【广告策划PPT】中山锦绣商业中心全程策划案.ppt

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1、,全程策划案,目 录,第一部分：市场分析篇第二部分：项目定位及产品建议第三部分：项目功能及业态建议第四部分：目标商户定位及已跟踪客户反馈第五部分：营销策略第六部分：租金定价及财务分析第七部分：营销前期基本物料准备,第一部分：市场分析篇,1、中山坦洲社会经济运行状态研判,坦洲镇位于中山市最南端，位于珠江口西岸，扼守珠澳北大门，毗邻港澳,素有“金斗湾”、“小澳门”的美誉。坦洲不仅联结珠海、澳门、香港的黄金通道,而且是珠三角承南启北的城市交通要塞，枢纽中心无可复制。随着西部沿海高速公路、桂城公路二期、太澳高速、广珠西线、港珠澳大桥、广珠铁路的通车后，坦洲到香港只需30分钟，到澳门也不过5分钟的车程，

2、坦洲真正融入15分钟港珠澳都市生活，战略位置不可替代。,1.2坦洲镇近年全社会固定资产投资情况,1.1交通地理概况,坦洲外向型经潮头已经涌现，吸引了日、美、法、意、台、港、澳等多个国家和地区的大批客商前来投资，已汇集400多家外资企业落户，并吸引大量的高知人群汇聚，形成浓厚居住生活氛围，坦洲成为房地产投资热点的区域。,2、中山坦洲房地产现状及发展,南坦路沿线至上冲关口距离珠海最近。道路沿线两侧现以建材市场、大型住宅社区为主，后有大片村民房、工业厂房，往珠海方向以大片农田和鱼塘为主，目前市政配套仍然缺乏。但该片区有三条规划通往珠海前山、南屏的主干道，该片区有望成为坦洲最具升值潜力区域之一。南坦路

3、沿线至壹加壹南坦路是目前从珠海进入坦洲的唯一主干道，从坦洲路口至壹加壹有42路和豪华大巴直通珠海前山、拱北，珠坦交通非常便利。南坦路至壹加壹一带，汇集了金山城、汇翠山庄、中澳新城、洲际新天等大规模楼盘。由于壹加壹超市、传统商业旺街金斗街、坦洲饮食一条街、世纪银星商业中心都在这一带，因此，该板块的商业氛围比较浓厚。现在，南坦路沿线楼盘有海伦堡、洲际新天、中澳新城、名苑花园。新行政中心区板块坦神北路是贯穿新行政中心区的主干道，工商、地税、劳动局、国土管理所、农业局等行政机构已搬迁分布于坦神路两侧。由于是近几年规划建设的新区，该区域有市民活动广场，坦洲新汽车总站、坦洲新医院、坦洲实验中学等市政配套也

4、已投入使用。该片区是坦洲市政规划配套最齐全、规划起点最高的新中心生活区，新型住宅社区林立，以行政办公和居住为主。该板块楼盘有：锦绣阳光花园、中澳美丽花园、汇乔花园、星洲花园、骏逸华庭、皇爵假日广场（目前封盘）等。其中，汇乔花园、星洲花园、骏逸华庭已基本完成开发；锦绣阳光花园则成为该板块正在销售的主要楼盘。大兴路旧镇中心区大兴路是坦洲最早的镇中心商业街，临近安阜工业区，一端连至坦洲最大的金斗湾水乡度假怡乐园，一端连至坦洲理工学校一带。一条商业街，可以找到坦洲镇各大银行网点，各类商业店铺，学校、幼儿园等教育配套。该区域距珠海上冲关口较远，交通不便，商品房开发项目比较少，规模也比较小。随着坦洲的行政

