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1、,生产商和零售商对货架空间管理的应用,内容,市场变动的潜在含义货架空间管理介绍及应用品类管理在亚太区的一个实验性案例AC尼尔森-品类管理服务SPACEMAN货架空间管理软件演示,市场趋势,城市化消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型传统-现代,一个独一无二的商机跨国零售商需要更好的认识本地市场与生产商合作信息专门技术(货架空间管理)本地零售商 寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术(货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管理亚洲目前已经形成
2、了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,货架空间管理的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着：可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行为！,改变我们做生意的方式,所有这些变迁意味着什么?,市场销售渠道的变迁,零售商与生产商的关系三个阶段,传统-生产商处于强势-零售商处于弱势,冲突-生产商势力削弱-零售商地位加强,合作生产商/零售商联盟,资源共享 共同的目标 利润最大化,生产商控制:价格 铺货 促销费用 数据零售商:只有小而少的店铺 毫无主动权,零售商控制:价格铺货 促销
3、费用数据生产商:控制权削弱 面对更多的竞争,货架空间管理,利用有限的货架空间，以消费者需求为准则，使产品的库存水平、缺货状况减至最低，最终达到产品利润最大化！,货架空间管理的定义,为什么要进行货架空间管理?,生产商零售商,为什么要进行货架空间管理?,生产商生产商所面临的挑战在零售门店产品货架陈列不合理畅销单品缺少陈列空间且补货不及时用多余的库存填塞缺货空间滞销单品陈列过多 品种范围急遽扩大零售商开始开发他们自己的品牌击败竞争对手的有效途径之一零售商的需求生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售信息,消费者信息和先进技术,为什么要实施货架空间管理？,零售商目前零售门店普遍存在的问题：没有规范
4、的商品陈列原则商品引进和淘汰无序，造成每1个品类的商品范围没有上/下限即：新商品源源不断引进，无相映中类的商品淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置,为什么要实施货架空间管理？,零售商目前零售门店普遍存在的问题(续)：门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有的货架空间滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间目前的错误做法-用滞销产品填补货架上的空缺店内商品价格标签不规范缺货情况-是一个有关零售商经营能否成功的关键!,为什么要进行货架空间管理?,零售商零售商为了保持企业竞争力,力图通过实施货架空间管理来寻求更多获利机会生产商之间的激烈竞争货架空间价值不断增
5、长 零售商自己的空间!,好处,生产商零售商顾客,好处,生产商从门店消费者的角度更好地了解自己的产品更好的产品定位 更密切的合作关系更多的展示更具竞争优势销售额与利润增加,好处,零售商规范的商品陈列原则，合理分配货架空间优化投资,减少投资成本，增大投资回报率有效地进行库存管理改进门店运作效率增加消费者满意度建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象最终达到品类赢利最大化,好处,顾客正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求上的在任何销售高峰时点保持适量库存用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原则引进和采购产品=增加顾客的满意度,适当的产品,适当的产品陈列面,适当的位置,如何实现成功的货
6、架空间管理,1.适当的产品,哪些产品既能满足消费者需要又可能获得最大利润广度=产品的数量深度=产品的规格及品种不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品范围检视频率增删标准,2.适当的陈列面,货架上占有充分的展示空间在任何销售高峰时点保证足够的库存,3.适当的位置,恰当的店面布局 热/冷 区恰当的邻近商品合理季节性变化/利于伸展的空间恰当的货架上的位置,延伸的空间,相关品类的交叉营销,碳酸饮料,矿泉水,啤酒,葡萄酒,膨化食品,炒货,品类的邻居,品类的邻居,第四层,第三层,第二层,第一层,2.0m,1.4m,0.8m,0.2m,伸手层,视线层,腰际层,俯身处,货架上的最佳位置在哪儿?,货架空间管理
7、的应用,亚洲最大的货架空间管理问题陈板上有太多的单品,左边区段上大部份单品是低销售和低毛利眼高区有許多低毛利的单品,商品位置不合理,客流,30,60,10,5,55,40,销售排行 前30%产品,销售排行 后10%产品,单品数占比,销售占比,货架空间分配不合理,健康饮料,运动饮料,能量饮料,20%,40%,40%,7%,57%,36%,现有分配,种类,陈列空间,销售,健康饮料,合理分配货架空间-饮料货架图,现有陈列,优化后陈列,依据消费者购物习惯-按分类陈列商品(麦片货架图),陈列 方式 1,目的:鼓励饮用,目的:增加利润,陈列 方式 2,按品牌和规格优化陈列碳酸饮料,优化前,优化后,绿 库存
