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1、天津兆业广场定位沟通报告,2007年12月,2023/3/6,报告目录,项目开发目标及基础分析,项目工作说明及定位方法简析,项目定位分析及定位构想,项目规划方案建议,2023/3/6,定位方法简析,项目定位方法简析及项目思考架构,项目工作说明,由于时间紧迫，我司尚未对项目进行详细的市场调查及分析，因此此次报告我司将根据项目基本的开发条件进行分析，并根据我司以往操作类似项目的经验对项目的开发方向予以初步判断。以下将简述我司通过长期的操盘经验所总结的定位思考方法，以及本报告的思考架构，首先对我司定位方法以及思考架构取得共识，便于后期工作的顺利展开。,项目工作说明,2023/3/6,定位方法简析,项
2、目定位方法简析及项目思考架构,项目工作说明,针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论验证定位的“三纬度分析工具”,2023/3/6,定位方法简析,项目定位方法简析及项目思考架构,项目工作说明,针对本项目战略高度的思考跳出竞争发现价值借势、跳出、超越,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目开发目标理解,在项目开发中实现短期现金流回收，保证项目现金流良性运转；通过项目的开发保证项目整体的价值实现，打造有竞争力的产品；树立开发商企业品牌，打造地标性的高品质项目；,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目区位优越，属中心核心区域，发展潜力极大,本案位于友谊路与永安道交口，
3、占据河西与和平交界的重要地段，起着沟通南京路商业区、小白楼CBD、友谊路金融区的重要作用。,本案四至：东侧紧邻友谊北路，对面为罗马花园及合众大厦；西侧为河西建设管理；南侧为再建的天津市贸中心及乐购超市；北侧为规划地块；,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目交通条件发达，便于各类客户群体的通达,本案位于友谊路与永安道交口，属于天津的核心区域，周边汇集友谊路、永安道、中环线、西康路、绍兴道、马场道等多条主要干道，交通便捷、可达性高。,本案周边汇集906、952、954、619、871等多条公共路线，公共交通发达。,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目开发条件分析
4、项目规划指标,诺福特、宜必思等国际知名酒店的加盟，极大的提升来地块价值,整体车位数量达到982个，基本满足公寓与酒店的整体需求,优势,劣势,地块周边原有居民区组成较为复杂，氛围杂乱,地上停车位较少，不利于商业店来客的停车,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目开发条件分析项目地块现状,本案地块目前为城市绿地，地块内原有居民楼将会拆除，原有独立平房小院将被保留。地块南侧近邻市贸大厦，小路周边办公楼人员私自停车情况严重，对周边环境影响较大。,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,项目开发条件分析 项目周边环境商务氛围浓厚,商务氛围浓厚，周边汇集罗马花园、银峰花园、广银大
5、厦、北方经济中心、合众大厦等企业集中楼宇。位置优越，提供商务可发展机会，周边沿永安道、友谊北路、马场道将区域与小白楼CBD、南楼商业中心、友谊路金融区紧密相连，为商务楼宇的发展提供了充分的条件。,2023/3/6,项目本体开发条件分析及开发目标,河西楼宇经济锁定高附加值产业 河西区日前召开楼宇经济招商引资会议，向区内33座商务楼宇的相关负责人传达了天津市政府加快发展现代服务业会议精神，介绍了河西区发展现代服务业特别是楼宇经济的总体思路及服务举措。与会企业负责人纷纷表示，要按照区政府规划要求，结合自身定位展开招商，加大对河西的投资力度，为繁荣区域经济做贡献。据了解河西区结合自身发展优势，以小白楼
6、商务中心区和友谊路金融服务区为依托，大力发展楼宇经济，使楼宇经济成为区域经济由平面发展向空间发展的一种新的经济增长模式。截至目前，河西区已建成金皇大厦、万顺国际贸易中心等座商务楼宇，建筑面积万平方米入驻企业余家，已基本形成了金融业、贸易业、信息业、交通运输业、房地产业、建筑业六大附加值较高的产业结构。,项目开发条件分析项目区域市场发展环境,2023/3/6,利息支出激增 一般来说，房贷利率有15的优惠，而此次新政规定第二套房贷利率必须达到同期银行基准利率1.1倍（8.613%），对于第二套住房的购房者来说，相比原来的房贷利率（6.6555）一次性提高将近200个基点，高出原来水平将近30，以每
