营销管理(完整版).ppt

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1、1,营销管理框架,营销管理,购买行为,定价策略,营销理念,营销控制,促销策略,分销策略,产品策略,市场定位,目标市场,市场细分,环境分析,2,营销组合,产品 产品种类质量设计 性能 品牌名称包装规格服务保证退货,价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件,促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销,地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输,目 标 市 场,3,第二讲 市场营销和市场营销管理过程,4,交换所需的条件,至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。,5,一个简单的营销系

2、统,产业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,传 播,商品/服务,货币,信息,6,马斯洛的需求层次论,自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）,1,2,3,4,5,7,顾客有五种类型的需求,说出来的需求,真正的需求,没说出来的需求,满足后令人高兴的需求,秘密需求,8,市场与市场营销,市场人口购买力购买欲望营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营

3、销是一种企业参与社会的纽带,9,什么叫市场营销,观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。,10,什么叫市场营销,管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心,11,现代市场营销观念的演变,生产观念 Production concept,产品观念 Product concept,推销观念 Selling concept,市场

4、营销观念 Marketing concept,社会营销观念 Societal concept,12,推销观念与营销观念的区别,工厂,产品,推销和促销,通过销售获得利润,出发点,重点,方法,目的,目标市场,顾客需求,整合营销,通过顾客满意获取利润,（a)推销观念,（b）营销观念,13,顾客满意及其构成要素 图1,顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。,顾客满意图,事先期望,事先期望,事后所得,事后所得,事后获得,事先期望,感觉不满经验累积,转移阵地另寻他途,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商,3、关系无法长久维持,持续往来品牌形成,感觉满意经验累积

5、,企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。,=,14,顾客满意 图2,顾客满意构成要素,商品,印象,服务,价格品质优良点品质不良点,经营评价商品评价企业形象评价,人员服务商品服务活动设计,日本产能大学持本志行的观点,15,顾客满意 图3,16,顾客让渡价值的决定因素,顾客让渡价值,形象价值,人员价值,产品价值,总顾客价值,精力成本,体力成本,时间成本,货币成本,总顾客成本,服务价值,17,从4p（麦卡锡）到4c的转变,ProductPricePlacepromotion,Customer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Comm

6、unication（沟通）,营销组合,18,营销在公司地位的演变,（a）营销作为一般功能,生 产,财 务,营 销,人力资源,（b）营销作为一个比较重要的功能,生 产,财 务,人力资源,营 销,19,（d）顾客作为核心功能,（c）营销作为主要功能,顾 客,生 产,营 销,生,产,财,务,营,销,人,力,资,源,人,力,资,源,财,务,20,（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能,顾 客,生 产,人,力,资,源,财,务,营,销,21,需求状况和营销者的任务,1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产

7、品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。,22,5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。,23,第三讲 市场营销的战略作用,24,

8、战略的构成,范围总目标和具体目标资源配置确定竞争优势协同作用,25,战略层级,战略层级,公司战略,经营单位（SBU）战略,营销战略,成长稳定紧缩撤退,差异化低成本集中性,产品定价分销促销,26,Porters Generic Competitive Strategies,竞争优势Competitive Advantage,竞争范围CompetitiveScope,Narrow,Broad,27,波特一般性策略Porters Generic Strategies Defined,Cost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Ai

9、med at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive,28,Foc

10、us集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers,29,产品/市场矩阵,现有产品,新产品,现有市场,新市场,30,资产组合模式（资源配置）,资产组合工具BCG矩阵行业吸引力经营地位矩阵机会/威胁矩阵,31,市场增长率相对市场份额矩阵,明星类,问题类,现金牛类,狗类,6,5,4,2,1,9,7,8,10,11,12,13,高,低,相对市场份额,10,1,0.1,10%,市场增长率,市场增长率大于10

