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1、,商丘睢县皇都花园项目营销策略,20110329,竣邦地产,呈：河南亮达皇都房地产开发有限公司,报告结构,Part 3,Part 1,市场研判,Part 4,Part 2,项目解析,项目定位及建议,营销策略,竣邦机构,竣邦机构,市场研判 了解并掌握市场，探寻市场机会点！,睢县位于河南省中东部，地处豫东平原，隶属于河南商丘市，是河南历史文化名城、中国最佳生态旅游县。,数据来源：睢县政府网站,睢县位于河南省中东部，西距郑州市160公里，东至商丘市60公里，东邻宁陵县，南接柘城、太康县，西毗杞县，北靠民权县；土地面积919.08平方公里，辖8镇12乡、548个村委会、1171个自然村。2009年年末
2、全县人口81.26万人，常住人口75.84万人；目前已形成纸业生产、皮毛皮革、木材加工、食品加工等六大民营企业群，是河南省板纸和板山羊出口基地；是河南省历史文化名城、中国最佳生态旅游县、全国科普示范县、全国棉油百强县和河南省平绿化高级达标先进县；,城市发展/城市地位,竣邦机构,中原水城、历史悠久、英才辈出,睢县历史悠久，英才辈出。为河南省历史文化名城，自秦置襄邑县始，已有2200多历史，宋为拱州，元称睢州，民国时期改成睢县。境内有“春秋五霸”之一宋襄公的陵墓、唐代无忧寺塔、宋代圣寿寺塔、明代袁家山及清初汤斌祠等国家或省级重点文物保护单位。睢县历史上仁人志士辈出，如五代后唐七州刺史张廷蕴、宋代工
3、部尚书郭贽、明朝兵部侍郎蔡天祜、清朝户部侍郎王绅、现代著名诗人苏金伞、当代一级英模任长霞、亚运冠军刘海涛等等。,城市发展/城市印象,竣邦机构,公路：连霍高速、郑永省道、商丘新郑机场高速等。铁路：东临京九铁路、北倚陇海铁路。航空：新郑机场、商丘军民两用机场。港口：距连云港港口400公里左右。,城市发展/交通地位,处在河南及联结全国的密集交通网络，具有优越而独特的区域交通优势。,竣邦机构,经济发展总体水平较低、房地产处于初始启动阶段、未来空间广阔。,根据国际通用衡量标准，睢县GDP增速在10年达到9.5%，保持相对平稳增长。目前人均GDP在1500美元左右，绝对水平较低，根据城市经济发展水平与房地
4、产发展阶段的一般规律来看，目前睢县房地产市场还处在一个刚刚启动的阶段，未来发展空间极大。,我们将睢县与江苏苏南、苏中、苏北的典型县市做了数据上的对比，发现在经济发展总体水平、人均收入等各关键指标上，睢县尚不及江苏苏北等典型县市，遑论苏中、苏南的县市，但是睢县固定资产投资占GDP的比例远远高于几个可比县市，说明其尚处于投资推动经济发展的初始阶段。,数据来源：江苏统计年鉴、睢县统计公报,经济发展/经济水平,竣邦机构,2011年，第一产业实现增加值31.6亿元，增长4.3%；第二产业实现增加值33.2亿元，增长9.5%；第三产业增加值19.3亿远，增长18%。产业结构为37.6：39.4：23。第一
5、产业占比较高，但第二产业增速较快，其绝对值已经超过第一产业，意味着第二产业即工业、制造业开始逐步成为经济发展的主要推手。,“纸业、皮毛皮革、食品加工、木材加工”等几大支柱产业的兴起标志着睢县已逐步走向工业带动经济发展的道路。,经济发展/产业结构,竣邦机构,城市发展机会点,竣邦机构,房地产市场概况/供销情况,睢县房地产市场起步较晚，发展滞后，供销市场活跃于09-10年,睢县商品房市场,睢县房地产市场发展缓慢，自2007年以来，商品房共建6560套，面积共计72.2万平米；销售爆发期为2009年至2010年，销售量分别为30.8万平米、20.1万平米。目前睢县在售项目较少，典型代表为天嘉怡水华庭、
6、龙凤盛世名城、威尼斯水岸、美景天城等。,竣邦机构,房地产市场概况/土地市场,2010年成交地块,睢县土地成交量上升走势明显，2009年土地成交17.25万平米，2010年初至今成交40.55万平米；累计成交土地的平均价格在30万/亩左右；2010年成交土地中，商品住宅用地成交量不大，单幅地块面积较小，容积率大多在2-4，说明今后商品住宅建筑类型以小高层、高层为主。,供地节奏有所加快，后市供应量充足，应加快开发速度，抢占市场先机，避免后市竞争压力,竣邦机构,本项目,天嘉怡水华庭,时代广场,龙凤盛世名城,美景天城,盛元天湖城,房地产市场概况/住宅市场,颐景佳苑,康馨家园,2011年前项目不多，主要
