《天津 北辰产品定位报告106P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天津 北辰产品定位报告106P.ppt（106页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,北辰泽天下项目产品定位报告,项 目 指 标 篇,市 场 分 析 篇,客 户 需 求 篇,市 场 预 测 篇,产 品 定 位 篇,目 录,区 域 竞 争 篇,产 品 建 议 篇,项目指标篇,PART 1,一、总经济技术指标,二、一期规划指标,一期占地：7.49万一期建面：9.37万绿化率：45%容积率：1.25平米以下：2.96万（32.4%）,三、一期产品分析,别墅，洋房，小高，高层 两室：87-98平米三室：134平米,复合型产品舒适型产品面积区间集中,四、后期规划指标,占地：13.05万建面：24.35万绿化率：36%容积率：1.86平米以下：19.9万（81.7%）,19.9万,90以
2、下,4万,别墅洋房,24万,小结,以高层为主要建筑形式以90平米以下的小户型为主力产品,产品,市场分析篇,PART 2,观望心态浓重市场成交大幅萎缩,一、宏观环境,二套住房政策,6次上调利率,物业税即将开征,1,10万以下住宅必须3年竣工,2,未封顶楼盘禁贷,3,土地增值税,大量的政策出台，造成市场的不确定性，是引发市场观望状况的主要诱因。对于开发商和购房客户均产生较大影响。,小结,二、市场动态,成交面积 下降成交均价 上升,市场发生较大变化成交面积下降/成交均价上升/,交易双方理性回归,刚性需求仍旺,“所有房子都好卖”,阶段性的市场状况不理想买卖双方趋于理性，未来市场将平稳发展对于产品等研发
3、力度将加大,小结,等待市场回暖,三、竞争对策,优惠刺激,转变客户定位,缩小产品面积,购房客户,自住,投资,改善,刚性需求,拆迁,婚房,外来人口,69%：购买新房作为自己的婚房价格：重要因素之一56.5%：90平米以下的小户型,促销优惠成为主要刺激市场的手段，但产生的效果并不十分明显，反而加剧了市场的观望态度。良好的入市时机和对位需求的产品成为成功的关键。,小结,区域竞争篇,PART 3,一、一级市场分析,北辰一级市场土地成交汇总,土地方面，预计未来的供应将为44万平米（160万中新项目）新上市项目，预计未来的供应将为100万平米项目结转，预计未来的供应将为45万平米,预计5年内供应量将在200
4、万平米以上，市场竞争将十分激烈，树立项目自身特色成为关键。,小结,二、二级市场分析,价格增长、成交面积下降成为主要变化趋势北辰区的整体走势基本与全市基本相同,区域的变化幅度大于全市水平成交面积下降接近/2，价格增长1/3价格增长过快，受总款的制约，户均面积下降较快,小结,区域市场受到的影响更为明显，小户型产品已经成为区域内主力成交。,容积率相对较低，产品形式为复合型产品,在售产品以80-100平米左右两室为主，销售价格多集中在7000元左右,三、三级市场分析,二级市场的萎靡并为使得三级市场成交加大三级市场的整体变化趋势与二级市场基本相同,销售均价的增幅与二级市场基本持平户均面积变化很小，区域内
5、对于小面积两室为主力需求,北辰三级市场重点项目,成交户型中，两室占67%，一室占30%，三室及其他户型成交较少面积区间主要集中在60-80、80-100面积区间下；120以上基本无成交成交均价集中在5000-6000及6000-7000这两个区间，分别占到38%和42%；重点社区的成交单价与商品房价格持平成交总款中，30-50万及50-70万分别占到52%和26%,小结,两室及以下的小户型已经成为三级市场的绝对主力；价格因素不是制约成交的绝对因素,客户需求篇,PART 4,一、市场客户分析,通过引用主流杂志进行的大样本网络调研数据，意在掌握目前整体市场客户的购房意愿和相关需求；判断目前及未来市
