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1、,上海松江佘山天安别墅三期地块定位报告,上海同策房产咨询股份有限公司第一区域事业部贰零壹壹年柒月,我们来到了一个极具发展空间的热土,区位价值,天马山森林公园,佘山国家旅游度假区,松江新城核心区,洞泾站,松江大学城站,13公里,辰山植物园,距离佘山国家旅游度假区2公里佘山娱乐休闲配套在本案5公里左右的生活半径里本案毗邻地铁9号线佘山站，至松江新城核心区交通十分便捷,区域属性,项目位于泗泾板块，与佘山板块交汇，集两大板块资源于一体,佘山站,8公里,佘山国家旅游度假区,松江新城站,宗地位置紧邻9号线佘山站，多条市级主干道可快速接入市区，交通便利，联动性较高。,交通属性,快速交通：经由嘉松公路、沪松公
2、路、莘砖公路可快速到达沪青平公路、A9、A5、A8以及市区。轨道交通：地铁9号线已投入使用，本案临近佘山站，距离约在2-2.5公里。,嘉松公路,三湘效果图,三湘效果图,位于泗泾站的大润发超市,周边商业配套逐步跟上，逐步形成以高端居住社区及国家级旅游渡假区为主的版块主调。,商业属性,本案所在区域目前无大型配套，主要依靠周边社区的小型商业配套，但未来将有三湘商业广场和佘山湾商业中心投入使用：,三湘商业广场占地约5万，总建约10万，紧邻9号线泗泾站，集生活购物、时尚餐饮、休闲娱乐于一体的一站式体验消费中心，已投入运营 佘山湾商业中心上海城投开发，超过10万的各类商业中配置了5万的滨水风情商业，3万的
3、精品城市广场，约2万的“佘山湾主题商业街”。（建设中）,佘山索菲特酒店,大佘山区域规划辐射本版块，带来吸引高端客户的机会，同时本区域高端客户的置换需求与口碑也是本案的潜在机会。,大佘山规划,大佘山区域定位高端圈层，周边规划有索菲特大酒店、佘山艾美酒店、欢乐谷、佘山高尔夫等项目，同时千万级别墅林立将吸引大量本地或是外来的高端客源。,佘山距离本项目2公里左右佘山上的天文台、百年历史的大教堂将给本区域带来浓厚的人文气息。2000年开挖的月湖将和佘山组成上海唯一山水景观，地域优势明显。上海市政府计划将此地建成一个综合性休闲度假与高档别墅区相结合的区域，规划面积为46平方公里，预计五年内建成。,佘山高尔
4、夫球场,佘山艾美酒店,佘山欢乐谷,项目地块,项目位于松江泗泾板块，紧邻佘山国家旅游风景区，景观河道等资源较丰富，0.85容积率决定了项目产品以低密度为主,本案,宗地,项目地块形状较规整，景观河道贯穿其中，水道资源丰富。,项目地块,宗地,西侧为天安豪园二期（在建）西侧紧邻嘉松南路,东侧为佘山东郡,北侧为米兰诺贵都,南侧为古楼阁河道,项目中央古楼阁河道,古楼公路,南面河道,西侧：嘉松公路车流量较大，且地铁9号线带来大量噪音。东北侧规划有幼儿园，白天会比较吵闹。周边小环境商业配套较少，没有形成高端住宅区的氛围。对于豪宅客户的消费心理影响较大,非绝对强势环境资源型豪宅项目适宜走品质打造型高端项目路线！
5、,地块不利条件,古楼路商业,嘉松公路,项目东北面规划有幼儿园，且临近市级公路，会有噪音影响。,幼儿园,项目地块,地块总结,核心问题1,核心问题2,项目需形成以产品打造致胜的策略思想，解决两大核心问题：,产品革新下的最优产品选择策略,项目塑造下的极致独特性演绎,产品策略,项目定位,产品建议,核心问题1,核心问题2,项目需形成以产品打造致胜的策略思想，解决两大核心问题：,产品革新下的最优产品选择策略,项目塑造下的极致独特性演绎,产品策略,项目定位,产品建议,本案,泗泾板块,赵巷板块,佘山板块,价值竞争板块/产品界定,依据区域价值评估结论，本案所在区域是泛佘山价值覆盖区域,佘山概念价值板块：佘山、赵
