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1、移动互联产品“动和”营销模式,汕头移动 2010.9,目录,项目背景,项目介绍,效果分析,亮点和创新点,项目自评,项目背景：当前的市场环境,随着3G热潮的到来和手机终端不断的发展，使得人们对手机应用需求得到井喷式发展。微博和丰富手机应用已经成为热点，有很大的市场需求。,iPhone,Android阵营,OMS阵营,易观国际：2010年上半年中国移动互联网市场用户数规模达2.14亿，收入规模达237亿。,各大厂商均推出功能强大的终端，满足用户不断增长的需求。,在此背景下，我们于2010年重点推出说客、G3通话、MM、手机阅读和手机游戏等移动互联产品。,项目背景：当前的面临竞争,由于相关业务均处于
2、推广初期，客户认知度低，缺少用户基础，同时尚未形成黏性。均要面临来自手机终端厂商、传统门户网站和专业型网站的三面夹击，使得客户向第三方流量转移。,移动公司 竞争对手,项目背景：存在的内部矛盾,需重点推广的业务众多,宣传资源有限，无法顾及所有业务。,传统宣传手法较为粗放,每名客户每月仅可发送一次宣传短信，过量宣传导致客户满意度下降。,如何更好推荐展现内容,MM、手机游戏和手机阅读等业务内容的好坏，对能否吸引和留住客户有直接影响。,如何推升活跃度和黏性,缺少在合适的时间、向合适的客户推介合适的内容。,项目背景：我们的应对措施,在用户需求不断增长和竞争对手围剿的环境下，我们迫切需要寻找一种适应移动互
3、联产品推广营销模式，以适应市场发展需求。,我们的应对措施：构建移动互联产品“动”“和”营销模式。,动和管理是以和谐的思想管理动态的世界，“动”就是要在发展中解决企业存在的问题；“和”就是要加强智慧竞争。徐龙总经理动和管理,项目背景：“动和”营销模式,动,和,建立营销机制,深度挖掘客户,内容精确推荐,建设讨论版块,建立积分制度,会员权益回馈,开展线下活动,五大抓手,两项措施,目录,项目背景,项目介绍,效果分析,项目亮点,项目自评,措施1：建立营销机制,会员制服务已经渗透至社会各行各业，通过建立会员俱乐部形式的机制，有助于提升客户忠诚度，根据客户的爱好推荐产品，同时也可完善服务。,成立彩虹计划会员
4、俱乐部,汕头公司于2010年4月成立“彩虹计划会员俱乐部”，并且开始进行会员招募，开展一系列活动。,各种会员,加入会员，享受更多权益业务免费体验更多打折优惠更加细致服务参与专属服务更多,措施2：深度挖掘客户,根据客户手机上网记录，通过网址分析挖掘说客、MM、手机游戏和手机阅读潜在客户。,潜在客户,上网痕迹,措施2：深度挖掘客户,通过建设WAP专区，外呼推荐、飞信和139邮箱触点营销、短信服务厅二级指令等方式将潜在客户发展为会员。,外呼营销,WAP专区,抓手1：内容精确推荐,根据网址分析结果，再通过爬虫技术分析用户主要浏览第三方网站的内容，向客户精细推荐自有业务内容，引导其体验各种业务。同时通过
5、定期短信提醒，向客户推荐最新最热内容。,精细推荐内容,将会员细分群体，精细化推介内容。如向学生推80、90后经典游戏、主流网络小说；向外来工推情爱小说、与致富有关的图书。,定期向会员推荐最新软件、最热门小说、最新的游戏大作，充分提升客户感知。,定期短信提醒,短信提醒,爬虫技术分析,细分推荐,抓手2：建设讨论版块,通过汕头移动家园网站，建设各项业务的会员讨论区（包括WEB版和WAP版），为加入彩虹计划会员俱乐部的会员提供一个交流场所。,会员讨论,WEB版和WAP版讨论区,抓手2：建设讨论版块,会员可通过讨论版块分享心得，不仅讨论业务，也讨论活动，增进彼此间的了解，也为更好的开展活动出谋献策。,顶
6、，沙发,顶，板凳,顶，地板,楼主V5,口水横流啊,抓手3：建立积分制度,建立一套积分和等级体系，客户通过参与业务体验可获积分奖励，积分可用于换取话费或奖品奖励。通过积分制度的建立，延长客户生命周期。,积分制度,抓手3：建立积分制度,说客积分计划：会员推荐亲朋好友参与说客体验，可获得积分奖励。同时，MM、手机游戏和手机阅读积分计划也将相继出台。,抓手4：会员权益回馈,所有加入彩虹计划俱乐部的会员，均可在参与歌友会、名人见面会、各种现场活动抢票享有优先参与权。以此丰富会员权益，提升会员满意度。,下载MM应用参与抢票,体验手机阅读和游戏抢票,参与说客抢票,参与会员众多,抓手4：会员权益回馈,潜移默化
7、的通过歌友会植入数据业务广告，为所有客户开展规模“培训”，每场歌友会受众客户超过2000人次。,与明星进行互动,参与名师摄影讲座,歌友会广告植入,抓手5：开展线下活动,不定期开展线下活动，如组织聚餐、最活跃的会员可优先参与；进驻社区开展现场体验活动。,进驻社区开展现场活动,组织会员聚餐活动,目录,项目背景,项目介绍,效果分析,项目亮点,项目自评,效果分析1,会员规模发展：截至目前登记参与彩虹计划俱乐部会员规模近10万，活跃会员量2.39万，活跃度24.7%，有效的带动各项业务发展。业务快速发展：说客、MM、手机游戏和手机阅读用户规模不断提升，黏性不断加强。相比活动前用户规模分别增长32.5%、
8、141%、293%、185%和263%。,各项业务用户规模不断提升,不到半年会员总数逼近十万,效果分析2,保持高健康度：在用户规模提升的同时，说客、G3通话和MM等业务也保持高健康度发展，被稽核率保持二类公司甚至全省最低水平。上网流量领先：GPRS流量相比年初增长42%，截至8月累计6.58万G，二类公司第一；人均流量30.66MB，二类公司第二。,GPRS流量和人均流量保持领先,被稽核率在二类甚至全省保持最低,目录,项目背景,项目介绍,效果分析,项目亮点,项目自评,项目亮点,创新一种机制,通过会员制形式开展数据业务营销，使更多的客户成为“彩虹一族”，并最终成为信息化推广的示范者宣传者、业务应
9、用的使用者传授者，带动业务的健康发展。,网址分析挖掘,建立标准模型,将客户访问、订购的书籍、游戏、软件进行分类，聚类推介、交叉推介。为以后的数据业务精确营销建立标准化的模型，为移动互联、内容型业务的运营积累经验。,通过挖掘手机上网轨迹，根据网址分析和甄别有访问游戏、阅读网站记录的客户，向其精确推广MM、手机游戏和手机阅读业务，提升推广成功率。同时也将第三方业务流量向自主业务流量迁移。,目录,项目背景,项目介绍,效果分析,项目亮点,项目自评,项目自评,需加强技术手段，将访问量前50名网站纳入网址分析范围，对客户上网行为进行更详细挖掘。,继续完善会员积分和等级制度，激励客户通过体验业务“练级”和赚积分，同时将纳入更多重要的指标型业务。,虽然加入彩虹计划俱乐部会员数量庞大，需通过加强引导客户体验业务，进一步提升活跃度。,谢谢聆听！,