7、分散于五个卫星湖的周围，市场供销主要来源于天嘉怡水华庭、龙凤盛世名城、盛元天湖城、颐景佳苑等项目。,竣邦机构,该项目总用地面积5423.6，总建筑面积33643.81，建设17层商住楼1栋和17+1层商住楼一栋，两栋商住楼底下1-3层为商铺，其余为住宅。项目商业面积为9738.54，住宅面积23905.27，其中60.5的60套，82.3的30套，88.7的120套，即90以下的合计16743，占住宅总面积的70%；103.94的30套，134.8的30套，合计7162.2，占住宅总面积的30%。该项目绿化率35%，容积率6.203，建筑密度46.06%。,项目概况,重点项目分析/耀发广场,竣
8、邦机构,该项目总建筑面积：23万平方米，其中1幢27层酒店，11幢32层住宅组成，容积率7.12%，绿化率35%，住宅面积173560，酒店面积24650，地下33060，总户数1502户，户型面积：70-90以下，122800，占住宅总面积的70.1%。91-14050760,项目概况,重点项目分析/时代广场,竣邦机构,该项目总占地面积28508.33平方米，一期建设为12幢，总建筑面积90000平方米，容积率4.82，建筑密度38，绿化率30%，商业建筑25000平方米，住宅65000平方米，共计668套。二期建筑面积65000平方米，容积率5.2，建筑密度40，绿化率35%，商业建筑50
9、00平方米，住宅60000平方米，共计615套，其中90平方米以下的为471套合计42000平方米，占70%。,项目概况,重点项目分析/龙庭水岸,竣邦机构,该项目土地使用性质：商业、兼容居住 容 积 率：0.7R3.31 建筑密度：25%绿 地 率：37%建筑规模：105820.46平方米 建筑高度：90米（室外地坪算起）建筑层数：226层,项目概况,重点项目分析/中央花都,竣邦机构,该项目总建筑面积32000平方米，容积率4.9，建筑密度40，绿化率35%，共计3栋，其中建筑楼层为15十1层，商业面积6000平方米，住宅面积26000平方米，共计住宅279套，其中90平方米以下214套，面积
10、18200平方米，占住宅面积的70%以上。,项目概况,重点项目分析/金帝名城,竣邦机构,房地产市场小结,住宅市场,供销：房地产市场起步较晚，销售爆发期为2009年至今，2009年销售量在30.8万平米，2010年2011年销售量在50万平米左右，目前土地市场节奏明显加快，后期市场压力不容忽视；建筑类型：在售项目以多层建筑为主，高层建筑市场接受度不高，存在抗性；供销结构：家庭结构决定了110-130平米的三房成为市场绝对主流，两房占比较少；销售价格：睢县高层商品住宅销售价格在2600-3100元/平米不等，相对于09年初的销售价格具有涨幅较快；购房客群：乡镇进城购房客群成为主力，城区拆迁、改善、
11、婚房成为其次.,竣邦机构,城市发展规划中，大力拆迁改造老城区，核心发展新城区。在这一大框架下，老城拆迁必将产生大量的刚性需求，为新城区的开发带来巨大的消费市场保障。从整个睢县的房地产开发状况来看，房地产处于初步开发到大力开发的过度阶段，这一阶段是泡沫急剧形成的阶段，也是房地产开发的黄金阶段，从城市大环境下，目前介入该市的房地产开发是一个非常好的时期。房地产开发的机会较大。同时，从大背景来看，城市房地产开发水平需要一次升级，未来市场供应急剧放大的环境下，品牌效应和产品效应是市场成功的法宝！,房地产市场机会,竣邦机构,项目解析 人无我有，人有我优！,竣邦机构,老城区,睢县城市规划,北部新城区,城市
12、布局特征是南老城、北新城和已经开发的区域三大片区。老城以拆迁改造为主；已经开发区是睢县第一轮房地产开发的热点成熟区域；新城市城市发展的重心，是未来城市的中心，也是未来城市房地产集中供应区域。,已经开发区域,竣邦机构,地块位置,本项目位于城北新城的核心地段，是未来城市发展的重心，地段优势明显。项目地段优势：1、项目周边由2号卫星湖和3号卫星湖环绕，风景好，居住氛围良；2、周边县实验中学小学部、博文中学，均为县重点学校，学区好3、距离政府较近，后期配套跟进前景良好；4、周边规划配套齐全；5、占据主要道路，具备升值桥头堡概念。,竣邦机构,项目所在,地块现状/区域内道路、地块现状、河道、周边配套,竣邦