7、次加息27个基点来计算，等于一次性加息7次半。如购买第二套住房，以总房价100万元，贷款15年为例。原贷款七成70万，利率按照基准利率下浮15%即6.6555%计算，每月还款6157.63元，利息总额=每月还款12（月）15（年）70万元贷款总额408373.4元；而新政后的贷款六成60万元，利率按照基准利率上浮10%即8.613%计算，每月还款5948.04元，利息总额为470647.2元。结果很明显，不仅首付一次性要多付出10万元，贷款利息总额也多支付了62273.8元。,主要针对炒房者 此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因此对首次购房
8、者来说并不产生影响。对于富裕家庭的改善型需求，由于其财力较强，提高首付对其影响也不大。只有普通收入家庭的改善型需求可能会受到一定影响。新政主要打击对象将是短线炒房的投资者，他们一般倾向于利用银行贷款的杠杆作用炒房。但这类人群也有可能以借用亲友的身份证买房等方式进行规避。,项目开发条件分析政策环境,项目本体开发条件分析及开发目标,2023/3/6,项目定位分析,项目开发条件的优劣分析,优势：世界知名酒店的进驻，对于地块价值的提升，以及目标客户层次的提升将会起到重要作用。周边区域市场较为成熟，拥有完善的教育医疗、商业购物设施。处于河西区核心地段，被小白楼CBD、友谊路金融区、南京路商业区包围，区域
9、发展潜力巨大。交通便利，周边路网规整，道路等级较高。劣势现有地块内存在需拆迁建筑，降低项目开发进度可控性。部分有现状保留建筑，影响开发品质。地块相关道路多为单行，影响交通可达性。,2023/3/6,项目定位的关键点,把握未来需求,树立竞争优势,我们在定位阶段需要解决的问题,本案规划产品主要满足2-3年以后未来市场需求进行设计，那么如何研判需求、把握需求是本案定位关建,如何在当前和未来的竞争中树立竞争优势、如何在中心区域内形成自身的特色竞争优势是本案定位的关建,如何在把握市场需求和竞争的同时，最大化自身产品的当前价值和未来价值是本案定位的关建,创造最大价值,本案应该怎样定位产品和客群？,本案的定
10、位是什么？,价值最大化纬度分析,竞争力纬度分析,满足自身条件纬度分析,本案整体定位描述,本案产品和客户定位描述,项目定位分析,2023/3/6,项目定位分析,寻找价值最大化合理思路：找到最合适的客户群，了解他们的需求，做出能满足他们需求的产品,在客户定位方向中寻找最有价值的客群？,分析最具价值客群的需求特征？,上述需求特征需要什么样的产品？,2023/3/6,客户来源：周边原有大量中、高档住宅项目，但由于区域特点的影响，以及企业办公成本的影响，目前区域内集中了大批中小企业，租用或购买周边住宅进行办公、以及其带来的产业相关人群，但受住宅禁商影响，其需要周边有适合产品，且使用成本低于写字楼的产品出
11、现。,寻找最有价值客户群体定位初步判断项目周边住宅或公寓办公企业、其衍生的产业人群,项目定位分析,（详细信息需进一步市场调查）,2023/3/6,最有价值客户群需求特征,项目定位分析,商务性 企业经营需要有良好的商务氛围，要求办公物业能够满足其贸易、服务、会议、接待等多种商务活动的需要；,智能化 无论企业经营还是居民居住都需要有良好的服务氛围，要求物业能够满足其贸易、服务、会议、接待、生活等多种活动的需要。,综合性 具有办公、办公休闲、生活居住等使用功能；,居住性 企业以及其衍生的各类人群对于在区域周边有着强烈的短期、中长期、长期居住需求；（短期、中期可由本案酒店部分解决）,客户需求:1.目前
12、随着住宅禁商政策的逐步实行，周边住宅办公的企业逐渐面临无法进行注册的尴尬境地，但这部分企业对于写字楼较高的使用成本又无法承受。2.产业衍生的相关人群对于在周边中长期居住、长期居住的需求。,客户需求特征:,2023/3/6,办公需求,习惯于住宅办公,无法承受写字楼高成本,SOHO商住两用,根据价值最大化纬度分析，本案可承载的产品类型和特征初步研判,2023/3/6,项目定位分析,怎样提升产品的竞争力？怎样提升客户竞争力？获取项目竞争优势,差异化策略,组合化策略,时间或空间策略,2023/3/6,塑造竞争力优势的方法,在区域竞争市场内形成差异化特质,利用市场上空白点的时机进入市场,不同类型产品的集
13、中化组合,跳出区域竞争市场，挖掘新市场环境,差异化策略,客户差异化,产品差异化,组合化策略,时间或空间垄断策略,不同客户的集中化组合,客户组合化,产品组合化,2023/3/6,1.天津目前市场稀缺的产品SOHO差异化竞争策略,与传统写字楼差异化,与传统住宅办公差异化,商务形象好，智能化程度高，无政策风险,24小时办公，办公时间伸缩性强，使用成本低，使用功能丰富，环境更为舒适，,2.SOHO与服务式公寓、以及小户型公寓多重组和组合化策略,SOHO,产业产生居住需求的高端人群,产业产生的中端人群,高端中长期居住,中端中长期居住,2023/3/6,SOHO办公,大户型公寓,小户型公寓,商务性较强，使
