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1、1,Cold Stone Creamery 酷圣石 2008公关项目提案,北京睿奇传奇文化传播有限公司制作2008.1.14,2,内容,2008公关计划-现状分析-公关目标-公关策略-关键信息-推荐活动-预期结果与评估,3,我们的位置在哪里？,4,中国休闲食品发展趋势,媒体认知,竞争者动向,消费者行为和认知,酷圣石在中国的公关策略,酷圣石在中国的现状与策略,饮食健康问题,现状分析,5,酷圣石在中国的营销现状及策略,Cold Stone Creamery酷圣石是美国最大的冰淇淋连锁品牌之一，2007年统一集团取得其在中国内地及台湾地区的授权。由于统一集团内地整体营销策略影响，酷圣石将成为其旗下品
2、牌中扩展速度最快的一个，08年将在华北、华东及华南等地大举展店，抢攻2008年奥运商机。酷圣石在中国依然秉承其个性化的经营模式和完美品质，为中国消费者带来地道美味的美式冰淇淋和冰淇淋文化。酷圣石目前在北京和上海的繁华高端商业中心分别开设门店4家和7家，精致舒适的环境、热情活力的服务、独特的“客制化”产品，以及中高档的价位目前在国内尚不多见。,6,中国休闲食品发展趋势,健康是休闲食品的发展趋势对品质的要求越来越高 产品的开发更贴近生活习惯差异化是发展的方向品牌影响力成为竞争关键,7,饮食健康问题,大众对饮食健康的关注程度越来越高，并开始追捧天然、营养价值高、健康的食品由于儿童肥胖问题的严重性，许
3、多父母开始控制其对高脂肪、高热量食品的摄入城市中患有心脏病、高血压、糖尿病等心血管疾病的人口增加，并且发病人口正在向年轻化发展都市办公室工作者的亚健康生活状态越来越受到关注，增加体育锻炼、保持心情舒畅的生活方式受到人们的提倡都市人心理健康成为社会关注热点，儿童心理健康同样受到越来越多的关注,8,媒体认知,对冰淇淋的印象：一种广受消费者喜爱的休闲食品既是零食，也是现代人的一种生活休闲方式最熟知的进口冰淇淋品牌：Haagen-dazs,DQ,Baskin Robins,TCBY对酷圣石Cold Stone的认知：缺乏知名度和认知度建议活动：大众、生活时尚类媒体选题沟通媒体发布会、品尝会等活动范围更
4、广的宣传促销活动设计精美的纪念品拓展知名度有创意、主题新颖的互动环节,9,消费者认知,对冰淇淋的印象：男女老幼全家喜爱适合作为放松和招待客人的休闲零食冰淇淋的口感与材料的品质、新鲜度、制作工艺相关一分价钱一分货冰淇淋是甜蜜和浪漫的象征，是爱的表达但是，冰淇淋热量高、脂肪含量高，容易让人发胖最常消费的中高档冰淇淋品牌：麦当劳,KFC,八喜,和路雪,雀巢重要消费驱动力：新鲜感，品质，口味，价格适中，就餐氛围好消费障碍价格，口碑，健康度和就餐氛围,10,竞争者分析,Haagen-Dazs：走冰淇淋中的奢侈品路线，被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。主要面向高收入人群，强调情趣、文化等概念，其高端的定位和冰
5、淇淋火锅等明星产品的推出改变了国人对于冰淇淋的传统认知Dairy Queen：良好的销售网络，在进口品牌冰淇淋中价格相对较低，口味品质尚佳，“倒杯不洒”等特性深受年轻人、学生、孩子等的欢迎Baskin Robins：美国31种风味冰淇淋，同样来自美国的著名冰淇淋品牌，也是最早进入中国的外国冰淇淋品牌，因为其独特出众的品质和口味，在中国生存至今，但因为低调的个性和逐渐老化的形象，处境一直不温不火TCBY：美国最大的乳果雪糕连锁店，与哈根达斯的硬雪糕不同，软乳果雪糕融合乳酪的丰富营养及冰淇淋的优点，有低脂肪、低热量、低胆固醇的优点，所以吃了不怕肥，受到很多女孩子的青睐八喜：中国消费者心中本土的高档