13、机构,1、区域规划完成，区域内目前处于开发阶段，区域已开发项目基本是行政办公单位，住宅小区较少；2、区域内生活配套一般，目前来看，区域开发还非常滞后，各种配套匮乏，未来市场发展空间较大；3、项目地块较为完整，比较利于规划；4、区域内潜在上市项目较多，未来供应巨大，竞争激烈；5、本项目从地块资源分析，有明显的地段优势和景观优势，但也有明显的劣势，在整个大片区内，项目地块价值中上等。,区域发展状况,竣邦机构,25,S（优势）地段优势明显：位于北部新城的核心区域景观优势明显：项目自身卫星二、三号湖和市政公园的开发，为项目本身带来了极大的景观优势；地块交通优势：地块无论是在北部新城，还是到达老城区，大
14、交通都非常便捷。,W（劣势）道路噪音劣势：先天性存在，在未来开发中，尽量通过规划来弱化这一劣势；区域成熟度相对较低，特别是生活配套和市政配套滞后。但是随着区域开发的深入，这一劣势将以根本解决；,O（机会）城市发展机会：睢县作为内陆四线城市，未来房地产开发有巨大机会；城市规划机会：城市整个重心在北部新城，本项目又坐落于新城核心位置，城市规划带来的无与伦比的前景机会；区域大量企事业单位带来的优质客群机会；产品机会：睢县房地产市场在产品建造上一直处于较低状态，市场缺乏独特的、亮点突出的产品，这为本项目提供了一定的市场空白机会。,T（威胁）未来睢县房地产市场供应量巨大，同时供应又主要集中在北部新城区域
15、，未来区域内竞争激烈；目前睢县市场对小高层和高层产品有明显的抗性，这在四线城市普遍存在，在一定时期内，很难扭转，这位项目后期规划带来一定威胁，特别是对高层产品规划带来巨大压力；城市房地产市场不规范，带来的不确定因素较多，项目开发存在着地方政府诸多政策上未来改变威胁（一般内陆四线城市，政府诚信度一直不高，这对未来开发企业带来一定压力）。,SWOT分析,竣邦机构,通过SWOT分析寻找项目的问题点及可供解决的途径,竣邦机构,竣邦机构,四象限综述,根据四象限分析，结合项目所在区域，目前行业的宏观政策等综合状况来看项目的调性定位：中高端楼盘（区域环境促成）项目的运营战略：打造精品（项目规模小，不做气势做
16、精致）项目的战略升值：提高项目功能，增强居住氛围带动项目高附加值项目的经济战略：打造区域名片，导入都市高端生活，获得高回报,竣邦机构,项目定位及建议 没有最好，只有更好！,竣邦机构,中端,中高端,富豪,家庭年收入60万以上，比例1%以内顶端产品的消费者,客户阶层分析,中低端,家庭年收入10-40万，约占14%中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-15万，约占25%中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入5-7万，约占30%中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入3万以内，约占30%基本无住宅消费力量,中端客户及中高端客户所占的人群比例约39%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例
17、越高，因而睢县房地产市场的主流人群集中在815万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。,对睢县客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,客群定位,竣邦机构,客群定位,图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分。中高端客户中上层的家庭收入界定为1040万元，
18、中端客户的中下层家庭收入界定为815万元；以上两类客户是睢房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体；对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,中端,中高端,富豪,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为：中高端客户的中下层；中端客户。,竣邦机构,客群定位,扩大的区域客户,+,外来导入的客源,+,近邻睢县的周边乡镇区域，地产升值是他们置业睢的主要因素，同时