5、中心西移，商业中心北移，各大楼盘及新兴商业带的崛起，此区域已渐渐冷清，似乎成为了坦洲房地产开发的边缘地带。,2、中山坦洲房地产现状及发展,坦洲镇房地产项目一览表,2、中山坦洲商业现状发展及个案分析,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,现有坦洲商家经营面积,1、30平以下商铺比重较大，150平左右的偏大铺位也占据了很大市场份额；2、商铺基本上都为临街铺，偏重居住商配服务，服务半径小。,现有坦洲商家经营年限,1、坦洲商业发展至今，有小部分稳定商业已经扎根；2、经过近10年发展，特别是从2003年左右开始有多元化商业发展趋势；3、由于近两年经济不稳定因素的存在，约

6、30%商家存在经营不稳定性。,现有坦洲商家租金情况,1、租金普遍在50元/月以下，成为本地主导租金标准（三线配套商铺）；2、租金50元/月-100元/月为今年攀升的租金标准（二线发展型铺位）；3、而老区和新崛起商业区出现100元/月以上租金。,1、项目缺乏宣传，影响力较差。,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,现有坦洲商家对项目的知晓度,坦洲商家经营业态情况,1、该区商业仍以居住配套为主；2、缺少大体量高端商业物业；3、以快速消费性产品市场主导；4、多个新建楼盘陆续交付，带动家居市场消费，但多为零星商铺为主。,坦洲零售商品商家经营业态情况,1、经常性/消费性

7、购物占据市场主导；2、文化市场严重缺稀；3、百货类商品缺少。,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,坦洲意向商家经营业态情况,1、意向商家的经营趋势仍为小区配套商业为主；2、零售类商家偏少。,坦洲意向商家要求经营面积情况,1、中小铺位面积偏向30-50集中，大铺型则偏向200左右；2、铺位组合比较分散，有利于灵活招商。,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,坦洲意向商家预期经营形式情况,坦洲意向商家预期接受售价情况,1、商家之心理价位主要集中在6000元/平偏上；2、接受该项调查有155位商家。,2.1中山坦洲商业现状调查（数

8、据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,1、直接搬迁客户有利于稳定市场，开分店则相反；2、搬迁客户一般为不满足现状经营，开分店则多希望顾全整个市场份额；3、从图表分析可知目前多数商家，希望在新场以开分店的形式占有更多市场份额；4、有328户商家有“搬迁”和“开分店”的想法。,坦洲意向商家预期意向租金情况,1、由于新场，客户对租金预期看低，40元/平以下价格为承受范围；2、商家对租金100元/平以上不看好。,坦洲意向商家预期经营进场费情况,1、2000元左右进场费为多数商家认可；2、5000元左右或则更多的话，超出商家接受范围。,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果

9、汇总）,坦洲意向商家经营关注焦点,1、本地商家对改善目前经营环境有比较迫切的希望；2、交通便捷度仍然是商家经营的重要因素；3、总体来看，商家希望通过本项目提升本区商业品质。,坦洲意向商家功能建议,1、综合性商场得票最高，呼声最强；2、对休闲、环境等要求的提高也显得尤为重要；3、娱乐性质有需求但要有选择经营。,2.1中山坦洲商业现状调查（数据来源：2009年3月市场调查结果汇总）,结 论,坦洲商家经营评价,1、坦洲商家经营面积普遍比较小（30平-50平），中等偏大铺位（150平-200平）多为近年出现的少量专卖店；2、商铺基本上都为临街铺，偏重居住商配服务，服务半径小；3、坦洲小部分稳定商家基本

10、上为配套型，零售类属近年开始发展；4、经过近10年发展，特别是从2003年左右开始有多元化商业发展趋势，但发展缓慢；5、从租金的敏感反应上不来看出，该区经济并不活跃，租金普遍较低，购买力长期以来较低；6、随着多个大型楼盘业主的入住，零售消费需求上升，开始出现 100元/月以上租金标准，但仍为生活配套为主；7、本区商业发展开始滞后消费需求发展；8、本区学校林立，但文化市场严重缺稀，而新“移民”多为高素质家庭，且家庭结构年轻化。1、各项市政配套和镇区发展速度的缓慢进行，意向商家经营仍以满足小区服务为主；2、商家对经营零售商品持保留意见，未对本区域持发展眼光；3、意向客户对商铺的面积需求变化不大，以

