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1、策划在广告活动中的地位,序 言,你想成为一个怎样的 现代广告人？,第一部分,策划在广告活动中的地位,通过案例欣赏和分析：台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生：初步理解“广告策划与创意”的基本含义,案例分析(略),左岸咖啡馆Left Bank Caf统一企业集团,课堂讨论,围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈：1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？,第一章 学习三个问题,一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础,一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志,现代广告策划是一个系统工程,
2、它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。,1、广告策划的基本框架：,“两个因素、三个支点”两个“因素”：内部因素、外部因素 三个“支点”：市场环境 营销计划 广告计划,两个“因素”,内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源,两个“因素”,外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治与法律环境 6、社会与文化环境,“三个支点”解释（1）：市场环境,1
3、、市场分析：细分市场、目标市场概况 2、消费者分析：谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析：公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的：寻找问题和机遇,中国最大的资料库下载,“三个支点”解释（2）：营销计划,具体包括：1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介）6、销售促进（含：直接营销）7、价格 8、公共关系,“三个支点”解释（3）：广告计划,广告是沟通和说服的过程 具体包括：1、广告目标选择（市场细分、市场定位）2、广告信息选择（沟通什么、如何沟通）3、广告媒体战略（沟通的渠道和方式）,2、通过案
4、例分析理解广告策划的基本框架,案例（1）VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005,案例（2）喜力啤酒营销策略（台湾）资料来源:实力媒体,喜力啤酒（台湾）,1、市场分析（台湾啤酒市场概况）：本地啤酒市场占有：60%以上 海外啤酒市场空间：40%左右2、消费者分析：（对“喜力”品牌的印象）有距离感“好的外国来的朋友”“重要的日子常会想起它”,喜力啤酒（台湾）,消费者分析：1、目标人群：调查显示：年轻的上班族、聚会的朋友2、消费条件：时机、场合、方式、态度3、消费需求：“气氛对就会多喝！”“难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！”,喜力啤酒（台湾）
5、,3、竞争分析：本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多 与消费者存在距离,营销计划,“与消费者拉进距离”,喜力啤酒（台湾）,目标市场：针对主要消费场所 KTV（营销重点推广地点）原因分析：1、欢聚畅饮的场合 2、休闲场所 3、啤酒品牌竞争之地,喜力啤酒（台湾）,SWOT分析：优势 劣势 高品质 价格高 销量低 水货多 高级品牌形象 竞争大多降价 促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多 没有价格优势 机会 威胁,喜力啤酒（台湾）,广告策略实施：1）通路选择:运用KTV通路（难点：通路的杂音大）2）媒体选择 KTV 的各个接触点 3）促销策略：引发话题 互动性,喜力啤酒（台湾）,活动计划 时间 暑期开
6、始（持续6个月）地点 好乐迪 KTV*全省 67 家 KTV 连锁配合*比台湾第二大连锁KTV多 50%*全省大约200多家KTV,喜力啤酒（台湾）,媒体策略：KTV 杂志广告 大厅专区布置 电梯门贴 歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告 POP,喜力啤酒（台湾）,促销策略 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆：99元+“人来疯”拼盆=三罐啤酒+“人来疯”拼盆,喜力啤酒（台湾）,市场结果 销量提高 3 倍！,课外思考题,您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？谈谈您印象中的“力波”啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。请您梳理、分析在中国啤酒
7、市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。,二、广告策划的定义、特性和基本原则,1、广告策划的定义 广告策划：根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。,广告策划的定义包括几层含义,1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2）策划具有明确的目的性；3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。,策划广告活动的基本程序,1、分析形势2、确定问题3、确定机遇4、制定信息、媒体
8、和营销传播战略和战术5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果,形势分析的常用模式,常用的模式是：SWOT优势 指本企业、本产品的特征和长处劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力机遇 公司能够赢利的实际的或可能的形势威胁 市场环境中威胁到赢利的因素,2、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性,1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。,太保车险,市场推广活动,媒体计划、购买和评估,电视/平面/户外/电台广告,产品介绍手册、宣传单,保
9、户证言VCD,客户数据库建立,与各地交警合作,创意,现有用户再推荐活动,用户积分活动,公关软文支持,DM Kit活动,媒体记者俱乐部,新品上市路演,客户关系管理,第一时间，将您的损失减到最低！,精髓,“好险”,有太平洋！,大众媒体,销售支持,公关活动,市场沟通,价值,太保车险新产品上市“整合推广计划”,2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。,3）前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于