11、%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。,32,BCG业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动,明星类,问题类,现金牛类,狗类,高,低,高,低,理想的经营发展方向,资金流动方向,Growth rate(cash use),33,行业吸引力经营地位矩阵,1,1,2,2,3,1,3,2,3,高,中,低,行业吸引力,高,中,低,企业竞争地位,1、投资/增长 2、选择性投资/维持现有地位 3、收获/出让,34,市场营销管理过程,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,机会/威胁矩阵,35,第四讲 营销环境分析,36,SWOT分析,37,外部,内部,顾客竞争者

12、产业宏观环境,绩效组织人力成本资金技术,38,SWOT 组合,39,波特的五力模式Competitive Analysis:Porters Five-Forces Model,替代品的发展潜能Potential development of substitute products,新的潜在进入者Potential entry of new competitors,供应商的讨价还价能力Bargaining power of suppliers,顾客的讨价还价能力Bargaining power of consumers,同行之间的竞争Rivalry amongcompeting firms,40

13、,公司Company,人口资料Demographic,文化Cultural,公司Company,经济Economic,大众Publics,供应商Supplier,竞争对手Competitors,政治Political,顾客Customers,自然Natural,中间商Intermediaries,科技Technological,41,宏观环境,文化Cultural,Demographic人口,经济Economic,影响公司外在环境的威胁和机会的力量,政治Political,科技Technological,自然Natural,42,人口环境,世界人口增长人口年龄结构民族市场教育组家庭类型（单身、

14、新婚、满巢、空巢、鳏寡）人口地理变迁,43,文 化 环 境,对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（Tylor）1871年在原始文化一书中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。,44,自然环境,某些自然资源短缺环境污染程度日益增加许多国家政府对自然资源管理 的干预日益加强,45,技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术

15、革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,46,The Microenvironment微观环境,公司Company,大众Publics,Supplier供应商,对手Competitors,Customers顾客,影响公司服务顾客的力量,Intermediaries中间商,47,微观市场营销环境,企业,宏观环境力量,公 众,竞 争 者,市场,市场营销渠道企业,48,供应商价值链,客户价值链,通路价值链,公司价值链,公司的架构,人力资源,研究和发展,采购,进货后勤服务,作业系统,出货后勤服务,行销和销售,服务,利润,波特价值链,49,第五讲 产业动态与战略性变化,5

16、0,产业动态与战略性变化,产品生命周期市场演化产品演化决定行业竞争的主要因素,51,推出期,利润/销售量,销售额,生命周期的扩展,（基期美元）产品销售额,（基期美元）单位利润,时间（年）,成长期,动荡期,成熟期,衰退期,产 品 生 命 周 期,52,第六讲 消费品市场和购买行为,53,消费品和工业品的分类,救急品,产品,消费品分类,工业品分类,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,日用品,冲动品,完全进入产品的工业品,部分进入产品的工业品,不进入产品的工业品,原材料,零部件,设施,附属设备,商业服务,附属用品,54,影响消费者行为的主要社会等级示意图,社 会,个 人,文化亚文化,社会阶层参照群体家

17、庭,的阶段生活方式在家庭生命周期所处人口统计特征、包括,感知、记忆、需要,对产品类别的态度,对品牌的态度,消 费 者,心 理,55,影响消费者行为的因素,个人影响,年龄和家庭周期,职业和经济环境,生活方式,人格和自我概念,56,心理因素,激励,学习,认知,信仰态度,57,参与购买的角色,发起者影响者决策者购买者使用者,58,购买行为的四种类型,高度介入 低度介入,品牌差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为品牌差异很小 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为,59,高参与消费行为相对于低参与消费行为,高参与消费者行为消费者为信息的加工者消费者为信息的寻求者消费者代表广告中的积极接受者消费者

18、在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及信念相连。参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不同。,低参与消费者行为消费者随机学习信息消费者为信息的聚集者消费者代表广告的被动接受者消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买之后再做。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。参考群体对消费者行为没什