11、目前经营面积为准；4、铺位面积需求大小组合比较分散，有利于灵活招商；5、有328户商家有“搬迁”和“开分店”的想法，本项目还是有很强的吸引力；6、有155位商家对商铺售价提议，且预期价位可作为市场参考价格；7、对于新场而言，租金水平成为商家关注的焦点；8、商家一方面希望提升经营档次、环境等，但却只愿付出很少费用；9、目前项目各项外部因素严重左右商家。,启示与思考,1、对目前坦洲现有商家可以整合一小部分进场；2、本项目定位目前不宜过高，这样有延长市场培育期的可能；3、试探性颠覆市场，零售商业结合生活配套商业；4、初始租金走低且伴随相应优惠，以低门槛引进商家，但应以短租期为主；5、本区域外来长住人

12、口逐年增多（多为从珠海搬迁于此），建议本案结合珠海特色（或广州特色：因为本项目与广州有渊源），引导消费习惯；6、打造与现有商业完全不一样的新购物体验。,2.2中山坦洲商业个案分析,中英购物广场,SWOT分析S（优势）：位于坦洲老镇区，商圈相对成熟；居住人口稳定，有稳定的客源；同周围商业形成良好的竞争和补给；项目处于十字路口，双面临街，有利于吸引人流。W（劣势）：受镇规划偏移影响，呈没落趋势；项目入口广场小，市政道路狭小，影响发展；工业大道临街面入口形象差且临界宽度小；楼体陈旧；经营商家品质不够。O（机遇）：受本地房地产发展带来巨大潜在消费群T（挑战）：面临优质商业地产项目的竞争和淘汰。,2.2

13、中山坦洲商业个案分析,中联广场,SWOT分析S（优势）：位于坦洲老镇向新区过渡南坦路地段，商圈相对较成熟；居住人口稳定，有稳定的客源；旁边有金筑美居、汇昌酒店等，购买能力有升级趋势；入口广场较大；项目有购物楼巴，服务相对较好。W（劣势）：路辐狭小，影响持续发展；周边服务半径不大，大型住居社区少有发展空间；商场本身结构和布局有严重问题。O（机遇）：受本地区房地产发展带来巨大潜在消费群。T（挑战）：面临优质商业地产项目的竞争。,2.2中山坦洲商业个案分析,壹加壹,SWOT分析S（优势）：处于目前坦洲人流、车流最大的神州路，商圈发展越发成熟；受房地产发展影响，客源稳定且逐渐增加（周边楼盘客增加）；品

14、牌效应和消费者购买习惯的影响；同周边商业互补。W（劣势）：处于新老镇区边缘过渡段，受新区商业发展影响；O（机遇）：受周边路段商业升级换代将替换老城区商业地位。T（挑战）：面临优质商业地产项目的竞争。,壹加壹租金自建，已租年，年前元平，每年递增元，现为元平.月,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,坦洲房地产发展和珠海房价的不断哄抬，更多的珠海人来坦洲置业；当然项目也吸引了很多中山本地客户。,被调查者籍贯广东省和外省几乎平分秋色；坦洲固定居住人口正朝多元化发展，且初见睨端；坦洲越发成为港珠澳后花园的投资热土。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,

15、购买人群平均年纪不大，三口、四口之家居多；同时很多家庭都有将长辈接过来住。,多数被调查者都知道本项目；表明项目的关注度在被调查者方面很高。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,在珠海购物的人多，说明被调查者来自珠海新移民多；在坦洲购物主要是快速消费型购物。,由于壹加壹离被调查者近且是坦洲目前最大生活购物超市；但如中联广场等老区商场也吸引了不少人前去购物；由于在居住没有大型购物场所，所以在周边多为生活配套型。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,被调查者购物周期较短，消费量偏大；每周一次居多的原因一是多为上班人士，平时没太多时间购物，再则因为购

