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1、振宁10号领地,友谊家园项目全程营销方案2012年12月,向 上 的 城 市、向 上 的 你 我,目标及使命,我们想做什么？,项目分析,我们有什么？,营销环境判别,环境怎么样？,价值构建及营销定位,我们应该是什么样？,营销策略,我们要做什么？,推广费用及费用,我们应该怎么做？,策划思路,目录,第一章项目目标及使命第二章项目分析第三章项目营销环境研判第四章项目价值构建及营销定位第五章营销策略第六章各阶段销售推广计划及费用预算,项目目标及使命,第一章 项目目标及使命,目标,总体目标 营销费用控制在450.5万元以内。实现快速销售。扩大振宁品牌号召力、知名度、美誉度。销售目标销售周期12个月，整体均
2、价5100元/,销售金额2.659亿元。推广目标实现2000名意向客户的积累提升项目形象，传递项目价值，统一客户认同。,第一章 项目目标及使命,任务使命,实现振宁房地产开发模式的转型，为成功推进开发建设振宁江南商贸园及南棉等大型项目打下坚实的基础。担当起振宁房地产厚积薄发、继往开来、突破发展的使命，以全新的开发模式向市场传递品牌声音。,第一章 项目目标及使命,目标及使命,我们想做什么？,项目分析,我们有什么？,营销环境判别,环境怎么样？,价值构建及营销定位,我们应该是什么样？,营销策略,我们要做什么？,推广费用及费用,我们应该怎么做？,策划思路,项目分析,第二章 项目分析,“重点向南”南宁市城
3、市发展“重点向南”地位日益凸显，向上发展空间巨大。,第二章 项目分析,1、项目概况,项目区位 本项目位于首府南宁的南部南宁市经济开发区。属于城市新老城区交接地带，是南宁市未来发展的重要方向。区位交通路网相当发达，壮锦大道、白沙大道、五象大道、沙井大道、星光大道、快速环道及外环高速等主干道可迅速通达南宁市各大城区。区位房地产发展起步较晚，相对滞后，属于非市场关注热点，发展空间相当大。,第二章 项目分析,本项目,1.2、项目位置,本项目位于经开区友谊路东一里6号，从友谊路进去约200米至本项目。友谊路东一里规划为16米宽的道路，目前该道路较窄，两侧均为私人房及临时建筑，出行不便，道路形象差。1.3
4、、项目四至本项目位于友谊路东侧，东面紧靠云星尚雅名都，南面紧邻友谊路东一里，无遮挡建筑，西面为电池厂宿舍区用路及临时建筑，背面紧临电池厂宿舍区，项目四周整体形象落后，缺乏城市感。,项目周边环境,空气环境：项目东面约2公里处为南宁市凤凰纸厂，空气污染较严重。噪音环境：项目距离白沙大道以及友谊路主干道约200米，闹中取静。废弃物环境：通达本项目的友谊路东一路有多家垃圾废弃物收集站，废弃物污染较严重人文环境：片区居住人群主要为原居民以及流动人口，居民综合素质较差。环境评价：项目总体环境较差，近期改善可能性不大。,配套设施,生活配套：南缘超市、江南北京华联超市、红亭爱心超市菠萝岭店等超市、平阳综合农贸
5、市场、菠萝岭综合市场等市场。超市、市场类较丰富，可满足周边居民日常需求。,教育配套：碧翠园学校（待建）、红叶幼儿园、那洪中心小学、菠萝岭小学、槎路幼儿园等学校。教育配套齐全，但质量较低。,医疗配套：那洪卫生院、职工康复医院、二医院社区门诊等医疗。基本满足居民医疗需求，但档次较低。,金融配套：农村信用合作社、光大银行、北部湾银行、浦发银行等金融机构，金融配套一般。,交通配套：白沙大道、星光大道、五象大道、壮锦大道等城市主干道，交通相当发达。白沙-友谊、白沙-壮锦以及白沙-星光等三座城市立交的建设将极大的提升区位的交通品位。,配套评价：与经开区其他地段项目相比，本项目靠近白沙大道及槎路口，距市中心
6、距离较近，总体外部成熟度较高，配套较为齐全，生活氛围浓厚，生活便利程度相对较高，但整体档次较低。,项目指标本项目总用地面积15.659亩，总建筑面积69754.29，建筑类型为25-27.5层的高层建筑，建筑密度22%，容积率为5.0，绿化率35.07%，总户数592户。对指标的评价:本项目规模过小，严重制约规划价值的提升；同时容积率较大，影响小区的居住舒适度。,5、项目产品分析,本项目均为高层建筑，1#和2#楼为25层，3#楼为27+1层建筑。,4、项目规划分析,规划评价：项目楼栋南北朝向，点式布局，采光通风好。建筑外观现代简约风格，视觉冲击力强，具有时代感。景观布局以中心主广场为轴心，三栋
