投资地
13、产竞争圈，建立新的标准和对应点；时机：利用5月营销中心开放节点，抢在对手入市前，高姿态分栋尽早入市；策略：注重营销表现，通过自身品质和推广上的高调介入来营造市场新标准，搏价惜量，坚持标杆化不动摇。,高价格,高品质,天利龙腾湾,第一阵营,第二阵营,国瑞观海居,国瑞城,田德海泉湾,泰达天海国际,美锦熙海,定位矩阵:始终保持第一阵营的姿态，诉求新的产品范畴，先培育认同和影响力，再逐步释放需求,海岸塞拉维,城市海岸,紫园,西岸首府,本项目,高举高打,2011年年度推售目标分析,1,基于高举高打，标杆化直面竞争下的目标理解,西海岸片区第一价格领导者！打造海口第一高端公寓的品牌形象！,2011年年度推售思
14、路分析,2,抢份额强预期，灵活应对市场打造海口热销品牌,凤凰计划核心：结合价值差异，通过调节性价比杠杆，快速释放以寻求市场对应点，抢占市场份额；时机：利用5月营销中心开放节点，抢在对手入市前，低姿态多批尽早入市；策略：低调入市，通过合理的价格策略撬动市场，小步快跑灵活组合，借助业绩扩大市场影响和口碑。,定位矩阵:保持品质领先，利用高性价比做足客户满意度，先确立业绩、抢占份额，再逐步实现品牌和利润的拔高,本项目,以退为进,高价格,高品质,天利龙腾湾,第一阵营,第二阵营,国瑞观海居,国瑞城,田德海泉湾,泰达天海国际,美锦熙海,海岸塞拉维,城市海岸,紫园,西岸首府,2011年年度推售目标分析,201
15、1年完成50%以上销售!,2,基于抢份额强预期，灵活应对市场,2,Guidelines 1,Guidelines 2,核心策略及对应目标分析,1,3,Guidelines 3,策略下的执行思路,市场环境分析,4,Guidelines 3,销售及服务保障,孔雀计划详解,在逆市环境中，以标杆形象、高姿态、分批次入市，确立海口第一公寓品牌的市场地位，从而实现需求的逐步释放。,入市前提：标杆价格体系、“海口第一公寓品牌”的确立、产品的品质高度;推货节奏：高举高打、分栋推货。,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,？,？,？,孔雀计划分批放盘，集中释放,推售要点：尽早蓄客，通过高质渠道积累高价格承受
16、能力的客源，借助旺季和利好节点集中释放。当批去化率超过70%后推出第二批。,时机,3月底岛内外同时进行客户认筹，广泛蓄客，试探市场反应，寻找高支撑客户有效累积渠道。,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,延长蓄客周期，培育客户认同度,利用旺季集中转化,开盘分栋推售。进行认购客户的初步转化工作。,利用传统旺季和利好节点集中推广促销，进行产品的集中去化。,2011年7月,10月样板房开放,会展中心投入使用,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,2011年7月,10月样板房开放,会展中心投入使用,3月下旬启动认筹，不公布价格，孔雀计划酝酿启
17、市,5月中旬推出1#楼2-20层单位争取份额,7月借助利好启动强势营销引导，释放岛外需求,10月强化炒作，正式开盘，加推1、2#楼单位,12月根据售卖情况决定剩余2、3#楼单位是否加推,项目一期应该采取怎样的价格策略呢？,在营销目的达到后，项目整体可采取高开高走的价格策略，但因一期本项目2011年的销售压力较大，且项目属于入市阶段，因此建议一期采取的价格策略为高开平走的价格策略。,优势：最大化的保障项目高形象、高价值、高利润；劣势：1、在政策和市场的双重作用力下，目标具有一定不可控性；2、产品去化周期长、只可进不可退、营销成本高。,前期认购形式建议：1、收取一定现金筛选客户诚意度，为合理规避政
18、策风险，建议和酒店或高尔夫等单位进行合作，以到期可退购物卡/消费券的形式进行前期认购；2、现场复印指定银行10万元以上存折复印件，即可享受开盘优惠价。,孔雀计划策略优劣势分析：,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盘，集中释放关键：严控推售，造势先行价格：初期高开平走，整体高开高走,？,？,孔雀计划执行分解,根据本地市场实际调研和区域高档住宅客户认识，我们将起步区客户群体进一步细化为以下7种目的或职业类型,高价目标下的客户关联推导：如何跳出投资市场范畴,营销门槛,价值蓝海,驱动因素,关键,为什么买？,感知关键,如何关联？,我们有什么？,市场下行预期；非刚性需求；购买难度加大；
