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1、,A new starting point a new beginning.,2008,告别 老城沧桑面貌,北京中原房地产经纪有限公司,德龙.邢台新起点,德龙邢台城市核心区综合项目策划案,目 录,宏观篇 守中扼要 丽质天成公建篇 标新立异 独领风骚住宅篇 高屋建瓴 卓尔不群策略篇 明修栈道 暗渡陈仓,守中扼要 丽质天成,宏观经济城区规划地段价值发展战略产品架构,宏观篇,1、宏观经济,邢台位于河北省南部，是一座新兴工业城市。邢台市辖2 个县级市，15个县和2个区，总面积12,486平方公里，中心城区的面积67平方公里。目前总人口687万，中心城区总人口63万。06年城市化率34%左右，低于河北平
2、均的39%，远低于唐山48%的水平。,城市概况,邢台对外交通发达，出行便捷。京九、京珠高速纵贯南北，邢临高速连接东西；青银高速横枕域北。D527528动车组的开通，极大拉近了邢台和北京、邯郸之间的联系。106、107、308国道、省道构筑起邢台“大交通”网络。,宏观经济发展,邢台市的经济基础薄弱，但近几年经济持续高速增长，2007年地区生产总值890亿元，预计2008年将达到1000亿左右。人民生活水平逐渐提高，未来经济增长态势看好。,邢台产业开发具备一定基础，一、二、三产业比重为17.3：55.8：26.9。初步形成了以煤炭、机械、冶金、电力、纺织、食品、建材为支柱行业；以生铁、原煤、钢材、
3、浮法玻璃、水泥、板式家具、电缆、羊绒及羊绒制品、白酒、饮料、方便面等骨干产品构成的产业结构框架，形成了较为完善的工业体系。,重点产业发展研究,重点产业发展研究,近年房地产业发展速度较快，房地产开发投资方面，06年比05年同比增长12.3%。,房地产开竣量,结构调整，首次提出“90,70”,2 0 0 6,关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范协议出让国有土地使用权规,国6条,关于落实新建住房结构比例要求的若干意见,5月,关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知,2 0 0 7,招标拍卖挂牌出让国有建
4、设用地使用权规定,关于加强商业性房地产信贷管理的通知,邢台市积极落实住房发展规划目标，开始实施高效、集约的住房用地供应政策；提高住房建设开发强度。保证住房用地供应，调整住房供应结构；90-70政策将对房市发展产生深远的影响。信贷政策紧缩对房地产市场影响同样不可小觑，但对于实力派开发商的实际影响有限。,房地产政策环境,旧城改造优惠政策：对内外商投资我市旧城改造，免收市政公用设施配套费、小区综合开发费、人防费、粉煤灰综合利用费，墙体材料革新和建筑节能费、文物勘探费、土地出让业务费，减半征收交易服务费、房屋所有权登记费、土地评估费。,房地产政策环境,关于房地产开发企业在旧城改造过程中收取和支付价款计
5、税-冀地税函2006244号（一）房地产开发企业在旧城改造过程中，根据拆迁补偿协议与被拆迁户进行产权交换，收到被拆迁户缴纳的房价款（新房价款与旧房评估价之间的差额），应视同预收款按规定的预计毛利润率计算出毛利润，扣除相关的期间费用、营业税金及附加后，并入应纳税所得额计征企业所得税。（二）房地产开发企业在旧城改造过程中，与被拆迁户（单位和个人）签定拆迁补偿协议，进行货币补偿（被拆迁户不以旧房换新房），可按照“拆迁补偿协议”确定的金额，以及被拆迁户（单位）出具的合法票据或被拆迁户（个人）出具的签字证明材料作为原始凭证进行成本核算。房地产开发企业支付的上述补偿款作为开发产品成本，准予在计征企业所得税
6、时扣除。,邢台市经济起步晚，发展快；处于一个经济高速发展的理想阶段。,小结,房地产市场处于上升期，开发投资持续增长；而城市化水平远低于河北平均，发展空间广阔。,90-70政策对房市影响深远；政府对旧城改造的大力支持有利于房地产市场的持续繁荣。,2、城区发展,城区发展研究,一城：现状城区；三区：北部新区、高新技术开发区、东部新区；两心：桥东老城市中心和北部新区新城市中心；四轴：中兴大街、郭守敬大道、铁路桥、邢州路,完善城市功能，打造宜居城市！,“一城三区、两心四轴”,20052020邢台市城市总体规划,城区发展研究,新规划对邢台市城市规划区作了重新界定，确定的规划区范围包括：邢台市区、邢台县全部