19、么影响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。,60,购买过程的五个阶段,问题认识,信息收集,对可供选择方案评价,购买决策,购后行为,61,消费者是怎样使用或处置产品的,产品,暂时不用,永远不用,保 留,出 租,出 借,按原用途使用,用于新目的,存 放,丢掉,折换,卖掉,丢弃,被转卖,被使用,直接卖给顾客,通过中间商,卖给中间商,62,第七讲 组织市场和购买行为,63,组织市场的构成,中间商产品制造商服务提供商政府,64,组织市场与消费者市场的差异需求特点,对工业产品及服务的需求为：1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。2、相对无弹性短期的价格变化不太可能急剧影响需求。3、更不稳定，因

20、为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车间和制造设备的要求。4、更有周期性。市场人口分布同普通消费者相比，组织购买者：1、数量较少。2、规模更大。3、地理位置比较集中。4、更倾向于指定所购产品的规格。买方和卖方的关系：1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。2、买方、卖方关系密切。3、存在多种影响购买行为的因素。,65,影响行业采购行为的主要因素,环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注,组织目标政策程序组织结构制度,人际利益职权地位神态说服力,个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化,企业购买者,66,组织的购买决策和参与者,使用者影响者信息

21、传递者采购者决策者,67,组织采购的几种类型,直接采购修订后重购新购,68,组织在完成全新采购任务时的决策过程,发现问题或需求衍生需求需求计划决定产品规格,收集产品和供应商的信息价值分析制造或购买决策关于潜在供应商的信息,购买决策购买合同及时的购买安排,评估和选择供应商供应商分析,业绩评估与反馈,69,消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表,70,第八讲 市场细分和目标市场选择,71,市场细分,目标市场选择,市场定位,72,市场细分的益处,能够找到新产品开发机会帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划提高战略性分配营销资源的水平,73,如何识别细分市场,细分变量,物理变量,年龄性别,普通行为

22、变量,家庭生活状态,收入,职业/职位,教育地域,种族、民族,生活方式社会地位,与产品相关的行为变量,产品用途忠诚度 购买倾向创新性,消费者需求,74,市场区隔的变数,地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。,75,有效市场细分的要求,准确的大小可测度性可进入性反应差异,76,市场区隔考虑的其他因素,目标市场各个族群的选择区隔和总区隔的关系区隔到区隔的收复计划区隔间的合作,77,竞 争 地 位,市

23、 场 吸 引 力,高,中,低,强,中,弱,在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配,78,目标市场选择的五种模式,（一）,密集单一市场,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,79,（二）有选择的专门化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,80,（三）产品专门化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,81,目标市场战略,总成本领先（无差异）差异性集中性（专业化）,82,第九讲 市场定位决策,83,产品定位步骤,1、寻找有竞争力的产品系列,2、根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性,3、对

24、顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度,4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度,5、确定新产品目前的位置（产品定位）,6、确定最喜好的产品关键属性组合,7、检查给定固定目标市场的偏好和产品现有地位之间的适配性（市场定位）,8、选择定位或者重新定位战略,84,市场定位应考虑的因素,细分市场的成长细分市场理想点的进化定位程度的变化现有品牌地位的进化新增属性新品牌的导入,85,市场定位的方式,初次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位心理定位廉价策略偏好策略为特定的使用场合定位使用者类型定位对抗另一产品的定位根据产品类别的游离来定位,86,市场定位战略,单一细分市场定位多

25、重细分市场定位备用定位模仿定位预见性定位适应性定位防御性定位,87,第十讲 产品决策,88,何为产品？,产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。,89,产品的五个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心利益,90,产品战略决策的影响因素,目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化）定位战略对产品决策的影响,91,衡量质量的8个方面,功能 可靠性 特色 一致性 耐用性 服务能力 美感 感受质量,92,品 牌

