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1、融侨半岛二期云满庭 整合推广案,融侨半岛的整体卖点,完善、优质的配套项目,融侨品牌,3000亩规模，充分尊重原生地貌的设计,两江之滨，骑龙山庄下绝版自然风光,完美的性价比,风临洲的推广核心,城市亲水小镇，荡漾生活之美,成功点：充分利用了项目的亲水性，将水主题作为市场形象的切入点。,没有体现半岛3千亩的超大规模,与现代的建筑形态有出入，给人江南小镇的印象,与重庆人大气豪爽的性格并不相称,有些浮于项目的产品表面，并没有形成半岛独特的生活诉求。,统领性不高，与B3区的高层形态有出入,瑕疵点,云满庭的核心指数,高层为主,A、B、C、D分期开发,户型配比丰富,共享一期成熟的配套,云满庭属性定位,江景温泉
2、华厦升级版,继承一期江景、温泉卖点的同时，在产品力和形象力上有一个全面的提升，以升级版突破潜在消费者的心理防线。,升级版！,产品的升级（更好的位置，更好的规划）高度的升级（从风临洲的小高层为主到云满庭的高层为主）视野的升级（不仅看到江景，还看得到对岸的风光与夜色）配套的升级（共享风临洲的配套，同时又有新的在建配套）体验的升级（从风景的体验到生活的体验）,作为融侨半岛的二期项目，云满庭如何在延承风临洲推广调性的基础上，发展专属云满庭的 核心价值？,风临洲的既有价值体系,品牌价值：融侨地产产品价值：出色的规划、设计与施工情感价值：对自然的追求与热爱生活价值：？,在融侨半岛的风临洲,1、缺少一种更深
3、层次生活方式的诉求；2、由于生活配套与住宅同期建设，只能给人以美丽的描绘，对于理性的消费者，缺乏眼见为实的购买决定力。,而二期云满庭则可以完全共享一期业已成熟的优质配套，一期眼见为实的配套就成了二期云满庭不同于风临洲的最大特色。,再看看我们的目标消费者又是怎样一群人呢？,目标人群定位,本项目户型、价位、地段决定了目标群的外延比较广,泛都市生活者包括：公务员企事业单位工作人员高级职员自由职业者其他,破译客户密码1,他们的年龄区间跨度较大，但一般都具有较高的文化素质，接受过新时期的教育，并形成较新的生活观念。教育背景和生活习惯在精神上趋同，决定了他们有着近似的生活趣味与价值取向，既向往亲水宁静的自
4、由生活，又对现代都市的繁华与便利不可割舍。并且认为现有的居住条件与理想情景有较大距离，普遍有改变现状的愿望。,破译客户密码2,1、对居住：要么不做要求，要么要求苛刻，在意公众舆论的看法。2、对生活：渴望一份工作后的平静、自然与幸福。3、对工作：讲究成功率，倡导实用，认为工作的目的是为了生活的品质。4、对人生：态度积极进取，用精神层次判断事物，用物质基础享受人生。5、对伦理：人文观念趋向传统，重视传统价值，社会道德的拥护者和实践者,目标人群感知图1,价格力,形象力,溯源居（3300）,骏逸天下（2750）,华竹花园广场（2600）,泰正花园（2800）,阳光华庭（2800）,南岸区,目标人群感知
5、图2,价格力,形象力,华竹花园广场（2600）,骏逸天下（2750）,阳光华庭（2800）,泰正花园（2800）,溯源居（3300）,云满庭（3500左右）,南岸区,如何拔高云满庭的形象力？,核心价值？,产品基础功能,产品利益区隔,产品心理影响,购买后的满足感,融侨品牌,3千亩半岛,江景住宅,成熟配套,看看云满庭的价值圈,身份价值,生活价值,高层为主,户型丰富,简约设计,优越的江景抒怀生活,我们能够为目标消费者提供什么特别的满足？,站在高处看江景、观对岸，会让人产生一种豁然开朗的大气；再加上出色的产品力和共享一期成熟的配套，使得居住在云满庭的业主能够体验一份优越的江景抒怀生活。,滚滚长江东逝水
6、，浪花淘尽多少英雄,英雄式抒怀,月下飞天镜，云生结海楼,浪漫式抒怀,凭水临风，对酒当歌；举杯邀月，名仕抒怀,文人式抒怀,一种眼界宽阔,身处云满庭不仅可以看见悠悠的江水还可以领略对岸的繁华与夜色宽阔的美景，就是自己宽阔的眼界！,一种心情平静,远山近水远山是眺望的距离美近水则是玩赏的亲和美山水之间平静自我的几多烦绪,一种体验优越,快乐的时候，在会所品味每一个瞬间疲劳的时候，在温泉浸泡每一个细胞一个人的时候，在半岛与真正原生的自然对话孩子放学的时候，在家门前的学校，迎接他天真的笑脸,一种境界从容,从工作切换到生活从繁华切换到宁静从入世到出世自由而专属自己的空间中，从容而自我看看江水，看看风光在自己的
7、家找到自己生活的境界,一种人生幸福,和自己的爱人在江边散步与自己的孩子在山间追跑家人是生活的伴侣家园是人生的归宿幸福就是点点滴滴的生活印记,推广口号,独享云端水色，共享优越生活,独享体现了一份自我，共享传递了一份人气与和谐。云端水色，既与项目的卖点相符，又强化了项目的名称“云满庭”。优越生活则突出了二期成熟、优越的生活配套，体现了产品的最大卖点。,属性定位江景温泉华厦升级版,思路整理,推广核心优越的江景抒怀生活,推广口号独享云端水色，共享优越生活,市场突破点的核心在哪里？,优越的江景抒怀生活,突破的关键,建立市场制高点，形成全面优势,突破点建立,形象高点,价值高点,推广高点,突破的核心,产品高