6、巷、泗泾,价值竞争板块：佘山板块赵巷板块泗泾板块,本项目地处松江大佘山区域辐射区域中，主要面临赵巷板块、泗泾板块、佘山板块的直接竞争。,竞争板块界定,价值竞争板块/产品界定,容积率0.85,低密度高端住宅区,项目地块技术指标,区域价值属性,价值竞争产品：独栋别墅双拼/联排别墅叠加别墅低密度大平层产品,从项目容积率来看，独栋、联排、叠加和大平层这些低密度产品都是本案定位需要考虑的物业类型。,竞争产品界定,独栋别墅,各竞争板块均有独栋别墅分布，其中佘山板块分布最多,独栋别墅,佘山板块以总价段在3000万以上，面积段在350-500之间的大型豪宅项目为主；泗泾板块以280-350的独栋为主，总价在1
7、500万之内；赵巷仅一个项目在售，400-500平的大独栋。,价格年平均增长率,泗泾板块独栋别墅以280-350小独栋为主，主力总价在600-900万元，成交均价最低，为28912元/，月均去化套数为19.6套，其中泗泾颐景园在本区域市场去化速度最快，为8.3套/月，合生国际花园紧随其后，为7.3套/月。佘山板块主要成交为350-500大独栋为主，成交均价和总价都很高，分别为均价68134元/、主力总价在3000万-6000万之间；其中佘山高尔夫别墅项目单价突破10万，为106427元/，最高成交总价已突破亿元；月均去化速度最快为上海紫园项目，月均去化3.8套。赵巷仅圣安德鲁斯一个项目在售，面
8、积400-500，总价1500-2000万之间。,独栋别墅,目前周边市场上在售独栋项目较多，余量较大，以佘山地区顶级独栋为主。目前市场上类独栋项目几乎没有，而本案可将之作为一个机会点，来填充市场上此类物业类型的缺失。,独栋未来供应量较大，佘山板块供应以大面积段，高总价的顶级豪宅为主，泗泾板块多推经济型独栋，面积段在280-350之间，赵巷仅存75套400平以上大独栋。总体而言，随着佘山3号的售罄，品质感强的小独栋产品稀缺。,区域内在售联排类产品较少，主要分布在赵巷板块，在售楼盘开盘时间较早，目前余量较少。,双拼/联排别墅,周边板块联排别墅主力面积段在200-250左右，总价基本控制在800万以
9、下。,成交面积段主要集中在200-250平米之间。主力成交总价控制在800万以内的经济型别墅去化情况较好。佘山珑原项目上市后，将上市一批豪华型联排别墅，总价预计在千万以上。市场对这一类产品接受程度较高，且去化速度也比较理想。,双拼/联排别墅,周边板块中联排别墅未来供应量较少，约为8.7万方，中高档品质型别墅存量不足。,目前周边市场上在售联排项目较少，目前多已进入尾盘销售状态。余量仅剩60套左右，目前多已进入尾盘销售状态。未来市场推量较少，山语原墅未来预计4期，具体规划方案未定。凯迪赫菲庄园以独栋为主，辅以少量的联排双拼。佘山珑原预计7月底开盘，一期联排供应量在2万平米左右，未来市场可售体量保持
10、在很低的水平上。竞争板块联排别墅未来供应量约有8.7万方，主要来自赵巷的合生御庭园和佘山珑原，前者品质较低，竞争力不足，后者为佘山地区的又一新豪宅别墅项目，千万级别墅。未来市场总价800万以内的联排别墅推量较少，也是本案的机会点之一。,双拼/联排别墅,区域内叠拼型产品目前仅有龙湖滟澜山一个项目在售，且也已进入尾盘销售。后期供应来自佘山珑原项目。,叠加别墅,在售,待售,170-190平米左右是叠加别墅主力去化面积段，客户认可程度较高，去化速度较快，总价在500万以内。,叠加别墅,目前周边市场上仅龙湖滟澜山一个叠拼项目在售，但龙湖滟澜山叠加别墅附赠地下室或阁楼，附加值较高；且其园林景观打造和品牌包
