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1、Page 1,潮白河、中央别墅区及奥北三大别墅区域独栋产品市场调研报告(09.11.18),Page 2,奥运水上场馆,新国际会展中心,奥运赛马场,乔波滑雪馆,龙湖香醍溪岸,纳帕尔湾,波特兰花园,香江花园,长岛澜桥,卓锦万代,格拉斯小镇,优山美地,龙湾,东方普罗旺斯,长河玉墅,保利垄上,温哥华森林,麦卡伦地,壹千栋,中央别墅区,潮白河别墅区,温榆河,潮白河,富力湾,奥北别墅区,竞争市场,竞争区域范围界定,香悦四季,御 墅,水色时光美丽香舍,中粮祥云,澳景园,清锦源,Page 3,潮白河别墅区,区域特点:虽然本区域有着和中央别墅区同样15年的历史,但却是尴尬的、无奈的。早年中央别墅区凭借先天的交
2、通、规模、涉外等优势形成的区域价值在与本区域的竞争中取胜。之后本区域陷入了长期发展停滞的尴尬境地。纵观区域市场,可以总结出以下几个特点:一、客户来源于东部及北部区域,多为中国籍买家,异域特色的产品但格局较本土化;二、项目特色各异,缺乏区域核心价值;三、自用为主要购买目的,用途灵活。,潮白河别墅区市场分析,Page 4,潮白河别墅区,供应特点,在售项目的供应规模相对较小,一般分两期开发,产品以独栋为主,期房销售。纳帕和波特兰两项目精装销售,主要是由于其产品特点,分别为削弱使用率低和内外整体“空运”的特殊情况造成的,非区域主流特征。,Page 5,潮白河别墅区,产品配比,主力户型:330-450平
3、米,其中地上260-350平米,地下100平米左右,庭院200平米左右;是北京别墅发展近15年来主流独栋面积 主力总价:600-1000万;车位配比:1/2;目前北京的大多数中高档别墅项目的车位均为2个或以上 本区域的别墅产品以中小面积为主,弹性空间较大,总价相对不高,客户定位指向东部的中产阶层。,Page 6,潮白河别墅区,销售分析,从销售情况看,近期推出的项目销售情况较佳,其中香醍溪岸9月份开盘销售50套左右,销售速度较快;从价格涨幅看,处于缓慢上涨态势,目前全面积报价为16000-17500元/平方米;其中,香醍溪岸300平米左右的产品受到市场的广泛欢迎,于10月18日首次开盘亮相,在两
4、小时内全部售罄,当日开盘推出的60余套别墅一经推出便全部售罄,成交均价在13500元/平米左右。,Page 7,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,大多项目都拥有集中园林景观,公共及私有园林兼具。但,纳帕尔湾包括即将推出的龙湖受高容积率的限制,建筑密度较高,园林也以小品为主;别墅风格呈现多元化;,潮白河别墅区,园林景观与建筑风格,Page 8,source:B.A.Consulting,从物业管理水平看,整体水平一般,物业费在5-8元/月/平米左右。物业服务的品质将直接影响到项目品质的塑造,建议发展商聘请知名物业管理机构进行管理;从配套服务看
5、,3000平米的会所成为必备设施。,潮白河别墅区,物业管理与配套服务,Page 9,潮白河别墅区后续供应量相对较小,未来的竞争将不会集中在产品规模上,而提高产品品质将成为项目成败的关键;未来集中推出的项目主要集中在马坡区域,容积率较高,产品则以中小面积为主,产品形式偏向于小独栋或类别墅,未来市场同类竞争激烈,但有利于价格的提升。,潮白河别墅区,区域潜在供应,Page 10,潮白河别墅区,客户特征分析,大部分客户年龄在35-40岁之间,正处于事业的上升期,经济实力较为雄厚;家庭结构为三口之家,与老人同住现象较少;,Page 11,本科以上学历,受过良好的教育,整体素质较高;大部分客户没有海外工作
6、、生活经历;思想较为传统、保守。,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 12,客户多在私企、国企等国内企业工作,多为国内客户,外企客户较少,在推广中应有的放矢;从事行业以贸易、IT等朝阳产业为主及部分机场员工;,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 13,主要为私营企业老板,自由性较强,上班时间较为灵活;其次为外企、国企的高层管理人员;家庭年收入在300-500万之间,资金实力有限,但收入仍有上升空间;,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 14,以在北京市区东北部工作、居住的客户为主;机场居住区和天竺工业园区也有相当部分客户;,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 15,客户在潮白河别墅区购
