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1、中庸，不是平庸。The golden mean广告策略精准、不偏不倚，不顾弄玄虚、不卖弄创意，务实有效地解决销售与品牌问题。,精 准 沟 通观点，介于黑与白之间的灰度融汇分水岭项目精准推广提案青岛悟石整合广告传媒有限公司 济南分公司 2012.01,如果只是解决项目形象问题，在任何时侯任何地点都可以轻松实现，但如果要解决广告实效（销售）问题！那么今天的策略就必须不谈“第一首席”、不谈“绝对高端”只谈：,我们面临的“四座大山”：一、“限”字当头的市场：2012仍将保持下去，史上最强宏观调控对市场影响的深度和广度不容小觑，市场何去何从？如何把握市场实现“破冰”？二、左右夹击的“大盘”：2011年放
2、量最大的区域，大盘、大牌竞争白热化，产品理念雷同品牌实力、城熟度又高于我们，如何差异化胜出实现“突围”？三、“惊弓之鸟”般的客户：舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路马来西亚，路劲御景城一夜之间降价2000元/还会出什么事？等等看吧！四、回报寥寥的媒体：真金白银的报广、总换回寥寥无几的来电来访，日渐乏力的常规渠道在如此市场下更加乏力，如何实现与目标群进行有效沟通并达成销售？,“一个清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出，方向是随时间与空 间而变的，它常常又会变得不清晰。并不是 非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的 灰度，是使各种影响发展的要素，在一段 时间和谐，这种和谐的过程叫妥协，这种和谐的
3、结果叫灰度。”华为总裁：任正非,颠覆传统的营销经验主义！学会灰度判断,壹灰度市场,2011年的“金九银十”并未如人们所期望的那样，给市场带来一个成交小高潮。相反，许多城市的成交量与去年同期相比，大幅度下降。除去统计口径、统计方法等方面的因素，市场的表现确实不如人意。与此同时，十月份后，温州民间资金链断裂、鄂尔多斯债务危机等消息集中见诸报端。于是，各大媒体、资本市场、业内人士纷纷惊呼：拐点来了、市场要崩盘 了各种言论甚嚣尘上，悲观情绪开始蔓延。市场真的是突然急转直下吗？购房者真的就瞬间消失了吗？在我看来，这是一种典型的“非白即黑”的判断思路。事实上，政策调控早就开始了，现在恰恰是到了基本见底的时
4、候。换句话说，现在大环境中的不确定因素减少了，形势相对更加确定。当不确定性很多、种种迹象表明走势 很可能会转向时，通常需要黑白判断，即市场未来是向好还是向坏。然而当确定性增加、在市场的发展方向已经非常明确的情况下，更适合用“灰度判断”，用华为总裁任正非的话来讲，就是“任何黑的、白 的观点都是容易鼓动人心的，而我们恰恰不需要黑的或白的，我们需要的是灰色的。“,灰色现象一：“突变”？非“突变”！,事实上市场并非出现了“突变”，市场一直在政策的调控下自我调整着，不断地消化着政策带来的影响。由于经济、政治、社会等多重因素导致的一系列相关政策的叠加，决定了这一轮的房地产调控的时间将会相对较长，而且调控时
5、间的长度决定了调控的深度。所以，在分析今年落空的“金九银十”，首先要看到两个大背景：第一，今年全国至少有三分之一的项目都推迟了开工，这是开发商与政策调控博弈的体现，也部分程度解释了此次金九银十落空的客观原因；第二，在售的项目，尤其是豪 宅和已经开卖一二期的项目，他们对“金九银十”是有所期待的，希望利用季节性 利好，能够在不降价或少降价的情况下走量。事实证明，这个期待落空了。因此，我们注意到，在十一之后，降价的楼盘开始逐渐增多，力度开始逐渐加大。,灰色现象二：以价换量？,局部现象并不代表整体走势：如果就一线城市和部分二线城市单看的话，成交量的萎缩不是这一两个月的事，而是持续了近一年多。对于这么多