26、,销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它包括品牌名称、品牌标志和商标。,93,品牌的六个层次,属性Attributes（奔驰：世界上工艺最佳的汽车）利益Benefits（一旦出事时我很安全）价值Values（高绩效、安全、声望）文化Cultures（德国文化：高度组织、高效率、高质量）个性Personality（一位严谨的老板）用户User（一位55岁的高级经理）,94,好的品名Good Brand Names:,有特色Distinctive,没有不良外国发音的含义Lack PoorForeignLanguageMeanings,显现

27、产品品质 SuggestProductQualities,显现产品利益SuggestProductBenefits,Easy to:PronounceRecognizeRemember易念易记,95,品牌的权益,深爱品牌Devotedto Brand,品牌价值Values the Brand(brand as friend),满意和转换成本Satisfied&Switching Cost,满意的顾客Satisfied Customer(no reason to change),对品牌没有忠实感No Brand Loyalty(customer will change),96,品牌战略,品牌有无

28、战略制造商品牌与中间商品牌品牌统分战略（家族品牌战略）个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展战略多品牌战略（自己相互竞争）品牌重新定位,97,产品线战略决策,产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目）产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积）产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新产品，如B727B777）,98,服务(Services)的特性,无形性(Intangibility)易逝性(Perishability)可变性(Variability)不可分割性(Inseparability),99,服务营销与产品营销的不同,产品特点不同顾客对生产过程的参与人

29、是产品的一部分质量控制问题产品无法贮存时间因素的重要性分销渠道的不同内部营销（服务质量高低与员工的行为有关）定制营销（如旅游线路）使之有形化（如服务质量的标志）,100,服务业三种营销类型,公司Company,清洁/维护服务,金融/银行服务,餐饮业,内部营销Internalmarketing,外部营销Externalmarketing,雇员Employees,顾客Customers,交互营销InteractiveMarketing,101,服务市场营销组合,产品（Product）定价（Price）分销（Place）促销（Promotion）人员（People）有形展示（Physical evi

30、dence）过程（Process）,102,服务质量的标志,有形性可靠性迅速回应保证感情,103,营业额下降的营销现象分析,导致主要原因 主要原因 营销现象,客户转换主管,企业转换客户代表,员工流失,训练不足,宣传失效,缺乏新产品,大客离开,服务失误,新客减少,经济不景,营业额下降,投诉增加,104,第十二章 定价决策,105,9种价格质量战略,产品质量,高,中,低,价格,高,中,低,106,定价步骤之一,1、选择定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者的成本、价格和提供物,5、选择定价方法,6、选定最终价格,107,定价应遵循的步骤之二,影 响 与 约 束SBU与营销战略 产品特

31、征目标市场特征 竞争对手特征,公司实力与弱点 经济趋势环境情况 法律规则,确定战略定价目标,预计需求量以及基于需求量的价格浮动,确定成本以及成本与产量的关系,了解竞争对手的定价与成本,选择计算价格的方法,确定价格水平,根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构,108,战略性定价目标及相关价格水平,109,低价应具备的条件,（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场,110,影响顾客对价格敏感性的因素,顾客的感受与偏好

32、：独特价值影响 价格质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低 难于比较 从属投资影响 顾客的经济实力 占低比率 终极利益影响 成本分散影响 存货影响,111,成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率,单位成本=变动成本+,固定成本单位销售量,加成价格=,单位成本1-销售额中的预计利润,112,目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）,目标投资报酬价格=单位成本+保本销售量=,目标利润投资成本销售量（单位）,固定成本价格-变动成本,113,确定目标投资报酬价格和保本产量,200,0,400,600,800,1

33、000,1200,10,20,30,40,50,保本点,总收入,目标利润,总成本,固定成本,114,其他定价法,认知价值定价随行就市定价密封投标定价法,115,新产品定价策略,撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）,116,产品组合定价策略,产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）选择品定价（如住房可分单位定价）补充产品定价分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话）副产品定价产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）,117,折扣与折让策略,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,118,差别定价（价格歧视）,顾客差别定价产品

34、形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价,119,心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,120,地区定价策略,1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。,121,削价与提价的原因,1、企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低2、企业提价的原因