7、买别墅,购买目的以自用为主,但不排除其投资行为,有相当部分的私营企业主客户是作为常住居所之一;由于本区域租赁市场尚未成熟,投资价值较低,以投资为主要目的的客户所占比例较小;,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 16,潮白河别墅区,总结,潮白河虽为北京较早开发的别墅区,但与具有先天交通优势的温榆河中央别墅区的竞争中却败落下风,众多实力发展商转聚中央别墅区投资开发,而潮白河别墅区近15年来却一直沉浮,众多发展商苦于销售回款的压力,而忽视了定位区域价值的重要性,在引导客户的问题上较被动;本区域几乎是目前北京别墅市场唯一没有“过度透支市场价值”的区域,随着京承高速的开通,以及奥运水上场馆的建设,为定
8、义区域价值提供了良好的市场契机;目前在售别墅项目以独栋产品为主,主力户型330-450平米,总价600-1000万;受区域不明确、认可度低的影响,众多项目的销售均遇到了瓶颈,但随着市政配套的改造及品牌发展商追随客户的引入,必将促进人气上升。同时入市项目增加引发组团效应及加剧竞争,将会加快别墅市场的发展,价格的攀升;受市政交通环境改善的影响近期推售的项目销售情况转好。,Page 17,潮白河别墅区,总结,400平米左右的别墅产品消化速度最快,而500平米以上户型存在很大销售难度。说明由于区域价值的不明确,客户基数相对较少,从而可承受高价的客户对区域认可程度低;高知、高职、高收入的国内精英人士为主
9、力客群,以自用为主要购买目的,自用方式灵活。由于目前本区域的租赁市场不活跃,投资回报相对不高,故目前多数客户选择自用。但客户购买的户型弹性空间较大,可作未来自用或租赁的两手准备。区域的潜在供应有限,未来的竞争将不会集中在产品规模上,而提高产品品质将成为项目成败的关键。未来集中推出的项目主要集中在马坡区域,容积率较高,产品则以中小面积为主,产品形式偏向于小独栋或类别墅,未来市场同类竞争激烈,但有利于价格的提升。为容积率低且品质高的大独栋产品提供了市场机会。,Page 18,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍溪岸,项目基本信息,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:潮白河国家森林公园 占地面积:28
10、万平米建筑面积:-万平米 绿化率:30%均价:15000元/平米 主力总价:450-600万/套装修状况:室内毛坯,庭院初装 总套数:391套物业费:3.68元/平米/月 物业公司:北京龙湖物业销售周期:07年9月入住时间:11年1月开发商:北京龙湖置业有限公司,Page 19,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍溪岸,开发背景分析,北京龙湖置业有限公司成立于2002年12月,是龙湖企业拓展有限公司控股子公司,隶属于龙湖集团。公司主导方向是房地产的开发和商品房的销售,业已取得房地产开发企业暂定资质证书。成立以来,公司秉承龙湖集团的经营理念,并结合北京地区市场条件不断创新,我们将会用严谨、认真的态度、
11、领先的理念和专业的团队打造京城品牌。,Page 20,潮白河别墅区,产品分析,个案点评龙湖香醍漫步,半地下的花园,在实质上实现了三层别墅的功能空间,大大提高了性价比,建筑面积:319平米,二层,一层,花园层,Page 21,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍漫步,销售情况分析,通过先期香醍漫步运作,龙湖地产对潮白河区域已经形成了深入的认识 以及对于客户需求的深度分析;虽然仅有5个月的蓄客时间,但先期客户的积累形成了充足的客户来源;龙湖的品牌优势,加上对细节把握的到位,及其独特的产品风格,总价低,性价比高,从而创造了开盘即售完的销售奇迹 将在近期推出第二批房源,根据目前的排号情况来看,仍然十分紧俏。