19、包括工作、商务产生的居住、度假等因素。,精准的区域客户,睢县及周边乡镇客户土地资源愈发稀缺，中高端客户可选择性未到饱和；,扩大的客户面,周边高新产业导入的中高端客群，睢县外向型经济发达，高新产业园区发展力强，同时睢县城市化率不断提高，使得这部分客群成为本案的主力客群；,竣邦机构,市场定位,本项目地块条件支撑开发中高档次的物业,高品质创新产品体系较高要求的生活环境需求多元化,区域市场高端品质社区较多；未来地块开发项目应在品质上有所提升；,地块因素分析,客户需求分析,市场竞争分析,基于地块条件、客户需求以及竞争市场状况，确定本项目的市场定位,项目市场定位考虑因素,竣邦机构,市场定位,项目市场定位：
20、区域市场顶端品质、中高档次价位的精品社区,1、顶端品质是基于客户引导成败、产品价格提升的综合理解的结果：需求多元化客户购房需求不确定，高品质是引导成败的关键；从目前睢县市场来看，顶端品质的社区正在逐渐增多，而他们也正是拉升整个睢楼市均价的主力军；2、中高档次价位是基于竞争和客户分析，后期会随着开发进行提升：在项目未成型以前，高性价比是项目入市的竞争策略之一，但随着品牌的树立和客户的认知，档次会有所提升；,竣邦机构,功能定位,两 大 出 发 点,1、项目规划整体效益最大化2、项目产品价值提升3、项目快速销售与利润最大化4、项目附加值的最大化5、项目品牌资源积累6、企业品牌形象塑造,1、投资开发风
21、险的有效规避2、项目开发商周期的有效控制3、项目竞争优势4、产品设计优势5、资金快速回笼6、成本控制,利益最大化,风险最小化,竣邦机构,功能定位,定位思路：基于项目条件，市场风险，客户需求以及利益最大化,自身资源条件：属于开发商的首个项目，缺乏品牌知名度、信誉度、美誉度，而周边高端项目云集，竞争激烈市场风险：随着睢县地产开发商不断扩大、掘起，客户越来越注重开发商品牌；项目需求：需求多元化，使得产品必须具备丰富、创新；利益最大化：符合市场的产品定位，通过有效营销确保利益最大化,竣邦机构,形象定位,“一种选择，一种生活”“公园就在家门口”“会呼吸的房子”,通过对项目产品的客群定位、市场定位、功能定
22、位，项目可形成后续营销的一个“有利法宝”：,增加项目高科技含量，让受众买到“放心房”“高性价比房”对提升居住品质，起到巨大作用,项目形象定位：鉴于皇都花园产品为高层换代住宅，打造睢县精品社区，在此基础上进行品牌形象的延展,竣邦机构,综合考虑项目区位、地块现状、产品规划、市场竞争关系等，我们将项目定位为“榜样精品社区准康居,它将成为“睢县城市名片”，精领生活示范模版！,形象定位,基本形象,竣邦机构,特色景观:,当前区域市场产品中对园林景观方面都较为在意,本案依据规模较小，中间间距较大等因素园同对面公园做成互补，形成特色景观，对刺激消费，获得客户认可有很大程度的作用。,产品建议,重装配备之一：,平
23、台绿化：可采用硬质绿化营造社区景观，以弥补绿化空间不足，同时对于提升房价做有力支持,竣邦机构,主题广场:,好的项目是超越产品本身的，具体表现在价值观上，依据项目特性和建筑风格，适当的导入主题性的公共空间，更利于项目传播。,重装配备之二：,住宅区广场可模仿丹麦童话般的意境，为儿童建造一个梦幻的乐园。做一个童话主题或其他主题。,产品建议,竣邦机构,重装配备之三：,产品建议,成 本：约600元/价值点：（保温、隔音、隔热、环保）1、降低热量传导；2、防止冷凝；3、减少1/3的通过窗框散失的热量与能量消耗；4、降低空调和暖气产生的环境辐射，保护环境；5、有效降低声波的共振效应，降低噪30dB以上。,断
24、桥中空玻璃:,竣邦机构,重装配备之四：,产品建议,直饮水系统:,成 本：直饮水机系（含管道铺设）约2500元/套；直饮机（立式1600元/套，壁式800元/套）价值点：有效去除水中的杂质、异味、细菌及微量有害物质，将自来水直接净化为饮用水，提高家庭餐饮用水的品质。,竣邦机构,重装配备之五：,产品建议,反冲前置过滤器:,配置方式：直接安装在家中自来水进户主管上。成本：2400元/套价值点：有效去除水中杂质。去除自来水中的铁锈、泥沙等污垢，保持全屋用水的干净卫生。延长家中热水器、洗衣机、水龙头等使用寿命。过滤器采用反冲原理，无须更换滤芯。,竣邦机构,重装配备之六：,产品建议,新风系统:,成 本：以
