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1、2009年度推广工作计划 黄浦湾,2008-12-02,根据整体规划，AP将分阶段提交阶段性的推广体系和工作计划（包括阶段性重点工作、推广策略、包装策略、推广主题、系列稿、媒体计划等），本次提案的重点是开盘强销阶段。,年度推广工作计划,项目品牌定位,整合传播计划,确保年度工作的执行，完成年度销售任务,围绕项目品牌定位，明示和传达项目的核心竞争力,活动推广执行计划,媒体执行计划,广告推广执行计划,整体推广思路,推广思路、阶段划分，推广渠道、执行策略,年度推广工作框架:,PART 1整体推广思路,均好性与极至性的完美结合,AD-PUSH认为项目操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。,运营
2、的基石项目的均好性,由切入点引入，然后将极至放大，运用至推广环节，构筑项目的核心亮点,做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是项目成功操作的必要条件。,致胜的关键产品的极至性,给客户以高价位的理由和信心,产品支撑：稀缺的资源（城市资源、人文资源、景观资源、政府资源）顶级的产品（国际领先水岸豪宅）策划核心：全面传递城市高度“稀缺感”、“高度”、“尊贵”内因外因的 核心战略。营销推广：高调推广，加大媒体推广力度，充分利用广告，现场，活动等手段全面传 递项目的特质，建立项目至于客户的磁场效应，传达项目高端形象。,项目的高价位需要有支撑点和利益点,线上推广 VS 线下推广,线上推广：告知、影响为主,
3、线下体验：体验、影响为主,全面传递“稀缺感”、“高度”、“尊贵”内因外因的核心战略。,大众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告则以神秘高贵的调性进行传播，前期减少过多的介绍产品信息。高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。引起市场的关注和吸引客户莅临现场。,通过SP和PR的活动以及现场销售中心的情景营销建立客户体验的磁场影响力。通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验。,根据目标客户的特性，进行正对性渠道推广策略，高调推广。,推广渠道,活动线,阵地线,圈层线,高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动,现场接待中心户外和引导旗,针对性媒体策略,老客户线,定向
4、的老客户传播管道,目标客户圈层的针对性媒体投放高端大众媒体和小众媒体,媒体通路户外看板建议高架高炮及道旗的选择地需根据项目及市场情况而定。,高架高炮：鉴于本案的位置。建议在延安路高架、进入上海的沪杭高速以及南浦大桥设置高炮，增大信息传达面。道旗：建议在项目主路段：复兴路及中山南路段放置。,阶段性、渐进性、灵活性的原则,媒体通路策略,阶段性：根据不同销售周期，以阶段主题为诉求点，主要以针对性媒体广告为主。渐进性：根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时则缩减投放量。,3.16-4.20,4.1-5.27,5.28-6.28,9.18-1
5、1.28,2#开 盘,11.29-12.31,预热期,预售期,第一强销期,调整期,6.29-9.28,2#样板房开放,11.28,1#样板房开放,1.1-3.15,3.16,准备期,3.16,4.20,628,5.28,8.28,第二强销期,持续期,1#房源,4月底售楼处开放,一期年度营销推广节奏：,一期年度整体推广脉络：,6.28,强销期,持续期,品牌巩固期,提升期,5.28 开盘,.3.16,4.20,预热期,品牌导入期,预售期,品牌树立期,5.27,主形象篇,产品形象系列篇,价值支撑篇,一期广告推广主题,品牌及节点篇,PR:1.见证未来，外滩金融集聚带(3月下旬)2.项目新闻发布会（4月