6、场状况，为产品设计提供整体市场依据。,市场中约有60%的人群存在较强的购房意向，说明市场需求依然旺盛。,1、购房意愿分析,2、近期市场认识分析,超过8成以上的被调查者认为现在不是最好的购房时机，原因是因为市场不明确，将会继续观望。,3、购房用途分析,购房用途中，改善需求仍占据主要比例；受80后成长的影响，婚房比例有明显上升；投资人群所占比例不大。,4、促销优惠分析,部分人群认可促销等优惠手段，更多的被调查者相对理性，综合因素成为购房的决定因素。,5、需求户型分析,市场中主力需求户型仍以两室为主；受价格和总款制约的影响，一室的比例有所上升。,16%,62%,21%,两 室,6、需求面积分析,面积
7、需求方面，60-80、80-100为市场中的主力需求，小面积产品市场需求旺盛。,近期内购房意向仍存在，市场需求良好；促销优惠手段的市场接受程度有限；婚房比例上升，改善型客户仍为主力需求；两室户型、小面积产品成为市场主流；,小结,二、目标客户分析,根据前期进行的客户登记，从中选出意向客户信息，通过客户来源、客户年龄、购房动机、承受房款能力、需求面积及关注敏感点六个部分进行分析，用来指导后期产品的定位及设计。,1、客户来源分析,项目以区域性客户关注为主；区域内购房为主体，向周边有一定辐射，但外辐射力度不足。,49%,24%,12%,15%,北 辰,河 北,红 桥,其 他,A,B,C,D,2、客户年
8、龄分析,31-40岁和41-50岁两组年龄成为购房团体的“生力军”，由于这一年龄段具备一定的经济积累和旺盛的住房需求，成为购房主要意向客户。,25岁以下,25-30岁,31-40岁,41-50岁,50岁以上,0%20%40%60%80%100%,5%,15%,29%,36%,15%,3、购房动机需求分析,自住需求成为绝对主流，投资型客户仅占6%。改善型客户作为消费主体不同于首次置业者，对于项目及产品有明确和较高的要求。,67%,27%,6%,改 善,婚 房,投 资,4、客户需求户型面积分析,面积在60-80、80-100的两室成为主流需求，主要出于对总房款承受能力的考虑。,5、承受房款能力分析
9、,由于区域内项目整体品质相差较大，因此客户对于单价和总房款的接受能力有限。需要通过对产品进行认知和对于价格的引导进行转化。,6、客户敏感度分析,一室户型需求：对总房款及未来投资升值空间敏感度较高两室户型需求：对价格、户型功能布局及周边配套关注度高，对高性价比的住房更为热切三室户型需求：具备更丰厚的资金实力，对产品舒适度及社区环境有进一步的要求三室以上户型需求：对价格的敏感度不高，但对产品舒适度、周边配套、社区环境及物业服务等方面比较“挑剔”,小结,一期产品客户主要面对于区域内客户；主要以满足中年改善客户需求为主；价格及产品需要认知过程；后期产品将扩大客群范围，在规避竞争风险的前提下，利用一期树
10、立起的优势，形成自身特色。,市场预测篇,PART 5,一、整体市场预测,05-07三年的整体成交量相对稳定，价格快速上升，整体市场发展良好。08年市场成交萎靡，价格依然上升。未来的发展趋势将会是“成交量回升、价格理性回归”。,价格增幅呈现波动状态，价格增长属于合理的变化。未来价格大涨大落的可能性不大，价格增幅将会相对平稳。04年后的年平均增长率为15%，09年的预计价格将为8200元/。,受价格增长的影响，户均总款呈现上升的态势。因总款承受能力及70/90政策的影响，户均面积逐渐缩小，且变化趋势明显。户均总款=价格增长幅度，即为15%，预计09年的户均总款将为88万。,总体市场发展状况良好未来
