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1、中海瀛台营销竞标报告2008年度营销总纲,2008-1-30,谨呈：中海地产,世联工作模式,第一阶段市场调查与营销战略确定,第二阶段,至今工作,2007/01/05,2007/01/25,第三阶段,第四阶段,工作,成果,上海滨江公寓市场调查与分析植物园板块项目的本体分析项目的竞争分析,项目的区域、市场研究项目的整体定位项目的营销策略总纲,销售执行方案落实企划方案落实,根据客户反馈结果进行再次研究及论证终端客户深度访谈及检验,销售筹备跟进工作销售团队组建及培训,为销售做好充分准备,销售过程中的策略调整销售节奏和目标控制,配合发展商完成回款及品牌建设需求,2008年度营销目标,营销：达成总销金额
2、8.5亿元实现销售套数 450套沿江一线江景房突破 20000元/平方米，二线突破现有价格品牌：07年度中海又一力作树立“中海高端物业专属开发”的企业形象中海对于改变徐汇南区域中低端住宅的意义,品牌价值中国房企综合实力50强排名第一，中国房地产行业领导品牌第一名,品牌解读,全过程品牌,全国性品牌,有效价值管理体现,规划设计,施工承建,物业管理,强势竞争最大特点,香港、澳门,深圳、广州、佛山、中山,上海、南京、苏州、宁波,中海品牌全国市场占领,北京、长春、西安、宁波,诚信、创新、务实、求精,实践化、人性化,规模化、专业化、品牌化,经营理念企业信念发展策略,中海历程：1990年进入上海，17年磨一
3、剑，2000年正式进入中高档商品房开发,中海海华,中海海悦,中海翡翠湖岸,中海地产已进入房地产高端领域开发！,品牌解读,中海馨园,上海,中海瀛台,2000年,2001年,2004年,2005年,2006年,中海半岛华府,苏州,中海湖滨一号,合肥路项目,2007年,10.31亿地王项目,中海版图全国布局，立足上海辐射长三角,品牌解读,项目意义,项目之于企业,中海地产在上海的又一高端品牌项目,中海地产长三角布局项目中的“上海标志”,中海地产后续占领上海高端住宅的坚实基础,项目之于上海,黄浦江南段的第一个住宅项目，区域地标,滨江沿线产品价格梯度完善,徐家汇中心价值高地后的潜力发展板块,战略思考,1、
4、市场占位：近中环、滨江版块、徐汇区域中价格排位位于第三梯队,项目认知,1、市场占位：板块价格领导者，精装修增添附加值，拉开板块内竞争档次,项目认知,2、项目占位：南徐汇植物园板块，黄浦江南滨江段，周边生活配套资源齐全,项目认知,漕溪北路,徐家汇商圈,龙吴路,2、项目占位：世博板块延伸规划，黄浦江滨江中高档居住区,项目认知,主题公园环球影城滨江中高档住宅区滨江中高档住宅区滨江景观带-：作为世博板块延伸段的规划，通过世博辐射影响带动滨江段 整体发展，提升南滨江段整体 住宅档次。,3、项目本体徐汇区域大盘，主打江景资源,项目认知,经济指标：项目地址：上海市徐家汇龙吴路1268号占地面积：19.13万
5、平方米总建面积：32.59万平方米建筑容积率：约1.48绿化绿：50.8%可售面积：约25万平方米，其中一期为15万平方米公建配套面积：约2.7万平方米，其中商业约6000平方米，会所约3000平方米；建筑产品类型：多层、高层、部分底商总户数：约1600户（其中一期1050户）,3、项目本体规划好，重景观规划，建筑立面品质感强，提供高品质精装修,项目认知,会所,幼儿园,学校,菜场,商业街,中央景观,社区规划：32万方的项目，分为南北两大独立组团进行开发社区规划：强调内外双景的平衡即江景和园景的平衡社区规划：产品朝向景观最大化社区配套：齐全，设置了会所、幼儿园、学校、菜场，实现不出小区的“一站式