7、，沙河市全部，任县、南和县澧河以西区域，内丘县的县城、官庄、大孟村3个乡镇和金店镇李阳河以南区域，总面积3745平方公里。主城区的范围由现在的67平方公里扩大到665平方公里，城区人口200万。形成“西北生活、东南工业”的城市形态。,“西北生活、东南工业”,20052020邢台市城市总体规划,未来城市规划区,周边重点区县发展规划,新规划明确了1个中心(邢台市区)、2个副中心(清河、宁晋)、5个中小城市(沙河、南河、隆尧、巨鹿、威县)、9个县城、13个重点城镇、51个一般乡镇。邢台市将被打造成为冀南重要的中心城市，以发展冶金、能源、汽车、建材为主的工业基地，具有浓郁的历史文化特色的生态园林城市。
8、,城市结构为“五星捧月”，即中心城市附近的南河、任县、沙河、内丘、皇寺设计为5个组团式卫星城，形成五星捧月之势。,1个中心、2个副中心,“五星捧月”,20052020邢台市城市总体规划,重点区县沙河。距现状市区近、矿产丰富、高消费人群规模较大。,周边重点区县发展规划,面积达22平方公里，城区人口12万人；沙河市与邢台紧密相联，车程大约40分钟左右，交通方便；矿产资源丰富，共有各类矿山290个,其中铁矿172个,煤矿73个,陶瓷土矿27个,其它矿18个。矿业经济是其支柱产业，占沙河GDP70%以上的比重。是邢台地区高价值产品的有力消费群体。,周边重点区县发展研究,重点区县清河。未来邢台城市副中心
9、，中国羊绒之都，全国“开放县”。,距离邢台市距离相对较远，车程在1.5个小时以上。清河县域总面积502平方公里。城乡居民35.6万人。是国务院确定的“开放县”，被誉为中国羊绒之都，是全国最大的羊绒原料加工经销集散地，及羊绒纺纱基地之一。具有较强经济实力。,从城区结构看，西部宜居，东部工业，老城区处于未来发展格局的中心位置，前景广阔。,小结,未来十年，城区规模向四周拓展十倍！老城区的核心地位凸显，房地产开发空间广阔。,从中心城区与周边区县产业互补角度，商务、文化、金融服务可能是中心区未来主要功能。,3、地段价值,区位分析,中兴东大街,中兴西大街,新华路,冶金北路,交通发展分析,东门里街,扼守要塞
10、，公路、铁路四通八达，内外向联系均十分便捷！,商务大道,周边城市资源,规划CBD,商业中心,市县政府,医院,未来行政中心,商业中心,周边城市资源丰富，医疗、出行、政务、商业、商务配套健全！,据守城市中心，在未来城市格局中地位显赫，举足轻重，是城市重要节点地段。,小结,扼守交通要塞，与周边城市、周边区域联系便捷，且城市公共交通系统完善。,天生丽质，周边商业、商务、生活配套资源一应俱全，具有先天的地段优越性。,4、发展战略,发展战略,我们地处老城之内，驻守城市的门户；我们共有老城市的一切，亲切与熟悉；我们独有新城市的一切，现代与霓虹；我们成为老城改造发展新的起点，城中之城。,“老城区.新地标”邢台
11、“城中城”,“城市重构”城市格局与价值重构,依托完善配套、丰富资源、便捷交通体系及核心地段优势；,战略实现,引领旧城核心的城市格局重构，重塑城市核心区价值认知！,打造地标式建筑，建设高品质生活区，形成新的城市坐标点！,“城中之城”城市功能与模式重构,功能见证发展。城市的提升在于功能的提升，对未来使用者居住、商业、商务的全方位满足是新型城市模式的基础；,战略实现,品质成就价值。提升建筑品质、服务品质，是项目提升市场价值和城市发展模式的首要保证！,5、产品架构,未来站前广场的改造及新世纪广场周边改造的进行，将大大改善项目周边的城市景观。,西侧火车站，北侧汽车站，为传统的旧城人流核心；同时东侧和北侧
12、均有多条城市公交线路，通达性极佳。,项目三面临路，其中新华大街为城市南北干道，展示效果非常好。,地块微观环境分析,水晶宫,火车站,汽车站,6条公交车站,10条公交车站,商业烂尾,住宅,邢州大酒店,人民医院,证券营业部,本项目,蓝天酒店,新华北路将会成为未来桥东城区的商务景观大道，项目地处新华北路核心位置，未来将成为商务景观带的有机组成部分,杂乱小街,地块物业价值适应性分析,丁字路口，对面邢台大酒店，距市政府及县政府均不足2公里，商务价值高。,产品架构模式,主干道沿线，形成临街商业带，挖掘新华北街已有的商业氛围。,战略模式确定之后，如何根据市场发展态势，确定公建与住宅物业各自的准确定位？各物业最