35、。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。（2）企业的产品供不应求。,122,顾客对削价的反应,（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。,123,应付竞争者降价的价格反应方案,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,是,是,否,否,否,是,124,第十三章 分销决策,12

36、5,第十三讲分销决策,渠道的功能和组织结构渠道设计选择方案渠道设计决策渠道管理决策国际分销渠道,126,渠道的功能,收集信息促销实现所有权转移承担风险提供储运服务融资,127,营销渠道中的组织机构,机构定义 批发商拥有所销售商品的所有权；主要把商品卖给其它转卖者（如零售商）、产业、商业消费者而不是个人消费者。代理中间商包括生产商的销售代表和经纪人，也是把商品卖给其他转卖者、产业、商业消费者，但不拥有产品的所有权。零售商把产品和服务直接卖给最终消费者以供他们个人进行非商业性的使用。辅助机构包括广告公司、市场营销调研公司、收款代理处，运输公司和铁路；具有一种或多种专门的营销职能；通过收取服务费来帮

37、助委托人更有效率地执行营销职能。,128,采用中间商提高市场营销效率的策略,职能效率：由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。规模效率：通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳的规模效率运作起来。交易效率：通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个地点的一次交易中选购各种各样的产品。,129,消费品和服务的分销渠道,生产厂商,消费者,零售商,批发商,代理商,生产厂商,生产厂商,生产厂商,批发商,

38、零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,A,B,C,D,130,工业品及其服务的分销渠道,生产厂商,消费者,批发商,代理商,生产厂商,生产厂商,生产厂商,代理商,批发商,消费者,消费者,消费者,A,B,C,D,131,直接渠道（直销）,多层次传销 商品目录直销 邮寄直销 电话直销 电视直销 电脑直销 电子购货机,132,渠道设计决策,影响因素战略经营单位和营销 战略目标市场的特点产品的特点竞争对手的优劣势公司的优劣势环境因素,制定分销渠道所要达到的特定目标,决定所需零售渠道的数量（包括日用品和服务）,决定批发分销点的最佳数量,选择在每一分销渠道层次下使用的分销机构类型,133,渠道的目标,产品

39、的可获得性促销努力客户服务市场信息成本有效性,134,密集型、独家以及选择分销的零售覆盖范围战略比较,135,渠道成员的条件和责任,价格政策销售条件分销商的地区权利对于双方的服务和责任,136,渠道评估标准,经济性控制性适应性,137,垂直营销系统,传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,138,垂直营销系统,公司式垂直营销

40、系统（如Sherwin Williams油漆公司）,合约式垂直营销系统,管理式垂直营销系统（通用电器公司）,相关式垂直营销系统（3M和沃马特公司）,批发商发起的自愿连锁（如IGA公司）,特许系统,零售商合作社（AssociatedGrocers)公司,生产厂商零售商特许系统（克莱斯勒公司）,生产厂商批发商特许系统（可口可乐公司）,批发商零售商特许系统（Rexall公司）,服务发起者零售商特许系统（假日旅店）,139,垂直分销系统,垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同的一体化经营或联合经营。从而有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益

41、而造成的冲突。,140,公司式垂直系统,指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次、甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。,141,管理式垂直系统,制造商和零售商共同协商或某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和

42、购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。,142,契约式垂直系统,指不同层次的独立制造商为了获得单独经营达不到经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分三种形式：1、特许经营组织。2、批发商倡办的自愿连锁店。3、零售商合作社。,143,水平式分销系统,这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，塞夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳

43、机，使兰马银行以较低成本打入市场，使塞夫威公司对顾客提供店内取款的方便。,144,连锁经营,正规连锁（总店对分店拥有资产所有权，人、财、物统一管理）自由连锁（总店、分店都是独立的法人，依契约关系连锁）特许连锁（由总店提供专门技术的产品、服务规范进行连锁）,145,渠道权力的来源,经济权强制权专长权参照权法定权,146,激发渠道成员业绩的激励措施,147,第十四讲促销决策,148,促销决策,促销组合营销信息传播过程开发促销方案广告销售促进公关,149,行销沟通组合The Marketing Communications Mix,广告Advertising,个人推销Personal Selling