11、装程度也相对较高，是其在周边大量独栋产品的包围下，去化情况较好的主要原因。佘山珑原叠加产品预计7月入市。成交面积段主要集中在170-190平米之间，未来佘山珑原上市后，将上市一批200平左右，总价较高的豪华型产品。市场上叠加类产品均价一路上扬，去化情况相对较好，显示出了强劲的竞争力。且总价在500万左右的项目市场接受程度较高。,区域内叠加型产品未来已无大的供应量，仅目前龙湖滟澜山在售一批余量，后期叠加供应来自佘山珑原项目。,叠加别墅,目前周边市场上仅龙湖滟澜山叠加项目在售，余量较少，且未来无推量；佘山陇原项目预计7月入市0.9万平米左右房源。目前来看，未来市场叠加类产品推量将主要来自于佘山珑原
12、的高端叠加项目，产品在区域内稀缺性较高，且相对去化情况较好。叠加类产品在目前市场中相对去化速度最快，市场接受能力最高，也可作为本案的一个机会点。,赵巷板块,泗泾板块,佘山板块,本案,低密度大平层产品已开始进入市场,金地佘山天境,华润佘山九里,大平层产品,目前竞争板块内的大平层项目有三个，金地以及华润项目都已上市。,绿城洞泾项目位于泗泾附近，目前尚在规划阶段,一期开盘166套，开盘首周去化情况不理想，仅去化两套。,金地佘山天镜,项目目前已经开盘，首期开盘11栋楼，共计166套，目前仅去化两套。以创新性别墅为卖点，在区域内稀缺性较高，并且前期宣传包装到位，但是面对传统别墅区的竞争压力，以及固有的别
13、墅消费模式，去化情况不理想，前景不明朗。区域内第一家开盘的大平层项目，大面积段以及高总价的定位能否被客户接受尚需时间考验。,金地佘山天镜,D户型图4室3厅5卫2厨500.00,A2户型图4室2厅4卫2厨265.00,D户型图4室3厅5卫2厨360.00,B户型图3室2厅3卫2厨230.00,独创九宫格及法式十字风格户型360及500平米户型附带私家泳池超大7.5米以上客厅采光面一梯一户，主客及佣人三种不同入户方式360及500平米房型主卧带密室设计,建筑风格：新古典主义建筑外立面：采用穆玛丽顶级石材、波斯金麻石材会所：包括私人住家酒店、下沉式网球场、spa、多功能厅等,项目卖点：新古典主义平墅
14、、宽景楼距、3.5米层高、私家泳池、一梯一户、超大采光面宽、装修标准12000元/平米,一期开售共8栋97套，约3万方，在明年2012年下半年交房据售楼处称，目前项目正处于蓄客阶段，预约看房者较多，但是实际确定购买意向者寥寥，叫好不叫座。说明市场对这类新类型产品的接受能力尚有待提高。均价5万/左右，总价1300-1400万元，精装修，装修标准为12000元/；项目卖点：大佘山规划（共享）；低密度大平层；大栋距；中轴对称，景观布局；十字圆厅，功能分布；圈层社区；华润品牌和装修。,华润佘山九里,项目目前尚未开盘，处于蓄客期，客户热情并不是很高，未来去化情况有待观察，大平层别墅市场尚有待开发。,华润
15、佘山九里,4室2厅4卫2厨380.00,4室2厅5卫1厨330.00,4室2厅5卫2厨280.00,十字圆厅式布局低容积率社区主卧步入式衣帽间十字圆厅设计入门玄关超大南向采光面,建筑风格：法式凡尔赛风格建筑外立面：采用新疆卡拉麦里金高档石材会所：雪茄吧、多功能活动室等预计8月开盘。,外立面卡拉麦里金、法国凡尔赛宫风格建筑、对称式景观，装修标准12000-15000元/平米，附赠露台和阳台面积。,大平层产品,低密度大平层产品供应量较大，竞争较激烈，且从目前市场反应来看，客户接受度并不理想。,是目前大佘山区域市场上首次出现的的低密度大平层项目，金地天境已开盘，目前仅去化两套；华润九里项目据售楼处称