13、终的价值实现水平如何？我们从市场出发，一一展开,标新立异 独领风骚,商业市场办公物业市场酒店市场商住公寓市场项目公建部分定位,公建篇,1、商业市场,发展格局,中兴东大街,中兴西大街,现状市场供应,百货,超市,邢台超市目前大致分为三类：商场自营超市。一般在商场地下一层，多做为商场配套，商品种类相对齐全；家乐园集团连锁超市。其超市物业在邢台占有率最高；小型便利超市。作为社区配套，一般分布在社区底商，商品品种较少。,餐饮,邢台高档餐饮供应较少，主要集中在邢台星级酒店内部，全部酒店自营；其他档次餐饮供应量较大，但分布比较零散；亿德隆广场及元街内餐饮相对集中；餐饮类业态租金主要集中0.5-1.5元平米*
14、天；餐饮上座率与翻台率较高，经营状况好,两条餐饮街,餐饮,亿德隆购物广场内聚集众多餐饮店，经营形式以加盟和连锁店方式居多；但由于其早期规划并非餐饮街，因此餐饮分布略显灵散，且档次不高；一般中餐用店面积约在400-500平米左右，租金集中在0.5-1.3元/天/平米之间。,休闲娱乐,邢台休闲娱乐业态种类较少，以KTV、洗浴、健身为主，经营状况良好，缺乏知名品牌。休闲娱乐整体发展水平有待提高。,专业市场,在售及未来商业供应,未来供应规模较大，几乎相当于再造一个核心商业区的规模，主要集中于天一城；新增商业以商业街、街区及临街商业为主导模式，将会深刻影响未来城市商业格局。,商业发展趋势,中兴东大街,中
15、兴西大街,桥东传统商业中心区,桥西商业中心,市场小结,未来商业供应规模较大，几乎达到现有核心商圈的一倍，商业项目之间竞争将会更加激烈；,从经营角度，餐饮及休闲娱乐业态经营情况从整体上好于单纯购物型商业业态；,目前商业模式以传统百货业为主，百货业态供应规模较大，品牌百货逐渐成为市场引导者；,新增商业的发展开始模式转变，新式街区成为未来的市场主导，商业多中心格局初步显现。,租售价格及租售状况,产品特征,产品特征商铺格局及面积,商铺格局,外街商铺,内街商铺,隔断式商铺,一托二商铺,单层商铺,大型商业内街商铺，玻璃隔断划分。最小分割面积在6平米，面积可自由组合，层高3米左右。,外街独立商铺，单层面积在
16、30-100之间，层高一层3.6米以内，二层3.2米以内。,租售状况小结,租金桥东区低于桥西区，桥东区0.5-1.5元/平米/天，桥西区1.6-2.5元/平米/天；,桥东区区域商铺价格约8000元/平米，桥西区商铺价格在9000元/平米以以上，非住宅配套的独立商业价格约10000元/平米；,在售商铺集中于1-2层，少量三层。一层临街商铺销售价格在8000-10000元/平米，二层以上3000-4000元/平米，三层以上商铺价格更低；,外街及一层商铺价值基本达到内街及二层以上商铺价值的二倍以上，商铺位置对价格及销售影响明显；,典型案例,财满街（中央名城底商）开发商：邢台城宏房地产开发位置：中兴东
17、大街商业体量：2.5万平米铺位面积（平方米）：50-130之间商铺形式：一托二临街商铺商业层高：一层3.6米，二层3.2米商业均价：8000元/建筑平米销售率：100%（主力店除外）出租率：80%,案例分析,客群来源,邢台市区投资客为主，少量周边区县投资人。,铺位分割,铺位面积划分较小，单铺总价控制在100万以内，门槛合理,运作模式,引进锅里捞和嘉年华ktv两大主力店，先期热场，带动销售,案例要点,多数商铺为住宅底商，商户经营业态受到一定限制。,案例借鉴点,底商形式对未来经营业态造成一定限制，本项目应尽可能规划独立商铺，提升经营及投资价值，拉高售价。,以一托二型商铺为主，单铺面积小，低总价、低
18、首付，降低了投资门槛，有利于销售速度;,营销手段：连续三年返8回报，主力店先行、招商与销售同步，给购买者信心，促成销售;,投资客分析,投资客类型分析：以投资个人为主，有少量经营商户及公司购买；,投资客投资商业类型偏好：从实际销售情况看，投资者最感兴趣的商铺投资类型是商业街商铺和住宅底商商铺，一般均是门脸房。,投资客投资商业面积偏好：50-100平方米户型面积在市场上销售速度最快。,投资客来源分析：多为本地投资个人；外地投资个人比例约占5%左右，主要是浙江、江苏、山西等省的投资客；另有5%来源于周边区县，主要来源于沙河、清河、南和；,商户深访,商户选择精品店类：劲霸男装专卖店、妮美化妆品专卖餐饮
19、类：孔乙己酒家、米萝咖啡、三剑茶艺馆、麻辣旋风川菜馆休闲娱乐：赛乐健身俱乐部、媚思嘉美容美发美体中心婚纱摄影：鲁冰花皇家婚礼广场,研究目的：通过对各类商铺成熟经营者的深度访谈，了解不同行业的发展态势及上升空间，为项目业态选择提供参考；通过对不同业态商家商铺需求、工程技术条件、配套设施的需求了解，为项目后期的产品设计、设备设施配套提供参考依据。,研究方法：品牌经营商户深度访谈。,桥东是老城区，商业发展较早，存在一定地缘消费群体；但整体消费能力、商业租金价格要略低于桥西区；餐饮商户认为邢台餐饮业经营状况好，需求量大，但现有设施相对落后，档次不高，有一定发展空间；桥西商业发展快于桥东，部分商户对桥西