11、市场的发展趋势将为平稳的态势整体市场的发展态势是设计后期产品的前提大市场的成交数据变化将作为重要的指导依据,小结,二、区域市场预测,销售均价一路上涨近两年的成交面积相对稳定,06年收整体市场的带动，价格出现明显的增长年价格增长将保持在15%-20%的增长幅度09的预计市场均价将在7000-7200元/,户均面积变化明显，从100以上降至90以下总款的变化幅度相对较缓总款增长=价格增长，09的预计户均总款将为62万,以往市场发展状况良好未来以平稳发展为主趋势价格增长保持谨慎的乐观小户型成交成为主力,小结,产品定位篇,PART 6,一、项目定位,区域内高端引领型项目城市中主流中高端项目,北城首座高
12、素质水景大盘,二、客户定位,以地缘客户为主，知富人群和产业人群为重点,深挖区域内客户扩大项目辐射范围,三、产品定位,特色鲜明准确对位客户需求的区域引领型产品,产品建议篇,PART 7,符合项目的整体定位立足项目自身，避免同质化竞争产品特征明显，综合竞争力强,一、设计原则,立足区域，扩大客户群定位挖掘空白市场，进行差异化竞争适当调整部分户型面积区间丰富产品线，应对市场变化，规避销售风险,二、重点关注问题,1、与规划理念和用地指标相对应,本项目整体体量较大，规划理念中以一期作为起步区，来树立项目整体形象，以高舒适度产品形成市场印象并确立在市场中的地位。因此，一期的产品面积区间相对较大，容积率低。后
13、期产品将借助于前期树立起的高端形象，产品要满足整体的用地指标，大高层和小户型将占据主要比例。,2、满足客户的需求,市场趋于理性，未来大量竞争，因此要针对于客户需求设计产品；自住客户中改善需求仍为主力，婚房需求比例上升；因此产品在设计中应考虑户型的面积区间，及室内功能使用空间的排布，满足不同人群的使用需求。,3、产品设计参照的选择,本项目周边的与项目能形成竞争的在市场中是有影响力的产品品质与本项目接近并被市场验证过的,4、符合对未来市场的判断,产品设计后能否形成市场的认是关键，因此产品在设计中应充分考虑入市时的市场状况和客户需求。同时考虑到竞争对手的产品供应，做到产品领先，引领市场。,5、核心价
14、值最大发挥,产品是可以复制的，而核心价值不可复制 在产品设计中应充分考虑其核心优势，产品设计将围绕着水景观资源展开，来形成本项目与其他项目的竞争区隔。,三、产品面积配比,1、大户型比例,4.1万16.8%,高端改善型产品资源占有型产品价值提升型产品,别墅+洋房,别墅+洋房,高端改善人群,高辐射力产品对资源的占有,三室以上大面积产品,项目指标未来市场预计,16.8%,83%,81.7%,2%,20.25万,19.9万,（小）高层,小户型,83-81.7,小三室户型,三室户型的补充市场内稀缺产品丰富整体产品线,110,2、小户型比例,85-90,两 室,01,02,03,小 两 室,一 室,75-
15、80,55-60,改善人群,面积占比：45%,两室户型,改善客户,地段,面积,舒适度,使用功能,景观,物业,居住氛围,户型,镇中心,重点打造,空间尺度、情趣空间,功能完备,设计合理,小两室户型,青年人群、婚房,面积占比：28%,满足需求对位三级市场一室半概念，作为书房、儿童房使用,过度型居所,小 两 室,单身族、老人安置,面积占比：8%,一室户型,四、户型建议,洋房,纯正的产品形式面积制约因素较弱情趣空间的体现产品的高附加值强调多功能性或局部单点放大,1,万科的产品市场认可度产品延续性,小高层,地块中心低密度产品,舒适型两室,高出房率完备的功能空间空间尺度,2,高层,高品质两室,别墅、洋房区瞰景效果,3,大高层,主流两室、小两室,4,处于项目边缘位置单层户数多、朝向差缺少景观资源,小两室、一室产品,面积区间的控制高出房率,1,2,4,3,五、户型设计原则,完备的功能空间,严控产品面积,缩小、组合面积,空间尺度的体现,附加值的体现,汇报完毕,Thank You!,