19、非投资良机，短期不适合度假；资金的通胀压力。,基于对高价格的追逐，单纯的诉求投资价值存在瓶颈，诉求投资价值必不可少，但不能过于张扬，只有通过对精神内核的提炼，引起共鸣才能实现突破。,寻求区隔蓝海关键词：资产保持、稀缺品质下，值得购买,海南一流，海口顶级的品质；先进的居住理念；新品入市，长期收益有保障；市场稀缺的属性；海南物业投资保值增值的共性；,清水湾说：我是全球度假胜地的生活样板！,如果强势资源背后有繁华城市的支持?如果高端品质背后有独一无二的居住理念?,客户需要：享受资源占有后的故事,客户感知：触及高端品质和独特居住理念下的生活,我们要卖什么？标杆下的营销主张,感知1：无界城邦,思考点:注
20、重海南的区域价值，夸大项目的国际属性，赋予项目城邦的概念；“城邦”指古代的城市国家，通常是以一个城市或城堡为中心；“无界”是指海南东环铁路开通后全岛之间没有地域的界限，在海南的机遇和区域的价值下，项目的前景正如“城邦”的概念；蓄势阶段：可结合城邦的概念和蕴意进行演绎。,感知2：影响海口未来100年,思考点:热带岛屿的现代化建筑，传统岛居度假的舒适感受与现代化建筑技术的完美融合；“影响”指项目独特的价值领域将重新划定海口公寓市场的评判标准；“未来”是指本案独特的人居理念将预示着未来岛居的主流趋势；售卖阶段：可结合定义未来的概念和蕴意进行演绎。,如何把我们的卖点转化为客户的买点营造项目的区隔性？,
21、我们的客户寻求区隔感的阶层,推广策略核心：全方位的渠道热炒全新岛居理念，迅速形成市场影响力；大事件推广快速引发高端市场关注,启动大事件，建立大众客户影响力5-7月：名人证言、大客户投资说明会,建立高端度假客影响力10-12月：西海岸体验之旅，海南人居高峰论坛,1,2,4,涉足全国高端专业媒体，热炒居住理念4-5月：专业纸媒持续报道，开始炒热理念如“无界城邦”,岛内媒介焦土，网络、纸媒、户外结合8-12月：报道结合户外封杀，热炒“合院人居，定义未来”,3,3月,5月,8月,12月,蓄势筹备期,概念展开,强势攻击,形象高端化,与高端人群对话,以全国高端杂志和网络为主，硬广宣传为辅,大事件与软性宣传
22、结合,广告全面出街，结合大事件强推,界定新的人居标准,主题：影响海口未来100年,整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行,营销推广主线,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,4-5月,时间：2011年4-5月目的：扩大媒体及业内层面的影响及关注内容：“无界城邦影响海口未来100年”。连发2期，借助高受众的全国性纸媒和高调话题，将项目推向全国高端度假地产范畴，奠定推广基础。载体：地产专题副刊，三联、中国航空杂志插页广告,11/01,11/02,11/03,11/04,1
23、1/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,时间：2011年5月目的：扩大首批单位入市的影响内容：“无界城邦影响海口未来100年”。请郎咸平或其他在相关专业领域极富盛名的专家来解读产品。在岛外客户聚集地举办，岛内纸媒和网络配合转载。,开盘：名人证言，这里，可以买！,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,大客户专场投资说明会,7月,时间：2011年7月目的：借助会展启动和活动形式向目标客户推广项目价值，强化认同内容：“合院的度假人生”。
24、直接在会展中心举行，本地、上海、北京媒体联合转播。与高端客户专属资源合作如同致行VIP、银行、证券、基金、车友会等团体合作，小型专场项目推介会、样板房品鉴会等,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,旺季媒体焦土覆盖,8-12月,时间：2011年8-12月目的：抓住2011年旺季，提升品牌、形象的关注度，结合极富煽动性的语言来抓客户眼球，同时传播售卖信息主题：“您合院了吗”、“不阳光，不海南”、“一座合院和一群人的方向”。机场外展、1-2个市区高炮、机场3块看板、搜房网络头版拉幅广告、8个海
