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1、瑞士花园营销推广策划提报,第一章：市场篇,从政策、市场、项目三方面着手，寻找机会点和定位推广支撑,一、城市印象,泉州是古代“海上丝绸之路”的起点，有着“地下看西安、地上看泉州”一说，同时也是24个历史文化名城之一。全市海外华侨、华人和港、澳同胞有670多万人，台湾汉族同胞中约900万人祖籍泉州。泉州被成为“品牌之都”，安踏、恒安、七匹狼、九牧王、劲霸等国内知名品牌均源自泉州。,古时“丝绸之路”起锚地而今“侨乡”与“品牌之都”,2004年泉州市各项经济继续快速增长，市民生活水平大幅提高；全年实现地区生产总值1602.97亿元，增幅达到1999年以来最高水平，经济总量继续保持全省第一。2004年泉
2、州城镇居民人均可支配收入仅次于厦门，位居全省第二，达到了13454.4元。,福建省“三驾马车”的“经济中心”,2004年泉州拥有各类企业12万多户，民营企业所占比例约为90。民营经济是泉州经济最大的特色、最大的品牌、最大的支柱和最大的活力源泉。民营经济从现状和发展趋势看，主要呈现出了企业规模化、经营品牌化、市场专业化、产业集群化、布局园区化、区域特色化、营销网络化、层次梯度化等特点。,民本经济是泉州经济主要特点,泉州正全力申报国家级台商投资区和海峡两岸农业合作示范区，主动承接台湾电子、机械、石化、纺织、修造船等产业新一轮的转移在未来几年内，培育发展石化、纺织两个产值超千亿元；鞋业、建材两个超五
3、百亿元；八个超百亿元的产业集群，以实现在海峡西岸经济区建设中走在前列的目标。,经济素质和发展后劲大大增强,“小富即安”一度成为泉州城市发展的思想瓶颈，具体表现为近年来政府在城市建设方面的不作为。但随着北承福州、南接厦门、淡出闽东南、建设大泉州全新的城市发展定位以及“东进、南下、西拓”城市发展方向的确定，泉州的城市建设将进入新一轮的发展期。,城建发展如箭在弦，将“厚积薄发”,泉州是一个充满活力的城市，正酝酿着再次腾飞的能量，快速发展的经济环境给泉州的房地产市场发展起到了保驾护航的作用，而泉州新一轮的城市建设也将给房地产市场的发展支撑起一片天空。对于本案来讲，泉州良好的发展环境带给我们无疑是天时之
4、便。,城市印象小结：,二、泉州楼市分析,市场扫描,05年市场回顾稳定发展土地稀缺缺乏创新 中大户型畅销,06年市场展望总体平稳上涨中高档需求量大可持续发展东部崛起,一、泉州东部逐步形成高档住宅聚集区 本案的地利优势 城市东移的趋势明显，泉州向东已深入人心，一个泉州 的“富人区”正在悄然形成，目前已有千亿山庄、宝珊花 园、马可波罗、东海滨城、海景花园、金帝花园的建成，对于本案来说这无疑是具有地利的优越。,二、市区土地稀缺，大盘较少 本案的规模效应优势 泉州历年推出土地体量不大，市区土地更为稀缺，开发 的项目规模普遍较小，本案9万平方米总建筑面积可谓 当地的“大盘”，有一定的规模优势，主要体现在楼
5、盘的 环境和配套。,三、出让土地面积小，单位价格高 本案的价格优势 土地价格提高将促使楼价继续走高，位于淮云小区03号 地块和位于田安路中段的13号地块，每亩土地单价都在 500万元以上，市区中心地段楼盘价格突破5000元/指 日可待，对本案来讲可显现价格优势。,目前泉州各大售楼处基本处于两种状态，一是尾盘阶段，剩下的房源都是大户型高总价或者是楼层位置不理想的房源。二是 预约阶段，测试市场为开盘做准备，从预约率来看，基本达到 70-80%。所以，我们要抓住目前的“空档期”，把项目高调亮相，从而达到拦截客户，抢夺市场份额的目的。,四、市场供应呈现“空档期”本案的推出时机优势,五、楼市泡沫成分较少
6、，纯投资比例不高 保障市场可持续性发展 泉州楼市主要特征是“内销型”市场，外地资金流入不多。购房 群体基本是泉州市区以及周边县市范围内，主要以自用需求为 主，纯投资比例不高，楼市整体较为健康，泡沫成分较少。,六、产品供应呈现结构性矛盾 本案产品定位优势目前泉州呈现出市场初级阶段的主流大户型，产品供应呈现出结构性矛盾即大面积户型供应过量和市场需求中档户型的矛盾。按照市场发展规律来看，130140的户型将顺应市场需求，所以本案的产品面积定位较有优势。,七、营销企划无亮点，富贵豪气占主流 本案推广差异化 与泉州“品牌之都”形成反差的是在房地产领域少有品牌项目 出现，营销企划同质化现象严重。形象包装、