6、人口的城市来说，实际上是积累了不小的购买力。加之近年劳动成本的上升，在一定程度上提升了这个购买力。此外，今年的M 2（广义货币供应量）并不低。所有这些都在告诉我们，即便在当前的形势下，依然有市场，这正是我们所说的灰度市场。前面已经提到，一方面，此次调控的持续时间将相对较长，另一方面，政策出台基本见底，环境相对已经稳定。在这个前提下，我们就当前的市场环境进行分析研究。房贷利率提高使得对房价最为敏感的首次置业群体受到影响。我们宁可悲观一点，在首次置业市场上，对以价换量不抱太大希望。但另一方面，我们应该当看CPI仍未进入下降通道，现在仍是负利率，所以未来集中走量，很可能转为由豪宅产品和首次改善产品的
7、降价而带动！,灰色现象三：房企命运,目前大致可以分为三类：第一类是走在市场前面、并且规模较大的企业，比如万科、恒大。这类企业的商业模式强调快速周转，对政策的反应快、理解到位，是市场的领导者。我们可以从上半年的成交情况看出，他们早在“金九银十”之前就已经开始行动；第二类是随着市场起伏的企业，他们是市场的跟随者。此类中的大规模企业目前的处境最为危险，需要及时调整策略、抓住机遇、尽快走量；第三类是转型到矿业等其他领域的企业，他们原则上可被视为退出市场。,灰度市场：机遇与挑战,产业维稳，保增长、降风险将是当前及未来中央政府对房地产的主导方针，放纵和打压都不是中央动用调控工具的初衷；如前所述，在不得已对
8、房地产动刀的时候，也是产业内的结构性调整，行业内洗牌，不会伤整个产业的元气；所以对优质项目，对规范企业规模企业来讲挑战的同时也面临许多机会。产业环境日趋复杂。从项目运作层面考虑，只有规范、严谨、专业的操盘，才利于尽可能安全的应对局面。不专业不严谨的企业和项目将面临重大变局产业矛盾面临激化时，在政府不能打压行业的前提下，势必会以牺牲掉部分企业的代价换取相对平衡的稳定局面。,推广的第一个难点：2012年上半年的市场必然为黎明前的不黑不白，本案2012年8月销售进场，上半年推广上必完成品牌落地及形象树立，那么如何摆脱尴尬市场环境完成融汇品牌的落地及形象导入成为推广第一个难点！,贰灰度站位济南“住南不
9、住北、住东不住西”，原本济南最吸引人的居住区域，却奇特的划“二环南路”而治，路北是银丰山庄、泉景天沅等老百姓认可的豪宅，路南却是苦苦挣扎的鲁能领秀城、及低价运行的中海国际社区！,灰度站位一：没带好头的老大哥们,中央公园南侧、M2为主要在售房源,主要在售房源：,鲁能领秀城,尴尬一：区域大盘而非高端楼盘：2008年低价倾销，从一枝独秀到勉强应对！价格拉升之后，品质支撑不足，无法形成项目整体高端性定位，二手房冲击大2008年济南楼市平淡，领秀城依靠低价倾销，占据济南近1/4的市场份额；2009年之后，随着价格的拉升，市场份额逐年下降。随着领秀城价格由2010年初7200元/平米提升到目前的9200元
10、/平米,项目周边二手房对其带来正面冲击，产品性价比降低。,备注：2011年12月济南市网签数据多是以前未签约合同因限购政策突击网签。3月数据无限购突击因素的影响，比较真实！,2010年领秀城客户来访主要来源于市中区，占到总客户来访的60%，其次依次为历下区占11%，外地11%，天桥区占8%，槐荫区占4%，历城区占3%，济南其他区占3%。客户来源主要依赖市中区。,“高不成、低不就”，产品与客群错位，推广压力加大客群随价格改变，且产品不符市场需求，销售抗性明显在新政之前，客户中首次置业占31%，二次置业占47%，多次置业占22%。需求与产品比例还比较匹配。但新政实施后，市场刚需成为主导，小户型和紧