20、关注度开始加强；本案所在区域位置交通便利、周边客流量较大，且临近邢州大酒店，加上未来几个住宅大盘的支撑，商业发展前景较好；如果本案发展餐饮业态，应该重点考虑建筑规划及产品特色，既方便商户使用又要做出整体形象感。,重要结论,消费者研究,样本选择筛选邢台常住居民，要求年龄在20-50岁之间，个人月收入在1500元以上的消费者。样本数量，50人。,研究目的：通过区域消费者拦截访问，了解其消费特点及消费偏好、消费习惯，为本案发展方向及定位提供需求方面的参考依据。,研究方法：核心区消费者拦截访问；地点包括银座、亿德隆、新世纪广场。,消费者对交通便利、位置好，距离近的商业设施优先选择；最常消费的两类商业分
21、别为服装及餐饮；月均外出消费3-5次，与朋友外出就餐的人均消费金额在50元左右；邢台缺乏比较好的餐饮街，缺少24小时营业的餐饮商家；现有休闲娱乐场所不足，20多岁人群认为健身场馆相对不足；30岁左右人群则认为咖啡、酒吧、美容美体中心等业态供应不足。,重要结论,2、办公物业市场,办公物业发展概况,邢台市目前没有在售的写字楼项目，早期的写字楼多为政府机关专用物业；目前对外出租的写字楼项目只有秦源广场、三超商务楼、商银大厦三个项目。,写字楼秦源广场,秦源广场是邢台仅有的几家写字楼项目之一，其建筑格局与住宅相似；由于其临近城市主干道，总体量不大，且租金较低，出租情况较好。,秦源广场1、2层为商业，3层
22、及以上部分为写字楼，写字楼入住的客户主要有房地产开发公司、贸易公司、装饰公司、形象设计公司、电子商务公司、广告公司等。内部格局类似居住物业，整体档次较低。,写字楼秦源广场,写字楼三超商务楼,三超商务楼建筑格局与住宅相似，硬件设施水平略低于秦源商务广场，1、2层为商业，3层及以上部分为写字楼，入住的客户主要有监理公司、跆拳道馆、地税所、美容院等。,写字楼商银大厦,商银大厦是邢台除官方用写字楼外唯一的商业性质的写字楼。其硬件设施水平较高。4层以下及12层以上为商业银行自用，其他楼层全部定向出租。出租率达100%。,小结,邢台市目前没有在售的写字楼项目，现有纯写字楼多为政府机关专用物业，租金较低，设
23、备设施相对较差。,从目前市场来看，由于商务整体氛围欠佳，写字楼投资市场缺失，发展商对开发写字楼物业均保持谨慎，市场无供给。,早期写字楼虽因位置较好，出租率高，但缺乏优质客户，租金普遍偏低。,3、酒店物业市场,酒店市场分析,酒店多分布在市区交通比较便利的位置，市场上现有酒店为四星及以下星级酒店；除邢台宾馆为早期唯一涉外酒店，规模较大外，其余酒店客房数量相对有限；从入住率上看，星级及经济型酒店入住率普遍较好，两个经济型酒店入住率均在90%以上。,4、商住公寓市场,商住公寓,博客公社目前邢台仅有的40年产权小户型商住公寓,量身为青年人定做的过渡性居所和个性化空间，酒店式物业管理。,商住公寓,实际购买
24、人群：各年龄段，投资自住比例各半；因其主打低总价低首付、投资自住两相宜的宣传口号，销售100%。,5、项目公建部分定位,对于商业公建物业来讲，地块条件较好，具有很强的公建物业适应性；因此，我们综合比较不同类型公建物业的市场供需及价格实现，来确定我们的物业选择。,不同物业项目适应性分析,考虑未来价格实现及资金回收，我们认为，商业及商住公寓将是项目公建部分物业发展的可行选择。,公建部分物业组合模式,公建部分物业组合模式,新华大街公建效果示意,充分利用项目优势，打造地标性城市新节点，形成聚宝盆形公建组合。中心广场商业内延部分，结合住宅人流设计，可使中心商业价值达到最优。中心广场成为项目“内核”，是项
25、目商业价值的焦点。,新华北街,新华北街,公建部分主题定位,德龙城市广场 邢台城市生活新中心餐饮休闲街区+精品购物+精品酒店式公寓,主题阐释,综合市场发展、商户、投资人、消费者多项因素，我们认为，品质型的餐饮物业将会成为商业投资新热点；多功能的城市休闲区将成为未来城市居民交流的新空间。,餐饮休闲街区,商业空间功能的多元化，以及本项目极佳的主干道商业展示效果，使得未来项目商业必然承担精品商业展示功能。,精品购物,酒店式服务，公寓式管理，投资自住两相宜，居家办公均方便，中小城市各种需求的自身规模限制，使得多功能成为未来城市物业结构的重要组成部分。,精品酒店式公寓,功能定位,社区配套。面向社区居民，提