16、目前处于蓄客阶段，蓄客并不理想，开盘时间未定。绿城项目目前尚处规划中。总体来说蓄客情况不理想，市场叫好不叫座，成交情况不理想，市场接受程度尚有待市场验证，市场风险度较高。,地块信息,青浦赵巷17号住宅用地,大佘山地区目前还有三个已出让地块项目，容积率均在0.8-1之间，但目前规划未知，预计将包含多种低密度产品类型。,价值导向基础,高价值产品，价格高，成长性好；面积控制后，总价对于独栋别墅客户有着很大的吸引力；去化速度较好；后期存量不足,小独栋别墅,双拼/联排别墅,叠加别墅,低密度大平层,（大）独栋别墅,价格成长性好；通过控制面积或者提升产品内部外价值可以大幅提升单价，且去化速度良好；市场后期存
17、量有限,一般价值别墅产品，去化速度良好，主要为了消化容积率；后续供应主要来自佘山珑原项目,市场此类产品刚刚推出，市场接受度不佳，货量较充足,高价值产品，但是单总价过高，导致去化速度缓慢，价值平衡性低，供应量大,产品价值分析,在容积率完全实现前提下，本案产品线优先满足顺序为：小独栋、类独栋、双拼联排、叠加别墅,类独栋,联排别墅的升级，高容积率下的偏独栋产品。土地价值更好的挖掘。周边竞品还未出现此类产品。,客户分析,佘山核心区,佘山辐射区,大佘山区域,独栋别墅板块,顶尖富豪阶层权贵阶层,综合性别墅区域,多次改善型客户、投资客户进入,景观资源导入,景观资源、规划配套导入,综合性别墅区域,改善型客户成
18、为主体,景观资源、规划配套导入,客户演变,各板块客户特征,佘山板块客户,全市性独栋别墅性客户，客户需求纯粹；代表项目：东紫园、佘山3号,早期本地客，以及全市别墅客户，主要是西区别墅客户；客户需求跨度大；代表项目：圣安德鲁斯、龙湖滟澜山,泗泾板块客户,松江产业客，以及西区别墅客户；客户需求跨度大；客户购买能力低于佘山和赵巷板块；代表项目：泗泾颐景园、同润圣塔路斯,松江新城板块客户,赵巷板块客户,松江本地客为主，有部分西区别墅客户；客户需求以经济型别墅；客户购买能力较低，对价格敏感度较高；代表项目：绿地蔷薇九里、德邑小城,各板块客户特征,客户导向基础,小独栋别墅项目观庭,观庭小独栋别墅成交客户主要
19、来自西区（徐汇/古北/虹桥/徐泾等），有部分全市和全国客户；面积需求集中在350以下；主要作为自用，大多为首次置业别墅客户；客户购买关注点主要集中在建筑风格、产品规划、区位、价格等方面。,代表项目客户特征,经济型别墅项目英郡别院,英郡别院成交客户主要是松江本地客，其次西区客（长宁/徐汇/闵行）；面积需求集中在250以下；成交客户绝大多数出于公寓改善升级需求目的购买；客户购买关注点主要集中在价格、户型面积、区位、配套和附加值等方面。,代表项目客户特征,经济型别墅目标客户,小独栋/类独栋别墅目标客户,“产品面积需求跨度大，视其经济能力而定”型客户,客户机会分析,可行性最优方案：小独栋+类独栋/类双
20、拼别墅+叠加别墅,产品定位,产品定位,本案中小独栋作为项目标杆溢价产品，建议沿景观河道排布，产品体量约占总建面积10%，起到提高项目品质和调性的作用；类独栋/类双拼是本项目主打产品，该产品比纯联排具有更好的经济效益，具体体量配比需根据与叠加产品之间的容积率及体量关系来计算；叠加产品主要是消化容积率，排布于相对位置欠佳地块，但在品质上也要全力打造，不影响整个社区的高端调性，目前市场上也出现了一些高品质的叠加产品如仁恒怡庭、中建新江湾，可参考它们的做法。,体量配比,15695+x+0.7y=15694515695/0.4+x+y=184642,地块信息,方案一：小独栋容积率为0.4+类双拼/类独栋
21、容积率为0.7+4层叠加容积率为1,体量配比,15695+1.2x+0.7y=15694515695/0.4+x+y=184642,地块信息,方案二：小独栋容积率为0.4+类双拼/类独栋容积率为0.7+6层叠加容积率为1.2,方案一得出叠加产品体量占比达到83.8%；而类独栋/类双拼只占6.2%，体量较少，难以实现较高溢价。方案二得出叠加产品体量占比为60.4%；类独栋/类双拼接近30%；较方案一有较大提升，产品分配更为合理，故建议参用方案二，即做6层叠加产品。,方案选择,户型面积,由市场分析可得，小独栋产品面积一般在260350之间，但不能太小也不能太大，如果太小，则丧失了别墅的舒适性；如果