11、凑型户型成为市场主流。而领秀城三房以上大户型配置比例明显过高，户型面积偏大，抗性明显。销售受到较大冲击。中央公园大户型比例偏大，两房占40%、三房以上占60%。且三房面积普通在140m2以上。无紧凑型三房。许多两房户型面积到了100m2左右。同时价格的上涨使项目目标客群发生变化:价格敏感型客户退出，目标客户群趋于高端。而项目目前作为高端楼盘的硬件支撑尚未完善，如山体公园、K2学校和A3商业综合体等；客户转换形成空档期，导致项目去化速度明显减慢。,领秀城客户中，年龄在2540岁的占57%，其中2530岁的群体比例最大，达26%。,尴尬二：市中大盘而非济南大盘：,7100元直接低价入市，利用成熟产
12、品品质直接进入快销,项目 2011 年 4 月 10 日 以铂宫别墅首度开盘，树立本项目的高端形象，开盘报价 470-700 万/套，前期认筹客户享受 20 万抵 40 万优惠，一次性付款 98 折，按揭 99 折，高层 87-107 平方精装华宅，5 月 15 日首度开盘，赠送精装修，开盘报价 9400-9800 元/。中海国际社区 10 月份成交 622 套，成交面积为 70037，成交均价为 7103 元/，成交量占市中区总成交量的 63.59%。项目现到访客户以项目周边居民为主，以中青年为主，客户购买力较强；项目首期目标客户以区域中青年为主，其目标以90平米左右的两室户型为主；其后期房
13、源目标客户将辐射至济南市中高收入群体。,中海国际社区,灰度站位一：没带好头的老大哥们,灰度站位二：前有豺狼、后有虎,各大开发商的进驻，是来做大区域还是分区域的的蛋糕尚且不说，至少从开发周期而言本案无法借其势。但有一点是肯定的，随着华润、万达与绿地项目的启动，本案将面临更加严酷的竞争局面。,已成型两项目并未过多对区域进行炒作，且看本案与鲁能领秀城、中海国际社区的对比：,推广难点二：从对比来看即使是属于中高端大盘的鲁能领秀城、中海国际社区，本案在规模、地理位置、配套等方面都有很多弱于对手的方面。所以本案无法定位纯高端、更无法定义绝对唯一的价值属性，2012年面对两大对手的夹击如何利用本案产品上的优
14、势，实现营销与推广上的双突围是本案的第二个难点！,叁灰度客群受产品户型特点影响，本案主要客群为首置客群和首改客群为主，详细客群构成分析前期报告中已分析，在此不再赘述，我们在此想更多考虑与客群沟通！,一个特点鲜明却被忽略了的客群阶层,客群描摹：泛80后，生于1978-1985年之间，属于典型的70末80初阶层，年龄接近三十或刚过三十；当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代；小学时在老师面前唱“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早，你为什么背上小书包”；穿过棉衣棉裤白球鞋，也穿过耐克阿迪，现在钟爱七匹狼、G-Star、回力鞋；初中时一边看古惑仔，一边研究金庸武侠小说；读过雷锋
15、的故事、钢铁是怎样炼成的、红岩，也读过神雕侠侣、月朦胧鸟朦胧、幻城；学过唐诗宋词，也自学过三毛席慕容；玩过魂斗罗超级玛丽，也玩过任天堂NDS和索尼PSP；没有电脑游戏陪伴的童年大多是和很多很多的经典动画片和影视剧一起度过的。变形金刚，阿拉蕾，机器猫，黑猫警长，足球小将，灌篮高手，小龙人.太多的太经典；,客群描摹：喜欢过四大天王、小虎队、林志颖，也喜欢过谢霆锋、周杰伦、F4、超级女生。看过婉君、我爱我家、新白娘子传奇、小兵张嘎，也看过还珠格格、浪漫满屋、越狱；小时候喜欢写日记，日记本还是带锁的。长大了喜欢写博客，新浪博客，SOHU博客、现在热围脖；吃过小豆冰棍、大大泡泡糖、糖稀喝过北冰洋汽水，也
