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1、,康大凤凰广场10月份营销推广方案,2011-09-28,PART1 问题界定,价格目标,在实现价格的基础上，保证理想的销售速度,速度目标,写字楼毛坯均价12000元/平米酒店式公寓均价15000元/平米，含3000元/平米装修标准,2011年10月至2011年12月4个月时间实现写字楼与酒店式公寓200000000元总销售金额目标,营销目标,康大凤凰广场,价格实现审视,区域市场类质项目价格情况不能绝对支撑价格目标实现,办公写字楼：4（认筹总套数）7（认筹月数）1500（酒店式公寓套均面积）12000（销售均价）3（10-12月）=3085万,速度实现审视,项目现有销售速度无法保证年度销售目标
2、达成,备注：2011年3月开始认筹，假定认筹转化率为100%,酒店式公寓：53（认筹总套数）7（认筹月数）62（酒店式公寓套均面积）15000（销售均价）3（10-12月）=2115万,21150000+30850000=52000000200000000,问题界定,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,麦肯锡“客户价值”模型中提到：客户价值=客户感知的
3、利益-客户感知的价格,PART2 策略推导,区域竞争扫描,办公写字楼,长江国际,地段价值,长江路核心商圈辐射半径内，交通便利,产品价值,小面积的低投资成本产品1.5万方的商业配套精装交付,价值体系平淡标配,办公写字楼,唐宁国际,产品价值,弧形的建筑结构，户型格局实用性被降低；20年左右的产权年限，存在隐形风险单一的功能业态组合，仅能称之为单纯的商务建筑体,地段价值,位于长江中路与太行山路的交汇处，特殊的地形结构、临街距离和交通现状，弱化了其位于长江路核心商圈内的先天优势,弱化,硬伤,先天价值弱化，后天价值不足,酒店式公寓,鑫汇国际,城市非主流地段，明显为做满容积率挤压出的“瘦狗”产品。,仅有东
4、西向户型,价值不足概念“套用”项目,地段、产品价值,服务价值,酒店式服务，24小时热水，叫车服务,半岛蓝色经济区未来国家级中心城市青岛西海岸胶东新浦东长江路核心商圈全国500强民营企业康大集团五星级四维功能都市综合体,本体价值挖掘,地段,产品,品牌,服务,投资使用价值,运营价值,特有的价值体系,与客户产生共鸣,合理传递方式,本案特有“城市综合体”的价值体系，傲视对手，接下里就是如何让客户感知,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,客户机会挖掘,凤凰广场写字楼因之前都是采用整层出售的方式，认筹客户量很少，样本
5、参考性较低,从酒店式公寓已认筹客户区域来源组成来看：核心客户：开发区本地客户 次之客户：胶南、主城区客户 可得客户：山东资源城市客户偶的客户：省外客户,唐宁国际置业顾问,客户主要都是开发区本地人，胶南、市区也有，外地客户很少，基本上行业多以贸易、物流的私营业主为主。,长江国际销售经理,办公楼这种产品在开发区这个市场一直去化速度比较慢 跟唐宁国际的客户结构基本类似，不过有些许石油大学的教职人员会关注项目动态。,鑫汇国际置业顾问,客户主要为了投资保值的，少量过渡居住客户。基本上以本地客户为主，部分市区客户，外地客户不是很多。,区域市场两种产品客户结构均比较单一，虽然“丢掉”掉部分市场潜在客户容量，
6、但是为本案逆市中“精准性”、“实效性”提供了机会,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,PART3 营销总攻略,营销策略总纲,竞争压制,客户耕拓,从诉求和体验上压制竞争对手，强化项目的品质感冠领区域，同时保证客户的感知价值与感知价格相对称，从而实现本案的价格目标。,精准客户，“游击战”（渠道拓展）与“运动战”（客户活动）相结合，主动出击，行销拓展替代坐销待客。深耕区域客，辐射异地客。,毛泽东东论持久战中提出战术需要根据战时的局势而定，顺境时可采用“阵地战”，逆境中应采用“运动战”和“游击战”。,体验展示策略,外围抢占建议井冈山路灯箱、海尔大道高炮投放康
7、大凤凰广场项目广告，从外围开始建立取得领地权属，气势上压制竞品。,昭示展示,美国营销专家伯尔尼施密特，提出消费者是感性和理性相结合的动物，传统营销强调功能性的特色和益处，不过是最起码的要求,阵地包装急需建立引导进入项目现场售楼处的导示系统，强化项目临街面的昭示性树立精神堡垒、临街面构筑物包装,“生活”概念,内部空间【售楼处、样板间】蓝海金港项目体验馆从硬件上较全面的展示了项目五星之上，奢华私产的感官体验。随着样板间的到位，项目现场售楼处的急需软装改进 五星酒店式未来意向、5A及商务办公未来意向,外部空间【商业内街、广场】建议售楼处前侧甚至长江路入口处打造商业意向体验区，最大可能的将未来生活、使
8、用意向展现给客户。,服务展示项目五星之上总精神，服务体验是最直观的体验感受。指引停车入门行礼,媒体推广策略,色调上维持现有调性，用语上简而有力，直指价值所在，宣导项目独有价值体系，与客户产生共鸣。,结合圈层和渠道执行，针对特定媒体进行传播。,诉求方式,媒体选择,渠道拓展策略,办公扫楼,网点覆盖,深入社区,成交业主,种子客户,资源嫁接,多渠道并进，全面密集渗透，大力挖掘深谙本案价值的成功人士,办公扫楼,框架广告预热小红帽（恒大创立的大学生派单模式）停车场派单同时跟进3-5天后项目置业顾问陌拜,框架广告预热,派发区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼媒体尺寸：45cm60cm媒体材质：杜邦可丽耐画面