8、点,产品的高点,产品的高点建筑,小心你的住宅它使你的生活等级一目了然,现代、简约的立面、丰富的户型配比、尊重原生地貌的天然布局、世界著名的总体规划设计公司、建筑公司、景观设计公司的合力经典之作,产品的高点配套,滋养生活的独有优质领地,高级会所的开放、运动场地的完善、重点学校的引进、大型商场的进驻让生活便捷而舒适。,产品的高点交通,只有地理距离，没有时间距离,北临长江大桥、菜园坝复线大桥，南临鹅公岩大桥。使项目距离重庆市中心的地理数字，在时间的尺量下，失去了距离的意义。,产品的高点江景,水悠悠的，心痒痒的,长江、嘉陵江在自家的门前流过。宽阔的江面，悠悠的江水，三面临江的感觉。在这里栖居，才能真正
9、满足亲水的渴望。,形象的高点,形象的高点融侨品牌,打造重庆3000亩的城中小城打造城市住宅名片（深圳四季花城、广州碧桂园),2004年，融侨地产运营重庆的绝对热点版块，将吸附这个城市相当一部分的置业者，也将改变这个城市许多人的居住观。,（经营一方水土，经营一方百姓）,城市运营,形象的高点户外,渝中区,江北区,九龙坡区,沙坪坝区,大渡口区,南岸区,注：代表户外路牌。重庆呈多中心，多组团式布局，使人的流动性较大，但红线部分则是流动过程中视觉最重复停留的核心区域。,嘉陵江,长江,形象的高点现场,一期风临洲就是二期云满庭的一个大现场。感性上，通过在风临洲内设置二期的导示牌，设置色彩亮丽的路旗以吸引潜在
10、消费者的眼球；理性上，风临洲已建成的住宅和配套，决定性地推动潜在消费者发生实际的购买行为。在工地现场，施工人员穿着统一的项目工作服和安全帽，材料选择易清洗、维护的材料，从而彻底摆脱传统工地现场脏、乱、差的现象，使融侨的品牌形象显现在细节当中。销售中心内设假山水池和漂亮大气的热带鱼缸，强化项目特色。建议售楼中心前设置喷泉，既弱化由于距离工地较近而造成的相对污染，又可以在炎热的夏天给人一种清凉的感觉。,形象的高点平面调性,大气、浪漫,以不同的人物形象，建立云满庭的 视觉USP,如介绍云满庭建筑风格的报版就配上建筑师的一张照片；炒作项目热销时就配上一张业主的照片；使云满庭的所有平面表现都尽量有真实人
11、物的照片呈现，以加强项目的感染力。,形象的高点平面表现特色,价值的高点,价值的高点身份价值,3000亩的融侨半岛是重庆最大的住宅项目融侨地产是中国地产界的巨人、大鳄云满庭是风临洲最新升级版这里是重庆新贵真正聚居的领地,价值的高点健康价值,这里有山，有水，原生的自然风光，国际化的园林规划。不仅让身体，更让心灵得到净化，使生活彻底摆脱看不见的亚健康。,就是再泄了氯气这里也有自然的保护,价值的高点人际价值,有这样一条法则：你的收入，就是你周边最熟悉的4个人的平均值。在云满庭，你的左邻右里，都是和你有着诸多相似之处的特定人群。大家每天在电梯中寒暄，每次在楼下的商场交流购物的心得，云满庭为业主创造更多交
12、流、结识的机会。这不仅是一种和谐的社区氛围，也是你在通往成功道路上的重要资源。,城市水岸物业不能以金钱衡量就算不是无价，也是天价！,在西湖、在玄武湖、在加拿大安大略湖这些城市里的水岸物业都是以美金计价的，动辄500万以上,价值的高点物超所值,整合推广的高点,推广中卖点关系的处理,优质配套,宽阔江景,建筑卖点,融侨品牌融侨半岛,推广思路1,云满庭作为融侨半岛的二期项目，可以完全共享一期风临洲的成熟配套与业主口碑，这是云满庭不同于风临洲的最大卖点。在推广中，我们也将以扩大口碑宣传作为项目的最主要的推广手法。,推广思路2,在水景方面，与风临洲的不同之处在于：云满庭多是高层建筑，所以不仅可以欣赏到宽阔
13、的长江，而且还可以领略到对岸市区的繁华，更显大气。,推广思路3,先行推出的D、B两区都是高层，在推广上首先确立“云满庭”半岛高层建筑的市场认知形象；在A区推出时，则在高层推广的同时，以“加推水岸风情美宅”的宣传基调推出A区的小高层部分。,推广思路4,融侨品牌和融侨半岛的整体形象仍然是二期云满庭推广中始终要贯穿和坚持的。为了充分借助品牌价值，建议在所有的媒介宣传上都配上“融侨地产2004年颠峰之作”,推广战略,整个推广的重点是开盘前的造势，以实现快速销售。以后的推广则根据市场反馈，在稳定形象的基础上，进行适当的调整。,推广布局,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,筹备阶段 7月前,积蓄
14、阶段 8-9月,热销阶段 10-12月,持续阶段 1-2月,再提升阶段 3月后,前期筹备炒作风临洲热销成绩进行云满庭信息渗透,全面树立市场形象,开盘引爆人气秋交会全面提升项目形象炒作项目热销以实际卖点，丰满项目形象,春节前后以现场和口碑维持销售热度,春交会再次拉动项目销售,2/9春节,开盘,媒介布局,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,报纸,电视,广播,路牌,网络,注：由于重庆的公交汽车以及候车庭的形象力较差，建议不做媒介投入，以免影响项目的品牌形象。,报纸投放计划表,季度,月份,第三季度,第四季度,第一季度,合计版面,7,8,9,10,11,12,1,2,3,重庆晨报,重庆晚报,重