7、诉求重点以富 贵豪气为主，导致项目的营销企划无亮点，难以树立起一个 真正的品牌项目。,透过政策、市场及项目本身的调查扫描我们发现泉州房地产市场仍然处于起步发展阶段，市场显现的机会点较多，透过对于机会点的把握，本案凭借良好的产品素质和区隔的市场操作手法，完全有可能成为一个经典案例在泉州市场脱颖而出！,结论,三、竞争个案分析,山水湾溢泉城市花园宏毅项目,地段 配套 客源,面积 前景 价格 规模,本案 瑞士花园,小结显然本案具有在面积、价格、前景以及规模上具有市场的竞争力，而竞争个案会以地段、配套和预订的客源对本案形成竞争，所以本案一定要抓住市场的主动权，尽快透过高调亮相来抓住客户的眼球，进而达到拦
8、截客源的目的。,四、项目SWOT分析,1、优势点分析（Strength）品牌卓越，值得信赖区位突出，未来所向规模较大，城区稀缺产品先进，市场领先高校林立，人文高尚,2、劣势点分析(Weakness)周边基本生活配套不齐全公交线路较少，交通不便,3、机会点分析(Opportunity)热点板块地段升值竞品较少压力减弱地价攀升价格优势中等户型市场稀缺,4、威胁点分析(Threat)宏观调控是否会有新的政策出台还需观望中端需求能否在短时间内启动还需验证,五、本案购买客源分析,关注产品背后的人,谁？进入他们的生活，让他们活生生在面前。,在对购房客源构成的分析前，我们必须清楚的认识到：1、项目目标客源遍
9、布市区和周边的城镇（晋江、石狮等）。2、因此以泉州市区为依托，以点带面，快速实现销售资金的去化，最大范围内创造品牌价值,1、购房客层区域分析鉴于力高地产在泉州地区积聚人脉和品牌资源，其中大有潜力可以挖掘。据对晋江、石狮等周边乡镇房地产市场的调研得知，该地的普通大众历来均有在泉州购房的消费习惯，他们是构成了上述区域楼市去化的主要力量之一。相信本项目独特的地理区位优势、价格优势、产品的自身优势，还是会对泉州及周边客户产生比较大的震撼力。因此除了把泉州客户定为本案的主要客群外以晋江、石狮等为主的周边客户为本案的第二主力客群,从市场和产品的特点分析看：他们主要是中高以上稳定收入者，对生活质素要求较高。
10、因此，潜在买家的主要来源于：政府公务员/企事业中高层管理人员教师/医生 企业高级白领 私营老板,2、主要客源构成及消费特征,城市精英阶层/中产阶级,主要区域：以泉州为主，辐射周边，晋江/石狮为辅人口特征：以三十岁至四十五岁的城市主力家庭为主职业特征：政府公务员及企事业中高管理层、企业高 级白领、教师、医生，以及私营企业主置业动机：以首次和再次置业人群居家为主，投资置 业为辅,主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户,我们的思考,综上所述，不难看出本案的优势大于劣势，机会多过威胁。因此在现有的利好宏观市场背景下，我们的目标不仅仅是实现产品销售的快速去化，更要为泉州创造一种新的生活方式，从
11、而成就力高地产与瑞士花园项目的品牌高度。,第二章：策划篇,我们这次不仅仅是卖房子，更重要的是：1、以定位的高度引领城市2、以传播的深入创造生活3、以表现的完美提升品牌4、以推广的力度加快销售,品牌&销售的双赢,一：从项目定位的高度引领城市,定位思考：市场产品同质化严重，定位模糊，基本以“富贵豪气”为诉求。本项目在产品上面存在均好性，但亮点不突出不足以帮助我们跳出同类产品的巢臼，不具有绝对的说服力和“非你不可”的特性。,我们不卖房子我们卖的是一种全新的生活方式！,国际人文花园社区,阐释：瑞士花园，在泉州的区域决定，他不仅只是城市新中心那么简单，9万平方米的大规模，高校林立，名宅风范的高尚所在，五
12、彩缤纷的都市繁华风情，加上瑞士花园从国外带来的海派时尚，在这里，在此时完美的糅合在一起，完全展示出国际时尚，人文传袭的方方面面。,从容工作、享乐生活。,你的房子，可以泄露你的品位,享用者除了富有，还要智慧,从项目定位的高度引领城市,国际人文花园社区,+,项目支持：5分钟离尘不离城的优质区域/花园规划/人文氛围策略支持：“涉外小区”&“联合国人居金奖”等国内外奖项评比形象高度：泉州地产示范社区和身份象征城市价值：泉州城市名片和人居价值典范,二：从传播定位的角度创造生活,瑞士花园 品牌,目标消费者,主题广告语做桥！,如何把瑞士花园的生活主张传达给消费者！,沟通不力！,瑞士花园广告推广口号,家在泉州