25、3室两厅120的房子为例：每户的费用 6000-10000元不等。价值点：1）不用开窗也能享受大自然的新鲜空气。2）避免“空调病”。3）避免室内家具、衣物发霉。4）清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于人体健康。5）调节室内湿度，节省取暖费用。6）有效排除室内各种细菌、病毒。,竣邦机构,重装配备之七：,产品建议,不锈钢密封地漏：,成本：60元/个价值点：1、阻止下水异味回流。2、防止害虫入户。,竣邦机构,重装配备之八：,产品建议,指纹门锁：,成 本：10003000元价值点：嵌入式指纹识别技术,高安全度识别方式及先进的指纹识别算法,工作稳定性极高。精度高,反应快,功耗低。使用方便,操作简单。,
26、竣邦机构,重装配备之九：,产品建议,智能化品牌电梯：,成本：2535万元/套价值点：运行速度快2.5米/秒，效率高。乘坐舒适，运行平稳无噪音。使用寿命长，故障率低。,竣邦机构,产品建议,提升成本统计,备注：均按单套户型面积130计算。,按照上述标准建造，预计单位售价将增加188元左右。但形成了准康居工程，并完全提升了项目品质,竣邦机构,核心卖点,代言睢县榜样社区的精品项目皇都花园,二、三号卫星湖不可替代景观政府行政集中区域最适宜生活新城板块,学区好高端物业高满意度户型,特色景观主题广场断桥中空玻璃直饮水系统反冲前置过滤器新风系统不锈钢密封地漏指纹门锁智能化品牌电梯,三大主力外围,三大支撑体系,
27、九项重装配备,竣邦机构,价格定位,价格建议,影响中高端客户置业的重要因素：根据我司对市场的长期观察和总结，影响中高端置业者决定投资置业的最重要因素为：品质、地段、价格。,（1）品质因素q（quality）（100分为满分）,第一种方法：项目市场竞争力,竣邦机构,价格定位,价格建议,我司观点，本项目可得87分。,竣邦机构,价格定位,价格建议,（2）地段交通因素t（traffic）100分为满分,我司观点，本项目可得86分。,竣邦机构,价格定位,价格建议,（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，根据项目所在地段、项目建筑形式和时间等设定取值范围。,竣邦机构,价格建议,在品质、交通、价格三个
28、最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的 影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）=qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。,选择因素相互作用的数学模型,价格定位,竣邦机构,价格建议,C=65*65/3000（周边竞品综合均价）=1.41取值说明：qn、tn值取65分为良性竞争力；p值取最近睢县高层产品均价，未来可适当修正。,选择购买最
29、低理想值的计算（市场合理竞争力）,选择购买价格的计算C=1.41，qn=0.87，tn=0.86，P=3000（qn+tn）/2CP=2889.6元/平方米也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论均价水平可达到约为3658元/。但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值；2）距离实际开盘销售尚很长时间，市场存在不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。我司认为，在目前市场环境下，项目定价建议为 3450 元/左右实收均价，实现这个价格除去正常因素以外，最重要的还在于全
30、方位的营销配合。,注：本次价格定位的参考基数以目前的市场现状为基础，最终的价格确定还需要结合具体销售时间的市场现状，经更为深入的市场调研后综合评定。,价格定位,竣邦机构,55,第二种方法：市场比较法,此方法是根据项目主要竞争个案的地段、环境、交通、产品、配套、品牌、规模七大因素的优劣分析，与本案进行准确的对比，我们根据选取项目个案的具体情况，结合这些个案目前市场销售价格，对本项目价格进行初步修正，并近一步进行的本项目价格预测。得出目前市场可以接受的均价。,可比个案的选择,1,定价的基本原则,2,中央花都 2900元/平米 龙庭水岸 3000元/平米 时代广场3100元/平米,成本原则、市场导向