7、楼架空层绿化为轴线，形成小区360度全方位景观园林。交通组织实行人车分流，体现小区人性化。受项目规模过小影响，小区内部商业、学校、会所、泳池等配套缺乏。,5.2、各楼栋产品统计产品评价产品以90以内中小户型为主，其中77-88的2+1户型占比为65.2%。产品低总价、功能紧凑、赠送面积、性价比高。户型设计方正实用，均为阳台和飘窗设计，舒适度高明厨明卫，干湿分离、动静分区,目标及使命,我们想做什么？,项目分析,我们有什么？,营销环境判别,环境怎么样？,价值构建及营销定位,我们应该是什么样？,营销策略,我们要做什么？,推广费用及费用,我们应该怎么做？,策划思路,项目营销环境研判,第三部分 项目营销
8、环境研判,降准备金率，释放流动性。下调存贷款基准利率，扩大投资需求。央行继续严格执行差别化房贷政策。严格实施差别化住房税收政策。全方位支持保障房开发建设。扩大房产税试点范围的改革方向已被锁定。南宁严格执行“限购令”，对预售资金进行监管。,1、政策环境分析,政策对本项目启示：本项目开发属于“从紧”政策微调好转的环境，同时项目定位为刚需中小户型，顺政策所趋，政策风险性不大。,2、城市背景分析,2.1、城市属性首府地位，是广西政治、经济、文化的中心，是北部湾经济区的核心城市。中国水城、中国绿城、联合国人居奖，是南中国美丽的宜居城市。“两会一节”、国际会展中心，是中国面向东盟重要窗口。南北钦防高铁、南
9、广高铁、城市轻轨，区域性国际都市的正向力量。,2.2、社会经济发展2.2.1、南宁09-11年GDP和固定资产投资2011年全市生产总值（GDP）达到2211.51亿元亿元，比2010年增长13.5%。总体保持了经济的平稳健康较快发展。2011全年完成全社会固定资产投资2003.68亿元，比上年增长37.05%。完成房地产开发投资377.16亿元，比上年增长18.79%。南宁房地产市场总体发展态势良好。,2.2.2、房地产与居民消费价格指数（CPI）2011年1-11月全市居民消费价格总水平累计上涨 6.1%，但涨幅亦已连续三个月回落。,2.2.3、三大产业比例2011年，三大产业的比重由上年
10、的13.5836.2150.21调整为13.8538.2747.88。与2010年比较，第二产业比重上升2.06个百分。,2.2.4、工业总产值及建筑业增加值2011年，南宁市工业总产值为2008.23，较2010年增长33.6%，较2010年增幅的27.8%增加了5.8个百分点，工业发展对经济拉动贡献力进一步提高。其中建筑业增加值2011年较2010年增长了29.1%，较2010年增幅的27.6%增加了1.5个百分点，建筑业增幅进一步增大。,2.2.5、房地产开发投资2011年南宁市房地产开发投资为377.16亿元，较2010年增长了18.8%，较2010增幅的40%有所放缓，但仍保持两位数
11、以上的高速增长。,2.2.6城镇居民人均可支配收入及人均住房总面积2011年全市城镇居民人均可支配收入20005元，比上年增收1973元，增长10.94%。全市城镇居民人均住房总建筑面积33.67平方米。全市城镇单位在岗职工年平均工资40120元，比上年增加3078元，增长8.31%。居民收入和居住水平进一步提高。,2.2.7、就业情况2011年，全市城镇新增就业人数7.77万人，失业人员再就业人数1.94万人；城镇登记失业率为3.48%，比上年末降低0.21个百分点。全年农村劳动力转移就业新增人数9.58万人，比上年减少0.14万人。,2.3、发展规划打造“一轴两带多中心”的空间布局，通过拓
12、展城市发展的空间，使邕江南北两岸得以均衡发展。以邕江为轴线，西建东扩，完善江北、提升江南，重点向南至2020年，南宁中心城区人口达到300万，进入特大城市行列,2.4、城市背景对本项目的启示南宁正处于高速发展的新时期，城市地位日益提升，影响力迅速扩大，社会经济发展迅猛，规划前景令人振奋，值得期待。城市的发展对将对房地产市场的发展提供坚强的支撑。本项目开发建设面临的是千载难逢机遇。,3、经开区背景分析3.1、区域属性位于城市南部，国家经济技术开发区，南宁市对外开放的窗口，经济发展的前沿。黄金区位，公路、水路、航空、铁路交通四位一体三园两区，东面为金凯工业园，西侧为银凯工业园，南端为空港经济区，中
