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1、,中国烟草品牌新营销时代的到来！,采纳的使命传播世界先进营销理念，打造国际品牌。,Spreading the most advanced marketing theories,and building an international brand.,采纳品牌营销国际顾问机构创始人、总经理中国十大营销策划人清华大学深圳研究院EMBA客座教授为近百家企业进行过营销咨询代表作：人民大会堂、青岛啤酒、长城干红、统一食品、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、皇明太阳能、摩托罗拉、美菱冰箱等；著作：非常策划破解营销之谜企划人实话实说渠道冲突、挑战-中国营销8大新难题等,朱玉童,著作有非常策划破解营销之谜企
2、划人实话实说X档案渠道冲突、挑战-中国营销8大新难题等,中国烟草市场环境种种改变,1、卷烟百牌号悬挂在中国烟草品牌头上的达摩克利斯之剑,未进入全行业优等烟百牌号目录的产品最终将被取消销售资格,各大烟草品牌,2、烟草控制框架公约背负在中国烟草品牌背上的十字架,提高烟草的价格和税收；禁止烟草广告；禁止或限制烟草商进行赞助活动；打击烟草走私；禁止向未成年人出售香烟；采取措施减少公共场所被动吸烟；在香烟盒上用至的面积标明“吸烟危害健康”的警示；禁止使用“低焦油”、“清淡型”、“环保”之类欺骗性词语。,各大烟草品牌,摘自华夏时报2005年10月19日,摘自华夏时报2005年10月19日,3、整体市场环境
3、变得复杂化4、中国市场环境变得不连续性5、消费者变了6、竞争变了7、市场变了8、信息变“e”了9、媒体变了10、国际狼,中国烟草品牌正遭遇,十面埋伏,重新想象,中国烟草品牌新营销时代的到来！,何为新营销？,传统营销的转型版,新营销带来大六大转变,由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变；以渠道终端恶性竞争为主的营销正向以建设伙伴关系的深度营销转变；,以促销、广告为手段的营销正向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转
4、变。,原始经营观,观念的转变,较近时期的经营观,消费者,产 品,产 品利 益,消费者,销 售,传 播,现在常见的经营观,消费者,利益,创造,品牌经营关联图,品牌承诺,4Ps,营销组合,4Cs,顾客需求,顾客成本,沟通交流,便利,现在大部分企业的所面临的市场现状：就是由无数企业、品牌、产品拼力撕杀所形成的血红的一片红海！,没有竞争的蓝海？,寻找蓝海！,品牌战略：,品牌新营销-从产品到品牌？,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,品牌洋葱图,品牌大于产品产品是品牌的关键,产品,品牌,品牌外延,打造产品力,品牌新营销关键第一步,品类构建,产品的属性、类别就是品类品类构建，就是有目的的创造开
5、发出新的产品类别,“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“脑白金”是保健品还是礼品？,1)、确定品类的成员身份,啤酒,口味,工艺,颜色,人类天然的记忆层级：,2)、明确产品品类的等级结构,案例：青岛原生啤酒，创新品类,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,品牌定位,产品利益点,酶活性最高，最新鲜，口感最好,划时代的活啤酒,活力 健康 激情,活的不一样,原生品牌金字塔,活的优越、超越,原生态活啤酒,创意中国,原生态与云南映像杨丽萍的对话,创意中国,把整个下午都“浪费”安静地欣赏自然中，,创意中国,回 归 心 灵，那 么 这 就 是 人 间 天 堂。,创意中国,释放与扩张天性,创意中国,旺盛的生命力,青岛啤酒
6、原生态纯净化酿造tvc,创意中国,烟草品类创新案例,创新低害香烟，提出领先低害技术的产品卖点,五叶神品牌在运用常规工艺性降焦技术的同时，运用的核心减害技术是“神农萃取液”。这项新技术，其独特之处就在于技术的民族性、创新性和高有效性。有关专家们在“神农萃取液”研发中，广泛吸收了中国独有的中医药理论，并全面顾及到了香烟这一特殊产品对生物减害技术的兼容性。,内容来自其网站,又一个成功品类创新-,于1994年成功开发出金圣品牌卷烟，它是运用中国传统中医学理论，对人体的有害之处着眼，针对一般吸烟者普遍存在的肺部不适和肾虚等症状，依据“肾为先天之本，肺调百脉”的中医理论，以中药药理和药效实验为基础，精选具
7、有补肾益肺的中草药，以烟气中能检测到的挥发性有效成分的理化指标为依据，经过反复科学组方，并引进美国先进技术，解决了卷烟与中草药混合调香等近百个工艺难题，才研制出烟草与中医药相结合的金圣品牌卷烟。金圣以“中药入烟”，缔造了世界烟草苑中一支卓尔不群的奇葩。,产品组合,产品的品种搭配，具有宽度、长度、深度和黏度的特征，一个产品组合由多种产品线组成，根据不同利润、销量、和促销计划，一般将产品划为四大类型,产品分析,波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的产品组合是否合理发展：继续大量投资，目的是扩大战略产品的市场份额，主要针对有发展前途的问题产品和明星中的恒星产品。维持：投资维持现状，目标是保持现有的市
