商业地产北京上海深圳三地别墅市场报告.ppt

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1、,2007北京、上海、深圳三大城市别墅市场分析报告（16月）,中国房地产指数系统北京别墅指数办公室监测显示：本期北京别墅指数持续走高，一方面是因为部分样本别墅在售价格出现了上涨；另一方面，5、6月份开盘上市了一部分高端别墅产品。,Part1 北京,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,1-6月北京别墅市场分析,2007年1-6月相对于去年同期，北京别墅市场供求均出现下滑。据统计，北京别墅市场供给套数是销售套数的0.42倍，供给面积是销售面积的0.49倍，供求差距进一步拉大。从各月情况看，5月销供比为2.13:1，6月销供比为4.00:1。存量别墅支撑起市场需求。但从后期来看，随着存量别墅

2、的不断去化，供需差距将呈现出拉近的发展趋势。,1市场供给分析,2007年1-6月，北京别墅市场新批准销售别墅合计1243套，批准销售面积合计41.21万平方米，同比去年同期别大幅下滑了56.42%、48.87%。其中，5月份获准销售325套、8.70万平方米，同比去年同期获准销售套数和面积分别大幅下滑了48.6%、58.1%；6月份获准销售207套、5.25万平方米，同比去年同期获准销售套数和面积分别大幅下滑了68.5%、74.2%。,别墅4、5月份供应量持续增长，并在5月份放量达到最高峰值。从下图可以看出，2007年5-6月北京别墅新增供应量变化异常，波动幅度仍然较大。与去年各期同比来看，别

3、墅项目日渐稀缺，供应量持续走低。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,2007年1-6月，中央别墅区新增供应195套、12.1万平方米，占新增供应总面积的29.4%，是北京1-6月份别墅供应的主力区域；紧随其后的是其他别墅区域和西山别墅区域，1-6月份别墅新增供应面积分别为6.73万平方米、6.48万平方米，分别占供应总面积的16.3%、15.7%，是北京别墅供应的次主力区域；八达岭昌平、潮白河、东部泛CBD三大别墅区域处于供应的第三梯队区域，分别占供应总面积的11.5%、11.4%、10.8%。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,从行政区域别墅供应分布来看，1-6月份顺义表

4、现格外突出，总供应226套、12.51万平方米，占全市供应总面积的30.5%，是别墅供应的绝对主力行政区域；海淀、昌平、怀柔、朝阳供应表现相当，供应面积在5万平方米左右，占比分别为12.6%、12.1%、11.8%、10.8%，是别墅供应的次主力行政区域。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,从别墅供应的套型面积结构来看，1-6月份北京别墅供应主要集中在200-300平方米之间，共571套、13.27万平方米，批准销售套数和面积分别占总量的45.9%、32.2%；其次是800平方米以下的套型，共批准上市9.02万平方米，占供应总面积的21.9%。排在第三位的是400-500平方米的套型

5、，共批准上市8.1万平方米，占供应总面积的19.7%。值得关注的是，500-600平方米的套型仍然缺少供应。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,2市场需求分析,2007年1-6月北京别墅市场销售（以签约为准）了2927套、84.02万平方米。随着别墅销售的进一步销售去化，2007年5、6月份北京别墅需求较去年同期也出现较大幅度下降。2007年5月销售别墅640套，同比下降28.4%；销售面积18.51万平方米，同比下降21.3%。2007年6月销售别墅681套，同比下降23.0%；销售面积20.96万平方米，同比下降16.2%。但从2007年5、6月份环比来看，仍然持续增长。可以看出

6、，5、6月份仍然是别墅销售的旺季，特别是在6月份达到高潮。由于5月份别墅的销售相对比较旺盛，6月份增长速度明显放慢，在这之后别墅销售将进入平淡期。,从样本区域分布来看，2007年1-6月份城南阳光、八达岭昌平两大别墅区别墅的销售量高高在上。其中，城南阳光共销售570套、10.10万平方米；八达岭昌平共销售490套、16.36万平方米，两大区域占1-6月份成交总量的36.2%；而东部泛CBD、中央、亚奥京北三大别墅区销售也较旺，实现销售套数都在330套左右，三大区域占成交总量的34.5%，是销售的次主力区域。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,从行政区县分布来看，2007年1-6月昌平

7、、朝阳、大兴分列别墅成交的前三强，其中昌平以773套、27.41万平方米（平均套型面积在355平方米），分别占全市别墅成交总量的26.4%和32.6%，成为别墅成交的绝对主力区域。朝阳区位居次席，1-6月共销售别墅565套数、16.24万平方米。位列第三的是大兴区，共销售490、11.44万平方米。从销售量来看，昌平、朝阳、大兴是别墅销售的三大热点行政区域。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,从2007年1-6月北京别墅销售量价位分布来看，仍然主要集中于8000(含)-10000元/平方米价位，共销售696套、19.43万平方米，分别占全市销售总量的23.8%、23.1%。其次的是1

8、0000（含）-12000元/平方米价位段，共销售415套、13.25万平方米，分别占销售总量的14.2%、15.8%。从数据分析可知，10000元/平方米以下别墅共销售了1786套，占成交总量的61.0%，可以看出1-6月份北京以经济型别墅为成交的主力。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,从2007年1-6月北京别墅客户分布结构来看，其中有2005套、55.87万平方米的别墅由本市居民购买，分别占别墅销售总量的68.5%、66.6%；其次是外省个人，共购买了838套、24.98万平方米，分别占销售总量的28.6%、29.8%，是北京1-6月份次主力客户群。其他客户群体购买别墅面积只