12、,Page 22,客户分析,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍漫步,购买目的:第二居所,用于周末度假及未来养老,提高生活品质也有客户为老人购买;客户来源:北京市区为主,外省为辅,港台客户,外国人几乎没有;公司性质:私企老板及贸易公司、国企高层管理者,外企人员很少;客户年龄:35-45岁之间;,Page 23,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:顺义区牛山镇顺安东路乔波冰雪世界东侧均价:16500元/平米 主力总价:600万以上/套装修状况:室内精装,庭院毛坯 物业费:5.6元/平米/月容积率:0.40 绿化率:40%开发周期:分三期开发,一期94户,二、三期27
13、6套开盘时间:在售四期,2009年4月入住时间:2010年底开发商:北京乔波冰雪家园置业有限公司,项目基本信息,Page 24,项目分三期开发,平均每期所需的占地面积约8.7万平米,建面约3.5万平米,建设独栋100套左右,户型面积约为330-403之间(全面积);项目各期户型相同,主力户型面积区间为330-370平米小独栋及400平米左右大独栋;,开发进程分析,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 25,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,一期,首期开发位于主入口处单位,重点做好主入口处景观,树立项目初期形象;每四栋别墅为一个小组团,保证了较大的建
14、筑面积,四户平分中间围合而成的庭院,形成别具特色的“四合院”布局;利用坡地落差,降低了同平面中建筑空间密度,让后面两栋别墅拥有较好的视野,使庭院更具有立体感;各户用围墙隔离,解决因楼间距较小带来的隐私 度不高的问题。,规划布局分析,主入口,Page 26,院落设计更讲究室内外的连动,利用地势落差,使室内格局更加多变,让院落中的自然野趣渗透进室内;前两栋别墅:房屋的层次关系顺应地势,即一层至负一层可以看到利用车行道地势的前高后低制造景观,而1.5层及二层可看到利用人行道地势前低后高制造的景观;后两栋别墅:不但拥有顺应地势的格局及屋外景观,更有面积较大的后院即下沉式庭院;提升了地下室的采光、通风品
15、质,为地下室的多功能使用创造了好的条件。四栋别墅平分中心庭院;人车分流,人从中间入户,车从两边入户。,庭院与别墅的关系,中心庭院,高,低,低,高,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 27,户型普遍为精小型,为了增加使用功能与空间上的层次感,花园层及一层均采用了错层处理,形成半地下室,提高了采光度;窗户及阳台面宽都较小,使一层、二层卧室及客厅主要活动空间采光不佳;,总建筑面积:400.41,二层面积:117.84,一层面积:129.55,花园层面积:128.97,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,产品情况,Page 28,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,总建筑面积:376.36,二层面积:1
16、17.84,一层面积:129.55,花园层面积:128.97,精装修,托斯卡纳式风格;中、西厨房设计,突出使用功能多样化;动静分明,空间分布合理;主卧双阳台,通风佳;地下室采光较好;整体感觉视野不开阔,缺乏通透感;,产品情况,Page 29,客户分析,购买目的:第二居所,用于周末度假及未来养老,也有客户为老人购买;客户来源:北京本地人及外省人士为主,港台客户,外国人几乎没有;公司性质:东部及机场附近私企老板及贸易公司高层管理者,外企人员很少;客户年龄:35-45岁之间;,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 30,营销推广策略分析,产品:借助纳帕溪谷项目所取得的成功,进一步沿袭其建筑风格及