6、”生活,3、项目本体中海第四代产品“空中合院洋房”全面引入,项目认知,户型设计中：大面积户型全部引入“空中花园”空中花园的设置，随户型的观景方向进行变换大面积户型的户型功能齐全，200平米以上的大平层中设置了保姆间大户型的设计中，增强了空间尺度的拓宽，客厅面宽在4.5米，主卧面宽在4.2米，完全满足了自住客对居住空间的要求,总结：,项目认知,社区规划：占地27万方、容积率1.4、绿化率50.8，属低密度高品质小区,地段：位于南徐汇，黄浦江南滨江段，沿江一、二线江景房户户有江景,配套：植物园板块毗邻长桥板块和龙华板块，生活、教育、医疗配套一应俱全,约1500元/全装修产品，属中高档装修标准,一线
7、滨江4幢多层，属于同地段中的稀缺产品,交通：位于主干道龙吴路边，轻轨3号线龙漕路站距离本案10分钟,户型：大中户型占有高比例，采用“空中合院洋房”设计，户型创新度高,1、06年度小房型比大房型去化速度快，07年如何提升大户型去化速度?,项目现状,2、07年推案户型大面积产品显著增加，如何储备足够的购买大户型客户？,项目认知,74.5的大户型比例，客户是谁？,3、“中海”品牌和“滨江”地段，07年两者能否并存？,项目现状,【中海客户访谈结果提炼】,客户说法：“我买的是滨江的房子”开发商品牌的思考：对于主打卖点滨江资源的认识超过一切，但是对开发商品牌知名度降到最低点，因此07年如何提升品牌力是必须
8、考虑的问题,客户说法1：“我买的的是中海的房子”片区认知的思考：中海之前开发的项目在上海市场建立了一定的知名度，同时也体现了对开发商品牌和实力的认可但是却否认了本身的滨江资源，因此这是07年度销售中必须解决的问题,4、客户渠道单一化，徐汇区是否真具备吸引力？,项目现状,【中海成交客户分析】,5、区域内公寓客户以中低端客户群为主，高端客户在哪里？,项目现状,07年营销核心问题,推广渠道全市化？,小户型去化速度远迅速于大户型,07年推案量超过74.5的大户型,中海品牌和滨江资源未很好结合,区域客户成为主力购买客户,高端客户匮乏,产品价值体系重建？,目标客户全市化？,城市地位：只有一个上海，国际资本
9、、经济聚集，高端人才引入，经济迅猛发展,区域认知,发展中国家大都市,长三角经济发展龙头,中国经融贸易中心,亚洲新经济中心,国际化新都市圈,世界级大都市,区域属性：南徐汇即将成为中高档居住板块，唯一拥有两大核心优势“徐汇”+“滨江”,区域认知,“传统”市中心区域,传统高尚居住区域,城市经济副中心,城市发展的重要节点,南徐汇区：区域历史：已经过80-90年代居民迁徙与置换的大型成熟老式居住区域区域现状：经过04-06年的开发，吸引社会中层人士，具备成为中高档居住板块的条件区域未来：徐汇区、板块规划、未来开发，将彻底颠覆现有居住状况，成为中高档居住区,十一五规划：南徐汇滨江休闲居住商务区徐汇区规划两
10、大重点之一,区域认知,漕河泾新兴技术开发区。主要功能是信息通讯、生物医药、新材料等高新技术产业的研发和制造，以及生产性服务业等。徐家汇知识文化综合商务区。主要功能是现代服务业集聚中心、商贸中心、文化体育活动中心、信息产业集聚区等，体现城市副中心的繁荣和繁华。铁路上海南站现代交通商贸服务区。主要功能是交通枢纽集散中心、地区商贸服务产业中心、创意产业等。衡山路复兴路历史文化风貌区。主要功能是集历史风貌保护、高档商务、休闲娱乐、观光旅游于一体，展现上海海派文化精华和历史人文底蕴。枫林生命科学园区。主要功能是生命科学研发、医疗保健服务、教育培训和国际交流、医疗器材和药品会展等。滨江休闲居住商务区。主要
11、功能是公共休闲、高级居住、特色旅游、创意产业、商务及教育等。,地段、产业、人群、环境构建中高档居住板块四大要素,区域认知,南徐汇滨江板块：地段、环境,区域认知,只有一个上海,黄浦江，上海母亲河,徐汇，传统高档居住区,南徐汇，独占“徐汇”、“滨江”,营销启示1客户渠道拓展 两外客户：用“上海”吸引，形成中海品牌的全国联动 两外客户、本市客户：用“黄浦江”重新定义身份标签 本市客户：用“徐汇区”形成区域绝对凌驾,1、宏观市场：长线看好，稳步发展,市场分析,中期沟通结果回顾,1、宏观市场：07年宏观政策增值税出台影响，政府加大调控力度,市场分析,挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地二级市场