13、部为北部湾科技园和中央商住区。以第二产业为主，多产业协调发展的现代化综合性新城区。,3.2、经济发展2011年末，开发区共完成全部工业总产值243.6亿元，同比增长55%财政收入13.2亿元，同比增长50%全社会固定资产投资117.5亿元，同比增长46%招商引资实际到位内资59亿元，同比增长42.9%；实际到位外资4637万美元，同比增长21.8%完成社会消费品零售总额35.6亿元，同比增长18.6%。亿元企业达到42家，规模以上工业企业90家。,3.3、产业发展金凯工业园：广西最大的日韩（外资）企业集中区，共有600多家国内外知名企业入驻，以精细化工、纸制品深加工、食品加工等支柱产业为主导的
14、产业集群初具规模，发展迅猛。银凯工业园：以机械制造、电气设备制造和新材料制造 的综合性产业园区，园区内建设有总面积30多万平方米（首期）的标准厂房，可安排大批工业项目。北部湾科技园：定位为综合性产业园，是南宁国家经济技术开发区最新规划建设的科技园区，主要发展总部基地、服务外包、高科技产业（光电产业、新能源产业）等。中央商住区，即CBD：是南宁国家经济技术开发区的核心商住区，是南宁市的“城市窗口”之一。作为金凯、银凯工业园和北部湾科技园的配套园区，中央商住区重点发展商住、休闲、娱乐等产业，为工业园区提供配套服务。空港经济区总体的发展目标：成为南宁未来城市发展的新引擎，我国西南地区具有最高水准的国
15、际化和智能化航空新城，中国-东盟自贸区空港经济合作的创新示范区，南宁-新加坡通道经济带的北轴心。,3.4、十二五规划发展战略定位：依托南宁市、服务北部湾、辐射大西南、面向东南亚，努力建设成为北部湾地区对外开放的重要窗口、高水平的现代加工制造业基地、现代商贸物流基地和区域性先进的研发转化中心，逐步成为经济发达、技术先进、开放包容、社会和谐、环境优美的宜商宜居开发区。发展目标：到“十二五”时期末，南宁经济技术开发区的目标是，实现工业总产值600亿元，固定资产投资230亿元，在全国同类开发区中综合排名前进8位。,3.5、区域背景对本项目启示经开区以独特的区位优势、完善的基础、强劲的后发优势正发展成为
16、南宁市经济发展最有活力和潜力的区域之一。本项目区位属于经开区，可借势实现开发价值。,4、南宁市房地产市场分析4.1、土地市场4.1.1、近三年供求情况2010年南宁土地市场供求情况热力十足 南宁2010年招拍挂成交经营性用地中涉及房地产住宅用地37宗，住宅用地总成交金额为99.22亿，总成交面积1975亩，同比增长45.9%；平均成交楼面地价为2273元/平方米，同比增长11.35%。2011年南宁土地市场供求情况多幅地块流拍、市场冷清 2011年，南宁市共推出30宗经营性用地，总面积2141.321亩，成交1680.073亩，总成交金额532189.8284万元。楼面地价均价为1959元/平
17、方米，同比下降24.07%。土地市场明显冷清。2012年南宁土地市场供求情况成交面积下降2012年1-3月份，南宁市国有建设用地招拍挂出让共成交19宗，成交总面积为620814.56平方米，同比下降52.65%。成交总金额为173517.0463万元，同比增长6.11%。其中经营性用地5宗，成交总面积为291884.97平方米，同比下降44.63%。成交总额为161587.2879万元，同比增长18.77%。,4.1.2、南宁土地市场走势分析南宁城市发展迅猛，市场对土地的需求持续深温，但在国家宏观调控的持续作用下，开发商对房地产市场后市的预期更为理性。2012年土地市场预计在实力开发商的推动下
18、，将会在2011年的基础上缓慢回温，在成交总量、楼面地价等方面缓慢、稳定上涨，但不会再出现如2010年的疯狂局面。,4、2商品房市场4.2.1、南宁市商品房供应情况2011 年，南宁全市商品住宅新增批售总面积为618.38万平米，较之2010 年的695.87万平米同比减少11.1%。从区域来看，2011年南宁商品房新增批售面积主要集中在青秀、兴宁、西乡塘和江南四区。其中江南区新增批售面积73.46万平米，占全市批售面积的11.9%。,4.2.2、南宁市商品房成交情况2011年南宁全市共成交商品房46485套，成交面积为425.94万平米。其中普通住宅成交30955套，与2010年相比下降5.
