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1、1,今天 你,市场营销之理论创新与案例分析,演讲者：戴 金 成员：陆闻超 许笺予 袁晓婷 陈歆韵 陈旻婕 南 恺 邵 军 高天骏 沈祖贤（日本友人）李帆,2,吃啥？,定外卖？,好的外卖订餐服务,在哪里可以找到？,3,有一种选择,更高效、更便捷、更完美,your choice,“饿了么”是一个订餐服务网络，为食客和店家建立服务沟通平台。一方面，“外卖一族”通过“饿了么”网络订餐平台系统、全面地了解外卖店家信息，包括菜单、价格、送餐约束条件、订餐电话等等；另一方面，外卖店家也可以通过将自己放到“饿了么”网络订餐平台上来推广自己，并且通过食客留言等方式与顾客进行沟通与交流，以改善自身服务，逐步寻找到
2、超越同类型店家的竞争优势。,4,STEP,STEP,1,品牌形象,5,品牌形象概念：品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。,构成内容：1）有形内容品牌的功能性 饿了么品牌的有形内容是通过提供外卖服务，解决消费者“饿了”的问题，满足消费者最基本的生理需求吃。2）无形内容品牌的独特魅力 饿了么品牌在营销者的打造中被赋予了青春、活力、快速的品牌特征。,6,品牌形象的驱动要素,饿了么品牌的名字本身就是一句再简单不过的问候。“饿了么？”不仅可以唤起消费者饥饿的感觉，引起消费者对外卖服务的需求。也让消费者感觉到了关怀与温暖，得到更多心理的满足。,1、产品或服务自身的形象 价格不高，适
3、合学生 界面简单，操作容易 选择丰富，服务到位 速度快，品质好 形象年轻，有活力 速度快，产品更新快。2、产品或服务提供者的形象 服务提供者是各个餐饮服务提供者，在饿了么网站上有每家店的LOGO，排列整齐，给人以专业、统一、可信赖的感觉。,7,品牌形象的驱动要素,饿了么品牌的名字本身就是一句再简单不过的问候。“饿了么？”不仅可以唤起消费者饥饿的感觉，引起消费者对外卖服务的需求。也让消费者感觉到了关怀与温暖，得到更多心理的满足。,3、使用者的形象,8,STEP,STEP,2,品牌定位,9,品,定,牌,位,概念：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。目的：品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜
4、在顾客的正确认识。“饿了么”作为一个大学生的自主创业的项目，其有明确的品牌定位，把目标市场放在大学生群体，迎合了当今大学生慵懒，不愿出门吃饭等特点，将其大学生的特点运用到其命名中，给人以眼前一亮，铭记在心。,10,品,定,牌,位,如何进行品牌定位？关键在于 考虑目标消费者的需要定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。“饿了么”在传播其品牌时，广泛的传单，海报等宣传方式都深入人心。其品牌现今在消费者认知方面有了很高的认知度。,11,STEP,STEP,3,市场定位,12,市场,定位,定义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌
5、或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。“饿了么”的市场定位A.消费者定位：目标客户比较明确，专门针对大学生。B产品定位:向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式，率先提出“C2C订餐”的概念。C.企业定位：为餐厅提供一体化运营的解决方案，推动餐饮行业数字化的发展是饿了么的愿景和使命。,13,市场,定位,D.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置（即vs 传统电话订餐）网络平台点餐的优点：1.快捷方便2.网站的页面简洁直观 3.有参照性4.食物选择范围广5.有效的反馈机制 电话订餐的缺点:1.电话繁忙，打不进去2.在嘈杂的环境中交流
6、起来不方便，又或者寝室信号不好电话中断3.需承担电话费,14,STEP,STEP,4,营销策略,15,营销策略,1、利用简洁直观的网页排版，节省学生的购物时间成本1）页面简洁直观2）流程方便快捷3）功能细心有趣4）有图有真相2、运营机制：平台机制 对于饿了么自身而言，他只是通过网络把众多的商家展示在自己的平台上，为快餐营销者和顾客提供者买卖的平台，知识一个第三方，起到桥梁的作用,3、成本的诱惑4、广告宣传：地点广泛，方式灵活，无处不在。5、利用消费者和商家的心理制造商机。,16,STEP,STEP,5,营销运作分析,17,营销,运作分析,运作模式“饿了么”普通用户在网站上进行免费注册，选择所在
7、区域，然后对商户信息和外卖内容进行挑选之后，生成订单。和大多数的网络订餐服务机构一样，“饿了么”对于普通用户都是免费的，而对于饿了么商户进行收费以获得盈利。目前网络订餐行业的盈利模式主要有两种，一是按交易额向代理商收取5%的交易费；二是按年向代理商收取系统服务费。,饿了么商户,普通用户,网络营销,18,STEP,STEP,6,案例启示,19,决心耐心专心贴心创新,启示&分析,20,WATCHING,Thanks for,任务分配：品牌形象：许笺予品牌定位：袁晓婷市场定位：陈旻婕营销策略：沈祖贤营销运作分析：陈歆韵拓展启示：高天骏 李 帆案例资料：南 恺 邵 军ppt制作整合：陆闻超演 讲：戴 金,Group One,