16、吃过哈根达斯用过信用卡；计划生育祸害的第一批人，至今更加变本加厉的被祸害着；喜欢在公司附近租房子，每天骑车或走路去上班，就为了早上多睡一会；酒桌上能喝多少喝多少，喝不下了，怎么也不肯再喝；五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去唱k，去旅游，只会拍景色很少V。愤青最多的一代，理想爆发的一代！,典型的中坚阶层：事业皆有小成，在企业或单位中多担任中层管理职位或技术骨干职位，中高收入水平，刚收入进入上升期，成就主流购买力；但完全凭借喜好来决定职业，增加了就业风险，而频繁更换工作，也会给他们的收入带来更多的不稳定因素；,典型的中部、坚硬消费观：中端消费客群财力积累不足，导致其购买力受限，属于典型的中端客户群；
17、极度挑剔的客群感性需求为主配合理性消费，由品质消费转为感觉消费，再好的产品，只要说没感觉，就不可能买；对产品的品牌、时尚性，以及功能性的强烈需求，但有时又羞于腰包退而求其次，如小米手机。,如何与这样的一个客群沟通？,推广难点三：不上不下的消费客群，确实有着最挑剔的消费观念，目前市场上针对他们的楼盘很多，如尚品清河、翡翠东郡、翡翠清河,那么本案推广调性上如何摆脱以上项目低端性的同时，与这样的一个群体实现最有效的沟通，以让其感性而且理性的实现销售？,肆推广定策1点深入强过100个点的浮掠带上问题，寻找解决思路!,经典案例一：,从经典案例中寻找突破点,非诚勿扰是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋
18、交友节目，为广大单身男女提供公开的婚恋 孟非 乐嘉交友平台，精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。,为什么？,再看另外一个经典案例老男孩,2010年10月28日首映。一夜之间在互联网迅速流传，截至11月2日凌晨，老男孩视频点击已超过300万，而网友的跟帖则达到了13000多条。与此同时，与老男孩、“筷子兄弟”相关的贴吧、论坛也纷纷出炉。老男孩能够风靡网络，网友普遍表示，看完该片难免笑着流泪。那种平凡人超凡梦想，心酸的浪漫在搞笑的情节中体现。很多人流下了对青春唏嘘的泪水，交口称赞是国产的少有的代表新青年心声之佳作属于“70后”“80后”的集体回忆，让影片在网络上集中了大批的支
19、持者。“生活像一把无情刻刀，改变了我们摸样曾经志在四方少年羡慕南飞的雁，各自奔前程的身影匆匆渐行渐远，未来在哪里平凡啊谁给我答案未曾绽放就要枯萎吗，我也有梦想青春如同奔流的江河 一去不回来不及道别只剩下（平凡）的我没有了当年的热血”_ p_,2010年10月28日首映。一夜之间在互联网迅速流传，截至11月2日凌晨，老男孩视频点击已超过300万，而网友的跟帖则达到了13000多条。与此同时，与老男孩、“筷子兄弟”相关的贴吧、论坛也纷纷出炉。老男孩能够风靡网络，网友普遍表示，看完该片难免笑着流泪。那种平凡人超凡梦想，心酸的浪漫在搞笑的情节中体现。很多人流下了对青春唏嘘的泪水，交口称赞是国产的少有的
20、代表新青年心声之佳作，属于“70后”“80后”的集体回忆，让影片在网络上集中了大批的支持者。“生活像一把无情刻刀，改变了我们摸样曾经志在四方少年羡慕南飞的雁，各自奔前程的身影匆匆渐行渐远，未来在哪里平凡啊谁给我答案未曾绽放就要枯萎吗，我也有梦想青春如同奔流的江河一去不回来不及道别，只剩下（平凡）的我没有了当年的热血”,为什么？,再看近年热播的电视剧,奋斗蜗居杜拉拉升职记,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,奋斗蜗居杜拉拉升职记,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,为什么？,谁能想到，一个主要面向年轻人群的非常勿扰相亲节目火
