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1、CC&E Advertising Co.,Ltd.英扬 传奇广告有限公司,如何制作影视广告,2,目录：,1、历史2、创意3、前期4、制作5、后期,一.历史：,从中国的电视广告的历史谈起,十年前的一鸣惊人（白马、南国）十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）,4,二.创 意,5,影视广告制作的根本是：表现形式的转换,文字平面表现,控制,视听立体表现,形式转换的成功与否关键在于：,控制,7,首先，要修“身外功”,8,品牌操作经验,了解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的例如：大树与露珠 他和她的分手,9,从执行的角度看
2、创意的关键,品牌的吻合性产品的相关性费用的可行性视觉语言的理解性视觉语言的震撼力,三.前期,计划组织班子选景试镜开PPM试装,a.计划,12,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户报价及制作进程表,客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议(PPM)制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,14,收到预付款开始制作制作周期：三十个工作日,第15至16个工作日
3、，实施拍摄,第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景,第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成,第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景、,第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b.组织班子,16,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,17,费用依据,决定制作造价的两大因素：A、创意B、客户所要求的制作精度,18,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的
4、制作风格要求在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的综合考虑到实际制作成本就可以决定本片适合的导演,19,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等以及与导演的互补性、制作成本整套班子就可以确认,20,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,22,c.置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,23,d.演员的CASTING,这是很关键的一环同时，这也是情感类电
5、视广告的成功关键,e.用好PPM,25,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,26,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,27,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式PPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点,28,PPM中确认的内容,创意的出发点故事脚本导演分镜影调演出人员的试镜录像带演员造型外景场地布景设计
6、图特技效果参考音效参考配音、旁白、字幕剪辑版本进度,具体案例,纳爱斯水晶皂,30,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,1、客户最终确认的文字文案2、导演第一版分镜头稿3、导演第二版分镜头稿4、本片的参考影调5、场景确认6、配角人选7、人物造型8、电脑特技处理（提供参考资料）9、音乐10、旁白字幕（歌词要求上字幕）11、标版（出现几款产品）12、剪辑版本13、制作进度确认14、产品配合到位时间、数量,31,4日晚 演员到广州 8：00试装及造型5日早上1：00 灯光组进棚、布灯8：00 摄影组进棚8：30 导演进棚9：30 演员到棚化妆10：30 开始拍摄、第6镜11：30 拍摄、第7镜1
7、2：30 午餐1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜2：30 小演员到棚化妆5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜6：30 晚餐9：00 演员到录音棚录歌,6日早上8：00 灯光组进棚8：30 摄影组进棚9：30 演员到棚化妆10：30 开始拍摄第1镜、第2镜12：30 午餐1：15 拍摄、第3、第4、第5、第8镜、第12镜6：30 晚餐7：15 拍摄、第18镜，产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,Tips:别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,四.后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐选曲、
8、作曲,34,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜：本片色彩、人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄现场确认,初剪小样确认,35,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格其次在与工艺的复杂与简单还有制作周期的长短,36,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体具体到品牌、品类的代言工作时间的限制造型的限制特殊动作的限制,电视广告的商业效应,难以置信的效果,如何进行房地产市场分析,39,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,40,市场,为什么要进行房地产市场分析？
9、,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,41,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等
10、）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,42,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,43,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政
11、区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,44,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，
12、预测未来的发展前景。,45,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地
13、方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,46,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,47,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,48,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的
14、指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,49,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,50,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评
15、价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,51,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,52,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素
16、,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,53,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我
17、们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,54,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,55,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,56,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,57,学习内容,理论部分,案例学习,