12、的流转速度会加快；减少投机资本进入二级市场带来开发投资及发展的整体性风险，保证行业的健康发展；土地增值税将对专业房地产开发企业的盈利模式产生影响，改变市场竞争格局；豪宅开发利润空间受挤压，资金压力会加大，房企融资难度增加；清算项目的上溯日期会成为下一个关注的焦点，但近期各地会逐渐清晰化,2、中观市场：05年宏观调控后，楼市成交量下降，成交价格振荡起伏,市场分析,单位：万平方米,徐汇2005年第一季度成交量独枝一秀，成交面积30.06万平方米。第二季度出现大幅度的下滑，之后又缓慢地上升,数据来源：世联数据平台,2、中观市场：05年政策出台后，成交价格振荡起伏,市场分析,2005-2006年上海商
13、品房供需价分析表,数据来源：世联数据平台,2006年至今各环线消化速度可不相同，内环线供应面积虽小，但由于价格坚挺，且外资购房限制严格，消化速反而不及内中环等地区。预计当前可售存量内环内仍需一年左右时间去化完毕，这略大于正常7-8个库存要求，内环内压力仍然存在。内环内较大的库存量主要集中在浦东陆家嘴、静安、南黄浦区域。,3、板块供求：07年度板块供求状况浦西滨江板块，供应量小，滨江优势明显,市场分析,【代表项目】上海滩花园、耀江花园【区域均价】1600022000元/之间。【板块特征】浦西滨江板块地理位置紧靠黄浦江，同陆 家嘴金融中心隔江相望。具有市中心稀缺 的黄浦江江景支撑，成就了该板块的滨
14、江 概念，未来升值潜力巨大。,3、板块供求：07年度板块供求状况徐汇区同质同价楼盘供应量大,市场分析,【代表项目】百汇园、电影华苑【区域均价】1600022000元/之间。【板块特征】徐家汇周边，第二价格高地 受徐家汇城市中心效应影响明显 开发逐步向徐汇临江段发展,3、板块供求：竞争产品数量少，但07年进入主推阶段，推售体量巨大,市场分析,4、竞争盘点：入市时间,开盘日期,02年9月05年9月06年5月06年7月07年1月（暂定）07年4月（暂定）06年9月,耀江花园,上海滩花园,电影华苑,徐汇临江豪园,阳光名苑,百汇园,本案,市场分析,4、竞争盘点：竞争对手界定,市场分析,竞争对手界定,同区
15、域内离市区距离更近的楼盘,主力户型产品和本项目待推产品同质化的楼盘,具有浦西滨江资源优势的楼盘,知名开发商开发的楼盘,4、竞争盘点：竞争锁定,市场分析,直接竞争百汇园、上海滩花园,市场分析,房产大势稳步发展,徐汇区成交均价稳步上涨,竞争个案07主推年，竞争量居大,竞争锁定百汇园、上海滩花园,营销启示2产品价值突围 针对目标客户进行项目诉求 建立核心价值体系,客源吸引：争取更多全市性客源进入,目标客户,闵行私营业主科技园区外企客源沪闵高架、漕溪北路方向客源徐汇徐家汇商务区徐汇区各高校、中、小学教师卢湾通过中山南二路、南北高架的淮海中路商圈客源浦东卢浦大桥、中山南二路带来客源徐浦大桥,客源置换：客
16、源“换血”，是南徐汇滨江板块迈向中高档居住板块的必经途径,目标客户,目标锁定1：户型面积增大，锁定“二次置业”客户,目标客户,房产消费四大部群,居住改善型消费,动迁型消费,纯投资（投机）,纯改善型,半投机,观望，无迫切购买需求,真正的投资，而不是投机,两个一千万工程的特定消费群,基本已销声匿迹,纯粹居住型,因为特定原因，居住刚性需求,2006年度中国人口发展明显趋势25-35岁青壮年占城镇人口比例会开始下降，2008年会达到高峰期，这个变化会导致首次置业需求下降，住房需求改善性需求会逐渐成为主流万科上海区域副总经理张海涛,目标锁定1：客源特征以本地人士为主,目标客户,目标锁定1：客源特征区域选
