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1、“南山巴黎印象”别墅推广方案,上海宝名房地产咨询有限公司,2007年6月,别墅市场环境,PART 1,苏州别墅市场板块划分,苏州别墅市场,1、太湖板块,苏州的度假式别墅大多集中在太湖风景区附近，真山真水真空气，都是尤为稀缺的自然资源。依山傍水是这类别墅不可或缺的重要因素，最能体现人们回归自然的心理需求。同时苏州房地产业、旅游业的蓬勃发展，也给度假式别墅的发展创造了良好的条件。建筑风格有中式，也有欧式。另外该区块别墅建造时规定不得超过三层。该板块侧重于旅游度假型，是52生活方式下的第二居所的首选。在国家三令五申要控制风景区的房产开发后更凸现其价值.,2、木渎板块,随着木渎政府进一步规划了古镇内四
2、大商贸圈和四条商业轴线，以接轨木渎“苏州城西南商贸副中心、旅游次中心”的规划定位，未来五年，木渎将成为苏州又一个区域发展的热点。木渎板块具有传统的人居环境优势、市政规划的良好前景，以及板块巨大的发展潜力，正逐步成为苏州楼市的新一轮热点所在。,3、市区板块,苏州市内园林众多，人文气息浓郁，是非常好的别墅建造地。特别是寒山寺、拙政园这样的著名风景区周边，更是开发商争相追逐的建造别墅的绝好地段。目前市区板块的别墅项目规模大都不大，产品走的是高档路线，主要是以中式庭院联排及独立别墅为主，在宣传中充分发挥其文化优势，效果明显。,4、阳澄湖板块,相比其它板块阳澄湖板块的别墅起步相对较晚，但近几年来随着区域
3、旅游经济的发展，板块内度假型别墅大量出现，带动了区域市场的发展。由于国家对于别墅项目的限制以及阳澄湖湖岸一公里内不能再有商业项目的规定，使得阳澄湖区域别墅更具稀缺性。都市度假型休闲概念的风行，也使得该区域的投资前景被广泛认知。,5、园区板块,供应分析:整体充足却存在区域间不均衡性,太湖板块供应较多,城区板块供应较为平衡,木渎板块较为平衡,园区板块后市供应将有较大幅度放量,阳澄湖板块供应逐步减少,销售情况分析,借助苏州政府的政策导向，和周边自然风景，金鸡湖板块的别墅销售状况一支独秀；,环太湖板块别墅的客户群中有较多的投资客，退定现象比较常见，但总体销售情况良好；,随着近年整体房产市场回暖，带动高
4、端别墅市场的销售，在最近一年内各板块的销售情况稳中有升。,客源分析,（1）居住型别墅客源分析,年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。,（2）度假型别墅客源分析,年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。,客户来源结构：,苏州区域度假型别墅客户群体多数以本地及上海高端的私营业主、外商构成。除上海会存在些投资性质，其他群体多为长期居住。另外阳澄湖区域度假型别墅客户群体80%来源于台商和少部分昆山当地私营业主。大多以休闲度假、自住为目的，很少作为投资出租使用。而来源于上海经济雄厚的投资客，置业目则作为租赁和自用休闲度假。,目前，苏州别墅的客户群体逐步回归本地高
5、端人群。一方面，以外向型经济发展的苏州，众多的外商、台商等高端人群无形之中加大了别墅的客户群体，上海、浙江的经济雄厚的人群，以聪明的理财之道，更是看好苏州别墅市场的投资前景，也逐步的加盟于苏州的客户群体之中。另一方面，本地的经济发展，促使本地诞生了具备实力的购买人群，并且正处于逐步壮大之中。,园区市场分析,PART 2,城市解读苏州向东,市级CBD在园区，未来新城在湖东,金鸡湖中央商务区确立为市级CBD,独墅湖高等教育园区产学研板块列为“十一五”五大板块之一,产业发展改变购房结构,“十一五”规划苏州市第三产业产值翻一番,第三产业将产生高素质的购房人群,随着经济发展和产业结构变化，新苏州人越来越
6、多,园区不再是园区人的园区,重点竞争区域,园区板块,金鸡湖,独墅湖,金鸡湖东区均价：公寓 56006500元/联排 11000元/,独墅湖东岸均价：公寓49005400元/联排 900011000元/,双湖地区均价：公寓 57007000元/联排13000元/,金鸡湖北区均价：11000元/,独墅湖西岸均价：联排12000元/,青剑湖区均价：独立17000-20000元/,玫瑰湾开发商：中金地产建筑面积：8.9万联排：11000元/双拼：12000元/,高尔夫花园开发商：陆洋联合 建筑面积：29万公寓：60007000元/叠加：8500-9000元/,伊顿 小镇开 发 商：建屋发展 建筑面积：
7、11万公寓：63007000元/别墅：11000元/,中海 御湖西岸开发商：中海发展 建筑面积：33万联排：13000-14000元/,水墨江南开发商：建屋发展建筑面积：19万联排：12000元/,中海 星湖国际开 发 商：中海发展 建筑面积：14万公寓：64006900元/别墅：10000元/,星岛仁恒开发商：仁恒房产 建筑面积：17万联排：12000元/,上郡开发商：君地之置业建筑面积：14.5万独立：17000-20000元/,竞争楼盘主力户型面积分析,竞争楼盘总价分析,本案的房型面积不占优势,本案的总价不占优势,与区域内竞争楼盘相比,市场现状,供应量过大,房价涨幅略快,湖东地区的配套建