15、庆商报,合计,0.5,2,2,0.5,7,7,5,5,5,4,3.5,3.5,2,3,3,2,2,2,1.5,2,2,1.5,3,3,2,0.5,1,4.5,19,14,9,8,8,5.5,5.5,2 8,2 8,18.5,74.5,广播投放计划表,季度,月份,电台,第三季度,第四季度,第一季度,月投放次数,日投放次数,月投放合计,10-12,1-3,7,8,9,交通台,音乐台,交通台,音乐台,10,10,30,30,以上两台,以上两台,（略）,（略）,4,8,8,4,40,40,240,240,电视投放计划表,CQTV-1,新居时代,CQTV-2,栏目名称,电视台,三季度,9月起15秒硬广每
16、天5次,9月起15秒硬广每天5次,四季度,一季度,（略）,（略）,（略）,（略）,网络投放计划表,类别,名称,投放计划,基本网站,门户网站,融侨,全程跟踪,新浪、搜狐、国房（备选）,开盘前后2天,筹备阶段（7月前）,筹备阶段攻击点,云满庭,筹备攻击点,大势不能丢,形象渗透,风临洲热销炒作,建立记者联盟,首先在渝中区竖一块足够大的路牌,报纸初步渗透形象,筹备阶段工作安排,时间,安排,五月,六月,七月,上旬,上旬,上旬,中旬,中旬,中旬,下旬,下旬,下旬,基础部分准备,策略思路讨论,策略思路确定,确定营销号码,提供总平图效果图鸟瞰图,广告部分,报纸,设计初稿,设计定稿,投放,路牌,申请所有六块,设
17、计初稿,设计定稿,施工,渝中区 发布,模型,制作,交付,销售道具,网络,融侨网,筹备阶段报纸投放计划,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,日期,月份,报刊,7月,晨报,晚报,0.5,0.5,注：红色部分为周六、周日,积蓄阶段（8-9月）,积蓄阶段攻击点,云满庭,积蓄攻击点,媒介轰炸,报纸为主,其他媒介全面启动，立体配合。,活动造势,桶装水联盟,模型巡展,选房放号,积蓄阶段工作安排1,时间,安排,八月,九月,上旬,上旬,中旬,中旬,下旬,下旬,广告部分,报纸,电视,
18、广播,路牌,网络,销售道具,动画,海报单页,户型图册,楼书,手提袋,档案袋,设计5个主题3个夹报,开始投放,密集投放,文案初稿,文案定稿,投放,创意、文案、制作,投放,施工,2块,4块,融侨网投放,融侨网投放,新浪、搜房,洽谈、签定合同,制作,制作,设计,印刷验收 1万份,设计初稿,校对,确稿印刷 8千份,交付,结构确定,设计初稿,确稿印刷 5千份,交付,设计,设计,确稿,确稿,印刷验收,印刷验收,积蓄阶段工作安排2,安排,时间,八月,九月,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,推广活动,结盟桶装水公司,模型巡展,开盘,秋季房展会,签定协议,设计贴士,制作交付,有选择的区域投放投放,选择商家，签
19、定巡展协议,物料准备,进行巡展,方案设计,活动筹备,方案设计、道具准备,放号,筹备,发放,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,日期,月份,报刊,晨报,晚报,商报,8月,9月,晨报,晚报,商报,积蓄阶段报纸投放计划,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,0.5,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,软文,软文,软文,软文,软文,1,
20、1,1,1,1,1,1,软文,软文,软文,软文,1,1,1,1,1,夹报,夹报,夹报,注：红色部分为周六、周日；建议夹报选用铜版纸,战术一：与桶装水厂商结成联盟,目的：通过日常性的持续传播，建立云满庭广泛的社会关注度；同时由于云满庭开发的周期较长，以这种方式可以最大限度的保留潜在消费者对项目的记忆点。组织：与重庆本地最知名的几家桶装水（包括纯净水、矿泉水）品牌公司，如“蓝光”等建立合作关系，在他们经营的桶装水的水桶上贴上“独享云端水色，共享优越生活”的宣传标签，为防广告色彩过浓，使消费者产生厌烦，还应在标签上印有“祝您生活健康”等祝福性语句。在发放的区域上，还应通过与合作伙伴的沟通，划定几个重
21、点区域的送水站进行更具针对性的投放。活动监控：通过水站的客户电话，融侨方面进行抽样监控。,战术二：模型巡展,目的：开盘前在重庆人气最旺的地方，更广泛的宣传项目想象。组织：建议选择有广场配套的大型购物商场，在广场上搭设前后开门的大帐篷（帐篷的颜色尽量鲜艳，并印上LOGO），利于参加人群的流动。入口处设有指示牌，并有服务人员负责发放宣传单页。,以下几个阶段由于操作时间较长远，不可控性较多，所以只列出核心攻击点与核心推广活动。,热销阶段（10-12月）,热销阶段攻击点,热销攻击点,云满庭,控制展销会热点,与项目的设计、规划单位举行新闻发布会，展示项目强强联合的形象。,控制影响力热点,开盘造势，项目全
22、面亮相,控制媒体热点,炒作项目热销,战术一：秋季房展会,目的：在开盘阶段，将项目的形象作最有力的提升。布展：主题上突出“独享云端水色，共享优越生活”，现场摆放大的热带鱼缸，以形象化的感知，充分体现优越生活与水的结合。氛围上突出云满庭大气、浪漫的调性特色；在空间布局上实行动静分离，活动区和洽谈区互不干扰。内容：广告片和资料的发放；置业顾问的现场解答；市场相关调查的进行；看房车项目现场参观，涂中进行导游式讲解。亮点：展会期间举行与项目规划单位、园林设计单位的联合记者招待会，以强强联合的形象，撼动重庆市场。,战术二：主题开盘活动,目的：建立项目强势热销的场面，进一步确立主题形象。主题：“独享云端水色