17、择中内环、首选徐汇区,目标客户,目标锁定1：客源特征持有多处房产，再次置业改善居住，面积需求增大,目标客户,目标锁定1：客源特征关注品牌，关注社区本质，有车位需求,目标客户,目标层级特征2：户型大、总价高，锁定“中产”以上水平是目标客户,目标客户,家庭年收入10-20万（31.6）,家庭年收入10万以下（40.4）,家庭年收入20-50万（20）,家庭年收入50万以上（8）,私营业主高级经理职业经理人政府官员职业投资者自由职业者富有而自愿不就业者,数据来源：上海卓越理财中心数据报告,目标阶层特征3：户型大、总价高，目标关注“品质、地段、品牌”,目标客户,关注品质，注重建筑物细节（大堂、梯厅、会
18、所、物管）追求海派文化外滩追求市中心地段，对户型不计 关注开发商品牌 上海滩花园客户访谈结果,追求品质、注重细节（景观、大堂、梯厅、会所、物管）及人性化服务 追求市中心地段，注重投资回报率 注重圈层、注重有圈层联谊的PR活动盛大金磐客户访谈结果,投资地段，尊崇地段，更关注该项目的投资回报率关注“世博”概念，购买“未来”追求品质、注重细节（景观、大堂、梯厅、会所、物管）及人性化服务 耀江花园客户访谈结果,目标阶层特征4：财富工具外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机”,目标客户,2004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团”席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；根据
19、北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%国际警戒线；从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主。,案例佐证：“大首都，大机遇”环渤海高端投资型项目联展于12月7日-10日在深圳威尼斯酒店举行，四天共成单套，成交金额逾亿元。,总结：,目标客户,客户范围着眼于全市,区域客源必须经过全面换血,大户型、高总价瞄准二次置业客户,锁定城市中产阶级,营销启示3营销推广通路拓展 全市范围推广 立体化推广组合 针对目标客户需求，重点诉求、放大诉求,关注品
20、质、品牌、地段,本案价值提炼,项目定位,中海品牌,滨江地段,社区规划,徐汇区域,产品创新,社区配套,精装成品,大盘开发,价值基础持续诉求,价值提升重点诉求,本案项目定位,项目定位,产品价值（空中洋房：创新性）,城市价值（徐汇滨江：唯一性）,生活价值（精装修：专署性）,中海瀛台徐汇湾居生态大宅,观点1：市中心、滨江大盘价值转换，从产品依托地段价值转变为产品提升地段价值,战略认知,传统楼盘,新楼盘,价值标准,地段决定一切江景决定一切忽略本身产品设计,倡导闲适居住产品设计市场领先产品设计融入自然资源,典型个案,静安四季华润上海滩花园耀江花园,中海瀛台,地段资源，并不能仅仅成为产品的重要价值支撑，而由
21、产品本身所衍生的居住理念、生活方式、居住功能的渐进和形象都会起到很大的提升作用。,观点2：高端大盘，实现居住观念转换，从基础居住功能向城市居住功能渐进,战略认知,造城造镇,创造生活,城市生活,城市大盘，对城市规划、区域板块提升、产业布局均产生重大影响，带动周边区域发展。城市大盘，实现城市功能微缩，满足城市生活！高端品质和形象推动整个区域板块的升级，树立城市形象！,观点3：高端大盘，销售理念转换，从产品销售到品牌销售到标准销售,战略认知,生活模式的营建，注重的是生活标准的建立和生活价值倡导！产品可持续性，建立统一的产品标准！,小结：,战略目标,占位,形象,营销,中海重新定义滨江生活,中海全情打造
22、内外兼修滨江大盘,中海瀛台，徐汇滨江第一盘,三大营销策略，中海瀛台价值最大化1“品牌营销”：企业品牌主导项目品牌发展,营销推广,母品牌,中海地产：全国房地产企业综合实力排名第一,中海好产品的保障中海品质生活的开始中海全国排名第一的房地产运营商,项目品牌,中海瀛台，徐汇唯一滨江大盘,创造新滨江生活，引领新滨江生活开创新城市生活居住模式社区品质开创新晶彩生活典范,三大营销策略，中海瀛台价值最大化2“板块营销”：板块远景规划支撑项目均价,营销推广,滨江板块,世博延伸规划：中高档住宅区,黄浦江边均是高档房，价格具有不可比拟性滨江住宅是身份的象征滨江规划给产品未来升值空间,大植物园板块,生活便利，配套齐