26、供基本生活所需；餐饮休闲。面向邢台市区居民，提供餐饮休闲的集中消费区；精品购物。面向邢台消费者，提供休闲性购物的理想场所；中心广场。是项目商业消费者及住宅客群共有的休闲空间，为老城区注入新的休闲生活元素。,商业,提供城市白领新的居住空间选择、新的城市生活方式；为创业者提供全新的商住两用空间，满足多方位需求。,公寓,目标客群定位,投资客。主要是市区有实力的财富阶层，少量周边区县财富客群。经营者。部分知名品牌餐饮、服饰、健身等，地区连锁品牌经营者。消费者。住宅及公寓居民；桥东中高端消费者，桥西及少量外地客群。,临街商铺,投资客群。主要是市区有实力的财富阶层，少量周边区县财富客群。自住客群。年轻白领
27、，过渡性购房者，常来常往的商务客群。创业者。资金有限，年轻的创业者，中小企业的拓展机构等等。中小企业。规模不大，对传统办公场所不满的企业，可能多套购买，,酒店式公寓,公建物业体量,新华北街,新华北街,结合地块规划条件及不同物业价值，各物业规划如下，共计公建部分体量建议：4.5-5.8万平米。,商业销售价格定位,经过与典型项目对比，判断本项目1-2层目前入市租金可达1.63元/平米*天左右；按商业首年投资回报率8%折算，项目目前市场销售均价可达7500元/建筑平米。,商业销售价格定位,考虑邢台商业投资市场处于起步阶段，按商业售价年均10-15%保守估算，本项目商业2009年入市售价可达：8200
28、 8600 元/建筑平米,商住公寓以“博客公社”为唯一参照，其去年销售均价基本与周边住宅持平，因此，本项目公寓部分售价建议：,公寓销售价格定位,根据开盘时项目自身住宅定价及周边住宅定价综合确定,高屋建瓴 卓尔不群,住宅篇,发展概况住宅市场深入研究重点案例研究住宅发展趋势判断目标客户深访住宅定位,1、发展概况,1.商品住房市场发展缓慢；2.早期住宅产品是以安居房为主的中低档产品；3.单位集资建房、经济适用房占住房供应的一半以上；,03年以前,住宅市场发展概况发展历程,第一阶段,桥西区：城市新兴区域，当前主流供应板块；市场认可度较高；区域价格在33004000元/平米；达活泉公园板块楼盘品质稍高。
29、,桥东区（老城区）：起步早，发展停滞，当前供应极少；商业氛围较好，城市配套相对完善；城市面貌相对落后，有待改进；区域价格在26003000元/平米。,高新技术开发区：商品住宅开发量很小。,住宅市场发展概况市场格局,达活泉公园板块,2、住宅市场深入研究,中央名城,阳光印象,凯旋城,天阔上城,永辉巴黎,阳光国际,盛世公馆,选取原则：1.邢台市当前在售且销售情况良好的中高端项目；2.建筑面积在5万平方米以上；3.销售价格达3000元及以上；4.与本案有一定竞争或借鉴意义的项目；,住宅市场深入研究样本选取,住宅市场深入研究样本基础资料,样本项目总规划建筑面积129.2万平方米，主要在售项目仅三个，总计
30、30.2万，其余均为尾盘销售。,住宅市场深入研究供应分析,当前供应分析,邢台市近期住宅建设用地出让结果,住宅市场深入研究供应分析,数据来源：邢台市土地储备中心,潜在供应分析,近期住宅建设用地出让总面积为601亩。另据邢台市住房建设规划，提出20082010年建设住房将达到489万平方米，约5.096万套，,邢台市2008年市区房地产开发建设表,住宅市场深入研究供应分析,潜在供应分析,预计08年总开工面积达69.9万平方米；总建设面积达129.6平方米。,可以预见，短期内大量的住宅集中供应，未来市场竞争将非常激烈。,注1：当前均价为08年1月的调研数据，,整体市场年均价涨幅对比,样本项目价格涨幅
31、区间多在3545。市场年均涨幅为32.5：,住宅市场深入研究价格分析,样本项目价格涨幅对比,其增长主要受全国性房价增长影响较大，预计今年房价增长会趋于平稳。,注：楼盘销售周期为开盘日至08年1月。,住宅市场深入研究销售情况分析,样本项目年均销售速度基本在5万平方米左右，全年总销量为48.8万平方米；其中盛世公馆和阳光印象销售速度较快，主要是其开盘价格相对较低，同时，分别受产品和品牌的影响作用较突出。,建筑规模普遍较小，20万以上的仅两个项目；容积率集中在2.0左右；建筑层数以6-11层的多层和小高层为主。,本案建筑规模较大，但容积率偏高，并不具备规模优势,建筑规模,住宅市场深入研究产品特征分析