17、理念,并在户型及庭院布局上有所创新;营销:先推出少量示范单位,低价稳步入市,根据销售情况,伺机涨价并灵活推出其余单位;推广:网络、户外、活动推广为主,定期举行新老业主的公关活动,纳帕溪谷老带新客户是成交的一个重要渠道;,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 31,抓住市场机会,合理准确定位为小独栋产品,总价低,填补市场空白;沿袭纳帕尔湾的成功案例,进行产品创新及升级;合理规划开发进程,紧密联系营销节点需求,实现利润最大化户型设计实用性强,以满足小独栋产品的功能性为核心,最大限度提升居住的舒适感阶段进行客户调研,分析清晰,定向推广项目各期产品户型相同,视销售情况逐步推出,低价入市,并伺机涨价
18、;控制营销推广节奏、主题与之相互配合,品牌价值逐步提升,实现利润最大化,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 32,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:顺义区顺平路彩虹桥西侧1公里均价:17500元/平米 主力总价:600-640万/套装修状况:室内精装,庭院初装 物业费:7.6元/平米/月容积率:0.35 绿化率:50%开发周期:分二期开发,一期 54套,二期 114套开盘时间:2007年3月入住时间:2007年7月开发商:北京京辰房地产开发有限公司,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,项目基本信息,Page 33,项目分二期开发,一期开发面积较小,二期规模约是一期的2倍,户型面积约为
19、398-512之间(全面积);主力户型面积区间为400-512平方米左右的独栋;,开发进程分析,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 34,规划布局分析,中心园林,一期,西入口,东入口,一期开发西侧部分边角处单位,避开 东侧金碧湖畔西部已成型别墅,突出 项目自身的特色;规划布局为行列式,为避免对视问题,前后别墅交错排列,并在开窗方向上 彼此错开;6000平方米原生槐杨林,构成社区 园林主要亮点;售楼处位于中心园林、会所边,让 看房客户首先感受社区原生林;感受 纯木制大面积别墅,感受纯美式风格;,售楼处,中心园林,会所,一期,潮白河别墅区,个案点
20、评波特兰花园,Page 35,庭院与别墅的关系,前院,侧院,后院,前院面积较小,主要为社区干道,后院除了整个别墅最外环别墅拥有独立后庭院,其他 单位均两户庭院连在一起;前院初装修,后院为草皮,每户基本都赠送1-2棵树木;双车库,位于别墅地上一层;地下室有窗户,可采光;,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 36,建筑面积:512.32地上面积:370.90地下面积:141.42,优点:1)户型方正,双客厅、双餐厅设计,使用功能齐全;2)室内交通畅通,无大面积浪费空间,从车库可直达客厅;3)地下室带窗,通风、采光较好;不足:一层卫生间无窗;,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,户型点评,Pa
21、ge 37,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,建筑面积:447.27地上面积:319.60地下面积:127.67,优点:1)后院大面积花园平台,增强开阔感;动静分区,一层活动空间使用功能齐全;2)车库为明车库;不足:1)主卧朝北,无阳台;2)室内有较大部分浪费空间;,户型点评,Page 38,销售分析,波特兰花园为纯美式木制结构别墅,单栋建造时间仅为3个月,风格独特,单体建筑面积较大,主力总价较高,在 650-800万之间;与刚入市相比,均价报价上涨了5500元/平米,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 39,购买目的:第二居所,用于周末度假