25、南日报系列报道、滨海路旗,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,目的：10月新推产品，项目举行正式开盘仪式，结合活动，做大影响力活动形式：所有诚意认购客户均可申请黄金西海岸体验之旅抽奖，抽奖与开盘当天举行，客户持回执到达开盘现场，兑换抽奖卡，即可获得抽取10个免费畅游美国黄金西海岸体验之旅；岛外诚意认购客户同时可抽取100个海南国际旅游岛免费体验之旅。,10月,美国黄金西海岸体验之旅,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09
26、,11/10,11/11,11/12,2011年深圳/香港城市建筑双城双年展（海口展）,11月,时间：2011年11月目的：强化品牌和影响，将建筑上升到艺术高度，强化价值认同度主题：“热带海岛建筑的艺术高度”。赞助展会，参加香港、深圳展出，会后赞助在海口新会展中心展出,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“热带海岛人居发展趋势”高峰论坛,目的：在项目运作初期，提升品牌和项目的影响力与市场的信任度与认同度。布展：主题讨论调控背景下的海南度假地产发展前景，表现项目“国际旅游岛生活样板”的概念
27、和逆市热销楼盘形象，以形象化的感知，充分体现西海岸片区的居住氛围和未来升值潜力。内容：邀请政府规划部门相关领导、业内权威人士、专家学者、媒体以及有兴趣的客户到场。亮点：以政府和专家的权威形象，突出度假地产对整个海南的贡献作用，凸显项目逆市热销背后折射的品质感，撼动海口市场。,12月,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盘，集中释放关键：严控推售，造势先行价格：初期高开平走，整体高开高走,核心：制造区隔，开创新度假人居范畴关键：跨界营销，借势造场执行：名人+大事件+高端展览,？,孔雀计划执行分解,客户渠道战略：主线一：岛内为辅岛外为主，高价格意味着高支撑，一线城市全面铺开以圈层
28、营销为主，重点客户重点突破，以事件为支撑，持续培育企业和项目品牌，将上海、江浙、山西、北京纳入年度岛外推广重点；主线二：成立客户会，加强项目价值引导利用客户会开发、维系和管理客户，结合客户会与其他高端机构的客户俱乐部，举行大事件活动，推广品牌文化，利用品质、调性和品牌的逐步确立来逐渐博取客户对项目的价值认同度。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年4月底：无界VIP金卡升级,形式：4月底取得预售后进行VIP普卡升级金卡活动分普通卡和金卡两种，金卡可直接办理普卡享受98折优惠（免
29、费办理）金卡可直接办理，升级需缴纳5-8万会费，可享受折扣开盘当天可享受总价9折，并可参与日进千金活动从升级金卡卡日至开盘当天，可有每天1000元的总价积累特惠。优惠不累加,VIP普卡,日进千金,VIP金卡,开盘折扣,4月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,无界金卡会员维护体系,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,岛内开辟资源渠道串联,主要目的：不求有效，只求建立联系，铺开
30、通路，传达信息。参与对象：目标区域各大银行、证券、基金公司大客户俱乐部,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,客户会与其他高端客户俱乐部、浙江、福建、山西商会进行联动手段：产品发布会、圈层联谊酒会等。,7月,岛外圈层渠道串联,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,岛外中介串联北京、上海、山西,二级市场：通过岛外在售高端物业的销售人员进行客户资源转介。,三级市场联动：借助全国最专业的投资
31、客户群推动销售，针对客源密集区重点展开推荐。,三级市场营销模式：甲方同致行外围公司，同致行一对多统管外围；首重上海、深圳、杭州、山西、北京；3-5个点的转介抽佣即能辐射大量投资人群；,7月,炒作“天顶豪宅，从浦东到海南”,10月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,时间：2011年10月山西、上海、北京目的：旺季节点，炒作稀缺，引起关注，配合渠道转介分主题（粘性故事）：论“大国度假”、“论无界城邦”、“论热带建筑艺术”、“天顶上的梦幻人生”、“元旦*酒店专场推荐会开幕”每周一、五投放正版