16、物不方便；每天购物主要以生存性购物为主。,小资阶级越来越成为坦洲消费群的生力军；大型购物仍不在本地消费。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,以快速消费型购物为主；家庭式购物有主导地位。,被调查者对产品质量、品牌和经营方式关注度高；潜在消费群消费质量偏高；对该问题的回答热情度很高。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,对锦绣商业中心集多功能型的呼吁最高；反映目前坦洲商业的升级已经提上议程；目前坦洲中上消费群的出现，导致商业缺位。,一次性消费100-500的居多；100以下其次，应该属于快速消费商品；大宗消费次数少符合购物习惯。,3、中山坦洲消

17、费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业主抽样调查）,被调查者收入多数在5万-10万之间；但10万以上的收入人群也可以平分秋色；被调查者收入普遍偏高；潜在消费力量巨大。,被调查者对锦绣商业中心建议？通过对135户锦绣阳光花园抽样调查（抽样样本450户）结果显示，业主对锦绣商业中心尽快建成的期望很大。具体表现在希望本项目能集大型购物（品种齐全，产品优质）、休闲、娱乐、餐饮等于一体的业态组合，特别对大型品牌超市、国际餐饮连锁、休闲类餐饮和养生美容健身的呼声最高；对商场提供高质量服务和舒适购物环境也非常期待；但不建议午夜后太吵，不希望过多餐饮和摊位店出现。,3、中山坦洲消费者分析（数据来源：锦绣阳光花园业

18、主抽样调查）,随着坦洲新移民时代的到来，目前商业开始之后消费；坦洲被珠海“同城化”，势必带动本地更高更多元化的消费；被访者小资居多，且目前在本区域具有代表性；由于目前商业落后，多数被访者在当地消费只停留在快速消费；家庭结构简单，但家庭年轻化，具有巨大购买力；更多的被访者对工作之余的生活比较注重，希望有丰富的生活享受；被访者购物理性，家庭式购物模式明显；上班族多，平时没有太多时间花费在消费上；消费方便是上班族及家庭式消费者的趋势；由于上班地点和居住地交通不是很便，更多是希望能在住居地消费休闲；对锦绣商业中心给予很高的关注度和希望。,根据目前的实际情况，找到供需平衡点，来迎合消费者的需求；怎样使锦

19、绣商业中心的期望值大于实际需求，给消费者一个惊喜？怎样让经营商家能够更好的经营，实现利润，同时让项目本身受益，这 个平衡点在哪里？带着这些的问题，我们要解决的是以下的难题：,评 价,思 考,第二部分：项目定位及产品建议,1、项目SWOT分析,优势（S）项目处于坦洲新行政中心位置；项目位于神利路，该路为本镇车流人流最集中的路段；交通较为便利，多条市镇级公交车经过于此；现有乐怡路段商业和汇星建材街奠定了一定商业基础；周边新型高尚住宅楼盘林立，潜在优质消费群巨大；填补坦洲商业空白和落后的一个升级项目；项目组合合理，体量适宜；锦绣阳光花园对项目的正面影响；坦洲目前最具关注的复合型增值项目；敏捷品牌发展

20、商强大号召力。劣势（W）坦洲商业落后，优质商家需慎重考虑；如何吸引成为整个坦洲消费地；如何使商业街和商场有效的呼应；商场体量有限，商业街将要承担一半以上的压力。机遇（O）首个坦洲升级项目，被受关注。挑战（T）创新往往需要更多的胆量和付出。,2、目标消费群分析,2.1、25小时缤纷生活模式阐述,工作、休闲、购物、聚会、娱乐、美食、，玩转HAPPY生活新主张，我就多一小时、,The first day 8：00 习惯咗锦绣商业中心某咖啡厅喝杯黑咖啡先 8：40 驱车珠海工作9：00 在公司休息稍许，准备去澳门参加某国际会议9：30 到达会场，来早咗、12：30 香港某食肆食饭13：30 香港中环某