32、,建筑类型：板楼为主；建筑风格：欧式风格和现代风格各自有半；外立面材料：以涂料和面砖为主。,建筑类型及风格,住宅市场深入研究产品特征分析,当前市场建筑风格单一，材料较粗犷，缺乏高品质感的建筑产品。,凯旋城,盛世公馆,天阔上城,中央名城,阳光国际,永辉巴黎,阳光印象,户型构成,住宅市场深入研究产品特征分析,市场主流需求以大面积三居为主，与当前的政策导向相悖。本案产品打造需要在市场和政策之间选择合理的平衡点。,户型分析,住宅市场深入研究产品特征分析,主力供应户型：三居为主，二居其次。主力供应面积：集中在130-160平方米；,绿化主要以草皮及低矮的灌木为主，成年大树较少；总体景观设计较粗犷，品质感
33、较低；新项目开始关注园林设计；,市场园林景观发展比较滞后，园林景观附加值挖掘力度较弱。,园林景观,住宅市场深入研究产品特征分析,车位分析,以地面停车为主，仅档次较高的盛世公馆有地下停车；车位配比主要在1：1，配置较高；车位售价3000-5000元/m2，车位租金30-60元/月。,住宅市场深入研究产品特征分析,小区配套比较单一，且档次普遍较低；新盘开始有会所设置，以棋牌、活动室为主。,社区配套,住宅市场深入研究产品特征分析,社区配套正处在从简单的商业配套向会所消费过渡阶段。,物业管理,住宅市场深入研究产品特征分析,除阳光印象外，其余楼盘均未重视物业管理服务；整体市场物业服务取费较低，不足一元；
34、,市场物业服务管理水平低下，缺少品质楼盘意识，难以有效保持物业的增值和保值。,客户来源,住宅市场深入研究客群分析,除盛世公馆因品质较高，周边区县客群购买比例较高外，其它楼盘市区是主要购买群体，占80以上；周边区县主要以沙河、清河客户为主，少量隆尧客户，其它区县比例极低。,市区客户基本特征,职业特征,年龄结构,电力、冶金钢铁、煤矿石油、私营业主、医院、学校、公务员,购买目的,客户特征,主要集中在35-45岁之间。,自住为主，高档物业多为二次或多次置业。,需求特征,对桥西区认可度高，能够承受40万以内物业，普遍选择贷款的购房方式,职业特征,年龄结构,私营企业主沙河：煤矿、铁矿、玻璃厂清河：羊绒、羊
35、毛、纺织制品,购买目的,主要集中在35-50岁之间。,自住为主，有部分客户为子女购买。,区县客户基本特征,客户特征,需求特征,注重楼盘档次，面积需求较大，价格承受力达70万元，复式、别墅的主要购买人群，部分一次性付款,3、重点案例研究,重点案例分析,阳光国际,开 发 商：河北凰家地产项目位置：桥西区达活泉西大街占地面积：9.95公顷建筑面积：17万平方米容 积 率：1.7绿 化 率：37,产品简介,建筑类型：普通板楼、叠拼、商住楼 建筑风格：欧式风格为主 主力户型：117142 三室二厅二卫/二室二厅二卫园林：中央绿岛，1200株成年乔木，70多种绿色植物。500米水系，7000平方米水景园林
36、。建筑细节：三面采光弧度设计，大面积落地玻璃窗设备配套：CL建筑体系、双层中空玻璃、安防系统,位于邢台新城中心，毗邻达活泉公园，地理位置十分优越，自然景观得天独厚,周边配套发展相对成熟，交通和生活便利,具备一定的建筑细节，园林景观较丰富，有产品创新和高新节能技术运用,阳光国际是过去时的NO.1，比较地理位置和周边配套，本案均不逊于阳光国际，唯一不足的是外部环境逊于该案。于本案而言，可以依托老城绝佳的地段价值，通过建筑设计、自身景观和物业服务等提升项目品质，打造将来的NO.1！,重点案例分析阳光国际,该项目做得比较成功，对本案有一定的借鉴意义,重点案例分析盛世公馆,项 目 概 况,开 发 商：河
37、北盛世房地产开发有限公司项目位置：桥西区钢铁北路 占地面积：7公顷建筑面积：14.5万平方米容 积 率：2.07绿 化 率：40开盘时间：2007-01-18 入住时间：2008年底,产品简介,建筑类型：观景公寓、叠拼、商业（5万）建筑风格：新古典主义风格主力户型：三居140 园林：3条景观绿轴，中心水系。建筑细节：入户花园、空中花园，外飘窗、观景电梯、地下停车设备配套：自动化管理系统、安防系统、背景音乐系统会所：1000平方米，室内运动、棋牌、休闲吧,重点案例分析盛世公馆,价格分析,盛世公馆开盘以来的价格走势,高层：价格平均月增幅3.7别墅：价格平均月增幅4销售率：55.2 一年销售达8万平