19、37%,成交面积为318.65 万平米，与去年相比下降4.26%。商品房成交均价为6358元/平米，全市总成交额为270.80亿元。,4.2.3、南宁市普通住宅成交均价2011 年南宁全市商品房成交均价为6358 元/平米，全市总成交额为270.80 亿元。全市普通住宅成交均价为6285 元/平米，与去年相比上涨2.53%。从全年价格走势来看，价格比较平稳。,5、经开区房地产市场分析5.1、2011-2012年经开区土地成交情况2011-2012年经开区共成交商住型用地12宗，总面积632.06亩，成交总额268221.4802万元，楼面地价在1051-2651元/平米，其中楼面地价较高的地块
20、集中在金凯路等居住氛围较为成熟的地段。5.2、开发态势实力开发商云集：盛天集团、龙光集团、汇东置业、中房集团、碧园地产、城投等实力型开发商云集，众多高素质项目将入市，必将极大带动区域市场的繁荣，区域房地产项目开发迅猛发展指日可待。市场有待发展：目前片区在售楼盘较少，除龙光普罗旺斯、汇东星城外，其它楼盘推货量都不大。均价水平在5500-6000元/左右，在南宁市属于低洼地带。商务功能提升：项目周边的现有项目多为纯居住功能项目，少数商业配套也只是满足社区自身需求。新近成交的地块补充了区域商务金融（办公）、批发零售、住宿餐饮功能的短缺，商务功能将获得提升。沿主干道开发：以金凯路为轴心，沿友谊路、新屯
21、路、平阳路扩散式成片开发。,6、竞争个案分析,基础情况：项目位于江南那洪大道37号（那洪壮锦路口），占地159998平方米，总建筑面积600000平方米，容积率3.95，绿化率38%。共分四期开发，总户数4814户。,6.1、汇东星城,营销手法分析口碑营销深挖老客户资源。汇东星城抓住汇东的品牌口碑，通过“长街宴”、“老带新”、“游乐会”等活动凸显汇东大盘对人文的注重，博得客户情感上的认可与信任。,品牌营销多盘联动。在企业形象的树立方面，着力于彰显其雄厚实力，借助汇东郦城、汇东国际的市场形象，为汇东星城成功地嫁接了汇东品牌一贯而来的时尚、现代形象，实现了品牌对项目形象的拉动作用。价格营销低价引爆
22、市场。利用明显低于周边项目价格的43305280元/震撼入市，有力地撬动刚需市场，吸引了市场的轰动性关注，首期开盘即当天售罄。渠道营销立体全方位。汇东星城广泛运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用与业主的互动，公关活动的开展来进行项目植入，潜移默化的将整个项目推入市场,渠道多元。,宣传推广利用“南宁塔”、“星城市梦想”、“概念样板间”等噱头，阶段性统领宣传主题，展现项目先锋、时尚形象。,现场包装 售楼部：现代、时尚、大气，彰显项目品质,样板间：现代风格，简约时尚，强调赠送面积,外场：极具现代感，引导客户感官,示范性园林：东南亚风情，适当布置水景,基础情况：项目位于白沙大道西段南
23、侧，总占地700亩，总建筑面积150多万平米。容积率2.8，绿化率36.5%，由6层33层的多层、小高层、高层住宅组成。,营销手法分析口碑营销：重视社区和谐氛围的营造，深挖老客户资源。通过老业主联谊会、社区文化节、儿童欢乐嘉年华、理财讲座等等。提高了居住的附加值，得到业主的认可，形成了较为良好的口碑。,品牌营销：走强强联合路线，借用助力凸显品牌实力,价格营销低开高走、随行就市、针对性定价。2007年1月27日，龙光普罗旺斯首期开盘，2009、2010年伴随这房地产的兴旺价格水涨船高，2011年后受政策调控影响小幅回落后，基本保持在5700-6000元/的价格水平。利用大盘的规模和丰富的产品线，
24、对不同组团及类型的产品进行了价格区分，较好地体现了产品价值，并为控制促进库存产品消化及新产品推售提供了有效的方式。,6.2、龙光普罗旺斯,渠道营销以点带面，优化组合。广泛运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用公关活动的开展，与龙光其他项目联动，如每年均参加房博会等，提高了龙光普罗旺斯的市场曝光度，也让龙光水悦龙湾、龙光阳光海岸等新建项目借势于龙光普罗旺斯，事半功倍。,报版推广“大城”主题引导形象。龙光普罗旺斯前期的报广主题主要以项目产品信息为主，随着项目的成熟，逐渐突出“成熟生活大城”的形象。,现场包装售楼部:凸显豪华、大气、奢华感、欧陆风情。,示范性园林：以法国普罗旺斯地区特