21、写字楼会议厅、18：30 回到家，约老友去锦绣商业中心食饭19：30 同埋老友在锦绣商业中心shopping20：00 同埋家人到锦绣商业中心休闲娱乐22：30 锦绣商业中心某养生馆全身SPA25：00 按摩师叫醒我，提醒我该回家了、The second day 8：00 锦绣商业中心某咖啡厅、,人物代表：陈生职业：外资企业员工生活特征：工作与家庭兼顾陈生是一个工作繁忙的高管人士，每天的工作都安排得满满地，但他仍然能忙里偷闲，与家人朋友共享休闲时光，享受自己的私人生活。,高节奏的工作中，亦可享受都会新家庭主义生活,经过对生活模式和客户置业特征的结合推导，可深化锁定项目的目标客群特性和定位：,他

22、们是一群需要便捷、丰富、多元化生活的新都市享乐主义者，家庭生活的亲和融入亦是该类现代人群内心的深切渴求。我们可以将其称之为：,都市亲融生活享乐家,2.2、消费群特征分析,坦洲首席LIVING MALL；强调升值升级概念；避免同质化、要有区别于传统之超前定位思路、突出最具特色与吸引力；突出多主题、多空间、多功能、多业态之项目定位优势；突出服务半径和服务人群的优势；突出“新一代综合商场消费模式”概念；突出“多方多赢”之经营、推广、管理理念；突出“珠港澳后花园之商业加油站”的概念。,3、项目定位,主题定位原则：,项目主题定位建议,摩登洋气风情最具时尚感、现代感、洋气感，充满着浓厚的西洋文化、与顶尖潮

23、流气息！,思路一：,思路二：,自然和谐舒适型最阳光、绿化、自然、温馨的购物环境中，演绎一种充满休闲、动感、愉快、和谐等浓厚气息！,以上亮点定位思路之大中型主题性综合项目，均是区别于现时坦洲购物模式，形成标志性商业地产项目。,项目主宣传语建议：,项目宣传语建议：,港珠澳商业加油站，坦洲首席大型LIVING MAII。,港珠澳商业加油站，坦洲商业升级引擎黄金地段，彰显坦洲首席大型LIVING MALL尊贵身份“商融居”的亲密接触，玩转HAPPY生活新主张随居商先入，繁华已定局双升商业物业 打造坦洲商业至高点坦洲商业的升级+升值双升物业，标杆坦洲商业至高点敏捷地产，09年再续商业辉煌宜商宜居之地的恰

24、倒好处,第三部分：项目功能及业态建议,1、项目功能及业态定位,楼层功能分布建议,项目功能布局建议,2、项目业态分布建议,2.1 项目业态方案建议,结合类似商场共性和项目本身的特点综合考虑，以上四个备选方案中的共同点为：一层至三层以卖场为主，四层至五层为服务性配套商业。,2、项目业态分布建议,2.2 项目业态方案比较评价,优点：面积分配较均，没有特大主力店，租金可实现理想之最大化；人流分配较均匀；五层酒楼人流利于向下层分流;租期可控制在最短时间，容易再次洗牌。缺点：无较大主力超市进驻，会成为影响人流的主要因素；四层业态特点是以静和私密性为主，五层酒楼对四层有干扰；租期偏短造成市场前期不稳定，无形

25、增长培育期。,优点：面积分配较均，没有特大主力店，租金可实现理想之最大化；人流分配较均匀；五层业态与业态性质相吻合；租期可控制在最短时间，容易再次洗牌。缺点：无较大主力超市进驻，会成为影响人流的主要因素；四层酒楼对五层分流性一般，需四层推加宣传以吸引人流；租期偏短造成市场前期不稳定，无形增长培育期。,2、项目业态分布建议,2.2 项目业态方案比较评价,优点：考虑到二层亦可实现较高租金，且与一楼互动；超市在二层只为过渡层，三层为超市，提高总体人流，带动二层分流；利于三、四、五层排烟统一协调；超市主力店配合次主力店和其他独立铺，租期稳定，利于市场培育。缺点：较大超市直接拉低租金标准；慎重招商，谨慎