22、及未来养老,也有客户为老人购买;客户来源:北京本地人及外省人士,少量外籍人士;公司性质:东部及机场附近私企老板及高层管理者;客户年龄:40-50岁之间;,客户分析,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 40,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,营销推广策略分析,产品:纯美式木制结构住宅,在产品上打差异化竞争,自身配套齐全;营销:先推出1/3别墅,低价稳步入市,根据销售情况,伺机涨价并灵活推出其余单位;推广:网络、户外、活动推广为主,主广告语为:中国首席绿色建筑。打绿色环保概念,,Page 41,产品:项目体量适中,主力户型面积为400-500平方米的独栋;建筑风格为纯美式,产品差异化明显;
23、户型:突出开阔性与使用功能齐全性,最大限度提升居住的舒适感;客户:主要为北京本地客户及部分外省客户,购买用途主要作为第二居所;销售:总价较高,相对小面积的房型销售速度较快;推广:主要依靠网络,公关活动,主推绿色环保概念;,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 42,中央别墅区,中央别墅区市场分析,区域特点:中央别墅区的发展近15年,聚集了高档或豪宅类的别墅项目,已成为京城极具影响力的别墅区。其具备以下三个特点:一、外籍人士聚集地,“扎堆”现象明显;二、交通及教育配套成为主要优势,产品较西化,迎合外国客户 的口味,风格较为单一;三、购买客户投资倾向明显,租赁市场活跃,有稳定的投资回报 率,
24、变现力强。,Page 43,中央别墅区,供应特点,中央别墅区2009年除中粮详雲、远洋 LAVIE外,暂没有新项目推出,都是老项目的后期,整体供应较为平稳;产品以独栋为主,且容积率趋向较高的方向发展;独栋产品包括三个档次,有以龙湾为代表的小独栋别墅,以棕榈滩为代表的大独栋别墅和以丽宫、优山美地A区为代表的豪华别墅;10万建面以下项目产品种类较单一,大多数同期开发,11万建面以上的项目分期开发,平均每期推出约150套房;产品全部为毛坯交房,客户接受度高;,Page 44,中央别墅区,供应特点,接上表,Page 45,中央别墅区,产品配比,主力户型:中央别墅区发展15年,主力户型基本没有太大变化,
25、都是350-500平米,主力总价:500-2000万,由于稳定投资回报的依托,区域价格高出亚北及潮白两区域;车位配比:大多配套有2个车位;,Page 46,中央别墅区,产品配比,接上表,注意:以下不作特殊说明的总价及均价、报价等均为别墅的全面积价格,Page 47,从销售情况看,独栋类产品销售状况稳定,月均销售套数在10套左右,对于大面积、高总价、高品质的豪宅产品,也有相当大的市场认可度;从价格涨幅看,上涨速度较快,目前均价22000元/平方米(全面积报价);从推售户型面积看,分为350平米以下的小独栋、350-450平米左右的大独栋和700平米以上的毫宅产品。大独栋成为主流产品,市场竞争激烈
26、。但市场需求大,各项目又呈现出差异化的核心优势,故大独栋产品销售情况良好,价格呈稳步上升趋势。小独栋产品总价低,为投资客青睐,其入市价格低,但销售速度及价格涨幅均快于大独栋产品。,中央别墅区,销售分析,Page 48,小独栋产品总价低、面积的弹性空间大,去化速度快,价格涨幅小,但频率较快,而大独栋总价相对较高,价格涨幅大,去化速度慢于小独栋产品。但从年总销额看,两类产品基本持平;目前区域中销售的项目多是已售项目的后期产品,已具备一定的社区成熟度。,中央别墅区,销售分析,Page 49,source:B.A.Consulting,在售项目未推出的产品(见后表),目前中央别墅区未来供应量200万平
27、米左右,未来市场竞争激烈;产品集中为大独栋和毫宅别墅,大独栋将占据中央别墅区的市场主导地位,随着中央别墅区别墅价格的快速提升,未来高总价必将为该区域别墅带来较大的销售抗性;目前在售项目多数在08年下半年相继推售,而众多处于筹备期的新项目也预计在09年集中放量,,中央别墅区,潜在供应,Page 50,source:B.A.Consulting,未推出的项目,中央别墅区,潜在供应,Page 51,中央别墅区,客户特征分析,30-45岁客户成为主要购买群体,处于事业上升期,资金实力雄厚;其家庭多为34口之家,夫妇两人带子女居住,属于二代同住的家庭结构,注重子女的教育、讲求生活品质,与老人同住家庭较少