8、场份额。主要针对强大稳定的现金牛产品。收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛产品及没有发展前途的问题和瘦狗产品。放弃：目标在于出售和清理某些产品，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题产品。,长沙、软包白沙、盖白沙,精白沙、环保白沙、精品2代、银白沙,和牌、红和、黑和,珍品白沙,NISE,白沙产品线规划,盖白沙,精品白沙,精品2代白沙,珍品白沙,环保白沙,和牌,黑色和牌,红色和牌,NISE混合型香烟 国际化品牌,举例：青岛啤酒产品线管理,时间,定位,中档,高档,低档,中高,2003年状况,2004年目标,2005年目标
9、,2000、大众、大众型、1903、2008、青岛山水山水、,原生纯生,超爽、优质、特制、冰爽、淡爽、清爽、棕金296,华南虎、香江、五星、皇妹、东江湖、华中、九头鸟、飞鹭、八桂、万力、四季美、仁仁、湘雪、三湘,2000、大众、大众型、1903、2008、青岛山水山水、,原生纯生,超爽、优质、特制、冰爽、淡爽、清爽、棕金、醇厚、LIGHT,华南虎、香江、五星、皇妹、东江湖、华中、九头鸟、飞鹭、八桂、万力、四季美、仁仁、湘雪、三湘,2000、大众、大众型、青岛山水山水、,原生纯生,超爽、优质、特制、冰爽、清爽、,五星、皇妹、东江湖、华中、九头鸟、飞鹭、万力,醇厚LIGHT,21个品牌196个品种
10、,10个品牌100多个品种,青啤15个系列50个品种,2个系列9个品种,7个品牌39个品种,华南投资公司,6个品牌50多个品种,纯生,优质、超爽,2000、特制、特供,大众、山水、青岛山水、大众型,万力、东江湖、香江、皇妹、五星、九头鸟、华中、飞鹭、三湘、华南虎、湘雪,低档,中低档,中档,中高档,高档,1、进行整个产品线的梳理整顿，严格“青岛啤酒”的品牌规范。,原有品牌梳理,品牌诞生BRAND-烙印,感受,品牌产品,比事实更重要的是消费者的感受与认知！,事实,通往品牌目标的路线图,建立品牌,成为权威,强势品牌,建立品牌-完成人性化的过程,品牌的核心价值品牌定位品牌识别品牌个性品牌主张,品牌核心
11、价值其中之一必是品牌的核心驱动,产品特征/利益点（为什么我喜欢这个品牌）如无绳电话不受限制,品牌形象/个性（为什么我忠诚这个品牌）如万宝路,消费者需求/信息（为什么我珍惜和信任品牌）如NIKE,品牌定位图,声誉,价格,价格,档次,品牌定位口号,品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是品牌口号。,将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品牌时尚化要求，使飞
12、翔意念与白沙紧密结合,世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？,二、如何建立权威,宗教,宗教的品牌宣传完全基于传奇故事,演绎传奇建立品牌资产,演绎传奇建立品牌资产,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接明星,Levis,演绎传奇建立品牌资产,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权,Smirnoff,演绎传奇建立品牌资产,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接时尚,Absolut Vodka,链接成就传奇，传奇造就品牌,演绎传奇建立品牌资产,传奇链接人物万科、福布斯、长江集团,星巴客、必胜客APEC唐装,Burberry、雷朋,传奇链接事件,传奇链接文化,传奇链
13、接“之最”,劳士莱斯、普利司通、五粮液,万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、自由、开拓、雄性 品牌传播时间1954年开始,品牌传奇,万宝路的演变：40年代末50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。,1956,1954,1958,50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。,
14、1962年，万宝路第一支以牛仔为形象载体的电视广告问世。,品牌传奇来自采纳的一个槟榔案例,关于槟榔,槟榔是一种刺激性、具提神醒脑的咀嚼休闲食品，包括青果、烟果两种，产品销售范围以湖南为主，区域特征明显,蜕变前的宾之郞,产品形象老化，包装不鲜明！产品概念挖掘不足，卖点不突出；产品品类少，缺乏形象产品；产品口味差异化小，刺激性不够；产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；产品品质不稳定，满意度低；,宾之郎定位模糊影响了品牌的发展成为销售的绊脚石,宾之郎品牌的突破口在哪里呢？,产地是槟榔行业定位诉求的空白点在战略层面以产地为原点诉求产品品质感将成为与对手最大化区隔的方向!,发现,精准的定位：产地占
