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1、淡市营销案例剖析,困境,2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？,开始观望,媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商僵持,价格支撑,旺市,区域价值+升值预期,溢价因素,可
2、见的产品力、营销体验,淡市,可见的产品需求价值+区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,典型客户行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规
3、推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,决策周期加长,误区,淡市下阻碍成交的四大误区,对策,1、杀鸡需用牛刀,2、先旺丁、后旺财,3、想象力比经验更重要,4、价格本身就是策略的体现,杀鸡需用牛刀,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。,物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649建筑面积：53900,、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。,物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715建筑面
4、积：8850,看楼通道,1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；,展示单位,1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；,销售中心,1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。,波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售
5、罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米,2008年5月，项目推广全面启动后，,慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。,项目概况,核心理念,根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年
6、轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。,慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销,活动和促销,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最
7、美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。,先旺丁再旺财,淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。,物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占地面积：200000建筑面积：35700,ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。,购房者总价减免2万团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。,ACTION成果：十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套,物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北香河占地面积：330046建筑面积：365835,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发
8、大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周活动暖场，制造现场人气,想象力比经验更重要,爱因斯坦,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,销售团队制胜,深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策略,淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。,物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000建筑面积：820000,销
9、售团队制胜,深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石,物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000建筑面积：147000,多轮的看楼,多轮的宣讲及体验,多方的激励及团队探讨,销售团队制胜,价格本身就是策略的体现,策略性降价要有六大步骤、三项注意。,整个的降价操作过程就是做一个局,一个价值信心的局。,三个前提,确定一个“坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住 这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供
10、需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持.同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。,一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症,一个涡轮式的信息风潮。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制,掌握先机、执行精确五大法宝,平均每周销售25-40套。连续20周荣登东莞世联销售榜。,
11、销售情况,产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。宣传途径有限：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。地点较偏，车流量少。,销售背景,物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060建筑面积：58204,08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万,销售业绩,降价的六大步骤和三项注意,刚性需求明折明扣，有效促进销售,3月之前整体均价950
12、0元/，销售速度放缓；3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行97折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠单位试水，当月成交71套；4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折，5月成交57套。,价格策略,物业名称：金地格林小镇6项目区域：北京市大兴区占地面积：90000建筑面积：150000最高价格：洋房15000元/,项目概况,绿地如何应对淡市,现状分析投资需求在限购、限贷后有明显萎缩9998起价聚客效应渐弱后续推售货量目标重且急,问题进线量、上门量、认筹量远远不足,问题转化核心之一：如何让更多客户来？核心之二：如何让客户来了就能成交？,让不同客户有不同理由上门,让不同
13、客户有不同理由成交,核心1：让更多客户来？创意：更具吸引性，惊奇、且不能不看诉求：更具说服性，理性、且无法拒绝公关：更具炒作性，突破、且不能不报渠道：更具立体性，全面、且无人不知,创新版面、形式、手法,颠覆语气、语法、语境,大手笔、大气势、大范围,多角度、多纬度、多高度,创意建议结合热点创意报广譬如苹果乔布斯结合微博创意短信网络语言和视觉符号的创新借用,公关建议小活动：针对不同人群和需求刚需首置：相亲、集体婚礼、情侣对抗游戏多次改善：亲子运动会、养生讲座、家庭评选和对抗游戏多次投资：投资讲堂（银行和证券）大活动：针对节点热点例如商业签约，邀约凤凰卫视主持人例如苹果乔布斯，绑定苹果新品做特卖会或
14、拍卖会,渠道建议小渠道：抓区域派单：拆迁区域、大社区、竞品巡展：核心商超、影院、医院、写字楼等大渠道：抓人群杂志：商业协会、企业协会、汽车或珠宝等奢侈品1+8城市圈：动车,核心2：让更多来访客户成交？【展示攻略】小活动不断：每周一次以上，针对不同客户群体大活动震撼：每月一次以上，针对不同节点和热点背景音乐：每周变动一次，每天滚动变化，节点要热烈物料包装：针对不同产品、不同活动、不同节点变化动态服务：接待和服务人员有言行变化、体现人性化,核心2：让更多来访客户成交？【价格攻略】分级试水：分产品、分时间、分空间做价格级别，并内部测试价格杠杆：依据楼层景观等指数拉开价差，用高价挤压客户分段一口价：少数产品一口价提升聚客力,核心2：让更多来访客户成交？【促销攻略】付款折扣：一次全款95折，按揭四天首付97折家私家电：小户型送名牌如宜家家私和品牌家电五重大礼：上门送、活动送、认购送、付款送、签约送额外折扣：团购抽、贵宾抽、老客户抽、会员抽,核心2：让更多来访客户成交？【激励攻略】团队执行：问题及时分析和总结，分享成功经验员工带头：新老帮带，连带责任早课激励：强化斗志和使命感任务分配：按月按周按日分解分配配合作战：小团队配合围剿重点难点客户激励奖金：头炮奖、销冠奖、冲刺奖,