28、。,Page 52,客户群学历多数在本科、研究生以上,教育程度较高,客户自身修养较好。近32%的客户有着海外生活或学习经历,其生活状态通常比较优越,眼界相对比较开阔,生活方式比较西化,对于新鲜事物的接受力较强。,中央别墅区,客户特征分析,Page 53,客户从事贸易行业的较多,同时IT、金融、法律等知识密集型行业也会占较大比重。客户多就职于三资企业,海外文化对其有潜移默化的影响,而私营企业客户比例也占到31,多从事贸易行业。,中央别墅区,客户特征分析,Page 54,副总经理及以上职位的客户占相当比例,达到67。其中家庭年收入在500-700万的客户占将近一半。高职、高收入、高学历的客户成为本
29、区域别墅客户的主要特征,眼光敏锐,主要进行高端项目的投资。,中央别墅区,客户特征分析,Page 55,近75的客户工作在东部区域,近80的客户居住在朝阳及附近,故中央别墅区的客户主要活动区域在东部。,中央别墅区,客户特征分析,Page 56,受区域特性影响,有投资意识的客户占到90,主要看重本区域的投资潜力,对目前稳定的投资回报及未来的升值表现出极大的认可和信心。,中央别墅区,客户特征分析,Page 57,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:京承高速公路后沙峪出口向东800米均价:4万 主力总价:2800万/套装修状况:室内初装 物业费:8.8元/平米/月容积率:0.33 绿化率:70%开
30、发周期:共计93套开盘时间:2008年10月 入住时间:2009年12月 开发商:北京金房房地产开发有限公司,中央别墅区,个案点评清锦源,项目基本信息,Page 58,规划布局分析,“岛屿式大别墅”是该项目规划中的亮点,园区内的别墅分布在被绿水环绕的九个岛屿中,户户临水,并被大片的原生树木包围,生态自然。别墅采用适宜北方气候的北美“乔治亚”风格,栋栋南北朝向,并配以大间距、大面宽、大庭院,方正大度,气质不凡独具匠心的整体规划、经典大气的建筑风格与绿色环保的设施完美结合,无不体现出该项目对成熟、高贵、自然、环保的居住理念孜孜不倦的追求与诠释。,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 59,建筑面积
31、:644.31,优点:1)户型方正,双客厅、双餐厅设计,使用功能齐全;2)室内交通畅通,无大面积浪费空间,从车库可直达客厅;,户型点评,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 60,销售分析,由于本身总价较高,近2800万/套,在整体营销速度上相对较慢;与刚入市相比,均价报价上涨了300万/套,source:B.A.Consulting,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 61,购买目的:第二居所,用于周末度假及未来养老;客户来源:北京本地人及外省人士,少量外籍人士;公司性质:东部及机场附近私企老板及高层管理者;客户年龄:40-50岁之间;,客户分析,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 62
32、,产品:项目体量适中,主力户型面积为600-700平米的独栋;主推水景地产,低密住所;户型:突出开阔性与使用功能齐全性,最大限度提升居住的舒适感;客户:主要为北京本地客户及部分外省客户,购买用途主要作为第二居所;销售:总价较高,相对小面积的房型销售速度较快;推广:主要依靠口碑传播,公关活动,;,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 63,中央别墅区已有15年的发展历史,已成为北京最具国际化特征、最有影响力的成熟别墅区,交通及教育配套成为主要优势,由于大量涉外及港台人士在此租住别墅,带来了长期稳定的投资回报率,故中央别墅区为北京唯一的别墅投资热点区;中央别墅区户型面积/总价有明显分水岭,全面积在
33、400-450、总价800-1000万/套的大独栋和350以下,总价500万左右的小独栋相对消化速度较快,价格涨幅较大,且大独栋的价格增长幅度大于小独栋;月均销售套数在10套左右,是三个别墅区中销售速度最快的区域,客户对该区域的认知度高;别墅项目品质一般较高,不论园区景观建设还是在会所配套上都各有特色,这些也是高端客户在区域内挑选别墅时重要评定的因素;涉外背景、高知、高职、高收入的金子塔尖人士构成了区域的主力客群,看好区域发展价值,投资倾向明显,购置高端物业经验丰富,对产品有独到的见解;未来2年中央别墅区供应在200万平米,但有效供应有限,随着城市和西山别墅区的市场供应量逐渐减少,将成为追捧的