23、，共享优越生活”云满庭游园活动内容：邀请参加开盘活动的准业主参观融侨半岛，以一期风临洲的成熟形象，进一步确定消费者对二期云满庭的市场信心。开盘日当天，融侨半岛所有建成的运动场所、会所等配套都打5折的优惠，进一步渲染项目人气。,战术三：业主装修讲座,目的：建立云满庭实实在在为消费者着想的市场形象，同时通过活动的组织，进一步在开盘热销的基础上扩大口碑渠道。对象：云满庭的业主时间：11月底-12月，在项目热销一段时间后为项目加温。地点：云满庭配套会所内容：为业主讲授云满庭相关的建筑特点，在云满庭，不同的户型适合怎样的装修风格，目前市面最流行的装修风格，以及市面主要的装修材料、价格，信誉较好的装修公司
24、等消费者最关心的一系列问题。,持续阶段（1-2月）,持续阶段攻击点,云满庭,持续攻击点,控制户外,新的包装，喜庆气氛,控制现场,路旗、灯笼、红包装饰现场,控制口碑,抽取购房券,战术一：抽取购房券,目的：春节期间是走亲访友最频繁的时期，也是项目口碑宣传的最佳时期，通过购房票的大量发放，最大限度的拓展口碑渠道和潜在消费者的关注。购房票的面额设定：原则上要有一定的吸引力，建议面额范围：五千至一万元。购房票的使用原则：只可以用于购买云满庭的单位购买一套单位只可以使用一张购房票如果项目售磬，则购房票作废组织：在营销中心组织排队抽取，获奖比例建议设定在50%或更高。,再提升阶段（3月后）,再提升阶段攻击点
25、,云满庭,再提升攻击点,针对性卖点宣传,针对剩余单位的特点，进行宣传。,活动提升口碑,春交会,中、高考咨询大会,战术一：中、高考咨询大会,目的：通过教育热点的咨询活动，建立云满庭关心教育，投入教育的文化形象和品牌卖点。组织：通过重庆晨报和重庆晚报告知活动信息，有意的潜在消费者可到云满庭的营销中心，凭孩子的学生证领取免费的入场券。数量有限，送完即止。（条件许可的话，可在融侨半岛进行咨询活动。）内容：咨询活动正式开始前，首先简短介绍一下云满庭的项目情况和教育配套。,战术二：春季房交会,目的：依托融侨半岛和前期的热销，主要针对余下单位的特点进行宣传。,更加详实的执行案我们将以季度报告和月度报告的方式
26、提交。,谢 谢,利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案,中国科技信息研究所 陈峰 博士,案例：最佳竞争情报实践企业 某房地产企业个案,为什么研究最佳实践企业 判据：（1）建立了正式的竞争情报机构（2）建立了制度化的竞争情报工作流程（3）建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面（4）建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面,该企业竞争情报开展情况,1 北洋房地产公司背景简介2形成竞争情报导向的战略管理机制3北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程确定北洋房地产公司竞争情报源4.1 人际情报源4.2 网上情
27、报源A.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：D.房地产企业网站类：4.3 文献情报源A.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：,企业概况,企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况1.组织机构：专职人员4人（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络,利用竞争情报进行产品市场定位,房地产行业中，项目市场定位的重要性楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发期项目开发的特殊性：问题的由来,需要解决的问题（决策产品）,1 XX项目怎样进行市场定位？2 XX项目的客户群是哪些人？3 XX项目户型面
28、积和价位应是多少？4 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？5 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？6 XX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以 100平米二居室为例）7 通过市场调查，XX未来可能的个人投资是那些人群，其 需求条件如何?8.XX未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？,解决问题的思路,SWOT 分析，形成假设收集数据、市场调查、验证假设市场细分、交叉分析得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品,从2个方面入手收集数据,方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据（代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2