32、软文，连续2周。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,交响乐团盛情演奏,四城产品推荐会同步举办，新品“天顶豪宅”全球同步发售,12月,时间：2011年12月山西、上海、北京目的：主力抬楼王，主打品牌和形象操作：主力限20套房源同步推售，制造稀缺，抬高身价所在地五星级酒店。,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盘，集中释放关键：严控推售，造势先行价格：初期高开平走，整体高开高走,核心：制造区隔，开创新度假人居范畴关键：跨界营销，借势造场执行：名人+大事件+高端展览,核心：
33、主攻高支撑城市关键：先做通路，再行铺开执行：首重炒作,孔雀计划执行分解,根据初步估算，预计一期总营销费用为4000-4500万元左右，其中2011年营销费用预计在2000-2500万元左右。,凤凰计划详解,凤凰计划步步为“赢”,多批推售，低调入市，利用少量的劣势产品结合高品质下的性价比来撬动市场，取得业绩后，根据市场反应快速调整策略，以走量、抢份额为重点。,入市前提：产品的品质高度、低姿态的入市价格、提前完成对内部客户的购买意向确认、广泛开辟岛内外转介渠道，奠定快速推货的基础；推货节奏：3栋同时，但分层售卖，各批去化周期控制在3个月以内。,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,？,？,凤凰
34、计划步步为“赢”,？,模式跨行业借鉴：交叉互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。,限量版LV包,普通LV包,LV品牌价值,拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销,热销助推LV品牌价值,品牌反作用提升限量版LV包价格,凤凰计划小步快跑、批批引爆,推售要点：1-2批主要通过内部关系做内部认购来释放，取得成绩后，后续批次直接做特价推盘，做到批批引爆。借助7月、10月的节点来进行溢价。,时机,针对首批客户，推出1#、2#、3#的5楼单位，共计24套。,根据前一批销售情况，分批次推出相应的楼层。,根据前一批销售情况，分批次推出相应的楼层。,根据前期推售效果，有序提价，进行下一步的产品去化工作。,20
35、11年6-9月,2011年5月,2011年4月,2011年10-12月,暗线操作，小批量推货，及时调整策略,多批次借助节点逐渐拉高价格,10月样板房开放,会展中心投入使用,4月,5月,4月中旬推出1、2、3号楼5楼单位，B类关系客户优先选房、剩余单位公开对外认购,5月推出1、2、3号楼2个楼层单位,8、9月,7月推出1、2、3号楼3个楼层单位,6月,10、11、12月推出1、2、3号楼6个楼层单位,7月,8、9月推出1、2、3号楼5个楼层单位,1012月,凤凰计划推售节奏示例,6月推出1、2、3号楼3个楼层单位,3月底前A类关系客户选房,凤凰计划：前期客户选房办法,A类关系客户：政府官员、发展
36、商高层直接关系客户；B类关系客户：发展商内部普通员工、合作单位相关员工。备注：为保证推售效果，内部客户梳理工作需提前10-15天进行。,3月31日之前结束选房（A类内部关系客户）,在指定楼栋内自由选房内部特惠价格一次性付款,4月10日之前结束选房（B类内部关系客户）,在指定推售楼层中优先选房内部优惠价格收取部分诚意金,4月10日-30日（首批意向客户）,在推售楼层剩余单位中选房内部优惠价格指定银行资金监管20万（如客户意向单位不在此列，提供验资证明，届时优先选房）,根据市场反应和产品去化速度，灵活调整或加推。,4月10日正式对外发布售卖信息,凤凰计划：前期认筹形式建议,在前期项目未取得预售证的
37、前提下，为合理规避政策风险，建议采用以下两种方式进行客户认筹：1、指定银行资金监管：（定房号客户）监管金额：20万元操作形式：会同具有担保资质的第三方机构在合作银行开立的资金监管“专用账户”进行划转，该账户属于银行。当规定期满后，该资金将自动划转到发展商的账户下。2、指定银行验资证明：（优惠登记客户）验资金额：10万元操作形式：提供指定银行10万元以上存款证明，进行优惠登记。,凤凰计划：前期筹备工作要求,3月,4月,5月,6月,工程配合,财务配合,售楼处开放,确认售楼处细节、建筑材料及户型装修标准,保证工程进度五一前取得预售许可证售楼处交付使用,物料包装,海报、户型单张到位,楼书、影视片、网站