6、冰淇淋品牌，对其拥有很强的品牌认同感，近期开始开店经营的模式，成为酷圣石的直接竞争对手,11,关键机遇与挑战,机遇冰淇淋一直是男女老幼都喜爱的休闲食品，是公认的甜美、浪漫的象征，情侣、亲人表达关爱的方式中国一二线城市的居民消费能力已日趋成熟，人们对品质和格调的追求越来越高冰淇淋作为时尚生活方式，消费的季节性和场合限制越来越小人们对外国品牌和新鲜事物容易产生好奇心和认同感酷圣石是美国最著名的冰淇淋品牌，具备一流的口味和品质，个性化的服务理念和精致舒适的环境奥运会的召开提供了独一无二的营销环境,挑战冰淇淋热量高、脂肪含量高，容易让人发胖，被认为不健康的食品竞争对手在中国多年，积累了很好的品牌知名度
7、和认知度，以及强大的经营网络，广告、公关宣传力度大价格相对较高，消费群体有局限性，价格低廉的替代品更容易购买专门店数量有限，各种渠道的宣传力度不大，难以达成口口相传和快速提升知名度和的目的,12,我们的目标是什么？,13,公关目标,迅速建立起酷圣石品牌广泛的知名度与美誉度在目标群体内树立酷圣石作为首选进口冰淇淋的形象让目标消费者熟知酷圣石的品牌理念、背景和文化让消费者熟悉并认同酷圣石产品的特点与优势，及与竞争对手的区别扩大酷圣石冰淇淋店的知名度，提高目标群体的消费动机，协助酷圣石的各种营销计划,14,目标消费群体,具有影响力的人,媒体,营养专家,明星,身边人,媒体北京、上海，及其他酷圣石计划进
8、入的城市电视生活方式/时尚/儿童/娱乐等期刊杂志报纸广播网络BBS/Blog,冰淇淋爱好者20-40岁,生活在一线城市白领、中高收入阶层高中、大学以上教育,美食家,名人,海归派,目标群体,15,目标消费群体,消费习惯 喜爱新产品和高度关注品牌在大型购物广场、小店和超市购物购买动机会受到周围人的影响尽量满足孩子的各种消费要求,媒体习惯互联网-新闻、博客、BBS、搜索引擎、视频网站、MSN等杂志时尚、女性、健康、娱乐、家居等刊物电视生活、休闲、访谈、娱乐类栏目报纸-新闻、资讯,休闲习惯经常外出吃饭并热衷社会活动咖啡厅和甜品店是最常去的约会场所追逐国际流行趋势和追星喜欢高品质、新奇、有特色的事物喜爱
9、享受生活,16,如何达到这个目标？,17,公关策略,继续保持冰淇淋作为美味休闲食品在生活中的重要地位，增强人们心中冰淇淋与生活的情感联系冰淇淋为我们的生活带来快乐！始终如一地向消费着灌输酷圣石的品牌文化和理念促进酷圣石在消费者心中的品牌形象：提供最优质、美味的冰淇淋和舒适、个性化的服务，“每一个来到酷圣石的人都能收获欢乐与美味”利用重要意见领袖的影响力去取得更大的认可通过良好的媒体关系向目标群体传递关键信息，扩大酷圣石冰淇淋店的知名度和美誉度-不同的媒体战略满足不同媒体的需要-得当的热门选题来吸引媒体注意、让媒体保持报道兴趣点-利用在线媒体的庞大影响力，重视BBS/Blog/搜索引擎等消息渠道
10、-日常沟通与媒体活动相结合的方式让媒体始终保持通过丰富有趣的线下活动，用令人兴奋的产品体验吸引目标人群，让他们知晓酷圣石产品的特点与优势、与竞争对手的区别，并通过个人体验来刺激消费,18,酷圣石冰淇淋让你的眼睛和舌尖感受快乐美味来自最高品质的原材料和标志性的冰淇淋制作工艺品种多样，口味齐全，更可以DIY,酷圣石美味凝聚，快乐分享/美味齐分享，酷乐无无限,酷圣石带给你快乐的美味冰淇淋是来自美国的高档冰淇淋品牌用创新带来完美的冰淇淋体验代表快乐与分享的冰淇淋文化,酷圣石冰淇淋让你的心灵和情感感受快乐享受冰淇淋是快乐的生活方式享受及分享酷圣石是爱的表达舒适的环境和个性化的服务让你在酷圣石每时每刻都可
11、以感受到快乐,关键讯息,19,沟通框架,20,广而告知媒体沟通计划,通过强大的媒体关系广泛发布正面报道，以此向大众传播酷圣石关键讯息、提高认知度和美誉度,21,中国的媒体现状多种多样且不断发展,无论全国、地区或本地的媒体都呈现出高度多样性媒体数量不断增加，生活方式类尤其明显超过十分之一的中国人在上网：到2007年，中国的网民已超过1亿4千万，其中40%以上是女性新媒体传播信息的作用越来越重要,超过2100个电视频道,超过14000家电台,超过2,000份报纸和8,000种杂志,超过1亿4千万网民,新媒体不断涌现,22,中国主流媒体的特点,23,印刷类媒体(生活方式、时尚、食品、健康类杂志),目