10、未来市场的发展和变化。对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测,案例分析:,屈臣氏 如何打造时尚水品牌,三、广告策划方案产生的基础,调查研究是方案产生的重要一环调研一般包括二个方面：1、营销研究（Marketing Research)2、广告研究(Advertising Research),1、营销研究的对象：,1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象）2、确认目标潜在顾客（了解购买者）3、市场规模的大小（了解市场）4、市场位置（了解市场）5、流通形态（了解市场）6、商品定价（了解产品）7、产品评价（了解产品）8、确认市场的竞争特性和竞争对象（开展竞争分析）（结合案例分析）,比如：怎样确认市
11、场的竞争特征 和竞争对象,案例分析别克(轿车)品牌状态分析,别克(轿车)品牌现状分析,品牌知名度分析:市场调查数据显示：_第一提及品牌:12%_总体无提示下品牌知名度:73%_提示下品牌知名度:93%_品牌熟悉度:92%_品牌印象：65%_购买考虑：57%_购买意向：8%,别克(轿车)品牌的消费者认知分析,消费者访问获得信息商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾(比广本感觉更“商务”)豪华、体面，最好的合资车之一外观大气，内部宽敞通用出品，更有保证设计有气派特别是车头部分北美警车底盘,品牌形象,xx(轿车)品牌现状,竞争对手分析,竞争品类 国产中高档轿车 竞争品牌:广州本田雅阁：最主要的竞争对
12、手 一汽大众奥迪 A6 上海大众帕萨特 其他一些同价位的进口轿车 尤其是在中国加 入WTO之后降价的进口轿车(如丰田佳美)(价格范畴:约在人民币 25万-40万),竞争品牌定位,奥迪A6,车：科技人：成功人士,本田雅阁,车：动感、时尚、科技人：白领、家庭,帕萨特,车：品质、外形人：(迈向)成功人士,科技,“成功”,别克 品牌的发展历程,1999-2000产品教育当代精神当代车 别克车,1998年底品牌导入 当代精神造别克 xx背后的人,2001+深入人心(全新定位)别克车-别克人,别克车,产品：“宁静、舒畅的驾乘体验”宁静：*V型6缸发动机 结构平衡，高速运转静音；*三重隔音设计，令车箱内完美
13、隔绝行驶中的外来噪音*低噪音轮胎设计*为中国道路专门调校的悬挂系统，行驶中车身振动减至最小平稳：*北美警车底盘，抗路面冲击力特强，配合为中国道路特别调校的悬挂系统，加上16英寸轮圈与加宽轮胎，令抓地有力、行驶稳键*TCS牵引力控制系统 高科技的电子安全配备，配合ABS改变车轮的驱动力，防止打滑，保证复杂路面照样掌控自如。顺畅：*V型6缸发动机：运转细腻、流畅，加速过程中扭力厚实，起步轻松自如，动力绵绵不绝；*PCM动力总成控制模块，将V6发动机和4T65E自动变速箱有机整合，完美匹配，令档位的自动切换安静、平顺；气派：霸气、稳重的外形+V6高档发动机+GM出品,目标消费群,主要针对30至50岁
14、的男性 人群分布：私营企业主，公司的高层管理人员 政府机关或国有企业的中、高层领导 人群特征：事业有成人士 注重面子/地位 善于交际 乐于接受并尝试新科技/新技术 喜欢运动与旅行 高度自信 非常在意结果 稳重，成熟严谨 对人生及未来持肯定乐观的态度,核心消费者的需求透析,在产品功能方面:可靠质量是考虑购买的首要条件气派外形舒适与安全是最重要的性能-舒适：宽敞，平稳顺畅安全：坚固、操控性好真正的放松、安心、享受良好的、值得信赖的售后服务同样也很重要先进的科技,在感性方面:是著名品牌显示了身份与地位 是我成功的一个象征为我和我的生意带来好处 帮助带来更大的成就,他们需要一辆轿车，能够.,品牌定位陈
15、述,别克：为商场的“决策者”们度身定做。他们成熟、稳重、睿智、气度不凡。对外，他们运筹帷幄，决策千里。同时，他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定八方。别克轿车系列：外观大气、稳重，线条流畅；V6引擎所提供的宁静空间，和细腻、流畅的自如驾驭，配合悬挂、底盘系统，严格保障行驶的稳健，让您拥有最为舒畅的驾乘体验。别克：彰现“决策者”们的实力、品味和身份，既是他们在商战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。车如其人-大将风范,品牌宣传、推广的风格与要点,大气的自信的领导性的有档次、有品质的值得信赖的,2、广 告 研 究 的 对 象,重点对传播效果开展研究(communication-ef
16、fect research)比如：文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告对品牌塑造的影响（案例）,播放、分析：轿车广告“车门篇”（大众）“父亲篇”（三菱）“进取篇”（别克）“癫狂篇”（TOYOTA),第一部分 小结,课堂讨论 学生归纳 教师总结,营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。,总结：营销与广告:营销是一场战争,攻占目标对象的满足 占有目标对象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市场Share of Market,营销与广告:
17、广告也是一场战争,Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿、神秘,攻占目标对象的印象,广告在营销战争中的角色,通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,广告和广告人可以做得更多,营销管理过程营销机会分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施营销活动控制和评估营销活动,我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对
18、象的购买？目标对象是否接受到信息？,为什么？因为-,广告的本质是传播传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者，最重要的是洞察消费者_找到consumer insight洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳,案例分析和思考,“贺曼”贺卡广告片,思考题,总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与营销计划之间的相互关联和影响。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市
19、场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各
20、竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整
21、的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分
22、析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、
23、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状
24、况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块
25、特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个
26、地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势
27、和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