13、 生活在欧洲,受众群体：对富足有序的欧洲中产生活的向往产品层面：产品规划定位营销手段的全面支持竞争对手：从繁杂的世俗富贵中突围创新出击,家在泉州 住在欧洲 一走进瑞士花园，大中庭的绿化，原味瑞士雕塑和钟楼，令所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，仿佛置身瑞士街头，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和巧克力的甜香，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。,瑞士花园之规划写真,瑞士花园之区域写真,只不过一杯咖啡的时间从繁华的城市抽离，享受到另一片天地，看看表，刚好是喝完一杯咖啡的时间，车窗外
14、，繁华的街景已悄然变换成了浓郁的瑞士风情，醇香的生活即刻呈现.,瑞士花园之人文写真,霓虹背后是书香看不远处商业中心人头攒动，而窗外就是静谧的书香，繁华与宁静，世俗与心灵的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，窗畔的五月菊在空中划出一道美妙的弧线，飘洒在客厅，令你油然而生一种优越感。,从传播定位的高度创造生活,家在泉州 生活在欧洲,+,瑞士花园：泉州首座国际人文花园社区生活方式：富足有序、高尚的欧洲生活以区别于市场上的鲜明口号和生活方式，利用现场、广告、活动等立体包装，在泉州刮起一股清新而强劲的“瑞士风”，把瑞士独有的文化置入瑞士花园，倡导“文化居住”理念，真正实现：“我们不卖房子，
15、我们出售生活方式”的开发理念,三：从广告表现的完美提升品牌,4、高质有效的品牌表现,结合案名和产品定位，楼盘整体推广形象也已浮出水面：这是泉州首个真正意义上的国际人文花园社区，国际化生活是最大的亮点，也是平面表现的着眼处。它的整体表现风格应该是：国际 格调 高贵 超越。,5、现场包装和服务实现对本地市场的全面超越,将瑞士的欧洲风格和生活气息全面应用到能与客户进行直接接触的任何地点；形象鲜明、风格出众，全面超越市场同期其他产品，强势征服客户。,买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,
16、售楼部、房展会设计风格：高雅 闲适 品味 欧式 浪漫,售楼部装修总体构想1、售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等；2、装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的；3、专辟一角作为瑞士风情主题情景，以雪山、蓝天、街道等富含人文气息的渲染，营造身临其境之感；4、售楼门口可放置一辆四轮马车，迎接客户；5、接待人员全部瑞士传统服装打扮；在袅袅咖啡香、悠扬琴声和优雅油画的氛围里，将感受到一种新的生活方式，一种“生活在欧洲”的喜悦，会由衷地说：找到了，我的家！,在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的欧洲艺术生活气氛,样板房以现代简约
17、风格为基础，点缀瑞士主题装饰，可考虑改变样板房冷冰冰的风格，放置些真实生活用品，比如一双软拖鞋，一本正在翻阅的书，甚至是一只沙发上熟睡的宠物狗等等，同时在一些提示牌上做足文章，增加人文感和亲近感。比如“请勿触摸”牌，可以做成：“用心感触美好生活，请勿用手”等等，全方位带给目标受众以与众不同的身份感。,第四章：广告表现,1、标志设计；2VI应用；3、创意表现,系列报广方案一,瑞士花园家在泉州 生活在欧洲,瑞士花园家在泉州 生活在欧洲,瑞士花园家在泉州 生活在欧洲,系列报广方案二,主标：瑞士花园VS瑞士银行副标：行业虽有不同 精神一脉相承时势越是纷繁复杂，越要保持心灵的安定，正如百年来瑞士银行的诚