29、）调查的具体内容通过其它途径收集数据,聚焦本案周边项目和竞争项目,北京市外销楼盘119项（地区细分）东部地区细分（商圈）：大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）（见附表及数据）小业主（见附表及数据）信息汇总并划分租金区间,东部区域租赁客户的一般分析,A.租金的承担能力（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）B.物业偏好（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）C.生活特征D.必须的功能从附设条件方面物业条件方面的从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.认知渠道 F.基本结论存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在100
30、01500美元/月套，价位区间；中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。,投资性客户的一般性分析,A.投资物业的目的及方式从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析B.投资型客户的物业偏好从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项目投资型物业各要素重视程度分析C.投资型客户的月供能力与收入期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析D.投资型客户的认知渠道客户了解房产信息的渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析,投资性客户的一般性分析（续）,E.基本结论1.雇员已成为购房主力；
31、2租金为1.52倍月供时，投资型客户投资欲望明显；3.30005000的月供是一般投资者所能承担的月供区间；4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施的重要性在投资客户的权量中作用明显；5.XX二居室的预期租金为50006000元/月。,假设的验证,“满足一般外销员工使用，同时又适合个人投资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成立，通过验证。,市场细分，交叉分析,A.租户调查的交叉分析出租率最高的居室与面积的相关性分析B.投资客户的交叉分析外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情况;不同月供的投资者对XXII的期望租金;C.从综合可比物业进行比较
32、将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表从综合可比物业可以推断，XX的市场租金区间约为RMB65-90/平米。至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。,提出项目市场定位建议,市场定位 XX项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次置业者。,1 XX的未来租户,单身及夫妇无子女的外籍人士 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和130-150平方米两个区间 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求 不强调对车位的关注 对景观的要求大于朝向 要求规整的格局
33、，不喜欢不规则空间,2.XX的未来个人投资商,主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130 平米两个区间对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层偏好格局规整的空间期望的收益约为￥5000-6000/套.月可能支付的月供约为￥3000-4000/月,产品定位,1.东西向塔连板：建议设计为以LOFT为主要形式的投资型居住物业，每套住宅的平均销售面积为100-110平米。建议一梯4-6户，基本组合为二居室的空间布局。有较好的南向采光时，可放大平面并形成三居组合。建议在可能条件下适当
34、提高层高，通过对外窗、楼板、隔墙的特殊技术处理，加强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。2.南北向板楼：建议基本延用XX户型结构，取消原有的二居室，每户型平均销售面积约140-150平米。全部设计为一梯两户，适当增大主卧室的使用面积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。3.关于设备配套及环境设计：建立配备高等级的网络系统，独立的保安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。4.价格定位：建议XX项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金为1