25、有建筑风格、人文风情、园林景观为蓝本，营造出法国温馨浪漫、自由休闲的风格情调，体现新型都市居住、休闲体验的复合互动空间，和谐温馨的原乡生活。,样板间：奢华、欧式风格，凸显项目特性与品质,外场：与项目风格统一，兼具指示性作用,基础情况。云星钱隆江南位于白沙大道南侧，亭江路与盘岭路之间。项目的北面毗邻白沙大道，南面紧靠良凤江支流水塘江，东面眺望邕江，西面为绿化用地。项目占地130亩，由16栋高层组成，总户数为3150户。营销主题：金色年华,6.3、云星钱隆江南,营销手法分析口碑营销组织业主活动，调动业主积极性,价格营销提升起点，价格体系稳定。云星钱隆江南2011年首期开盘，利用靠近青秀区的地段优势
26、，凸显项目价值，提升项目价格基点，高于经开区原有的价格水平。,渠道营销：主要运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用公关活动的开展。,现场包装售楼部：欧式风格，豪华、大气，彰显项目品质,样板间：以简约宜居风格为主，强调居家实用,示范性园林：东南亚风情园林、大型水景，提升项目居住环境水平,外场：巨型广告牌，空飘，提高项目昭示性,7、竞争个案对本项目启示,项目优势（S）,项目劣势（W）,项目机会（O）,项目威胁（T）,振宁房地产15年国企品牌；N+1高性价比产品；城市重点向南，紧跟城市脉搏；紧邻城市主干道，多路公交路线；东南亚风情园林，三大主题会所；市政配套较齐全，有一定的生活氛闹中
27、取静，视野开阔,项目规模小，内部配套不足；周边配套档次次；周边环境恶劣，形象落后；区位发展滞后，市场认同度一般；友谊路东一里形象差，道路狭小，出行不便；,经开区发展后劲十足，城市地位日益提升；品牌开发商云集，区域炒热指日可待三座城市立交建设，路网交通完善升级众多项目开发建设，未来生活配套日趋成熟,宏观调控及南宁市“限购令”政策影响；未来品牌发展商云集、开发量大，竞争激烈；区域产品产品同质化严重，竞争激烈。,发挥优势、抓住机会,发挥优势、化解威胁,规避劣势、化解威胁,抓住机会、规避劣势,充分炒作区域发展，提升区域形象，放大项目优势。,强化区域发展，弱化项目劣势。,差异化项目定位，凸显产品性价比。
28、,强化现场包装，凸显形象价值，提升客户感官价值。,调控持续严峻、市场态势低迷；,精准营销定位、抢占主流刚需；,区域形象不佳、市场热度较低；,策应重点向南、塑造区域价值；,项目体量较小自身配套不足；,走精品化路线、凸显“小而精”；,市场竞争激烈、同质化较普遍；,凸显振宁品牌、做差异化竞争；,周边环境较差、配套档次较低；,注重体验营销、提升项目品质；,道路交通不便、项目通达性低；,加强现场包装、展示规划发展。,品牌,区域,价格,产品,形象,服务,突破点聚焦,营销问题提出及应对突破,构建起直指客户诉求的价值平台树立起本项目鲜明的差异化市场形象,品牌、区域、价格、产品、形象、服务,3、价值平台构建3.
29、1、品牌价值构建振宁房地产根植南宁十五年，以城市建设者的角度，见证了南宁的城市化发展的历史进程，与南宁城市发展一同向上。十五年来，始终从市场与客户的诉求出发，凭借着对理想人居的深刻理解和更高追求，逐渐形成了企业锐意创新、精益求精的品牌特质。本项目作为振宁房地产的第十号品质力作，将以全新的人居理念凸显现代住宅的更高品质，为经开区原有人居模式注入新的活力，带动经开区人居向上发展。,3.2、区域价值构建经开区是策应南宁“重点向南”城市发展战略的重要一环，随着由政府主导建设一系列重点工程的全面铺开，未来更将与周边的五象新区、空港新区等新兴区域形成了互补与促进，实现集群式发展，区域价值不断向上。而本项目
30、则处于经开区三桥通汇、新老城区重叠交接的核心区域，且位于白沙大道旁，相较于片区其他项目到市中心更近更便利，既能坐享老城区的成熟生活氛围，又能吸附新区的发展利好，为客户打造城市新区的成熟品质生活。,3.2、区域价值构建经开区是策应南宁“重点向南”城市发展战略的重要一环，随着由政府主导建设一系列重点工程的全面铺开，未来更将与周边的五象新区、空港新区等新兴区域形成了互补与促进，实现集群式发展，区域价值不断向上。而本项目则处于经开区三桥通汇、新老城区重叠交接的核心区域，且位于白沙大道旁，相较于片区其他项目到市中心更近更便利，既能坐享老城区的成熟生活氛围，又能吸附新区的发展利好，为客户打造城市新区的成熟
31、品质生活。,3.3、产品价值构建本项目倾力打造经开区首个智能化纯住宅小区，产品均为90以下的N+1户型产品，回归居住本质，更为重视产品的功能性、实用性以及舒适性，是振宁房地产为满足市场与客户的实际需求而专门规划设计的升级产品。为青年客户置业提供优选方案，助力青年客户生活向上。,3.4、价格价值构建 本项目全力协助青年向上阶层解决购房置业难题，针对青年向上阶层工作年限短、积蓄存款少、收入待提高等实际情况，不仅规划设计了中小户型实用产品，更合理定价，以与周边品牌项目明显区别的价格水平，实现了低总价、低首付、低月供，不仅降低了客户的置业门槛，更为客户购房后的生活水准提供了更多保障，让客户购房无忧。,