38、沙盘模型到位,与合作银行对接确定采用什么形式收钱规避风险（资金监管、验资证明）,限购之下社保的补缴办法,媒体集中投放现场包装完善,样板房选取及装修,营销计划,确定营销目标及推售办法制定价格表,内部及首批客户消化针对正式开放的销售培训,现场把握有效客户外部客户渠道拓展,前期认购客户的集中签约,凤凰计划推货思路：灵活应对，交叉推售。首批低价值产品入市，根据市场接受度、去化速度灵活调整，预留下一批次的上涨或下浮空间。,首批推出1#、2#、3#的5F,市场去化迅速，当月销售所推单位60%以上，立即加推高层单位，如6F、7F.,市场去化较好，当月销售40-60%，下月加推高层单位，如6F、7F.,市场去
39、化较差，当月销售40%以下，调整价格策略，或下月换推低层低价单位，继续试探市场，如4F、3F.,市场去化迅速，当月销售所推单位60%以上，立即加推高层单位.,市场去化较好，当月销售40-60%，下月加推高层单位.,市场去化较差，当月销售40%以下，调整价格策略，下月换推低层低价单位.,凤凰计划借势而为、草船借箭,有效利用中弘西岸首府和天利龙腾湾等周边项目所做的大量推广，利用各项目开盘所带来的大量到访客户消化本案产品；利用会展中心投入使用等重大节点，推出素质较好的产品，能够在与其他项目竞争的时候有一定的优势。,2011年3月,2011年4月,2011年7月,2011年底,中弘西岸首府开盘,天利龙
40、腾湾开盘,会展中心投入使用,周边项目大规模推广,项目一期应该采取怎样的价格策略呢？,在营销目的达到后，项目整体可采取中开高走的价格策略，但因一期本项目2011年的销售压力较大，且项目属于入市阶段，因此建议一期采取的价格策略为低开平走的价格策略。,现场销控建议/执行保障：1、每次只公开发售单位价格表，整体价格原则上不对外公示；2、通过人为做高价格将暂未推售单位实行价格销控；3、通过销售技巧有效引导客户需求，推介正在推售的单位；4、如客户执意购买暂未推售单位，可先收取验资证明，待推售时通知客户。,凤凰计划策略优劣势分析：,优势：1、保障合理价格下的销售速度，提高现金流的利用效率；2、逆市之下能够持
41、续走量，能有效激发购房者兴趣和信心，以成交带动成交；3、分层多批推售，保障充足溢价空间。劣势：1、销售速度之下，将不能保障价值最大化；2、分批次推售，对房源合理分批、现场销控和管理都提出了更高的要求。,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣势先行关键：严控推售，批批引爆价格：初期低开平走，整体中开高走,？,？,凤凰计划执行分解,推广策略凤凰计划仍以高性价博取高认同，核心诉求应侧重价值预期，但项目高品质是操作基础，,项目未来价值标准的引导模型属性引导：新区首开，原始价值，市场稀缺，升值前景利益引导：资源地段兼顾、周边配套完备、初期优质本质引导：高品质、低总价、高实用性、资产
42、保值、容易变现、度假名片,价值排序：本质属性利益,龙腾湾说：我能峰汇影响世界的力量！,如果强势资源背后没有有品质的支持?如果居住新区背后有独一无二的居住理念?,我们如何占位？差异下的营销主张,差异1：世界籍滨海贵重资产差异2：所享，超越世界的想象,如何基于占位，掌握同类市场的品牌话语权？让项目占据市场制高点，充分利用直效营销贯穿整个营销期！,推广策略核心：单渠道集中打击、利用制造话题建立影响力、利益优惠驱动客户、客户平台联动促进销售。,岛内巡展启动，强化客户触点4月：海口大型商场巡展点启动,公开答谢，开盘加推，持续暖场互动10-12月：客户答谢会、正式开盘、持续小活动,1,2,4,大型新闻发布
43、会传达项目信息4月：网络、纸媒报道，开始炒热理念如“世界籍滨海贵重资产”,岛内媒介焦土，网络、纸媒、户外结合7-9月：话题炒作，强势宣传打造岛内第一人气,3,3月,4月,7月,12月,蓄势筹备期,概念展开,强势攻击,强化高价值形象,与业内人群对话,以岛内纸媒和网络为主，硬广宣传为辅,增加部分拦截渠道,广告全面出街，结合业绩强推,界定市场规则,主题：世界籍滨海贵重资产,整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行,营销推广主线,凤凰计划媒体推广策略,线上：,网络、机场广告牌,DM、航空杂志、高炮、路旗,户外广告、高炮、DM,线下：,频繁的开展一些暖场小活动,媒体炒作,线上：取得业