26、租期长和洗牌的难度。,个人比较喜欢方案C,优点：考虑到二层亦可实现较高租金，且与一楼互动；超市在二层只为过渡层，三层为超市，提高总体人流，带动二层分流；利于三、四、五层排烟统一协调；超市主力店配合次主力店和其他独立铺，租期稳定，利于市场培育；五层向下层分流不错。缺点：较大超市直接拉低租金标准；慎重招商，谨慎租期长和洗牌的难度；四层如设置美容美体、康体健身和书吧的话，舒适性不够。,第四部分：目标商户定位及已跟踪客户反馈,1、跟进客户汇总表,、,2、部分详细跟进客户情况表,一般意向客户,2、部分详细跟进客户情况表,一般意向客户（续表）,2、部分详细跟进客户情况表,对商场有意向的大商家,2、部分详细

27、跟进客户情况表,对商场无意向的客户,3、重点客户反馈意见汇总,3.1 超市类客户,已跟进客户名单：,客户反馈意见：锦绣商业中心商业氛围还不够今年世道比较差，没指标开分店工程现阶段处于打桩阶段不适合谈招商商业中心其他配套方面租金及其他租赁条件,3.2大型连锁酒店类、休闲娱乐类及SPA类客户,1)酒店类,2)休闲娱乐、美容SPA类,客户反馈意见：特色饮食类大多客户表示这里做连锁性质的品牌特色餐饮因商业中心比较小担心客流大酒店商家觉得在商业中心项目做大型中高档的酒楼比较有信心美容SPA、棋牌、游艺类客户比较看好商业中心，尤其是美容类客户，觉得小区周边居民是他们的目标客户租赁条件人流量牌照申领程序,3

28、、重点客户反馈意见汇总,3.3 数码类客户,已跟进客户名单：,客户反馈意见：要成行成势做宣传方面租赁条件，位置最好是街铺，如果在三楼做不出形象优惠政策交付标准及时间功能区域划分,3.4 化妆品类客户已跟进客户名单：,客户反馈意见：屈臣氏、万宁等大型的化妆品、日用洗涤品商家比较看好，因为坦洲还没有一家大型的品牌大型化妆品店。专柜客户为个体户关心租金、成个商场的档次。宣传方面租赁条件交付标准及时间,3.5 药店类客户已跟进客户名单：,客户反馈意见：药店类商家比较看好商业中心，周边小区都没有一间大型的连锁性质的药店，为便民考虑。租赁条件交付标准及时间,3、重点客户反馈意见汇总,3.5 运动、休闲服装

29、、品牌男女装、珠宝、皮具类、床上用品类客户已跟进客户名单：,客户反馈意见：这些客户均为我个人的熟客户，在初步的跟这些商家的了解中表示等商场封顶后会过来考察，根据商场的业态布局、周边环境结合合适的话会考虑开分店。宣传方面租赁条件交付标准及时间业态划分,第五部分：营销策略,营销全阶段时间控制总表,营销全阶段工程节点时间控制总表,1.2 分阶段营销安排,第一阶段,1.2 分阶段营销安排,第二阶段,1.2 分阶段营销安排,第三阶段,1.2 分阶段营销安排,第四阶段,1.2 分阶段营销安排,第五阶段,第六部分：租金定价及财务分析,1.1 定价方法选取,经过实地查勘和对周边区域市场的调查、收集的价格信息资

30、料，结合本项目商业特性，该地段相似性质的商业房地产交易实例较多，故采用市场比较法进行租金价格定价，确定本项目未来商铺租金价格。,1.1.1 市场比较法,通过市场调查，选择可比交易案例与定价对象相比较对照，从已经发生了交易的类似房地产的已知租金价格，修正得出本项目未来租金价格。计算公式为：,本项目租金价格=比较案例房地产租金价格,11.2 区域因素分析影响商业房地产租金的区域因素主要包括地区商业格局的地位、区域的经济发展状况、区域 的地理区位、交通条件、商业集聚程度、商业服务半径、配套基础设施及公共设施条件等。11.3 个别因素分析影响商业房地产租金的个别因素主要包括物业的位置、交通通达性、内部