32、3.5、形象价值构建本项目作为经开区发展前沿的标杆项目，凝聚区域向上的力量，凸显区域人文精神，彰显向上活力特质，是一个为推动新区发展提供强大动力的青年置业人群量身打造的青春时尚生活领地。,3.6、服务价值构建振宁房地产始终坚持以客户为导向，将客户的需求放在首位。凭借着多年的开发服务经验，摸索出了一套特有的优质服务标准化体系。将认真负责、严谨专业的精神贯穿于接待、参观样板间、示范性园林、手续办理、后期物业等一系列环节的始终，让客户切身感受到振宁品牌的贴心服务，为品质生活提供更多保障。,4、营销核心价值体系通过对本项目六重纬度价值平台的梳理及构建，结合当前客户的需求，可发现本项目最有力的差异化营销
33、的冲击点，在于振宁品牌、白沙大道旁和价格。而其中振宁品牌又是带动和提升其他价值的关键性因素，故在本项目的营销策略中，应以客户为导向，以品牌为统领核心，以白沙大道旁的地段优势与价格作为营销重点，冲击市场，打动客户，从而在客户观念中树立本项目鲜明的市场形象。,客户：青年刚需、奋斗阶层品牌：国企品牌、精益求精 区域：发展前沿、利好汇聚产品：升级力作、增添助力,向上,5、主题形象概念提炼,向上的城市：策应项目区位发展，强调城市感向上的你我：呼应客户群诉求，有感染力,6、形象定位,白沙大道旁向上活力社区,向上的城市，向上的你我,专属城市年轻向上阶层的青春活力社区主要体现价值点：城市感、青春活力、高性价比
34、。,7、产品定位,推广名诠释：振宁：突出企业品牌，振宁房地产，国企品牌，15年精耕细作，赢得广大消费者信赖。10号：寓意振宁房地产第10号品质之作，10号作品新的征程，突破发力，凸显项目的品质。领地：专属城市年轻向上阶层的生活领地，有城市归属感。其他推广名建议：振宁青春驿站、振宁阳光尚城、振宁尚园,8、推广名建议,推广名建议：振宁10号领地,向上的城市、向上的你我向上，是一种精神，是一种力量向上，引领着城市，感召着你我用青春、用激情、用奋斗融入这座城市发展的脉动，实现心底那向上的理想振宁10号领地，为你凝聚向上的力量与你一同，实现城市理想,9、推广主题,10、客户定位,10.1、客户锁定城市归
35、属感被迫郊区化首次置业价格敏感年轻群体,10.2、客户群描述年龄层次：2535岁之间家庭结构：二人世界和小三口之家为主家庭月收入：45006000元/月户，对价格敏感度高，以在南宁工作、居住为主置业动机：以自主需求为主导文化水平：文化水平较高，大专以上学历占多数客户置业：企事业单位职员、政府部门普通公务员、自由职业者生活诉求：注重居住的环境，关注健康，喜欢运动，追求时尚，向往城市生活10.3、客户来源 受限购令政策影响，客户来源以南宁（六县六城区）居住、工作的刚需为主。,10.4、客户细分核心客户群（55%）：经开区园区以及与经开区有密切地缘关系的江南区（白沙大道、星光大道、壮锦大道等）行政机
36、关公务员、企事业职员、个体工商户。地域情结、上班便利、首次置业者。重要客户群体（40%）：南宁市六县（大沙田、崇左方向）及其他城区行政机关公务员、企事业职员、个体工商户。城市身份感、看好区域发展、价格洼地、首次置业者。游离及偶得客户群（5%）：南宁市（六县六城区）二次置业改善型及投资需求、部分区外客户。,10.5、客户描述,城市年轻向上阶层他们年轻，有个性、有追求、热爱生活、积极向上,他们向往居住城市中心，但因为经济限制只能“郊区化”他们努力工作，渴望拥有属于自我的居住空间,家不仅是居住空间，更是承载爱和幸福他们积极创造新生活，倡导向上、健康的生活态度,11、项目价格定位11.1、整体思路以实
37、现项目开发“短平快”为目的，采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；开盘前拔高客户价格预期，充分作足现场包装，通过体验营销提升客户通过项目形象对价格的预期；以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；以片区竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格,11.2、定价原则首期定价控总价原则，满足消费者追求高性价比的需求；首期开盘一炮打红，赢取市场的主动；体现项目产品品质及品牌形象；综合考虑多因素，科学制定调整系数。,11.3、定价方法采用市场比较法定价，从以市场角度出发确定项目的价格模型,