35、000美元左右。,请提问！,了解更多信息，欢迎与作者联系：EMail:电话：（010）68515544转2569,感谢各位！,授课人简介：陈峰，中国科技信息研究所国际信息咨询中心副主任，北京大学管理学博士，研究方向为竞争情报、战略管理、技经贸信息服务等。参加竞争情报课题5项，发表竞争情报论文10多篇。攻读博士学位前曾在企业工作多年，并在河北大学工商管理学院任教。现为中国科技情报学会竞争情报分会副秘书长、竞争情报从业者协会（SCIP）会员、中国科技信息研究所硕士研究生竞争情报课程授课教师。先后在首钢、中远、成都金珠生物科技有限公司、万方数据、北京21世纪信息中心、北京大学、上海交通大学、广东移动
36、通讯公司、中国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。,利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案,中国科技信息研究所 陈峰 博士,案例：最佳竞争情报实践企业 某房地产企业个案,为什么研究最佳实践企业 判据：（1）建立了正式的竞争情报机构（2）建立了制度化的竞争情报工作流程（3）建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面（4）建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面,该企业竞争情报开展情况,1 北洋房地产公司背景简介2形成竞争情报导向的战略管理机制3北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程确定北洋房地产公司
37、竞争情报源4.1 人际情报源4.2 网上情报源A.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：D.房地产企业网站类：4.3 文献情报源A.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：,企业概况,企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况1.组织机构：专职人员4人（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络,利用竞争情报进行产品市场定位,房地产行业中，项目市场定位的重要性楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发期项目开发的特殊性：问题的由来,需要解决的问题（决策产品）,1 XX项目怎样进行市场定位？2 X
38、X项目的客户群是哪些人？3 XX项目户型面积和价位应是多少？4 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？5 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？6 XX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以 100平米二居室为例）7 通过市场调查，XX未来可能的个人投资是那些人群，其 需求条件如何?8.XX未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？,解决问题的思路,SWOT 分析，形成假设收集数据、市场调查、验证假设市场细分、交叉分析得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品,从2个方面入手收集数据,方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数
39、据（代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2）调查的具体内容通过其它途径收集数据,聚焦本案周边项目和竞争项目,北京市外销楼盘119项（地区细分）东部地区细分（商圈）：大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）（见附表及数据）小业主（见附表及数据）信息汇总并划分租金区间,东部区域租赁客户的一般分析,A.租金的承担能力（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）B.物业偏好（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）C.生活特征D.必须的功能从附设条件方面物业条件方面的从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.认知渠道 F.基本结论存在