12、标媒体,食品及健康类媒体,生活方式类媒体,时尚潮流类媒体,24,印刷类媒体(发行量大且广受欢迎的日报和周报),目标媒体,25,目标媒体,电视(生活方式、时尚、健康、娱乐等),26,目标媒体,新媒体(网站、BBS、博客、搜索引擎等),27,媒体关系沟通计划,日常媒体联络及新闻稿更新媒体活动(发布会、工作坊等)媒体合作,28,日常媒体联络,媒体数据库媒体库的常规更新和丰富纵向媒体：时尚潮流、生活方式、健康食品、大众趣味，及在线媒体为不同媒体量身制订新闻角度，从而有效传递关键讯息设计媒体选题计划保持良好的媒体关系以争取支持,新闻资料库根据酷圣石最新动向撰写新闻稿，保持新闻资料库的更新新闻图片的拍摄与
13、下载积极应对媒体需求,29,新闻中心主动与媒体沟通从而最大化媒体对酷圣石的报道通过提供可靠，有价值的信息成为媒体的信息源区别对待媒体、新闻讯息量体裁衣从而引发关于酷圣石的正面报道不断传播新闻和发布重要人物访谈来传递冰淇淋信息,时尚媒体通过媒体影响消费人群平衡热门话题和最大覆盖率传播酷圣石冰淇淋的体验信息,食品媒体季节性的/本土化的建议生活方面有影响的认可来增加目标人群的共鸣冰淇淋的体验,生活视角季节性/节日的社论题目生活方面有影响的认可来增加目标人群的共鸣冰淇淋的体验,题材广泛的媒体健康/生活和事件新闻,日常媒体联络,30,媒体聚会组织非正式的媒体聚会，在一般媒体中包含主要目标媒体不断发布冰淇
14、淋信息寻找媒体报道机会时了解媒体需求培养深层关系假日和特殊时段发放冰淇淋代金券和问候，例如生日，春节关注发展中的媒体来收集最新市场情报和问题警报冰淇淋竞争者食品的相关工业消息测量标准在目标媒体上出现至少100个正面故事（印刷品、电视、在线）冰淇淋的主要消息很好的传递（美味、生活、慈善、健康、营养等）保持并更新媒体库100个以上媒体（国家媒体；纸制品、电视和网络）与其它冰淇淋相当的媒体报道份额与媒体每月的午餐会或者非正式的会议/访问与20-30家主要媒体建立亲密关系,日常媒体联络,31,媒体活动,新闻发布会及媒体工作坊策略：机制：,32,媒体合作,电视媒体合作策略：机制：电视冰淇淋DIY等平面媒
15、体合作策略：机制：读者俱乐部，随刊派发礼券，软文等网络媒体合作策略：机制：网友俱乐部,33,争取意见领袖沟通计划,争取大众中意见领袖的支持，通过他们的影响力打动更多目标消费者,34,谁是我们的意见领袖？,明星,专业人士,成功人士,话题人物,35,争取他们的支持,日常关系建立与维系策略：机制：参观/品尝会策略：机制：争取证言，适时发布策略：机制：,36,鼓动消费者沟通计划,通过与互动活动鼓励广大消费者感受酷圣石带来的完美冰淇淋体验，并建立对酷圣石的好感,37,消费者沟通计划,网络营销媒体合作（在媒体活动中描述）冰淇淋DIY创意大赛冰淇淋嘉年华大联欢,38,网络营销,互联网合作策略与当地热门网站例
16、如新浪或者搜狐合作来在线口头传授冰淇淋信息在热门接入点建立链接连接到网站机制通过多种在线互动平台（博客、BBS和论坛）产生于在线社区关于冰淇淋的谈话-博客：与热门博主合作，使之在其博客中传播冰淇淋信息-BBS：在热门食品论坛中建立有关冰淇淋的BBS建立在线调查刺激尝试欲望并撰写媒体文章,39,冰淇淋DIY大赛,策略：机制：,40,冰淇淋嘉年华,策略通过与消费者直接的互动活动增加对冰淇淋的了解和体验机制：在特殊时刻例如圣诞节、春节、母亲节或者情人节计划要素：-冰淇淋展区（面板和视频）-不同类型冰淇淋产品的展示-游戏区,41,我们展现什么样的成果？,42,预期成果,媒体沟通计划预期结果：-认可/拥护/结果取得好的质量并从意见领导、媒体和编辑获得大量认可取得口头好评和消费者推荐-公开结果在新研究报告中的印刷品、电视、电台或在线媒体中发布至少200篇冰淇淋正面文章，大量报道冰淇淋事件/活动对冰淇淋信息证实者的深度采访配合没家冰淇淋门店开业进行相关的媒体宣传，在一定时间段增加曝光率,43,预期成果,意见领袖沟通计划预期结果：消费者沟通计划预期结果：,44,谢 谢！,