21、爆全国，成为2011年综艺节目的收视冠军？一首老男孩在优酷网上的点击率短时间内接近5000万，赚下了多少人的眼泪，80后青年韩寒的博客点击率过亿，其发布的公共舆论影响了许多青年人，,“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底还是你们的。你们青年人朝气蓬勃，好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”伟人,年轻人唱响社会，理想成为时尚。,无论何时，青年人始终是这个时代的主角。曾经被寄予厚望的80后如今已经进入而立之年，开始逐渐走向历史的舞台中央，发挥更为重要的作用。济南，这个城市不是他们的主场，却是他们的战场。他们来自五湖四海，却为了一个共同的目标而来，那就是实现人生理想。,小结：从以上案例看，
22、“情感沟通”是跟这个阶层最好的沟通方式！青春“理想”与社会现状的碰撞生活“理想”与家庭现状的碰撞事业“理想”与时代现状的碰撞正成为这个时代最流行的话题！融汇分水岭项目推广突破点：“理想”如果没有定语,这样的命题未免太虚，什么样的理想？80后的理想三十而立的理想成家立业的理想健康自由的理想浪漫满屋的理想而本案就是要做这个“理想”的载体！,理想与融汇突围,融汇品牌认知一个有着23年悠久历史，蕴含贵族意识的香港品牌；一个拓展七省、形成14个项目联动的新兴地产品牌；一个以“融汇世界，成就梦想”为使命的责任企业；一个承接先进文化带给全国先进服务的和谐发展企业；过去是精彩，未来还有更多的想象,融汇礼遇济南
23、,一部成就融汇先进品牌理念的史诗力作 一次完善城南区域生活价值的完美版图 一次明确城市年轻人理想生活态度的发言 一次推动融汇跨越式大发展的战略机遇 融汇传播优越文化，传统济南再添色彩,融汇落地无法回避，必须找到切入点,中海品牌以国内一线的品牌优势在济南创造了诸多佳绩，成功实现了品牌落地，鲁能品牌扎根济南多年，已经形成了良好的品牌传播，这成为融汇品牌必须跨越的两座大山。,品牌区隔：,出奇制胜，以新求胜不言城市运营者，只作理想实践者 我们不言最大，不言最好，不言极致，我们只说融汇特色。“融汇世界成就梦想”，汇聚中国开放包容的文化精髓，带来香港先进品牌，成就济南年轻人的梦想，这是融汇品牌的价值所在。
24、,融汇品牌+理想理念+竞争差异,先进品牌+先进文化+先进生活,来自理想之城香港,中国老庄文化开放包容,所打造的理想生活,源自香港有着先进文化的理想主义者,产品属性：呼应80-120主力户型的Artdeco 建筑风格，呼应城市文化需要，其次融汇作为香港的开发商能带来香港先进生活的精髓；,竞争区隔：济南南部第一个以港式文化为背景的楼盘，和传统豪宅的浮华堆砌相比，新奢生活更具品位和档次，差异化明显；,目标群对位：向济南的年轻人给予理想主义的号召，唤醒对融汇理想主义者的认同,品牌定义：,项目支持：,品牌愿景,给城市和客户一个可以实现的美好梦想。汇聚一个先进城市的优越与精彩，与本土城市文化的传统并在，包