8、过高 红 库存过低,利用市场信息或零售商的数据,降低库存成本,品类管理在亚太地区,一个试验性案例,品类管理,定义:一个由生产商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务单位,专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标:满足消费者需求，从而促进品类整体的销售表现和利润提高。,检视品类,制定陈列计划,实施战略,评估结果,锁定消费群,品类管理的步骤简洁的AC尼尔森哲理,分类包装袋碗杯味道虾味鸡味牛肉味炸酱猪肉味海鲜味.,品类定义AC尼尔森定义的即食面：经过一段短时间（几分钟）的准备就可以立即食用的面条。这类产品既可以煮，也可以是加入滚水（浸泡）。该产品与包好的调味料一起包装入袋内或杯/碗内。,
9、食用分类带汤不带汤干脆面辣味的提供有辣味无辣味烧煮的要求有烧煮要求无烧煮要.,品类管理步骤简洁的AC尼尔森哲理,消费者特征谁？什么时间？哪里？买什么？为什么？购买频率？,品类管理步骤简洁的AC尼尔森哲理,目前的货架陈列状况？优势不足之处,品类管理步骤简洁的AC尼尔森哲理,生产商和零售商合作找1家测试门店确定测试时间（13周）督导测试项目的实施确定检视频率,品类管理步骤简洁的AC尼尔森哲理,评估收集数据分析比较是否达标采取行动,品类管理步骤简洁的AC尼尔森哲理,品类定义,早餐麦片在温/冷牛奶或水中添加麦片谷物产品所做成的餐点,主要是做为早餐。5个分类：儿童，纤维，成人，健康和什锦,品类增长,总体
10、麦片市场,好新鲜超市,分类商品的增长,儿童纤维成人健康什锦,关于消费者,10个家庭中有4个购买早餐谷物，也就是说还有60%的家庭可能会购买-开发潜力!消费进展20gm包装的试用频率增加进展到200gm+的较大包装(75%的新消费者在试用后至少会购买一大包),关于消费者（续）,固定消费者常会一次打开4包或以上 消费者喜欢多种类，而且大家庭要满足多个消费者的需要成人消费者表示喜好高品质的谷物 预备为品质多支付金钱纤维和儿童分类的商品通常是年青和儿童消费者来购买,店内分类商品的陈列,儿童健康纤维成人什锦,店内各生产商商品的陈列,店内存货状况,深红 库存极低深绿 库存极高粉红 库存低亮绿 库存高,店内
11、各分类商品的销售业绩,销售额利润销售量陈列面,店内各生产商的销售业绩,销售额利润销售量陈列面,建议,此品类的市场增长高达8.8%，而好新鲜超市只有3%如果能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元（以目前周销售额计算$1929.82 x（8.8%3%）大量缺货是阻碍好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元,新增和删除产品 销售利润 原因删除Kelloggs Fun Pack 6s-$16.80-$3.70重复，属于没有增长的商品Kelloggs Crunchy Nut
12、 Corn-$11.60-$2.78业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品Sanitarium Corn Flakes-$5.04-$1.15业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品品类下降-$33.44-$7.63添加Post Multi Try$62.16$12.63有提高销售的机会Post Adult Fibre Vita Crunch$54.00$15.00属于高增长的成人分类商品，高市场排名Post Crispy Crunch Wheat$23.65$6.60属于高增长的成人分类商品，高市场排名品类增长$139.81$34.23品类净增长$106.37$26.60平均每周每店,建议,依据消费者
13、购物习惯-按生产商陈列商品,依据消费者购物习惯-按分类陈列商品,儿童健康纤维成人什锦,优化分类商品的空间分配-结果,用合理的货架陈列代替现有的混乱陈列以使购物更便捷充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润 目前 增长 预测 成人 423.14 15%564.27 儿童 834.83 3%848.07 健康 204.95 15%235.70 纤维 313.15 3%317.35 什锦 153.75+/0 199.56 总计 1929.82 2164.95*包括所有列出和删除的建议,信息来源,商品和货架主体的尺寸（实物测量）产品的市场销售信息（AC尼尔森）零售门店的
14、销售信息（如果可以得到）零售价格（AC尼尔森或门店内观察）商品成本（具有竞争力的信息）消费者购物习惯的研究（零售门店或AC尼尔森）,品类/货架空间管理的最终利益在于创造生产商/零售商/消费者的三赢政策！,AC尼尔森-零售咨询服务,AC尼尔森-零售咨询服务,品类管理系列的培训首次项目的咨询货架空间管理的实施运作SPACEMAN 软件操作培训,AC尼尔森-零售咨询服务,SPACEMAN货架空间管理软件介绍演示,SPACEMAN体系发展史,SPACEMAN I(1978)SPACEMAN II(1983)SPACEMAN III(1989)SPACEMAN for Windows(1994)SPACEMAN Merchandiser(1997)SPACEMAN Professional(1999),SPACEMAN 体系发展的4个阶段,第一阶段 可观看及打印 SPACEMAN Viewer第二阶段 视觉最优化并可以储存SPACEMAN Merchandiser第三阶段 库存最优化 SPACEMAN Stock Planner第四阶段 企业利润最优化 SPACEMAN Professional,非常感谢您的时间！,