6、初）老客户SP：嘉德春季拍卖会(4月上旬),6.28,5.28 开盘,3.15,4.20,5.27,PR,SP,PR:“黄浦湾经济高峰论坛”(暂定）（待定）SP:1.售楼处开张：奢侈品牌 Fashion Show(5月初)2.项目中介推广会(5月上旬),SP:1.开盘活动：黄浦湾，与朗 朗同行(5月28日)2.外滩游艇新年嘉年华(6月中旬)3.外滩一线滨江的风水豪宅(6月下旬),一期广告活动推广节奏,强销期,持续期,预热期,预售期,可选择活动方案,黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来资源”对话“奢华”市政府重磅打造外滩滨水豪宅区【过去的100年，上海的灵魂在外滩】【今后的100年，上海的品位在这里
7、】黄浦湾首度新闻发布会成功举行4.“嘉德春季拍卖会”黄浦湾客户鉴赏活动成功举行5.黄浦湾对话亚太“经济高峰论坛”6.奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放7.“世纪经典，与朗朗同行”黄浦湾5.28日盛大开盘 8.黄浦湾外滩游艇新年嘉年华成功举行9.世纪湾岸世界水岸豪宅巡礼黄浦湾特约,以项目城市高度的形象角度亮相，高调市场占位，软文炒作结合软文硬做的方式，对品牌综合形象进行传播，为项目形象树立期做好全方面的准备。,项目软性新闻主题：,根据活动方案可挑选,PART 2整合传播计划,准备期,建立项目的符号体系（详见附件）.,1,PART,营销推广方案确定核心价值观确定项目推广形象确定营
8、销推广策略确定推广进度确定推广关键点,广告推广计划确定广告推广形式确定广告推广策略确定广告推广阶段性目标主题和方法确定广告推广进度,媒体投放方案确定媒体投放预算确定媒体组合方式确定媒体投放计划确定推广进度确定媒体投放回馈,活动公关方案确定主要公关方向确定公关策略确定公关预算确定计划安排,营销推广方案的准备,具体物料准备见附件,预热期,项目形象导入和市场占位.,2,PART,PR活动：见证未来，外滩金融集聚带 新闻发布会 老客户SP活动：嘉德春季拍卖会 媒体投放 主要投放第一季度的航空类媒体 中国豪宅专刊 户外 活动相关软文配合,2009.3.162009.4.19 预热期,见证未来，外滩金融集
9、聚带,时间：2009年3月底关键词：外滩/对话未来/境外银行与金融机构/上海软性新闻报道,与政府相关职能机构合作，对外滩未来规划进行一些展望，邀请国际金融机构高层演讲。,PR活动：,时间：4月初场地选择：外滩18号 四楼 Lounge 18活动内容：黄浦湾首度亮相 艺术品展示、酒吧、雪茄，视觉效果和音乐邀请对象：媒体及客户群,上海公认的外滩区域顶级社交场所，与项目同样拥有最好的江景，借由景观、氛围以及高层次的目标客群，营造未来项目所具有的高端生活气质。,黄浦湾新闻发布会,PR活动：,老客户SP活动：嘉德春季拍卖会,时间：4月上旬关键词：嘉德拍卖行/古董/拍卖,地点：外滩18号品牌：嘉德物品：古
10、董及房子,与著名著名的嘉德拍卖行合作，邀请老客户参加嘉德春季拍卖会黄浦湾专场，配合软新闻炒作。,软性新闻投放：,黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来资源”对话“奢华”市政府重磅打造外滩滨水豪宅区【过去的100年，上海的灵魂在外滩】【今后的100年，上海的品位在这里】黄浦湾首度新闻发布会成功举行4.“嘉德春季拍卖会”黄浦湾客户鉴赏活动成功举行,项目的区域造势及项目动态报道：,投放媒体：,3,PART,预售期,建立楼盘知名度及以项目产品为主的形象；客户积累.,PR活动“黄浦湾经济高峰论坛”(暂定）SP活动 售楼处开张:奢侈品牌 Fashion Show 项目中介推广会 媒体投放 经济类软文投放 主流媒