34、焦点。,中央别墅区,总结,Page 64,奥北别墅区,奥北别墅区市场分析,区域特点:凭借上世纪90年代初亚运会发展先机,奥北区域迅速成为了北京富豪聚集的区域,上风上水、地处龙脉、地热温泉丰富等迎合了广泛国人的居住理念。但后来受CBD、中关村两大热点区域的冲击,显得低调了许多。呈现出以下特点:一、中国籍的传统买家购买,产品风格多元化,户型结构有明显中国特色;二、宜居及交通距离成为主要优势;三、以自用为主要购买目的;,Page 65,source:B.A.Consulting,奥北别墅区基本没有新项目推出,前期的老项目都已比较成熟,使区域内形成了一定的居住氛围;整体开发体量相对较大,分多期开发,产
35、品以中小面积独栋为主;产品大多数为毛坯交房;,奥北别墅区,供应特点,Page 66,奥北别墅区,供应特点,接上表,Page 67,奥北别墅区,产品配比,Page 68,主力户型:350-400平米,其中地上240-280平米,地下110-120平米,庭院350-450平米;主力总价:800-1000万;车位配比:2个或2个以上车位;除西山别墅区外,奥北别墅区是北京距离市区最近的别墅区,产品主要面向城市的中产阶级;,奥北别墅区,产品配比,Page 69,奥北别墅区,销售分析,从销售情况看,整体情况良好,月均销售套数在8套左右,其中相对低总价的中小面积产品销售速度快,市场需求量相对较大;从价格涨幅
36、看,与中央别墅区相比,由于其购买用途以自用为主,投资客很少,故价格上涨速度相对平缓,目前均价25000元/平方米(全面积报价;从推售户型面积看,分为350-400平米左右的独栋及600平米以上的豪宅类产品。400平米以下的独栋成为市场主流;对于豪宅类产品,高品质成为客户购买的主要参考点,以东方普罗旺斯为代表的豪宅产品销售速度稳定,且客户承受能力也较大。,Page 70,奥北别墅区,注意:以下不作特殊说明的总价及均价、报价等均为别墅的全面积价格,销售分析,Page 71,奥北别墅区,园林景观与建筑风格,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,大部分
37、别墅项目拥有集中公园,绿化率普遍在45以上,可见,重环境、重生态已成为当今别墅发展的趋势;建筑风格呈现多元化,这与本区域客户主要来自国内是分不开的,由于国内客户对别墅尚缺乏较深入的研究,在风格上也没有特定的喜好,导致开发商在产品设计上差异化较强;,Page 72,奥北别墅区,物业管理与配套服务,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,物业管理服务良好,相对高端的项目聘请了高水平国际化物业公司进行管理;多数项目配有会所,提供一些基本的生活及休闲配套服务,由于本区域外部的生活配套较为缺乏,提高项目自身的配套极为重要;,Page 73,source:B
38、.A.Consulting,在售项目未推出的产品,新增供应量相对较少。未来供应主要以在售项目的后续部分为主,未来供应量不大,以珠江壹千栋供给为主;,奥北别墅区,潜在供应,Page 74,奥北别墅区,客户特征分析,30-40岁之间的客户占了84%,客户群大部分为首次购买别墅,以后居住升级换代的可能性比较大;家庭主要为三口之家。,Page 75,硕士以上学历客户占15%,整体学历水平低于中央别墅区客户;仅有5%客户的有海外学习、生活的背景,与中央别墅区的客户相比,海外背景的客户较少。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 76,奥北别墅区,客户特征分析,奥北购买群体行业特征不明显,由于奥北别墅区别墅
39、总价不高,能够负担的人群较广,故客户整体行业构成较分散。,Page 77,奥北别墅区,客户特征分析,副总经理以上职务客户占58%,整体职务水平略低于中央别墅区客户,大部分客户的家庭年收入在300万-500万之间。,Page 78,客户居住范围广泛,构成较分散,工作地点多聚集在城区北部。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 79,奥北区域客户主要以自住为主,用于第一或第二居所。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 80,借亚运之势,亚北别墅区迅速崛起,带动了一时的别墅购买风潮,之后便受到了CBD、万柳等焦点区域的冲击。奥运村向北的扩建,使亚北别墅区有了新的发展契机,同时赋予了“奥北别墅区”的新称