38、11.4、定价考虑因素定价考虑因素影响价格的权益价值、地段价值、规划价值、园林价值、户型价值、形象价值、品牌价值及其他价值等8项价值，共 46项比较指标。根据市场经验评定各项价值的权重，评分基数为100（评分说明见附件1）。,11.5、比较对象选择从产品结构相似、区域接近、目标客户相似、销售期重合等四个因素出发选择比较对象，选择龙光普罗旺斯、汇东星城、云星乾隆江南等三个项目作为价格参照的对象，根据与竞争项目竞争关系，分别制定龙光普罗旺斯、汇东星城、云星乾隆江南各占35%、40%、25%的权重。,11.6、价格定位11.6.1、综合计分,11.6.2、价格测定,11.6.3、价格建议通过市场比较
39、法计算，本项目当前可实现均价5035元/。考虑本项目销售启动期为一年后，按照均价增长率5%测算，本项目入市价格建议为：5035*（1+5%）=5286元/,达到项目价格销售预期目标。,第五部分 营销策略,1、总体营销策略营造片区关注热度，提升项目区位形象。以南宁市“新建三座城市立交”为话题，配合振宁品牌引发市场关注，迅速营销片区关注热度，提升区位形象，借市场利好引导项目销售。树立项目“都市、向上”的活力社区形象。以项目的活力形象迅速引起目标客户群体关注，占领形象高点。并通过体验活动、情景感受与平面调性传播项目“向上”概念，进一步增强项目的活力形象。强化对目标客户群的实效渠道传播。重点对片区客户
40、进行挖掘，进行高频高密，多种细分渠道的传播。成立“振客会”，挖掘老业主资源。以品牌成立15周年，品牌第10号作品为契机，推动“振客会”成立，充分体现品牌的关怀，挖掘老业主资源。,2、推售策略 本项目共分3期开盘，销售周期为一年，实现592套住宅基本售完。根据销售目标，结合对市场的研判，建议推售策略：小步快跑、稳健销售。灵活多变的推盘策略：根据工程进度、市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；阶段性营销节点引爆：通过销售样板区开放、开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；组合出击推售策略：“好坏搭配、大小共推”扩大客户面，持续营造热销氛围。,3、入市时机分析根
41、据项目的工程进度，2012年10月开工，2013年6月完成0施工，2013年9月完成10层楼面施工（达到预售条件）。结合市场淡旺季，建议首期开盘在2013年9月份。（计划根据工程实际情况调整）,4、营销总控图,5、临时售楼部选址建议5.1、选址原则有利于挖掘项目周边目标客户群体。明确项目区位，利于介绍项目地段。为项目销售期做好铺垫。,5.2、选址建议,5.2.1、方案1：宝珠大厦一楼（首选方案）面积：约1000，可分割，最小出租面积为200。租金：整体出租50元/，如分割，租金相应上调。有利方面：位于友谊东一里路口，出入项目便捷；面积较大，可利用设计空间较大；铺面前方有较大的停车场，客户停车方
42、便，且便于日后开展营 销活动。不利方面：铺面周边环境形象较差，在一定程度上影响客户心理；面积较大，租金成本较高,方案2：云星尚雅名都一楼门面（备选方案）面积：约100；租金：80元/有利方面临时售楼部设在白沙大道一侧，景观视觉效果较好，可避免友谊路及友谊路东一里脏乱差环境对客户心理的负面影响。可借助云星尚雅名都的知名度，有利于客户对项目地段的定位和认知。可空出友谊路东一里道路供项目工程车通行，避免了工程车辆及沙土尘灰的干扰及影响。不利方面云星尚雅名都一侧的小路较窄，通行不便。受路边绿化带隔离，可视性较低。小路基础条件较差，须花费较大的人力物力将其平整、美化。,6、项目价值提升体系根据本项目营销
43、问题，走“差异化”营销路线，是项目营销制胜的法宝。,6.1、产品价值提升，纯粹东南亚园林。赋予项目一个“核心符号”是提升产品价值的关键，根据对园林风格的研究，东南亚园林自然、健康和休闲的特质，正是本项目客户群体生活及精神的诉求。东南亚园林风格关键词：水景、凉亭、小品、道路、植被,风格表现参考图：,6.2、配套价值提升，提出“泛会所”主题充分利用小区架空层，配置邻里情交流时光、童趣乐园、动感青春天地三个“泛会所”主题，提升小区配套价值。,6.3、形象价值提升，大手笔现场包装,户外广告牌,临时接待点,本案,户外引导旗,6.3.2、看房动线设置,看房通道,两套2楼样板间,园林示范区,看楼车通道友谊东