8、设开始跟不上节奏,市场总结,市场处于需求释放期,价格不是决策的最敏感因素,产品亮点和环境特色是主要竞争要素,湖景的充分利用是园区别墅的开发特点,产品分析,PART 3,享受项目综合社区完善配套项目品质具有较高市场认可度，别墅产品更是对项目档次有较大提升园区优越位置，区域同类产品相对稀缺拥有专属会所及社区会所之双会所的尊荣享受河岸景观第一排，私享超大水岸景观拥有私家车库及车位户户有市场较受欢迎的地下活动室优雅立面形象，高档石材贴面经久耐看,巴黎印象别墅产品优势,与社区整体统一规划，相对不够独立，没有较强私密感尊贵感全为联排别墅，体量较少，不易跳出原有项目形象，树立鲜明特色别墅居住讲究建筑与景观的
9、融合，园林景观间的自然融合，讲究层次丰富移步异景的完美体验，在此方面本案不具备优势,如何使市场接受这样一个别墅项目？,巴黎印象别墅产品劣势,产品提升原则,产品优化,与前期产品形成形象区隔，树立独立产品形象，提升品牌形象避免常规联排别墅经济别墅产品概念，跳出市场同质化竞争树立鲜明市场形象，塑造区域优质产品，达到快速去化效果,产品提升手段,与前期产品形成自然区隔利用围墙包装绿化等手段，把别墅组团与前期产品形成自然隔断，使得后期别墅产品形成相对独立的社区组团形象增加双重庭院设计，诉求庭院别墅概念，树立独特产品特点，提升项目市场形象注重产品细节处理及小品的营造，增加产品附加值，从细节处营造精致品味,一
10、种区别传统联排别墅的产品形态一种散发精致艺术品位的产品内涵一种超越公寓生活的别墅生活方式一种享受着法国惬意情怀的别墅生活一种在城市化的环境却隔离大众化的自在品位生活意境,最终推向市场是这样一个别墅项目：,市场定位,PART 4,苏州别墅市场现状,让对比停留在配套资源和价格的层面上，将很难跳出区域同质化竞争为此，需要在另一个尺度上，建立标准,新标准除了配套资源与价格之外，以产品形态和工艺为核心的 楼盘综合素质，是评判好别墅的另一个标准。,在产品形态和工艺层面，做到标新立异，可以令对手难以超越,在没有外部条件支撑的情况下，我们从项目产品资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：,独立别墅高端形象深入人心
11、，但价格过高，非常人所及。,联排/叠加别墅性价比高，但楼盘形象度相对较低，没有尊贵感，不易支撑较高销售价格。,在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。建筑与人一样，气质无法模仿！稀缺性价比尊贵工艺传承,项目市场定位,完美结合，寻找属于自己的契机,法式院落艺墅,融合独立别墅与联排别墅的优势，精心打造的庭院产品，使得客户的身份优越感与归属感同在，正是本项目最关键的附加值所在。这也是区域内多数别墅产品所不具备的资源。,新贵庭院 花园联排,鲜明的产品特色，迎合市场多方面的需要，才能形成持续竞争力。南山巴黎印象别墅持续竞争力体现在：,从产品角度，
12、庭院的增加及整体院落格局，极大地提升产品附加值。同时兼具独立别墅与联排别墅的均好性，这是区域内多数竞争产品所不具备的。,从客户角度，“法式”庭院”让人联想到“高贵”、“品位”、“气质”、“艺术”、“工艺”等，这与本项目所针对目标客群精神需求相吻合。,从市场角度，“庭院别墅”这一新产品概念属区域市场稀缺品，直接奠定产品的稀有市场形象，与产品高价格相匹配，同时避开了市场竞争。,定位思考,项目品牌及核心竞争力提升,PART 5,客户定位,从项目定位导出消费群定位,在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。建筑与人一样，气质无法模仿！稀缺性价比尊
13、贵工艺传承,法式院落艺墅,最有可能接受这种产品的人是：,客户描摹,隐藏于社会大众中的金字塔的顶尖阶层 他们是典型的中坚阶层，属于企业或社会的高层领导，事业早有成就，但消费潜能并未被充分激发。拥有足够的财富，懂得衡量财富的价值 拥有足够的财富积累，但并非盲目地随心所欲支配物质欲望已不能体现他们的财富价值对待一切始终追求极致，甚至宁缺毋滥。更有思想见地，相信自己的判断，追求自己的精神家园 对于人生追求，有自己的见解，目标明确在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光在精神境界上，始终代表一种征服的力量。,客户定位,属于这群人的气质：,对于事业追求征服的魄力对于生活追求私人的
14、领域对于人生追求精神的满足对于财富追求价值的品鉴对于置业追求独到的享受,他们是 阳光新贵,目标客户的年龄阶段：3555岁，受过良好教育的成功人士目标客户的职业分布：私营业主、外商高管、政府高管及高教区教授等目标客户的区域来源：以园区工作、生活人士为主，辅以部分市区及外地购买客户等目标客户的置业目的：客户以自住需求为主，用来提升生活品质，改善居住环境，同时由于看好园区及苏州别墅的发展前景，投资、自住两相宜。这类客户多为二次以上置业,客户需求配对,价值认同感 身份的象征升值的潜力产品的品质生活的品位,园区成功人士聚居的社区苏州首席法式庭院别墅因为稀缺，值得拥有南山集团的鼎力之作洗尽铅华，品位传承,