9、占到3.6%的比例，其中北京企事业单位和华侨、港澳台个人分别只购买了27、26套，而外国个人、机构和其他更少，分别只购买了16、15套。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,2007年1-6月，北京别墅市场平均销售价格为11474元/平方米，较2006年同期均出现了较大幅度的上涨。,3市场价格分析,从各行政区县销售价格分布来看，由于西山别墅区以高端别墅为主，从而直接抬高了海淀区别墅的整体价格，1-6月份海淀区别墅成交均价为17156元/平方米，依然高居首位；朝阳以14870元/平方米的价格位居次席。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）

10、,从各客户群所购别墅价格看，外国个人、机构所购别墅价格最高，达到15059元/平方米，这部分客群主要以中高端的别墅产品为主；其他群体以12603元/平方米的价格居于第二位；华侨港澳台个人企业、外省个人分别以12412、12361元/平方米的价格紧随其后。而本市居民、北京企事业单位价格都在1万元/平方米左右，主要以购买经济型别墅为主。,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）,中国房地产指数系统上海别墅指数办公室监测显示：2007年5-6月别墅指数为2771点，比上期指数上涨了18点，涨幅为0.65%。,Part2 上海,本期上海别墅市场供求表现均比

11、较稳定，嘉定、崇明、松江、浦东等行政区域均有一定量新增别墅供应。其中5月13日到6月27日上海共新增供应别墅651套、17.69万平方米，包括329套独立和双拼别墅以及322套联排别墅。,数据来源：网上房地产、中国房地产指数系统（CREIS）,1新增供应分析,本期上海别墅市场成交基本企稳，无论是联排别墅还是独栋别墅其成交价格都趋于平稳。5月13日到6月27日共成交别墅2101套、53.35万平方米，其中包括993套独栋及双拼别墅和1108套联排别墅。,数据来源：网上房地产、中国房地产指数系统（CREIS）,图：5.13-6.27上海独立和双拼别墅成交图,2成交情况分析,松江区是上海主要的别墅输

12、出基地，本期表现依然不俗。同属于松江泗泾板块的保利十二橡树园庄和佘山银湖别墅二期均有不错的成交记录，而南桥板块的月亮河桂圆、松江新城板块的润峰苑以及新闵板块的南都白马花园销售情况也一直很好。闵行颛桥板块的经济型别墅复地北桥城套均总价仅为260万左右，总价较低一直是该项目的一大优势，本期该项目销售情况较为乐观。浦东曹路板块的蓝山小城、青浦的四荷艺墅以及嘉定安亭镇板块的安亭新镇近期分别有一定量的新房源推出。联排别墅方面，青浦的大华云庭、嘉定的浦发香舍以及浦东的城市经典花园三期均有不俗的成交表现。,图：5.13-6.27上海联排别墅成交图,数据来源：网上房地产、中国房地产指数系统（CREIS）,本期

13、除了市郊以及传统别墅成交集中区域有一定量的成交之外，市中心的长宁区也有所成交，其中位于北新泾板块的“檀香别墅”以5846万元的总价售出一套，均价达到55431元/平方米。,本期上海别墅成交的最高价出现在浦东，浦东唐镇国际化社区又被称为“东方世纪社区”，左靠张江，右临金桥，是浦东新区规划中的五个大型国际化社区中最具发展潜力的一个。该区域东西向有龙东大道和迎宾大道，南北向有环东大道和远东大道，规划中的地铁2号线延伸段将经过社区，并直达浦东国际机场。位于该板块的棕榈泉花园本期有一定量的成交，拉高了本期浦东别墅的整体成交均价。,数据来源：网上房地产、中国房地产指数系统（CREIS）,图：5.13-6.

14、27上海别墅成交均价图,3成交均价分析,图1：深圳别墅指数,中国房地产指数系统深圳别墅指数办公室监测显示：2007年6月别墅指数为2818点，比上期指数上升73点，上涨幅度为2.7%。别墅项目预计达到13个。2007年5-6月，新开盘的项目有森林1号、星河丹堤二期F组团、凤凰谷，开盘面积达19.23万平方米。目前，位于宝安区观澜镇高尔夫球场旁的观澜湖上堤别墅，于7月初开盘，届时将推出别墅叠墅、高尔夫洋房224套，总建筑面积将达3万平方米。,Part3 深圳,图2：2006年5月2007年6月深圳别墅成交量情况,数据来源：深圳市国土资源和房产管理局,2007年5、6月份，深圳别墅市场成交量略有萎

15、缩。07年5月份成交别墅81套，6月份成交别墅71套，较4月分别环比下降6.90%和18.39%；5月份成交面积2.00万平方米，6月份成交面积1.94万平方米，较4月份环比上升4.17%和1.04%。5月第五园三期和御景东方东堤园是成交主力，两个楼盘共成交68套，成交套数占别墅市场总成交的84%；6月凤凰谷、圣莫丽斯花园、御景东方东堤园、公园大地是成交套数较高的四个项目，四个项目的成交占到市场总成交的85%。由于深圳别墅项目的供求缺口较大，并且其独特的稀缺性，使得别墅市场较易受到供给情况的影响。进入5月份，由于需求日益增长，价位较低，面积较小的别墅类型，使得深圳别墅市场价格下跌。5月全市别墅

16、成交均价为33625元/平方米，环比4月下降5.3%，6月相对5月上升8.36%，达到36438元/平方米。深圳别墅市场整体继续走热，被消费投资者继续看好。另外，深圳整体住宅价格的大幅度上升也对别墅市场价格产生了较大的推动作用。,深圳别墅市场总体分析,THANKS!,感谢中国指数研究院对本次活动的数据支持！,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、

17、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已

18、经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有

19、不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场

20、的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于

21、布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广

22、告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,

23、第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*

24、国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五

25、期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让

26、买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无

27、论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界

28、同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出

29、现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂

30、芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是

31、庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,