44、一里,临时接待点友谊路上,6.3.3、临时接待点由于是临时租用，且装修成本投入有限，很难体现项目东南亚园林风情的特点，需通过内部增加东南亚风格的装饰元素，外部增加休闲桌椅、雕塑、植物等提升氛围。,装饰品表现参考图：,6.3.4、看楼车通道（友谊东一里）转弯路口设置大型项目指示牌（6米高*2米宽），沿路彩旗引导，设计表现为城市感、品质感，感染力十足、通道示意图：,6.3.5、项目营销中心风格建议：原汁原味东南亚风情格调体验式营销中心主题景观：绿色植物和小品为主东南亚元素：饰品、销售道具、桌椅用细节表现内部包装参考图（个性、时尚、简洁）,外部包装参考图（质感、纯粹、休闲）,看房通道（个性、时尚、有
45、感染力）,6.3.6、园林示范区（突出项目风格，冲击力极强）主题景观：凉亭、饰品、绿色植物、水景,6.3.7、样板间样板间设计风格要与目标客户群诉求相符合：个性、现代、年轻风格。,时尚、小资、享受风格,6.3.8、温馨提示等,6.4、服务价值提升（置业顾问、看楼车、保安、客服、保洁等）,7、广告策略7.1、广告总体策略以新颖、个性、时尚的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。,7.2、广告主题及创意构思形象塑造篇：向上的城市，向上的你我形象篇是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传效果。建议采用主流媒体报版的传播形式。在表现上，通
46、过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满异域风情的梦境般的氛围，使受众在充满美感的视觉享受中获取信息，产生认同感。系列主题篇：振宁10号领地，风靡南宁系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。建议采用立体式报纸广告的传播形式。以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。户外广告篇：向上活力社区由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在各大主要交通路口
47、、项目临街面及出入口设置。主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。,7.3、入市前销售物料的设计及制作销售物料的设计风格应与项目的高品位定位相一致，制作应细致精美，图片清晰，文案流畅。在公开销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、楼书、购房须知、详细价格表、销售控制表、宣传海报、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。,8、媒体策略8.1、媒体总策略本项目采用的媒体主要以报纸及公共活动为
48、主，选择主流媒体、强度大、集。通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过丰富的视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。,8.2、媒介组合策略根据目标市场所处区域，试销期宣传推广重点在大江南区;销售期推及全市范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻
49、，平面、广播、电视、户外广告都可以考虑起头并进。,媒介组合表：,9、营销活动策略本项目的营销活动是由一系列有内在联系的主题活动构成。所有活动都是在遵循本项目的开发主题，结合项目的营销策略、开发节奏的基础上，系统而周详地策划和安排。总体计划见下表。,第六部分 各阶段销售推广计划及费用预算,营 销 节奏 图,1、售前准备期（2013年3月2013年7月）,1.1、阶段推广目标本阶段是项目首次在市场亮相，一定要达到使项目形象升级之目的，直接服务于项目公开发售的市场推广工作，为开盘正常销售造势的第一个高潮期。利用振宁房地产的市场号召力，通过声势浩大的开盘推广造势，提升项目的产品形象、把项目核心价值向市
50、场准确传递，同时广泛吸引目标消费群的关注、追捧。,1.2、阶段推广思路以“振宁房地产第十号品质力作”为主导，凸显“活力、青春、创新、宜居”为主脉，树立项目个性化形象，搭建项目高价值的平台，为首期开盘造势，推广重点突出项目的区域标杆特性及价值内涵。,1.3、阶段推广主题向上的城市，向上的你我,1.4、营销活动配合项目启动新闻发布会（可邀请经开区相关领导出席）振宁房地产成功开发精品楼盘经验总结与探索研讨会（备选）活动目的：通过系列营销活动，凸显项目品牌实力及，增强项目对区域房地产市场影响力，借助品牌实力及区域发展助力，提升振宁房地产形象及美誉度，形成新闻热点为项目前期推广造势，提高项目知名度。,1