22、太大，则总价相对较高，会影响去化速度，故建议本案小独栋面积在280-320平米之间。,户型面积,类独栋产品作为联排别墅的升级，是高容积率下的偏独栋产品，周边竞品还未出现此类产品。为了与项目小独栋产品竞争区隔，建议面积小于小独栋产品，控制在260-280平米。联排别墅目前市场上主力成交面积在200-250平米之间，且与本案类独栋产品面积关系来看，类双拼别墅面积要小于类独栋产品，因此建议本案类双拼产品户型面积在220-250平米之间。,户型面积,目前叠加产品市场主力面积在200平米以下，本案产品以市场常规面积段即可，建议在180-200平米。,总结,小独栋户型总建筑面积为1.57万平米，占比为10
23、%，主力面积为280-320平米；类独栋/类双拼建筑面积为4.65万平米，占比约30%，主力面积类独栋为260-280平米，类双拼为220-250平米；叠加别墅建筑面积为9.47万平米，占比约60%，主力面积段为180-200平米。,产品排布,小独栋,类独栋/类双拼,叠加,小独栋是本案标杆产品，沿景观河道一线排布，叠加别墅排布于地块较差位置，用于消化容积率，类独栋/类双拼是本案主打产品，排布于本案的中心位置。,幼儿园,古楼阁河,核心问题1,核心问题2,项目需形成以产品打造致胜的策略思想，解决两大核心问题：,产品革新下的最优产品选择策略,项目塑造下的极致独特性演绎,产品策略,项目定位,产品建议,
24、塞纳河畔的风情法式建筑,法兰西民族的浪漫主义,法式建筑以欧洲文艺复兴式为代表，具有较强的装饰性和艺术性，能体现出法兰西民族的浪漫主义色彩和审美倾向。,建筑外立面色彩典雅清新，讲求心灵的自然回归感，给人热情奔放的法兰西气息。贵族风范、高贵典雅。,别墅外立面建议,檐口雕花,屋顶,楼台栏杆,走廊拱门,外墙面,法式建筑立面的元素设计,细节处理上运用了法式廊柱、攀花、线条，制作工艺精细考究；墙面、窗户、屋顶和檐口等处有精细的攀花装饰,别墅外立面建议,下部石材，上部真石漆；部分位置，如烟处石材贴到3层,整体感觉品质感较高，细节丰富,叠加外立面建议,经典三段式布局以及具有仪式感的对称排布，法式建筑风格所体现
25、的浪漫与典雅、恢弘与大气，更能匹配本案的产品特色与高端定位。,改造部分完成周边河道的改造；道路两旁法式梧桐的栽种；对市政道路的中心绿化及公共设 施进行改造；通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。,外围景观,通过项目外围道路的改造与丰富，在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木建筑”的层次变化，并融入一些法式元素，烘托项目主题。,入口及入口景观,社区大门与外围墙齐高，建议采用庄重的色调与风格，体现品质感与私密感，营造出超乎客户期望的生活环境氛围。,入口设置,凡尔赛宫花园,枫丹白露花园 茂特芳丹花园,（主要景观组团）,（次级景观组团）,园林景观,通过一些法式水景、雕塑的
26、沿用，勾勒出法式宫廷花园的高贵优雅，映衬主题。,坡地景观,一层：高7-8米、直径20公分 以上的大乔木 二层：2-3米高的灌木 三层：花卉、小灌木 四层：草坪、地披等,园林景观,四层垂直绿化精细化的绿化理念，立体感强烈的景观享受。,法式中轴景观大道 沿河景观带,园林景观,层层进深、中轴对称的园林布局，令皇家气韵环绕簇护；主打的法式中轴景观，充分体现仪式感和尊贵感。,塞纳河景观带,香榭丽舍大道,中轴对称景观带,园林景观,各式各样的法式元素、小品、雕塑的运用，配以法式建筑的典雅与恢弘，更体现了本案与众不同的风格品位，提升整体形象。,沙盘顶部吊灯装饰，配以灯光效果，尽显精致。大厅装饰优雅、大气，地面
