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1、车展战术汇编 营销0901 杨雯清 陈欣悦 邵娟 王月,Company Logo,常用价格战,展期促销战,传播宣传战,事件营销战,着重销售,着重传播,篇幅1,篇幅2,篇幅3,篇幅4,Company Logo,篇幅一:常用价格战,主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.,Company Logo,战术一:价格战 之 直接降价“降价,永恒的利器”,操作方式:1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热;2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、展架,营造火爆氛围;3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.效
2、果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程度;过度的现价优惠,或恶性降价,会降低利润.适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战,避免恶性降价,包括体系内部暗降.,Company Logo,战术二:价格战 之 现金返还“为维持价格体系,降价换种说法”,案例：扬州车展，东风标致408型号，在原价基础上返还现金7000，另送4000元的装潢，307型号原价100000，返还现金1.6万，送装潢3000.表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就是让消费者花更少的钱买车。操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价”一样.效果评估
3、：刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让利,会降低利润.适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系,Company Logo,战术三:价格战 之 限量特价“限量特价,催促顾客购买”,案例：车展上,江淮和悦三厢2012时尚版车展现场上市，限量出售（仅限十台）享受特供价，价值72800元操作方式:1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,比亚迪内部制定实际操作时的让利额度.2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”;3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾
4、客完成,但需遵循比亚迪内部的价格体系,Company Logo,效果评估 通过限量惜售来刺激消费,便于公关传播,营造火暴氛围；同时，销售人员可操作空间大适用建议:适用于冲击销量的车展,将销售目标分到每天任务量,进行特价优惠:前*位享受特价优惠,*位之后优惠比较少(可以自行把握,适当提高利润),Company Logo,战术四:价格战 之 团购优惠“抓住一单,就是收获”,案例：车展上，广州本田汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间团购车辆最高优惠280000元，还可享受砸金蛋中大奖活动。操作方式:1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播,2.车展现场通过X展架、三角立
5、牌等,营造团购氛围.效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的收获.适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触,Company Logo,战术五:价格战 之 礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意”,操作方式:1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度;2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他 礼品;3.可以结合其他战术一起使用.效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉获得很大的利益;适用建议:.车展常用的促销战术，多采用送
6、大礼包的方式；.同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值,Company Logo,篇幅二:车展促销战,避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海,Company Logo,战术六:”安静的洽谈环境,促进销售”,案例:在车展,一汽丰田与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.操作方式:在室内专门设置一个舒适封闭的空间作为洽谈室，并设置茶水、咖啡室等,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.,Company Logo
7、,战术七：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废操作方式：1.客户：填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项（只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏）2.前期准备：准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、二、三等奖；现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；3.后期跟踪：销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访。,Company Logo,4.游戏道具选择推荐：（成本很低）转盘：根据转到的不同区域确定奖项.效果：现金