31、原则、价值相符原则3方面,价格建议,价格定位,竣邦机构,七大影响因素与所占比重：,3,项目修正价格的确定,价格建议,价格定位,竣邦机构,竞争楼盘定价影响因素权重分析表,价格建议,影响因素,竣邦机构,项目修正价格确定,参考均价说明：各项目均价按照目前销售或对外公开价格取得以上均为按建筑面积计的起价：修正后各相关楼盘价格qiqi=（Qx/Qi）pi 注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（89/82）3100=3364.63（元/）Pb=（Qx/Qb）Pb=（89/86）2900=3001.16（元/）Pc=（Qx/Qc）Pc=（89/90）3000=2966.67（元/）,由各楼盘对项目影
32、响权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,注：以上各个案将100%做如上分配的依据:1、各个项目的开发进度；2、各个项的销售情况好坏；3、与本项目可比性程度高低,价格建议,竣邦机构,价格建议,由qx=PiWi，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc）/（Wa+Wb+Wc）=（3364.63 60%+3001.16 25%+2966.67 15%）/100%=3214.07元/,销售均价：约3250元/,项目修正价格建议,注：本次价格定位的参考基数以目前的市场现状为基础，最终的价格确定还需要结合具体销售时间的市场现状，经更为深入的市场调研后综合评定。,竣邦机构,价格建议,60,根据我司
33、对项目的理解以及目前睢县市场的销售现状等因素，结合新政后区域市场对行业的反应，采取科学的价格计算方式，使用两种测价模式对项目进行价格定位，分别得出项目的销售价格为：,第一种方法,第二种方法,销售均价：约3250元/,销售均价：约3650 元/,通过两种方法的测算，我司建议，项目面市表价为 3450元/。该价格作为基准价格，随市场行情进行微调。,注：本次价格定位的参考基数以目前的市场现状为基础，最终的价格确定还需要结合具体销售时间的市场现状，经更为深入的市场调研后综合评定。,竣邦机构,营销策略 实现利润最大化！,竣邦机构,核心策略,竣邦机构,怎样开好头,怎么连续,怎么适用,提气入场：快速提升知名
34、度，广聚人气本体条件的准备，形成亮相震撼感,循序渐进：核心价值点的不断丰富演绎脉冲式的推进，热潮不间断施工进度、配套设施密切配合,应对变化：产品线的动态调整形象推广的动态调整,我们需要注意什么？,竣邦机构,推广主题,城市最精彩,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘 销售,阶段,4、二次加推,A/形象实施策略,推广部署,主体过半,取得预售许可证,正负零,推广启动,开盘销售,正负零前,临时咨询中心启动、进场,主体封项，持续销售,主体完工，尾盘销售,3、产品价值立地主推广语：让每扇窗，向着风景深呼吸,2、项目价值立地主推广语：一种选择，一种生活,形象策略阶段目标,1、定义项目立形象主
35、推广语：光彩夺目，唱响新城,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,竣邦机构,竣邦机构,B/传播渠道实施线上树形象,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘销售,阶段,4、二次加推,主体过半,取得预售许可证,正负零,推广启动,开盘销售,正负零前,临时咨询中心启动、进场,主体封项，持续销售,主体完工，尾盘销售,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、项目调性，营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递,2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递,杂志影视调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立