44、,促销Sales Promotion,公关Public Relations,直销Direct Marketing,任何非个人有赞助付费的推广活动,公司销售力的个人呈现活动,短期的优惠以刺激销售,通过良好的公关活动以获得免费的宣传,以个人进行直接沟通和获得直接的反馈,150,促销活动举例,广 告印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广 告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌，店内展示、海报以及电影广告。销售促进 优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣，搭配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览会 等。公共关系 报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈 善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。人员推销 销

45、售展示，销售会议，对中间商的销售培训和 激励活动，赠送样品和电话推销。,151,营销信息传播过程,计划好的信息,媒介（渠道）,理解信息,发送信息,接收信息,信息源（信息发送者）,反馈,接收者,编码,解码,响应（行动和/或态度变化,152,目标受众因为3个原因而可能接受信息,1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题，如“如何赚100万”，就有很大吸引力的可能性。2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。3、选择性记忆

46、。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,153,开发促销组合的决策过程,确定促销目标（1）,设计传播信息（2）,选择渠道（3）,准备促销组合（4）,选择促销组合（5）,评促销结果（6）,154,广告的5MS,目标销售目标广告目标,预算,考虑因素,产品生命周 期阶段市场份额和 消费基础竞争与干扰广告频率产品的替代 性,信息的产生信息评价和 选择信息的表达社会责任,信息,触及面、频 率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理 分布,媒体,传播 效果销售 效果,衡量,155,广告的作用,建立知名度促进理解有效提醒产生提示合法性再度保证,156,促销工具在消费品与企业用品中的

47、开支,销售促进,人员推销,公共关系,广告,人员推销,销售促进,广告,公共关系,消费品,工业品,相对重要性,相对重要性,157,信息内容（诉求的三种类型）,理性诉求情感诉求道义诉求,158,信息传播渠道,人员,非人员,媒体,气氛（被包装的环境）,事件,159,促销预算方法,量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法,160,广告的特性,公开展示普及性夸张的表现力非人格化,161,TypicalMessageExecutionStyles,广告战略Advertising Strategy Message Execution,Turning the“Big Idea”Into an Actual A

48、d to Capture the Target Markets Attention and Interest.,推荐Testimonial Evidence,科学证明Scientific Evidence,个人象征Personality Symbol,科技专长Technical Expertise,音乐Musical,生活片断Slice of Life,生活方式Lifestyle,幻想Fantasy,形象使者Mood or Image,162,广告的创造性战略,广告活动必须提出的基本要点或问题广告的目标定位的目标群体主要的销售思想或关键利益创造性战略陈述（活动主旨、吸引和执行技巧）支持的信息,

49、163,贝驰（Belch）的主张,独特的销售主张创建品牌形象寻找内在的刺激性定位,164,各类主要媒体的概貌,报纸 灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信任性强电视 综合视觉，听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意，触及面广广播 大众化宣传，地理和人口方 面的选择较强，成本低杂志 地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多因特网 非常高的选择性，交互机会 多，相对成本低,保存性差，复制质量低，相互传阅者少成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少只有声音，非规范化收费结构，展露瞬间即逝广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证在有些国家，作为

50、新媒体，用户少,165,广告评估,事前测试,事后测试,记忆测试投影测试生理测试销售额测试,认知测试,回忆测试,166,销售促进,传播信息刺激邀请,167,销售促进,提供样品竞赛和彩票抽奖贸易促销,168,公关与宣传,高度可信性能够消除防卫戏剧化,169,Major Public Relations Tools重要公共关系的工具,公共服务Public ServiceActivities,公司形象材料Corporate IdentityMaterials,刊物WrittenMaterials,网页设计Web Site,新闻News,特别事件SpecialEvents,视听材料Audiovisual