23、全，教育优势尤为突出,5分钟生活圈营造便利生活强大教育资源，给予最直接支持,三大营销策略，中海瀛台价值最大化3“社区营销”：社区价值、社区归属感最大化,营销推广,社区品质,景观因素最大化之下，消费者实际看重的最大因素,社区成熟度：一期年底全面交房，规划全面呈现社区规划：中央景观规划低密度社区：1.4容积率，51绿化率产品立面：高端客户购买产品的关键，档次的体现户型创新：居住尺度、空间感的增强,社区归属,社区氛围、圈层建立,中海会，业主联谊项目业主俱乐部成立,四大营销攻略,营销推广,品牌联动,互动营销,区域联动,事件营销,联名卡发行扩大知名度联合“招商银行”、“浦发银行”联名发行“中海瀛台”银行
24、卡，通过对帐单宣传，扩大中海瀛台知名度房车联合圈层营销与帕萨特、马自达6、丰田CAMRY等车友俱乐部联合举办车友活动，直击目标圈层与大众、通用联合，进行房车联展销售俱乐部联合高端产品定向推广选定高尔夫俱乐部等高档俱乐部，进行高端产品定向推介,四大营销攻略,营销推广,同步发售建立“尊贵”感通过东南亚、香港以及台湾等地的同步发售，扩大产品的知名度与影响度，并进一步塑造产品地标形象区域定向发售通过中海品牌在长三角和珠三角的影响力，以及上海的向心力和吸引力，针对两大区域客户置业特性，进行定向产品推介,互动营销,区域联动,事件营销,品牌联动,四大营销攻略,营销推广,互动营销,区域联动,事件营销,品牌联动
25、,企业品牌与项目品牌的互动中海品牌企业实力，用中海瀛台品牌区域标杆，品牌之间相互辅助产品与产品之间的互动加强海悦、海华、翡翠湖岸高端客户与本项目之间的互动，促进高端产品相互销售的关系客户会运作与销售形成互动通过中海会运作，客户联谊活动举办，客户俱乐部成立，促进客户之间的口碑营销,四大营销攻略,营销推广,互动营销,区域联动,事件营销,品牌联动,借势与造势：连续推动本案的关注点城市借势世博发展，城市经济发展板块造势论坛研讨滨江沿岸规划“中高档居住区”，提升知名度与美誉度借品牌造势品牌专题推广各大报媒介绍中海品牌、电视节目冠名权、电视节目合作借社区规划造势卖点深度挖掘，单一传递整合归纳卖点，重点推介
26、借准现房、准实景借势建筑外立面、社区逐渐成型，会所提前开放，以实景成熟社区为过渡最终卖点,原则1：小步快跑原则2：07年7月前中小户型组合推售原则3：07年7月前，大户型集中蓄水,推售策略,交房,剩余184套房源去化,平价入市,房展会推售新房源项目提价,价差制定，170平方米以上的大户型利用江景资源提价,一线江景房，实景现房销售，价格拉升,营销执行总控制图,推广策略,阶段目标,引导期,第一强销期,第二强销期,第三强销期,第四强销期,1、客户积累200组2、剩余房源去化50,中海品牌,中海品牌滨江生态社区,中海品牌滨江生态社区,中海品牌滨江生态成熟社区,中海品牌滨江成熟社区,1、开盘60销售2、
27、价格提升,1、开盘60销售2、余房销售503、价格提升,1、开盘60销售2、余房销售503、价格突破18000,1、开盘60销售2、余房销售503、价格突破20000,营销主题,发售联名卡,滨江住宅论坛房车联动销售,中海品牌推广月房展会母亲节活动六一儿童节亲子活动,中海海外推广中海长三角联动中海缤纷夏日业主活动产品推介会,营销事件,中海关爱业主活动月实景样板房开放中海海外推广业主联谊活动,媒体物料,新民晚报上海楼市南北高架增设高炮,东方早报、新民晚报职业经理人、生活速递分众传媒搜房,东方早报、新民晚报职业经理人、生活速递搜房,香港、台湾、新加坡报纸职业经理人、移居上海新民晚报、东方早报精装楼书,香港、台湾、新加坡报纸职业经理人、移居上海新民晚报、东方早报,营销费用：总费用为营销总金额8.5亿*2，营销费用总额1641万元,推广策略,THE END!,