36、,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,推广部署,竣邦机构,推广部署,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘销售,阶段,4、二次加推,主体过半,取得预售许可证,正负零,推广启动,开盘销售,正负零,临时咨询中心启动、进场,主体封项，持续销售,1、样板房开放信息卖点开放信息,短信，信息点，截流客户,2、营销活动,DM，信息点，截流客户,1、销售中心样板房开放邀请,3、开盘信息,4、加推信息,C/传播渠道实施线下推广,主体完工，尾盘销售,竣邦机构,第一阶段：定义项目 树立形象,光彩夺目，唱响新城,竣邦机构,奠基活动仪式,活动时间：桩基前活动形式：奠基典礼活动目的：通过奠基活动仪式，提高项目
37、在当地的知名度，扩大项目在睢的影响力，提高皇都地产项目的知名度和美誉度，通过邀请政府各职能部门的参与，突出楼盘政策的优势，为后期销售积累更多的客户，扩展传播渠道。,树立形象,竣邦机构,执行细节,活动时间：桩基前活动地点：皇都花园项目现场活动主题：皇都花园开工奠基仪式活动内容：邀请政府各职能部门人员参与确定礼仪公司现场布置及安排开工奠基是一个项目建设的开始，同时也是一个开发过程受到关注的开始，是市场透明化的需求，同时也是前期营销的重头戏，通过开工奠基，把这种市场透明度、市场美誉度和市场知名度达到最大化,竣邦机构,第二阶段开盘销售,一种选择，一种生活,竣邦机构,活动时间：工程进度达到正负零后活动地
38、点：皇都花园销售中心活动目的：本次活动以社会公益活动为切入点（可以与县教育局合作），与商业活动于公益活动之中，一方面树立了企业的品牌社会形象，另一方面也使得皇都品牌形象深入人心，同时也让消费者真切地感受地到精品小区的品质生活。为项目1期开盘奠定客户资源。,中小学生绘画比赛,品质改变生活,竣邦机构,执行细节,活动时间：工程进度达到正负零后活动地点：皇都花园销售中心活动主题：秀出风采，秀出水平活动内容：1、以我的家为主题，发挥自己的想象，绘画出你心目中的家2、邀请参赛的选手以比赛的形式进行，各评选出前10名代表作，对其进行奖励3、邀请校领导为评审团4、奖项设置一、二、三等奖，凡参赛者均可获赠纪念品
39、一份,竣邦机构,啤酒节,活动时间：开盘前活动地点：皇都花园售楼部活动目的：通过啤酒节活动扩大影响力，聚敛人气，挖掘潜在客户群，为项目开盘强势蓄客,制造话题,竣邦机构,执行细节,活动时间：开盘前活动地点：皇都花园销售中心活动主题：酷热盛夏，冰爽到底活动形式：自助+节目表演活动内容：以3-5人为一组进行喝啤酒比赛，每个人一口气要喝掉（500mm)；不限时间，按完成时间长短计算排名，时间最短者胜出，以此类推；舞台两则分别安排工作人员计时，当场宣布时间，评出一、二、三等奖凡参加者皆可获得纪念奖一份,竣邦机构,开盘及加推,让每扇窗，向着风景深呼吸,竣邦机构,价值引爆,开盘推荐方案,全城启幕，邀你见证“皇
40、都花园”开盘仪式,在开盘之前开始做好电视广告形象铺垫，并且一直延续下去，开盘当天举行大型公关活动，开盘报广与系列报纸电视广告发布配合活动营销造势,（预售许可证取得）,竣邦机构,价值体现,风水讲座 对话风水大师,目标：邀请著名风水大师将风水和项目相结合，通过大师讲解提问对客户进行洗脑式营销，引起客户的关注度。活动形式：谈话论坛地点：皇都花园销售中心活动效果评估：对项目感兴趣的客户：可对其进行蓄客。对项目不感兴趣的客户：影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。,竣邦机构,执行细节,活动时间：开盘强销期活动地点：皇都花园销售中心活动主题：风生水起活动内容：1、邀请国内著名风水大师演讲2、以电话、短信、广
41、告的方式告知客户3、把项目融入风水学里，由风水大师提问，凡回答问题的客户均赠送礼品一份。邀请人员：政府部门、媒体人员,竣邦机构,其他活动,名车体验之旅,经典摄影展,竣邦机构,活动铺排,公关活动,营销活动,奠基仪式,儿童绘画大赛,项目开盘,名车体验之旅,经典摄影展,售楼部开放,风水讲座,啤酒节,营销节点,（暂定，具体执行根据工程进度安排）,正负零前,正负零,主体过半,取得预售证后,开盘后,主体完工,竣邦机构,目标：开盘三个月内实现可售房源去化约80%及以上（工程及其他部门配合）长期目标：保证项目正常获利，企业品牌在地产行业持续性发展,品牌：抢占新城中心，成就新城影响力，实现桥头堡升值区域运营化；