18、信之道，世事变幻，以不变应万变，成就了一段品牌传奇。力高地产始终坚持以瑞士银行精神为楷模，10年来，除了实力的累积叠加，更致力于对诚信经营的执着努力，以及10年不曾懈怠的开发经验，以瑞士花园全面领飞泉州品牌地产时代的到来。品牌钜献/力高地产10年实力凝聚，心血之作，以瑞士银行诚信严谨造就瑞士花园弥足珍贵的国际花园名宅，精粹所在，值得信赖。,主标：瑞士花园VS瑞士名表副标：工艺各有精妙 品质一脉相承造就传世品质，必须付出更多不为人知的心思和心血，就象瑞士名表，完美背后是无数人的默默付出，也正如瑞士花园的建筑，可能日后有人住上十年八年，也不知道我们的每一道工序都经受了较之普通标准严苛数倍的考验，其
19、实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和大家有目共睹的努力一样，令瑞士花园的品质更加完美，生活更加温馨。传世品质/9万平方米尊尚大盘，以瑞士名表的传世尺度丈量建筑标准，每一处都用心极致，品质钜献，值得恒久珍藏的荣耀首选。,主标：瑞士花园VS瑞士糖果副标：成分各有不同 甜美一脉相承在瑞士花园，第一眼看见的是钟楼，接着是空气中仿佛有着浓郁的巧克力甜香，9万平米大围合式的都市花园庭院，加上处处瑞士原味风情的建筑、小品，要不是树下那专心打太极的老泉州人，还以为到了瑞士。其实，生活就是这样，潮流纵然来来去去，生活温暖本质却从来不变。十月的一个早上，在瑞士花园，闻到泉州的空气，看到了苏黎世的天空。和
20、谐人居/都市中珍稀大围合式花园庭院，以自然的和谐包容这城市的喧嚣，盛装您所有关于生活的甜美梦想。,国际生活方向,从表现的完美来提升品牌,+,以单纯、国际化而富含人文气息的创意表现展现项目以及力高地产的品牌价值，塑造力高06年实力钜献，瑞士花园颠峰之作的品牌形象，整合利用客户资源，在泉州市场上掀起“力高品牌升级年”的强劲浪潮。,四：从推广组合的力度促进销售,推广布局，使客户主动趋从,成功的策划营销，不仅仅在于让客户认同你的产品形象、接受你的信息输入，最重要和关键的一环是：让客户主动、愉悦地完成购买行为，对产品持有足够的信心，并能展开有利于项目的口碑传播。,1、开工奠基典礼,主 题：开启泉州国际人
21、居新时代 参加单位：1、力高地产开发有限公司的各位领导及同仁 2、房地产代理公司 3-新闻、媒体单位 4-泉州市政府部门官员 5-知名商会代表 形 式：醒狮、乐队、剪彩、奠基 地 点：瑞士花园现场筹建处,创意阐述,背景板做成可开启式，配合“开启泉州国际人居”主题，随着主持人铿锵有力的“开启”宣告，礼炮声中，背景板出人意外地随之缓缓开启：红毯铺地，通往奠基现场。区别于传统奠基仪式，给现场以惊喜，给媒体以话题，给社会以热点，让人眼前一亮，过目不忘。,可滑动舞台背景板,可滑动舞台背景板,通往奠基仪式区,开启前,开启后,可推拉式舞台背景板工程设计,2、新春音乐会,主 题：“瑞士花园”领唱2006 新春
22、音乐会 参加单位：1-泉州市政府部门官员 2-力高地产业主 3-新闻、媒体单位 形 式：新春音乐会暨力高业主联谊会,创意阐述,所有力高老业主皆可以至瑞士花园售楼部免费领取音乐会门票暨贺卡，并可填妥资料回收参与抽奖，奖品为购房优惠。契合楼盘气质，新春音乐会以瑞士风情为主题，考虑邀请瑞士乐队或外籍乐队，时间可考虑为圣诞或元旦，具体视推广时间定。有别于以往文艺晚会演唱会性质，格调高雅而活泼，配合户外宣传及业主传播，将在泉州市场引起极大的反响和口碑。,从推广组合的力度来促进销售,+,在广告支持下，成功塑造品牌形象同时，以强有力的推广组合来加速销售的去化，在泉州市场营造出营销神话：1、快速、稳定、准确地
23、去化项目货量，快打快收，加速资金回笼2、将瑞士花园全案操盘策略打造成泉守经典例案，引发市场关注3、由客户选择项目转化为我们选择客户，打造真正国际人文社区,时间节点建议,一、春节强势亮相背景：春节时间，外出经商人士回归，时间充足，消费购买力强，见多识广，且春节期间有利于口碑的传播，是项目的天然良好客源和亮相绝佳时机。二、五一火爆开盘经过春节的强势亮相和几个月的形象铺垫，已经完成了蓄客准备，水到渠成，随着工程进度，销售许可证的到手，五一开盘，必将引发爆棚效应和市场关注。,透过我们大家的共同努力，希望在不远的2006年在泉州刮起一股强劲的“瑞士风”，在成就我们品牌同时，带给泉州以崭新的生活方式，引领泉州地产品牌时代的到来。,最后祝瑞士花园圆满成功！谢谢聆听！,