25、容万象；指向理想，营造城市年轻人理想生活之美。,融汇城市梦想 筑就品质生活,如同欧洲的贵族血统那么至上，如源远流长的中国老庄那么胸怀宽广，融汇济南，将以分水岭项目为媒，为济南做一身漂亮的嫁衣，让流传千年的开放包容文化和香港的先进服务和理想生活落地开花。因此，大鹏展翅，必将高飞，融汇品牌形象的直接表达，以“先进融汇”为突破口，实现品牌与理想的有机结合，这既是融汇品牌内涵核心，同时唯一的品牌愿景实现的路径。,理想与项目推广,济南南部山区带来的理想生活,可以说，南部山区是济南生活环境最好的地区，是被群山环抱的生活区，是被公园包围的生活区，是森林密布的生活区，是空气温度、湿度、含氧量适宜的理想生活区，
26、是城市中人人向往的桃花源。,本案，即诞生在这样一个理想盛开的地方。,且看领秀城和中海国际社区的推广,鲁能领秀城：五座公园，一座新城中海国际社区：十里城市山谷，一座国际新城这种以项目的物理属性作为项目主推卖点没有错，香山同样无法回避这样的广告诉求，但是时间长了，市场上对于类似的呼喊似乎麻木了，由于在大而全这同一个层面上进行广告诉求，大家争先恐后，唯恐低人一等，造成了市场形象日益模糊，缺乏明确的鲜明个性，最后的实际传播效果大打折扣。,无论是项目的体量和配套上，还是生活氛围，我们并不占优势，相比周身两家对手，我们不能像他们那样争夺市场第一的位置，但是我们可以做唯一。,不做第一，做唯一,推广形象占位,
27、形象区隔：把本案从济南市场的物理层面竞争上跳脱出来，进入精神层面的发掘，更容易区隔项目的识别度；区位区隔：脱离出济南南部山区的区域激烈竞争，更是以鲜明的个性进入全济南的刚需市场争夺客源；品牌区隔：实现融汇品牌落地执行的差异化定位，只有先进融汇才能带来先理想主义社区，也只有理想主义社区才能体现融汇的特色；,唯一性产生的差异化优势：,约50万平米的规模 恩，不大不小，理想在济南南部 恩，位置正好，理想两山环抱、45%绿化率 恩，生态正好，理想80-120之间主力户型 恩，量身定做，理想教育和配套齐全 恩，生活正好，理想紧邻英雄山南路，距离会展中心15分钟 恩，交通通达，理想更重要的是，我们发现理想
28、主义社区和“融汇世界，成就梦想”的使命，紧密的联系在一起，品牌内涵和项目形象的神貌合一，立体丰满。,唯一性的可能：,理想与客群沟通,做一个调查：,1、地点：济南2、年龄：30岁左右（泛指25-35岁之间）3、学历：大专以上3、收入：4-15万元（有偿还贷款的能力）4、是否有车：没车，但是有驾照，未来打算买车或者开着人生中第一辆车以上条件，和近期非常火爆的非诚勿扰相亲节目类似。实际上，我们是在给某一类人群做个标签。,理想是什么？,一千个人，心中有一千个答案,姓名：孙福印,年龄：30职业：图书出版业,生活状态：老家聊城，已婚。工作稳定，年薪12万。喜欢健身，喜欢泰拳,未来规划：在未来几年垄断济南的
29、幼儿图书设计市场2012年下半年买房，主要靠自己首付，不依靠父母，如果买房的话，首先会考虑价格，其次是价格和交通，当然，停车位也是考虑范围内的。,来看看他们的理想,姓名：孙宝坤,年龄：28,职业：阳光车险员工,生活状态：老家淄博，未婚。月薪5500，目前租房。,未来规划：父母付部分首付，自己有能力偿还房贷，最近一两年等公司团购房，如果自己买房价格是首先要考虑的因素，另外房屋结构，位置和小区环境也是考虑范围内。,姓名：宋凯,年龄：27,职业：平面设计师,生活状态：老家临沂。未婚。月薪6千，毕业2年。打算明年在济南买房，目前租房。,未来规划：相对于外地的房价，济南房价对我来说还算可以接受，打算在济
30、南两年积累工作经验赚点钱，再加上家里能给20万左右，然后结婚买房，首付基本能付清。,古语有云：三十而立30岁的理想，就是自强自立！,他们的精神世界：青春渐渐远去，即将迈入而立之年，存在着强烈的危机感原来时间是人这辈子最大的敌人度过了求生存的阶段，开始在事业上谋其发展。老板：我看你哟。好好努力，争取涨工资。老板要的是你的汗水，工资增长的速度远远小于汗水流失的速度。爱情有了归宿，即将结婚，需要一所房子。人生的第二个难题随之而来。（第一个是上大学）没有房，爱情永远是一个伪命题。慢慢褪去了激情，变得更加理性、更加务实。不再想着校园时的美好，世界太复杂。不如多想想如何让自己的专业更上一层楼，加薪的时候对