11、体软文投放 活动相关软文配合 户外高炮投放 引导旗 数据库资料投放（邮寄）,2009.4.202009.5.27 预售期,新闻炒作，借势扬名,通过赞助有影响力的论坛或活动，例如对活动进行冠名，或在会场外设置展位。依托活动本身的影响力，带动品牌与项目的短期曝光率的提升，并有针对性的实施圈层营销。目的是通过新闻媒体的炒作，使项目能在短时间内获得最大的知名度和曝光率。,SP活动：,备注：若该时段没有合适的活动，也可自身组织一个关于建筑和豪宅水岸生活的主题论坛。邀请些业内专家及领导到场，通过新闻传媒载体自我炒作，达到一定的项目曝光效果。,例如：XX“产业哲学研讨会”XXX“经济高峰论坛”,时间地点：待
12、定,黄浦湾，外滩永恒的珍宝,活动时间：5月上旬关键词：奢侈品牌 Fashion Show,地点：售楼中心品牌：未定风格：老上海怀旧及水岸风情,与著名服饰品牌或奢侈品牌合作，举办专场SHOW。邀请社交名流人士及目标客户到场观摩，配合软新闻炒作。,SP活动：,项目中介推广会,活动时间：5月中旬活动地点：售楼中心活动形式：小型招待会及参观项目景观展示区活动目的：给予市场项目即将开售的预告，并对产品特质进行一些较为详细的 说明邀请对象：五大行中介高层礼物赠送：Hermes领带,国际奢侈品著名品牌“爱马仕”Hermes的领带，体现尊贵品质，且以上两款领带的图案，与项目LOGO图案形似，容易让人记住。,S
13、P活动：,软性新闻投放：,1.黄浦湾对话亚太“经济高峰论坛”2.奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放,项目的新闻炒作及动态报道：,投放媒体：,投放媒体：,项目优势宣传；树立项目美誉度；实现开盘热销.,4,PART,强销期,SP活动 开盘活动：黄浦湾，与朗朗同行 PR活动 外滩游艇新年嘉年华风水活动 外滩一线滨江的风水豪宅 媒体投放 高端杂志覆盖 报纸覆盖 户外道旗 相关软文配合 数据库资料投放,2009.5.282009.6.28 强销期,开盘酒会：黄浦湾，与朗朗同行,时间：2009.5.28关键词：售楼处/朗朗/名流酒会/名车/奢侈品展示,项目正式开盘，采用名流酒会形式。配合
14、朗朗到场代言。以名车和奢侈品展示作为辅助，衬托开盘仪式的尊贵与高雅。,水上Party，游艇新年嘉年华,时间：2009年6月中旬关键词：游艇船队/浦江夜游/水上Party,地点：浦江夜游亮点：游艇船队形式：水上Party,组织多艘游艇，邀请多组客户参加浦江夜游活动，让客户感受游艇夜游的未来生活,SP活动：,国际著名风水大师亲临点化，外滩一线滨江的风水豪宅,时间：6月下旬地点：售楼处目的：考虑到本案客户群年龄层次等因素，信奉风水学说将是他们的一个共同点。故建议就作为切入点，加深项目在其心目中的印象比重。目标：迎合客户喜好需求，诉求风水宝地等相关卖点。安排：拟邀请国际著名风水大师亲临实地给本项目看风水，就相关景观布置提一些建议。并为本项目留下一件风水吉祥物，配合全过程进行相关的热点新闻炒作。,合作对象建议：林国雄香港人国际著名风水大师简介：主持多个风水命相类电视、电台节目，主笔多个杂志的风水专栏。被美国加州太平洋大学颁予哲学博士荣衔，极高的国际知名度，曾为诸多香港及海外的政经界要人及娱乐明星看过风水和掌相。,软性新闻投放：,1.黄浦湾外滩游艇新年嘉年华成功举行2.世纪湾岸世界水岸豪宅巡礼黄浦湾特约,项目动态报道及项目形象展示：,投放媒体：,根据前期效果选择媒体,THANKS!,此方案为过程建议方案，期待与发展商进一步深入沟通。,