15、位抢占第一，成为行业标准,产地=地道+正宗,虽然 品牌规划已经基本清晰，但是我们还是觉得不够刺激！我们还是需要进一步寻找启动消费者心灵的按钮，引爆消费者购买的巨大热情。那么这个引爆点在哪里呢？,演绎传奇,宾之郎,宾之郎一个来自热带的部族英雄充满着豪气、神奇、爽气的个性带着热带风情、天然纯正、传奇色彩的格调正向人们翩翩走来,给人展示一个天然的、活力的、健康的地道正宗的宾之郎让品味者活力顿生，激情滂湃,传奇英雄宾之郎,相传天涯海角，生长着一种可以克制丛林瘴气的圣果，但是守护圣果的有两只凶狠恶龙。部落英雄阿宾和阿郎，为了让族人免受瘴气毒害，历经千辛万苦找到天涯海角，力战虬龙获得传说的圣果，为族人解除
16、了瘴气的毒害。为了纪念这两位英雄，族人于是就把这种果子取名叫“宾郎”，后来慢慢地就演变成现在的“槟榔”。今天，宾之郎，便是部落英雄的化身。能给每一个都市人带来回归自然、原始的生活享受，和神气活现的激情人生。,传奇英雄宾之郎,品牌个性,产品线,地道槟榔,就是宾之郎,地道正宗,烟果,神气活现，宾之郎,青果,烟果,青果,神气、豪气、爽气,具传奇色彩的热带部落英雄,品牌规划金字塔,宾之郎令人震撼的热带部落形象,如何成功策划烟果？,雪茄神赐的第十一根手指,终端物料条型陈列架,终端物料陈列盒,产品展示架,吊旗,小货车广告,业务员马夹,终端物料手提袋,上市活动、传播,成为强势品牌的关键塑造感受,策划感 受,
17、任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。如：做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。,问题一：形象老化多年的市场积累，已经形成相对稳定的品牌识别，已成为青蛙品牌最重要的品牌资产。但消费者普遍认为青蛙品牌比较老土、低档。,问题二：定位模糊青蛙品牌产品线丰富，覆盖从成人到儿童，但“洁齿用青蛙，护齿顶刮刮”的广告语，也无法清楚的传达产品和品牌利益，面对“佳洁士”“高露洁”等国际品牌针对不同人群推出“电动”“儿童”等品类，大而全的青蛙显得过时、粗糙。,如何进行青蛙形象的活化与更新呢？,新青蛙破茧出,出路 在产品同质化时，产品本身实质性
18、的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼令人心动的产品概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。,构思结合细分市场的原理，采纳提出了青蛙家族的构思。用青蛙家族来整合所有产品。青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸、青蛙女儿、青蛙小伙组成，每一位家庭成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。,驱动为了给消费者购买的理由（利益或价值），我们策划了青蛙家族成员都喜欢舞蹈，用跳舞来表达他们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，每天大家都过的非常有趣，玩的很开心，所以广告语我们就用,从而给出青蛙的利益：青蛙
19、保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情好的就象跳舞一样。,代表着男性，具有成人特征：稳重，随和，生活上讲究品质却不会照顾自己，有些马大哈，爱老婆所以怕老婆，但却仍是一家之主，口头禅是“爱老婆会发达”,代表着妇女，具有柔美感：细腻能干，会打理家庭，富有女性的敏感，有点不坏的虚荣心，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流，关于对丈夫的理解是：“老公得疼也得管！”,代表着少女，具有青春时尚的象征：青春靓丽，有点小资，开朗且迷恋健身房，迷人的身材和雪白的牙齿，是她的骄傲，她觉得“女人就得时尚点！,代表着青年，具有流行、酷的象征：喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行但讲究个性，永远是酷酷的
20、，人生信条是“没有什么做不到的”,代表着儿童，具有可爱淘气的象征：生性好动，活泼，但很调皮、淘气，听妈妈的话，但不怕妈妈怕爸爸，特别喜欢在爸爸面前显示聪明，经常会在妈妈面前充当男子汉“妈妈别怕，有我在”,国外强势品牌，塑造品牌感受,555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上,万事发(Mild Seven)香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年,英美烟草终端：塑形象，树品牌,英美烟草终端：塑形象，树品牌,国内烟草终端现状：杂、乱、无形象、无品牌,品牌新营销还涉及到渠道规划管理、终端管理活化、传播创新、营销管理创新等多方面的内容。,祝你成功,