44、绩后，配合3、4批入市，7-9月进行集中轰炸炒作爆发资源，加大投入，网络炒作全面配合，后期保障信息发布基本渠道。线下：依靠一些低成本、高频率的暖场活动不断保持市场曝光率。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活动时间：2011年4月活动目的：集合岛内业界人士，引发关注活动形式：召开300人以上的大型发布会，邀请客户、记者、同行、业界人员参与活动主题:“世界籍滨海贵重资产的10重标准”,超大规模项目吹风会,4月,充分借助岛内业内人士的影响力,业内人士：张先生背景：某地产公司营销总监,第一幕
45、黄小姐内陆居民，想在海南买套度假兼具投资功能的房,第二幕对买哪里拿不准，她想起她认识的做地产的张先生，就打电话咨询：最近有没有好房子值得买？,第四幕黄小姐在亲临国兴城城后，发现张先生所说的优点果然吸引，买了一套两房公寓。,第三幕张先生想起前两天去参观过的国兴城，地段很好，销售的也很火，就推荐黄小姐去看看。,第一幕宋先生在看了滨江海岸之后，有些动心,第二幕回家考虑的时候觉得还是咨询一下业内朋友的意见比较保险，于是拨通了张先生的电话，问滨江海岸怎么样，值不值得买？,第三幕张先生说那个区域逢雨必淹，前期还有很多人在闹退房而且不值那么高的价格，开盘几个月才卖了不到40套，以后肯定会降价的。,第四幕宋先
46、生一听，心凉了半截，细想之下，还是觉得先不买了，以后再说吧。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,外场巡展点启动,4月,活动时间：2011年5月目的：增加触点，传递信息形式：在生生百货、宜欣百货设置小展点要求:标准展台，同时应极具设计感以保障形象，抢抓眼球,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,销售信息发布（1/4）,4月30日首批正式认购,5月,操作方法：通过户外平面发布认购信息，
47、但现场不得透露任何信息，对外宣称为内部认购，不对外发售，可收诚意金，不定房号。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,销售信息发布（2/4）,6月,首批单位开盘售罄，二批加推,操作方法：快速换画，网上数据尽快备案，让客户有据可查。,海域阳光逆市大卖，业绩惊爆海南,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,海南同类项目来访、咨询、成交客户,北京、杭州、上海等地豪宅项目业主及客户,同致行、物业
48、管理公司高端客户,岛内外二、三级市场转介客户,电信、高端物业购买客户资源,高端资源客户信息（球会、马会、游艇会）,短信公司客户信息,6月,销售信息发布（3/4）,50万条/月，实时沟通,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,销售信息发布（4/4）,7月,时间：2011年7月目的：热炒前期业绩，引发关注，制造市场口碑形式：多渠道同时发布，现场CALL客来访,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11
49、/12,7月,时间：2011年7月目的：热炒前期业绩，引发关注，制造市场口碑形式：网络、纸媒同步炒作，“海域阳光创2011年营销奇迹”,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“千人看房团海域阳光踩盘”。,活动目的：异地客户感受项目活动方式：与网络媒体签订合作协议，有网站开展对项目的宣传活动，并组织网站的相关意向客户参与看房团活动。活动跟进：将媒体客户资源转为项目自身客户资源，持续跟进。,8月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,1
50、1/09,11/10,11/11,11/12,活动目的：利用成本较低的小范围暖场活动，不断保持项目新鲜感和关注度；活动形式：如新闻发布会、推介会、摄影大赛、家居风水、家庭理财讲座等。,7-12月,推售策略分解,推广策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣势先行关键：严控推售，批批引爆价格：初期低开平走，整体中开高走,？,凤凰计划执行分解,核心：吊足胃口，强化炒作关键：语言犀利，诉求给力执行：表现上，直白而不粗俗,客户渠道战略：主线一：经营口碑，借助业绩，以影响力带动成交思路阐述：与媒体、业内建立良好关系，借助业绩的突破，塑造海南旺销楼盘的口碑，引起客户关注，刺激需求。主线二：先岛内后岛外，先