27、拼花，屋顶大吊灯。,售楼处,对于售楼处内部，布局以优雅、大气为主，配以典雅华贵的地面拼花，屋顶大吊灯等法式元素，给人以无比的尊崇感与视觉冲击。,对于室内洽谈区、VIP客户区等功能性区域，主体格调以奢华为主，给人以高贵典雅的尊崇感。,售楼处,会所建议,2000-3000下沉式景观会所，内涵餐饮、健身、会客，休闲娱乐等功能性区域。层数以两层为主，局部三层，形成错落有致的建筑外部轮廓，匹配社区整体的高端格调。,会所建议,室内恒温泳池,养身SPA,瑜伽房,健身房,台球室,雪茄红酒吧,风格特征：布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。
28、在总体布局、建筑平面与立面造型中强调轴线对称、主从关系、突出中心和规则的几何形体。三段式立面，构图简洁端庄，几何性很强，轴线明确，主次有序。底层结实沉重，中层是虚实相映的柱廊，顶部是水平向厚檐。新古典主义立面构成模式与内部楼层及开间大小有密切的比例关系，给人典雅、稳重的感觉。,法式建筑特征总结,憧憬，一座城市的未来,项目产品价格建议,市场定价法,运用相类似的项目作为样本，通过对影响价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格,【比较因子选择原则】,在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类
29、：,1、类比土地价值：交通、环境、位置 2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住氛围 3、项目可提升价值判断：户型、配套等,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,【定价测算方法说明】,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,价格定位,通过同类产品
30、比较，拟定入市价格,竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目,竞争区域典型项目选取原则,价格定位,案例选取,价格定位,本案类独栋别墅目前合理入市价格为48000元/,小独栋别墅,依据市场比较法，通过加权计算各竞争项目的实际参考价格，得出：本案小独栋别墅目前入市参考价格：48000元/,价格定位,类双拼别墅,依据市场比较法，通过加权计算各竞争项目的实际参考价格，得出：本案类双拼别墅目前入市参考价格：30000元/,本案类双拼别墅目前合理入市价格为30000元/,类双拼均价26800元/平米,类独栋均价31500元/平米,类独栋与类双拼价格系数为1.18,由保利林雨溪成交分析得出类独栋与类双拼的价格系数为1.18,价格定位,类独栋别墅,本案类双拼目前均价：30000元/根据价格系数法：类独栋价格=类双拼价格*价格系数，得本案类独栋别墅价格为：35000元/平米,本案类双拼别墅目前合理入市价格为35000元/,价格定位,本案叠加别墅目前合理入市价格为23800元/,叠加别墅,依据市场比较法，通过加权计算各竞争项目的实际参考价格，得出：本案叠加别墅目前入市参考价格：23800元/,价格定位,注：此价格为目前上市的均价，考虑到目前宏观调控的影响，不考虑价格涨幅预期。,感谢聆听,上海同策房产咨询股份有限公司贰零壹壹年柒月,