38、方米,在区域新盘中比较突出，属于中高档社区；销售采用低开高走策略，开盘一年多时间价格上涨了45左右，销售速度相对较快。,重点案例分析盛世公馆,客群分析,客户职业特征 机关单位 医院、学校等事业单位 冶金厂、邢钢、矿厂等效益较好的企业,邢台县沙河市内丘任县,位于邢台桥西偏北区域，虽然目前周边配套相对滞后，但未来发展空间广阔,项目自身品质较高，注重产品细节打造，具备建筑形象、景观和会所等附加值,高品质的产品形象赢得良好的市场口碑，高端客群购买量较大。,盛世公馆是目前在售项目中整体水平最高的，无论整体或是细节的规划设计都比较突出，建筑风格低调不失大气，尽管地处偏远，但销售情况依然良好，对未来本案策划
39、有一定的参考价值，好的产品一定会有好的市场回报！,该项目正在火热销售，其出色的产品设计提高了邢台住宅产品档次,重点案例分析盛世公馆,重点案例分析天一城,开 发 商：河北家乐园集团项目位置：新华北路占地面积：325亩建筑面积：50万平方米容 积 率：2.3项目定位：“24小时活力城邢台城市新地标”产品规划：高层、多层住宅；SOHO公寓；酒店；商业街小区配套：小学、商业,06年7月以2.53亿元竞得原拖拉机厂地块；07年4月利用旧厂房改造而成的大型超市和家电数码城开业；08年3月发售万元贵宾卡定房可优惠；预计08年5月住宅开盘，价格3000-3500元/平方米。,项 目 概 况,项 目 进展,商业
40、面积：20万平方米,住宅面积：30万平方米以高层和多层为主,重点案例分析天一城,天一城项目策略分析,打造商业,预售住宅,再造商业,利用9个月时间将旧有厂房打造成13000m2量贩超市和5000m2家电数码城，以聚积人气，树立品牌,一年后天一城人气大增，现等待适宜时机将住宅推向市场，以便迅速回流资金,住宅销售达到预期之后继续投入更多资金重新布置商业格局，再造区域商业中心,天一城商业已聚积不少人气，本案策划时可将其纳入便利商圈；天一城住宅先于本案销售，其价格策略直接影响本案，若价格顺势增长则十分利于本案价格的提升；先造商业后销住宅策略能否成功可成为本案最直接借鉴，本案有后动优势。,对本案影响,重点
41、案例分析天一城,天一城规模是本案两倍以上，比拼规模本案处于劣势；天一城土地成本远低于本案，若其采取低价入市手段将对本案住宅价格产生不利影响；其大规模综合商业使得本案确定商业形态有一定难度。,重点案例分析秀兰水榭翰城,开 发 商：河北秀兰房地产集团有限公司项目位置：郭守敬南大街东占地面积：126亩容 积 率：3,07年9月以2.6亿元竞得原棉麻库地块；08年计划建设15万平米住宅，价格未定；预计于08年6月举行奠基仪式。,项 目 概 况,项 目 进展,对本案影响,重点案例分析秀兰水榭翰城,项目特征,住宅市场分析小结,销售,年去化量为48.8万平方米，产品档次较高的楼盘去化速度明显较快，130平方
42、米左右的三居、二居销售最快。,价格,整体均价2800-3500元/平方米（毛坯），价格年均增30%-45%之间，价格上涨较快。,产品,产品同质化较严重，新盘开始关注产品创新。产品档次划分模糊，大多为阶层混居型社区。,供应,当前产品供应出现断层，目前仅有3个项目还有存量。,客群,客户购买以改善型自住为主，购买人群以市区居民为主，占80以上，周边区县主要来源于沙河、清河和隆尧。,4、住宅发展趋势判断,住宅市场发展趋势判断,交投,近年交投量以超过20的速度增长，预计今年交投量7090万平方米。,价格,随着市场化程度逐步提高，商品住宅价格持续增长。07年全年均价已达2800元/平方米，但受大势影响，涨
43、幅可能趋于平缓；,供应,潜在供应量较大，未来市场竞争激烈，三年内可能形成井喷；,环境,市场投资环境良好，但行业竞争 将越来越激烈；,邢台住宅市场起步晚，自07年以来才进入快速发展阶段，未来发展空间较大，市场前景比较乐观。,顺势而上，引领潮流,5、目标客户深访,需求深度访谈,访谈主要内容：区域认知、产品需要、居住满意 度、价格预期、消费偏好等几大方面内容进行深度访谈。,获取客户途径：桥东区：中央名城售楼处拦访3组，人民医院拦访7组，市政府拦访2组，银座百货拦访5组；桥西区：凯旋城拦访3组，永辉巴黎2组、盛世公馆2组。,深访数量：共25组，最后选定有效客户20组。,调研方式：一对一式的深度访谈调查
44、。,访谈目的：指导项目定位，指导产品设计。,深度访谈,客户区域认知分析,客户背景资料分析,客户产品需求分析,客户接受价格分析,客户消费偏好分析,客户居住满意度分析,背景资料,年龄：30-35岁4人，35-40岁8人，40-45岁6人，45岁以上2人。教育程度：大专以上学历16人，大专以下4人。行业构成：政府机关4人，医院4人，钢铁、电力、煤矿行业11人，教师2人。目前居住区域：桥东区11人，桥西区8人，周边区县1人。,认知度高：熟悉且较为深刻，老城区，配套齐全，交通方便。,位置好教育资源丰富交通便利配套全,车多、人杂不安静、不安全居住环境不佳,区域优势,区域劣势,客户区域认知分析,建筑类别：倾