40、着相当的外租物业市场；租金水平维持在10001500美元/月套，价位区间；中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。,投资性客户的一般性分析,A.投资物业的目的及方式从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析B.投资型客户的物业偏好从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项目投资型物业各要素重视程度分析C.投资型客户的月供能力与收入期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析D.投资型客户的认知渠道客户了解房产信息的渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析,投资性客户的一般性分析（
41、续）,E.基本结论1.雇员已成为购房主力；2租金为1.52倍月供时，投资型客户投资欲望明显；3.30005000的月供是一般投资者所能承担的月供区间；4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施的重要性在投资客户的权量中作用明显；5.XX二居室的预期租金为50006000元/月。,假设的验证,“满足一般外销员工使用，同时又适合个人投资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成立，通过验证。,市场细分，交叉分析,A.租户调查的交叉分析出租率最高的居室与面积的相关性分析B.投资客户的交叉分析外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情况;不同月供的投资者对XXI
42、I的期望租金;C.从综合可比物业进行比较 将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表从综合可比物业可以推断，XX的市场租金区间约为RMB65-90/平米。至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。,提出项目市场定位建议,市场定位 XX项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次置业者。,1 XX的未来租户,单身及夫妇无子女的外籍人士 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和130-150平方米两个区间 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求 不强调对车位的
43、关注 对景观的要求大于朝向 要求规整的格局，不喜欢不规则空间,2.XX的未来个人投资商,主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130 平米两个区间对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层偏好格局规整的空间期望的收益约为￥5000-6000/套.月可能支付的月供约为￥3000-4000/月,产品定位,1.东西向塔连板：建议设计为以LOFT为主要形式的投资型居住物业，每套住宅的平均销售面积为100-110平米。建议一梯4-6户，基本组合为二居室的空间布局。有较好的南向采光时，可放
44、大平面并形成三居组合。建议在可能条件下适当提高层高，通过对外窗、楼板、隔墙的特殊技术处理，加强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。2.南北向板楼：建议基本延用XX户型结构，取消原有的二居室，每户型平均销售面积约140-150平米。全部设计为一梯两户，适当增大主卧室的使用面积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。3.关于设备配套及环境设计：建立配备高等级的网络系统，独立的保安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。4.价格定位：建议XX项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/
45、平米.月，即以100平米二居室每月租金为1000美元左右。,请提问！,了解更多信息，欢迎与作者联系：EMail:电话：（010）68515544转2569,感谢各位！,授课人简介：陈峰，中国科技信息研究所国际信息咨询中心副主任，北京大学管理学博士，研究方向为竞争情报、战略管理、技经贸信息服务等。参加竞争情报课题5项，发表竞争情报论文10多篇。攻读博士学位前曾在企业工作多年，并在河北大学工商管理学院任教。现为中国科技情报学会竞争情报分会副秘书长、竞争情报从业者协会（SCIP）会员、中国科技信息研究所硕士研究生竞争情报课程授课教师。先后在首钢、中远、成都金珠生物科技有限公司、万方数据、北京21世纪信息中心、北京大学、上海交通大学、广东移动通讯公司、中国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。,