9、材质：高精相纸写真媒体价格：880元/块/月,大学生团队跟进,派发区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼停车场派发资料：项目手册、项目宣传CD派发人群：车主服装要求：统一印有项目LOGO的黑色T恤、黑色帽子、黑色袋子人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,置业团队拜访,拜访区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼拜访人群：企业负责人或高管销售道具：项目手册、项目宣传CD服装要求：工作制服礼物支持：印有项目LOGO的咖啡或茶壶,康大凤凰广场,深入社区,分户直投社区巡展或派发礼品,分户直投,巡展区域：开发区、胶南、市南区中高端社区目标人群：中高端社区业主销售道具：项目手册、项目宣传CD礼物支持
10、：印有项目LOGO的咖啡或茶壶或康大食品巡展费用：开发区不同社区收取300-1000元的巡展费/天,社区巡展,网点覆盖,巡展区域：开发区银行、酒店等目标人群：车主派发资料：项目手册、项目宣传CD派发时间：长期性人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,成交业主,酒店式公寓,5套以下即老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全款到位）介绍一套酒店式公寓奖励4000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠5套以上，20套以下累计成功介绍超过5套为升级优惠，即老业主或康大客户会或已登记康大会员累计介绍达到5套后，每成功（全款到位）介绍一套酒
11、店式公寓奖励6000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠以20套为尊崇优惠，当介绍人（老业主或康大客户会或已登记康大会员）累计介绍至20套酒店式公寓后介绍人购买一套公寓可享有贷款85折，一次性付款8折的优惠促成团购的组织或个人享有“老带新、客带客”同样的优惠及奖励政策（促成团购的组织或个人必须在介绍前跟甲方代表见面登记，否则不享有其优惠及奖励政策）,办公写字楼,写字楼在11月6日前购买贷款享受98折、一次性付款享受96折优惠；11月6日后购买贷款享受99折、一次性付款享受97折优惠。老带新、客带客老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全
12、款到位）介绍购买写字楼按照每平米奖励30元人民币。,种子客户,拓展石油大学种子客户，组织企业团购,后续举办针对石油大学教职人员的专项团购推介会,另外，外地高端人群,如年收入过100万客户名单直投 根据来电、来访情况，迅速跟进挖掘种子客户 通过种子客户，深入异地开张饭局营销或产品推介会,资源嫁接,购买竞品或类质项目客户名单，电开 嫁接中旅服海南投资客户资源,公关活动策略,消耗性活动,歼灭性活动,活动目的：圈层营销、寻找重点客户或意见领袖活动形式：沙龙/讲座目标人群：私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员等,活动目的：促成客户成交活动形式：变相优惠目标人群：前期积累犹豫中意向客户,PART4
13、 执行计划,10月01日10月09日,投放,10月4日：开发区、胶南、市南区高端社区DM直投,拓客,10月6日-7日：大学生开发区写字楼派单,10月1日-4日：大学生招募、物料准备,10月5日：开发区、胶南、市南区写字楼框架出街,10月8日-9日：开发区高端社区巡展,10月6日-9日：大学生开发区商业网点派单,10月8日：开发区户外出街,10月10日10月16日,投放,拓客,10月10日-14日：大学生开发区写字楼派单,10月10日、14日：半岛、早报底板硬广10月16日活动,10月15日-16日：开发区高端社区巡展,10月10日-14日：置业顾问开发区扫楼,10月16日：大型圈层公关活动,1
14、0月13日：半岛房地产周刊版10月16日活动,10月10日-16日：大学生开发区商业网点派单,10月16日圈层公关活动活动时间：10月16日，晚上7:30活动地点：蓝海金港活动厅讲座嘉宾：樊纲/李稻葵/巴曙松/曹远征讲座话题：企业经济/财税目标人群：私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员、开发区会计机构资源活动目的：置业团队潜移默化的渗入参会人员的交谈中去，发展意向客户、寻找意见领袖,10月17日10月23日,投放,10月17日：软文跟踪报道10月16日活动,拓客,10月17日-23日：大学生开发区写字楼派单,10月17日：东营、淄博、潍坊高端人群直投,10月22日-23日：开发区高端社
15、区巡展,10月17日-21日：置业顾问开发区扫楼,10月17日-23日：大学生开发区商业网点派单,10月24日10月31日,投放,10月31日：开发区、胶南、市南区高端社区DM直投,拓客,10月24日-31日：大学生开发区写字楼派单,10月29日-30日：开发区高端社区巡展,10月24日-28日：置业顾问开发区扫楼,10月30日：促销活动,10月24日-31日：大学生开发区商业网点派单,10月30日促销活动活动时间：10月30日活动地点：项目现场售楼处活动形式：抽奖优惠措施：根据当时销售情况目标人群：到访未成交客户活动目的：通过促销工具，促使犹豫客户快速成交,THE END,MajpjMVcy
16、zj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJ
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