42、,价量：高速，快收,目标,客户：关注客户服务，树立皇都品牌客户满意度，力争行业客户满意度前列,团队进场,开盘销售,竣邦机构,1、推售价格：平开高走，随房源逐步推出，价格逐步提升。,2、推售房源安排原则：推售房源应遵循立体搭配、少量多批原则；推售房源的安排应根据市场的变化而灵活调整。,3、羊群效应“老带新”活动：成交业主对于项目来说是一批巨大财富，利用老业主进行针对性的宣传、推广将实现特定人群的聚集。,推售策略,竣邦机构,根据项目运营计划安排，工程节点如下：,进入准备工作，确认双方合作关系,强势蓄客,售楼部启动,启动宣传，树立形象,开盘销售,房源加推,工程节点安排,正负零前,正负零,主体过半,取
43、得预售证后,开盘后,主体完工,主体封项，持续销售,交房，尾盘销售,备注：项目开盘完成销售70%；开盘后主体封顶完成销售80%；主体完工完成销售95%；交房100%完成任务。,竣邦机构,启动认筹,前期策划,第一批楼盘房源开盘,加推第二批楼盘房源,蓄客期,强销,强销,第一批：1、3号楼 第二批：2、4号楼高层、5号楼多层,推货节奏,正负零前,正负零,主体过半,取得预售证后,开盘后,完工交房,封顶,竣邦机构,展示中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料,展示策略,完美展示策略第一展示：突破传统售楼部展示策略，制造设计、时尚、艺术中心,竣邦机构,完美展示策略第一展示：
44、精工打造的样板房，五星级酒店式的细节展示,展示策略,竣邦机构,展示策略,竣邦机构,体验式辅助工具,概念楼书+产品说明书,材料展示+说明牌,体验式辅助工具,概念楼书+产品说明书,材料展示+说明牌,展示策略,竣邦机构,产品客户对位,竣邦机构,产品对位客户+3房细分,产品客户对位,竣邦机构,产品对位客户4房5房改善性客户,核心客户,重点客户,游离客户,偶得客户,购房五年以上的，需要改良的,县政府、医院、学样、企事业单位、银行、老城区,周边乡镇老板、外来务工人员,外来人员,产品客户对位,竣邦机构,拓客思路,拓客出击,活动贯穿,竣邦机构,拓客实施,渠道营销先行,在售楼部未正式开放之前，让项目团队走出去，
45、做渠道营销,重点突破：周边高端事业单位城中心高档酒店及餐饮店区域实力单位,竣邦机构,直接劫杀竟争对手客户,抄车牌,抄竞争项目（如中央花都、龙庭水岸）来访客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。,直投,筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排相关单位投递，直接接触核心目标客户,竣邦机构,渠道攻略,具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所地点：车行、主要酒店、银行及营业厅、商场等活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,抢占区域核心渠道
46、,2.分类客户DM目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广,竣邦机构,信息直投,电话账单/各银行VIP客户广告和短信推广,1、整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；2、利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用的措施之一。,竣邦机构,执行阶段划分,吸引眼球广泛造势,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,利用户外、短信等传统媒介 营销团队对区域单位进行扫描发放信息，以项目海报DM为主,对目标客户群进行深挖，一对一营销，采取对点
47、上门拜访，直邮等方式，并采用项目内部品鉴会，论坛会等在加油站、收费站设置展点，项目广告，派送新DM单并附有图,前期客户进行维系制定系列活动方案及优惠政策联系老客户，开展活动，传递二次营销,竣邦机构,电影巡展,美食狂欢节,房交会,竣邦机构,下面进入讨论阶段,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEP
48、NIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9
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