14、用成本低，功能齐全,服务于中长期居住的高端人群,服务于中长期居住的中端人群,经过提升竞争力纬度分析，对本案可承载的产品类型和特征进一步研判,2023/3/6,优化限制条件维度分析思路,寻找价值最大化合理思路：找到最合适的客户群，了解他们的需求，做出能满足他们需求的产品,怎样获取现金流快速回笼要求,项目产品规模怎样满足规划限制条件？,2023/3/6,结合宏观政策，为目标的实现进行风险规避,2006年6月，北京市工商局发布相关通知，暂停为登记地址为民用住宅的企业办照。,2007年4月10日，市工商局有关负责人否认了近日市场上“住宅禁商将解禁”的传言，明确表态物权法的规定与工商部门的“禁令”并不矛
15、盾。,自2004年广州最先提出民宅禁商令以来，民宅禁商迅速被包括北京、上海、西安、杭州在内的各大城市所推广，叫停或限制民宅商用，而部分城市也正在酝酿类似法规的出台。,“民宅禁商”愈演愈烈,“住宅禁商”在天津已逐步实现，目前诸多住宅、商住（公建类）产品已无法进行企业注册。,将会带来大量中小起步型和成长型企业对于SOHO物业升级的需求,新政内容：央行、银监会出台“359号”文件商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定；对以“商住两用房”名义
16、申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。银监会将将提高第二套住房的首付比例至40%以上，同时将住房贷款利率提高至基准利率的1.1倍，也就是说，第二套房贷利率将增10%。公建产品竣工备案后放贷,为了预防风险，进行产品组合，以小户型公寓作为市场的保障,2023/3/6,优化限制条件、规避不确定性竞争风险,一、SOHO实现价值最大化,二、小户型公寓进行组合，规避现金流回笼风险,目前周边企业的主要使用面积为100-150平米左右，经过初步了解目前各小企业客户对现况较为不满，需要更大面积改善办公环境。,在后期市场竞争不确定的情况下，我司建议两栋楼分别定位:
17、临友谊路侧为项目形象展示面，建议为SOHO产品临市贸中心一侧，建议为公寓产品,2023/3/6,定位诠释,项目市场定位构想,2023/3/6,规划设计指导思想,确保项目设计具有一定的前瞻性，保证一定时间内具有借鉴价值。保证户型满足客户需求。严格控制工程造价，充分扩大成本优势。优化设备方面成本投入，将与客户联系紧密的方面提升配备品质。平衡前期投入同后期运行的关系，确定设备选型。,项目规划建议方案,2023/3/6,客户需求引导,项目规划建议方案,形象需求,使用需求,2023/3/6,SOHO产品发展建议整体规划,12层：大堂、商业裙房340层：SOHO用房建筑面积区间：150200 户型设计充分
18、考虑后期户型组合使用，主要体现在卫生间和管线配置位置，可以采用两户相邻对称设计电梯：4-6部大堂采用挑空设计，面积200 左右卫生间设置在户内，预留上下水点位套内采用毛坯房交工，公共空间精装修采用户式中央空调设计,项目规划建议方案,2023/3/6,SOHO产品发展建议建筑风格与造型,根据项目商务定位，建议以金属感的银白色或香槟色为主，体现现代感、都市化的感觉。,建筑设计采用现代主义手法，通过建筑材料、色彩、细部构造等精细设计，创造一种温馨典雅的气氛，同时又不失现代简洁明快的风格。南向阳台统一封闭成阳光室，增加生活及办公情趣，防止用户自行处理破坏外立面。,项目规划建议方案,2023/3/6,公
19、寓产品发展建议整体规划,12层：大堂、商业裙房340层：公寓用房套内建筑面积区间：建议设计产品面积区间为50-120平米，主力产品为50-70平米户型设计充分考虑后期户型组合使用，主要体现在卫生间和管线配置位置，可以采用两户相邻对称设计电梯：4-6部大堂采用挑空设计，面积150 左右卫生间设置在户内，预留上下水点位套内采用精装修交房采用户式中央空调设计,项目规划建议方案,2023/3/6,公寓突出居家功能,项目规划建议方案,2023/3/6,外立面设计建议,综合考虑项目档次、建设成本及后期使用成本，建议项目外立面，减少玻璃幕墙面积，采用实墙+外挂铝板形式，建设绿色环保大厦。,项目规划建议方案,
20、2023/3/6,建筑风格和外立面,建筑风格与整个项目现代感的建筑风格统一，建议用深色暖色调为主外立面设计应有特色，可以采用窗墙设计采用外挂石材，节能、环保，突出系统的可持续性，所有材料尽可能采用环保材料,项目规划建议方案,2023/3/6,装修设计要点大堂,大堂高雅，有开放性、空间感、现代感，灯光设计有特色，面积约300，2层挑空，有休息区和接待区,电梯厅,大堂,电梯厅装修体现时尚和商务元素，综合运用玻璃、金属和石材等材质,项目规划建议方案,2023/3/6,案例：嘉业大厦商务公寓介绍,1#、2#楼总建筑面积：59110平米，地上46890平米，地下12220平米，共350套房；1#楼：建筑面积：28610平米，地上19层，地下2层，共152套；2#楼：建筑面积：30500平米，地上17层，地下2层，共198套。,2023/3/6,1#号楼单层面积1225平米,2#号楼单层面积1425平米,THE END,THANKS,