8、卷可以当作买车时使用，当作促销的一种方法.客户只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏，并赢得奖励，因此，可保证留下的客户资料数量.从现场问卷中可筛选出的优质客户信息较多.带logo的小礼品发放出去的同时，可以达到品牌传播的目的.互动性游戏可增加客户的参与度及认可度.适用建议：根据实际操作可只设置小礼品作为奖品，也可设置代金卷和小礼品都作为奖品.经销商在销售店里也可以举行，不局限于车展期间.,Company Logo,操作方式:车展期间,东风日产对有购车意向的顾客拉过来模拟试乘试驾,促进成交.效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进销售.适用建议:车展前期经销商可在展馆做好相关的模拟试乘试
9、驾准备.,战术八：试乘试驾战“亲身驾驶,促成销售”,Company Logo,战术九：无息按揭,案例：顾客支付50%的车款后，余款需在一年内还清。一辆20万左右的汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下近万元利息。类似案例:”0”首付购车.操作方式：1.根据库存情况,确定首付款和还款年限;2.前期的媒体宣传,吸引顾客咨询;3.车展期配合其他战术一起使用.效果评估：对热衷于提前消费的人有一定吸引力。适用建议：为降低风险，参加活动的仅限库存车，车展价格也要比平时销售的价格偏高，无其他优惠,Company Logo,现场嘈杂,安静,效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安
10、静的服务环境,销售效果显著.适用建议:1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里;2.车展尽量争取场地,尽量将意向客户带到洽谈室洽谈,促进成交;3.结合其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.,1.设置洽谈室;2.展馆附近咖啡厅、茶楼、快餐店、租赁小房子;3.经销商店面.,Company Logo,战术十：巧用MOT（关键时刻研究）,物料X展架客户满意签名看板交车惊喜时刻每日订车榜单,Company Logo,1.时效性2.吸引力3.客户普遍关注度,战术十一：事件促销,Company Logo,篇幅三:传播宣传战,着重车展期间的公关与传播.,Company Logo,战术十二:品牌联盟战“品牌联合,资源共
11、享,实现双赢”,操作方式:1.对联合的品牌,结合自身需求进行充分考察与论证;2.前期缜密的策划,整合双方资源;3.车展作为传播的平台之一,需作好展前的准备工作.适用建议：品牌联合传播实现资源整合与共享,是未来品牌传播的主流趋势.但是项目投入比较大,须由公司牵头,充分论证与整合.,Company Logo,案例:东风日产汽车在车展期间,制作数万份的大、小手提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低;操作方式:1.前期设计、制作与运输;2.前台安排几个人发放手提袋;效果评估:操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营销案例;适用建议:着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.,战
12、术十三:袋子营销战“手提袋宣传,成本低,暴光率高”,Company Logo,战术十四:展馆广告战“广告与车展结合,营造氛围”,案例:车展期间,各个汽车向组委会争取大量免费的馆外空飘、广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高.操作方式:1.展前与组委会谈判中,尽量争取免费的馆外广告,或购买适当的广告牌;2.向组委会提供广告的图片、标准等;3.展前进行安装、检查等;4.展期定期检查,对出现脱落、破损的广告及时修补.5.类似的广告可以延伸到地铁、街道户外牌等.,拱门,空飘,刀旗,Company Logo,效果:1.营造馆外气氛，最大限度的刺激客户视觉，对展馆内销售促进、呼应。2.室内场地谈判时
13、可考虑附带此项，投入较低。适用建议:1.前期与组委会谈判中,尽量争取展馆免费的广告;2.建议将车展的信息融入硬广里。,户外广告,门票广告,Company Logo,车展现场-展馆方资源整合巨幅广告（开幕式主背板）,Company Logo,车展现场-展馆方资源整合,拱门,Company Logo,地帖,车展现场-展馆方资源整合,Company Logo,战术十五:软文宣传战“软宣与硬广相结合”,案例:车展期间,一般汽车厂家都会在报纸与网络上投放一定数量的软文,如:预热稿、上市稿、热销稿等,网络与报纸相互转载.操作方式:1.会展科提供公关部相关展会信息;2.公关部提供本次车展的公关传播方案,如记
14、者接待、高层采访、软文投放、新车发布等.效果评估:软文的投放为车展期间必做的项目,硬广和软宣并重.适用建议:根据车展的规模、销售状况等投入一定数量的软文.,Company Logo,篇幅四:事件营销战,事件营销,通过事件进行连续性的宣传,着重品牌的传播.,Company Logo,战术十六:事件营销战之 交车仪式“交车进行炒作,促进销售”,案例:车展上,开展第一天QQ举行交车仪式,现场展车挂上大红花;邀请定车的顾客在车展户外场地进行交车.操作方式:1.前期与组委会沟通,争取户外场地.可由会展科牵头,或由经销商动用本地资源.2.会展科做好前期的策划,前期协调;公关部前期一个月宣传.3.经销商联系
15、顾客,收取订金,并承诺在车展期间交车;4.经销商提前一个月检验库存,及时补货;5.提前一周到半个月,进行前期预热；并借助车展现场记者比较多的优势，邀请记者到交车现场，进行报道;6.做好车、展台、物料的准备,提前一天完毕;7.现场人员的安排:销售人员、物料发放人员、展车维护人员等.8.搜集意向客户,进行跟进.,Company Logo,效果评估：通过交车事件，对现场销售刺激的作用很大通过传播，可扩大影响力和轰动性很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳适用建议:前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需进行缜密考虑.,Company Logo,战术十七:事件营销战之 活动赞助“赞助活动,传播品牌”,案例:展会上，东风雪铁龙为中国羽毛球官方合作伙伴，“挑战林丹”操作方式:1.动用各方资源,搜集赞助信息,并评估考证;2.车展前两个月做出整个策划案,进行立项管控;3.车展前一天准备好相应的物料、样车、媒体的邀请等;4.车展现场维护与宣传.效果评估:通过活动赞助,提升品牌形象.适用建议:主要由区域和经销商根据自身资源来举办,做好各方面的公关,着重品牌宣传.,Thank You!,