15、目标客户的需要,南山巴黎能给予的,营销策略,PART 6,总体思路,项目形象提升，支撑产品高总价增强目标客群信心，快速去化产品树立区域市场标杆，巩固项目及发展商品牌,推盘策略,方案一,第一批32套房源，第二批36套房源,方案一,两批次推盘，两次推盘产品的均好性基本相同,每批次推出产品档次较全，拉开价格区间，试探市场,满足多层次需求，引起关注，以低价入市引爆市场，快速去化,1+12,方案二,第一批21套房源，第二批24套房源，第三批23套房源,推盘策略,方案二,小步快跑，三批次推盘，由高性价比产品到高形象产品依次推出，逐渐拉升产品价格,公开推出第一批产品形象性价比较高的组团，再转入线下去化第二批
16、产品形象价格较低的组团，最后公开推出产品形象均好性最优的组团产品,每批次推出的产品均好性基本相同，快速去化同层次客源，不易产生滞销产品,2-1=3,跳出原有产品形象，塑造市场高端产品形象,方案二,小频幅多批次推盘，造成市场热销，树立项目市场标杆形象,增强市场购买信心，塑造市场焦点，提升开发商品牌形象,方案二推盘,建议推盘策略,10月下旬进行开盘推出第一批房源,月,8月,9月,10月,11月,12月,07年7-10月客户积累,12月中旬第三批房源集中面市,10-11月线下消化第二批房源同步积累后期房源客户,推盘节奏,1月,价格策略,报价策略：1)一房一价，报价报单价区间，避免单套高总价概念2)报
17、价系统中引入附送庭院花园及阳光地下室等优惠措施相结合的方式，降低对价格的抗性,总体价格策略：低开高走，拉开价格区间，促进快速去化,价格策略,价格转移策略：1）强调私家庭院概念，赠送花园庭院2）买房赠送地下活动室3）注重物业管理服务的附加值 4）推盘期间进行有效促销优惠措施,营销通路,传播原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，结合直销与事件营销，强强联手，进行爆炸性与突破性虚实结合的传播原则。,累积性传播：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。促进性传播：在售楼现场及社区实景，使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成。关
18、联性传播：制造活动、事件等新闻热点、开设专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，提高信誉度，起到暗地助推作用。,信息传播,渗透传播：第一层：建立认知。通过媒介炒作，初步建立消费者对庭院别墅的认知，同时构筑“庭院别墅”的生活艺术形象。第二层：引发兴趣。通过公关活动，输出传播概念，通过消费者的参与，引发对生活方式的兴趣。第三层：持续关注。通过公关活动与媒体广告宣传，强化院落别墅优势，巩固项目概念，引起持续关注。第四层：购买行为。强势的立体广告攻势，配合现场展示区落成，正式在消费者中呈现生活形态，引起购买行为。,信息传播,客户积累,积累方式：媒体推广吸纳目标客群到访项目现场小众营销，大客户推
19、广指定渠道开发商代理商内部客户资源共享优惠措施活动组织产生口语效应,活动组织优惠措施,购房客户赠送VIP贵宾卡，可免费使用会所两年产品推介酒会结合慈善募捐组织，开发商以购房客户的名义，从其购房金额中自动拿出一定数目金额作为慈善募捐款高档酒店举办新老客户联谊会限时购房客户获欧洲七日游,案前准备工作,样板段样板房确定,售楼处选定,看房动线,销售道具准备,楼 书：特殊纸制作、手工装订的豪华版精美楼书，使得每栋房子都有一个故事，每栋房子都有一种生活方式可言。,光 盘：产品制作的豪华版精美光碟附楼书赠送。,会 员 卡：社区双会所VIP贵宾卡。,效 果 图：相对于前期产品，本产品需要更多产品生活场景效果图
20、，才能充分表现产品品质内涵及核心卖点。,模 型：别墅社区模型样板段组团模型单元模型及主力户型模型。其它常规销售道具,工程进度安排,谢谢观赏!,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，
21、树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优
22、惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台
23、左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况
24、派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索
25、取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现
26、场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所
27、、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位
28、上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、
29、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工
30、作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,