40、谓。奥北别墅区是同比离市中心最近的自用为主的别墅区,项目自身的建筑及生活特色是最大卖点,故呈现出百花争艳的态势。奥北别墅区有完整的产品线,大体分为以400平米以下、500-600平米、600-800平米为主的三类项目,品质相对由高至低,其中400平米以下户型销售速度最快,而相对大面积的项目凭独特的产品优势销售情况也较稳定;月均销售套数在8套左右,相对潮白河区域,销售情况更好,本区域产品可选择性更强,客户对区域认可度较高;主力户型350-400平米,主力总价650-800万,主力总价与本区域项目较为接近;年龄在35-45岁之间;国内私企老板占多数;工作在亚运村、望京一带;购买目的为自住;看重奥北
41、区域别墅多样的建筑风格,购置别墅经历少于中央别墅区,本区域租赁市场尚未形成,投资客少;未来供应主要以在售项目的后续部分为主,有效放量不会很大;,奥北别墅区,总结,Page 81,竞争区域对比分析,上述已从项目的开发特点、产品构成、销售情况、客户构成等方面对三个区域进行了全面的分析,以下分别通过对各别墅区之间的对比研究。,Page 82,竞争区域对比分析,交通及配套分析,Page 83,竞争区域对比分析,自然景观分析,Page 84,竞争区域对比分析,产业支持分析,奥北别墅区产业单薄,缺乏有力的产业支撑;空港东扩的规划更加拉近了本项目与中央别墅区的距离,同时,潮白河区域具有多元化的综合产业的共同
42、带动,未来升值潜力巨大。,Page 85,产品及销售情况分析,竞争区域对比分析,Page 86,中央别墅区别墅售价最高,市场价值最高;奥北的毛坯价格与潮白河区域的精装价格水平相当,潮白河区域价格最低,具有上涨空间,但增速优势不明显;,随着别墅用地的停批及发展商对利润的追捧,在中央及奥北两区域呈现出高密度别墅产品增多的趋势,低密度、低容积率的独栋成为稀缺,中央及奥北别墅区严重缺乏有效供应项目,潮白河区域将会有条件逐渐从中受益。,潮白河区域的销售速度慢于其他两区域,是由区域价值较低的市场现实造成的,奥北及本区域客户对别墅的认识程度较低,推崇多元化的产品类型,中央别墅区与奥北、潮白河两个区域的本质不
43、同在于:中央别墅区的别墅的第一属性,是一种经过市场检验的即时受益清晰可见的金融投资产品,产品及销售情况分析,竞争区域对比分析,Page 87,客户分析,从客户来源看,潮白河区域与奥北别墅区的客户存在同源性和代替性;而潮白河区域客户和中央别墅区客户,虽购买目的有一定差异,但随着潮白河区域整体价值的提升,也将会对中央别墅区有一定的分流,竞争区域对比分析,Page 88,未来竞争环境分析,奥北别墅区区域配套逐渐成熟产品从1.5居所向第一居所迈进,风格多元化但设计本土化客户仍以中产阶层为主有效供应相对较少,引发向北扩张之势,中央别墅区投资主题持续深化,国际化、成熟度进一步加强低容积率别墅日渐稀缺,高容
44、积率别墅产品将逐渐成为市场主流,但1-2年内不会迅速转变客户仍以具有投资意识的高层管理人士为主,同时随着准入门槛的降低,客户范围会有一定幅度外扩潜在供应量大,但有效供应有限,且不会出现井喷,潮白河别墅区区域接受度日渐增强产品以高容积率小独栋为主流,但产品线会较完善客户以中高产阶层为主潜在供应较少,分流强,但有效供应有限,分流弱,随着市政路网的改造,潮白河区域将可能实现对中央别墅区的分流。,竞争区域对比分析,Page 89,谢谢!,Page 90,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijo
45、YSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOE
46、bw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6
47、ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,