45、向于购买多层住宅,“高层住宅户型合理，如果电梯能够24小时开，物业费不要太高也可以考虑高层住宅。”,客户产品需求分析,建筑风格：欧式风格较受欢迎。,购房面积：需求主力户型面积在100-140平方米之间，二居三居为主。居室要求：1、客厅面积适中，既能满足基本功能，同时也能体现主人身份即可。2、主卧面积要大，带主卫（三居最好带衣帽间）。3、客厅与餐厅独立或合在一起均可，只要满足一定的采光和观景即可。4、卫生间以实用为主，面积适中，有采光最为理想。5、希望厨房的面积大一些，最好明厨。社区配套：1、以便民为主，不要过于喧哗。2、会所，满足运动健身功能即可。3、强调安全及环保最重要。,客户产品需求分析,
46、购买用途：改善当前居住条件。,客户居住满意度分析,购房区域：倾向于桥西区购房，主要动因是桥西区居住环境比较好“桥东没有好房子”,购房首要考虑因素：价格、户型、位置、开发商品牌为高端客群主要考虑因素。,客户居住满意度分析,承受单价,受访客户可承受单价集中在2500-3500元/平方米之间。“如果楼盘好再贵点也可以接受”。30-40万元是客户承受的主力区间，对40万元以上的小区整体品质要求较高。,承受总价,客户接受价格分析,楼盘认知：主要通过路牌认知楼盘。多数客户看重开发商品牌，表示品牌是最好的宣传方式。,客户消费偏好分析,区域认知,总体认知：老城区，配套齐全，工作生活方便，环境不好。,核心要素：
47、主要看中便利的交通条件，上班、生活都方便。,微观条件：噪声污染要避免，居区安全、安静必须保证。,深访结论,未来倾向：认同区域，愿意购买区域内升级产品。,消费偏好,建筑风格：比较喜欢欧式风格，新古典风格。最好能有石材或者面砖的立面。,园林景观：希望能有好园林，有水景最好，看重后期养护。,智能化：要够用，喜欢节能、生态环保材料设施。,户型及面积：100140平方米的二、三居产品。,开发商要求：看中企业品牌。,深访结论,建筑细节,楼体：南北通透的板楼或纯朝南户型。,户型：客厅面积要适中，主卧面积要大，明厨明卫。,内部空间：大面积的内部空间要丰富一点；小面积的平层就好。,未来预期,宏观价格：还会涨，但
48、是不会像现在涨得这样快。,本案价格：接受单价3000元/平方米以上。,承受能力：30-40万为主要承受总价区间，40万以上的房子整体品质要很高。,一切环境，一切市场论证之后，我们该做什么，怎么做？,6、住宅定位,住宅定位之区域价值提升机会（优势）与瓶颈（劣势）分析,地段价值优越,项目成本较高,高端物业稀缺,立足高端市场,锁定高端客群,市场竞争激烈,项目定位推导,开发商实力雄厚,建筑限低,地标建筑产品,项目市场定位项目定位依据,完善的城市配套,较强的交通通达性,大量的成年树木,宜居自主产品,项目定位推导,客户改善型需求明显,品质升级产品,市场缺乏高品质产品,项目市场定位项目定位依据,区域小环境差
49、,全封闭私人领地,项目市场定位居住物业功能定位,邢台住宅NO.1生活成品区身份标签投资物业收藏,至尊建筑新感受炫世产品新体验,市场定位,产品定位,至尊建筑新感受,城市独有的360度无遮高地,邢台最高的高层住宅建筑产品高档次感的精致石材饰面全方位的落地玻璃窗、外飘窗、凸窗,炫世产品新体验,全新的住宅产品别墅化理念,邢台独一无二的住宅创新型产品,全新缔造高端住宅产品标准，个性鲜明，层层升级,城市住宅+别墅=后别墅式住宅,从功能上看，即具备城市住宅应有的基本起居功能，又将别墅生活所延伸出来的奢居功能融入住宅之中，是住宅起居生活的进一步细分。,从内部空间上看，即具备住宅和别墅的平层、错层、复式、跃层等
50、常有空间，更变化衍生出三叠式、高厅等个性空间,宫殿阶层,权贵阶层,中高收入阶层,中等收入阶层,中低收入阶层,社会的精英阶层和中流砥柱追求舒适优雅的居住环境，也看重便利繁华的都市感觉的实力阶层,价值对应决定客群定位,项目市场定位居住物业客群定位,客群特征：“自我意识”、“自信”、“虚荣心”“独特的购买特征”“炫耀嗜好”“社交嗜好”、“收藏嗜好”,客群来源：面向邢台全市、辐射周边县城；年龄构成：3050岁之间；,项目市场定位居住物业客群定位,产品需求：高品质感建筑外观；南北通透的板楼，明厨明卫；大面积且丰富的室内空间；优美而带水景的园林景观；节能、环保的高新技术材料。,市场比较与市场涨幅相结合定价