31、交通规划、内部格 局、物业的整体概念策划、物业管理水平、租约影响、经营面积、商铺所处商场内位置、临 街状况、楼层、装修和结构构造、转租的可能性、使用年限和折旧情况等。,1、锦绣商业中心各楼层租金定价参考,1.2 租金定价过程,1.2.1 定价项目描述本项目所处楼宇为商场，楼层为1至5层。1.2.2 定价思路思路主线：本项目定位综合性大中型购物休闲餐饮，周边存在比较案例，故采用市场比较法。比较案例租金选取：采用比较案例的原始租金进行修正。定价时点：根据项目工程进度，初步确定公开招商时间为2009年5月，因此确定租金价格为2009年5月的租金价格。定价过程：由于本地区2层以上商铺缺乏可比性，固租金

32、比较案例首先采用市场比较法 确定一层租金均价，运用个别因素修正确定第2-5层租金均价；最后通过商场内部商铺 格局和商铺劣好比较调整，确定每层租金区间价格。,1.2.3 比较案例选取,1.2.4 技术过程交易情况修正。正常情况下交易，不需修正。交易日期修正。近期交易，无需修正。区域因素调整。个别因素调整。,总修正系数求取,比较案例A、B、C修正系数求取,比较案例D、E、F修正系数求取,比较案例修正后单价求取,比较案例修正后单价求取,项目定价比准单价（均价）求取,由于本地商业程度低，故成交案例极少，根据中英广场和中联广场二层：一层环比，运用经验估算本案各楼层均价。,根据多层商场各楼层租金差异变化的

33、通常情况下，一层与二层的环比最大，依次减小，因此，我们根据经验确定本案各楼层的环比。,本案各楼层租金均价参考值,租金区间确定根据求取的平均租金价格,综合考虑区域政治、经济对项目的影响，结合物业本身商铺位置、间隔、布局等因素的制约，求取上下浮动租金区间：,在充分调查、了解和现场勘察本项目实际情况的基础上，依据科学的程序，选用合理的方法，经过细致计算、修正确定本项目四层租金分别为：,2、锦绣商业中心财务分析参考,2.1 第一年净收益测算1）年租金的确定通过对周边类似租金调查，在不考虑房地产空置率的前提下，按项目初步租金定价参考值计 算第一年租金：,2）年运营费用的确定年维修费的确定年维修费根据中山

34、市同类型商业房地产一般水平，商场房屋重置价格为16002000元/，本次按1800元/的2%计算。年管理费的确定年管理费包括水电费、通信有线电视费、设备折旧费、中央空调、物业服务费用等。本案年管理费按年租金的3%计算。年税费的确定年税费包括营业税、城市维护建设税、教育费附加和租赁手续费等，其中：房产税为年租金的12%，营业税为年租金的5%，城市维护建设税为营业税的7%，教育费附加为营业税的3%。类似房地产租赁税费多由承租方负担，此次调查的类似商场亦为此种情况。本案由出租方负担的租赁税为18%。年保险费的确定投保房屋火灾等的保险费。年保险费按房屋重置价格的2计算。年运营费用的确定年运营费用=年维

35、修费+年管理费+年税费+年保险费,3）年纯收益的确定年纯收益=年客观租金-年运营费用,4）假设收益年限的确定根据商业房地产一般假定收益年限的取值为10-20年，确定本次收益年限按10年计算租金收益。5）假设租金净收益在前3年不变，从第四年开始按当年租金净收益逐年递增。根据城镇居民消费价格指数、城镇居民可支配收入、商业房地产价格指数等因素综合考虑，确定从第四年开始按当年租金净收益5%逐年递增。递增比率=5%,2.2 计算本案未来收益年限的租金净收益,2.计算本案未来收益年限的租金净收益,按平均每年空置率控制在20%以内，确定均年出租率为80%，则：,年租金详细列表,注意：策划书的撰写并无统一格式

36、，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第

37、一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,

38、三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位

39、策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒

40、介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，

41、机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，

42、其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求

43、策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势

44、与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产

45、品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产

46、品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各

47、媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,