31、自己更有利,30岁，在外打拼，再忙再累，不忘每周给家里一个电话。只为听到熟悉的声音。30岁，对成功有自己的尺子。没车没房，不能叫成功。总想再努力一把，不甘心平庸。30岁，理想依然在路上本案，对应就是这样的一群人！,不是客群选择产品，而是产品需要怎样的客户,客群的几种类型,轻松型：家庭条件好，父母可以把付清首付款，毕业没出3年 就可以轻松的买上房，再过几年，买辆车；奋斗型：大部分上全凭借自己的努力，父母出一部分钱，再加上自己6、7年的积蓄，也能勉强能买上房；成熟型：在外全凭自己的努力，在经过8年以上的努力，终于积攒了20多万，成功的在济南买上一套房。他们，是工作在济南，但是未来必定买房扎根生活的
32、年轻人,观察：他们，不在意是否在城市中心，有没有邮局和银行，有没有大型医院。他们，重视教育，因为他们本身就是一批学历高的人群，希望给孩子健康的成长环境。他们，虽然物质不是很丰富，但还是有些挑剔，希望能找到一个舒适的地方。他们，重视交通，因为在城中心CBD中的繁华地段上班，倘若交通不便，时间成本太大。,本案，正是这样理想的地方,定义本案：融汇23年先进理想的登山之作；4000个青年的理想主义社区；案名定义：融汇想山取其意：理想的山！备选案名：融汇香山,50万平米城中有山山中有城的理想社区！,物理定位,源自香港的理想社区！,定位演绎,推广定位,三十岁，开始想山！,一句叫的响亮却发人深省的sloga
33、n：,香港先进品牌,中国先进文化,先进生活理念,理想主义者,融汇品牌写真,城南生活领地,青年精英户型,完善生活配套,完整教育资源,宜人生态环境,通达交通路线,分水岭项目定位,理想主义社区,30岁左右人群,4至15万收入,在济南上班,教育程度较高,从租房到买房,坚持生活理想,80客群归属,为理想而努力,三位一体，所有的方向都指向唯一的“理想”,伍落地执行,阶段一：品牌落地站在香港先进品牌的高度建立影响力，让更多的消费者知道融汇，为后期的占位奠定整体品牌的基础并获得最大量的潜在客户基数。首先拉开融汇整个济南的大格局，线上形象推广展现品牌实力、线下活动同时展示融汇双项目！,我们想介绍一个人：表述一：
34、这是一个蜚声国内外的知名作家，一生创作文学作品无数，是当今中国最成功的作家之一；表述二：他的书迷遍及全世界，写了50本书，以40多种语言在172个国家发行，连续11年获得世界文学奖，13个国家元首曾邀请他写自传，现在，他要为你写本书！如何为济南人介绍融汇：表述一：融汇是全国一流的开发商，有着悠久的企业历史和开发实力，现在在济南开发项目。表述二：融汇，23年的历练，7个省的居住梦想，14个项目的品质生活，600万平米的建筑经验，160亿的投资实力，等等，这一切交给济南，交给您！哪个令您印象最深刻？,线上推广诉求方式最重要,关于融汇的落地面临四个问题：1、业界不陌生，济南人很陌生！2、怎么样在最短
35、的时间内让济南印象深刻？3、如何用更贴近济南的方式，跟每个济南人对话？4、启动的不只是分水岭项目，是启动的整个融汇济南、甚至融汇山东！上述问题转化为两个传播核心：1、怎么样将集团实力充分表达清楚，让融汇在全国的实力转化为济南实力？2、怎么样将这种实力做到与消费者有关联，让消费者感觉利益切身?我们的主张：1、数字说话，直观、清晰传达企业实力，并且具有易记性.2、站在消费者角度，广告以娓娓道来的方式与人沟通。3、品牌落地形象推广，结合品牌活动事件推广形成强大城市记忆！4、线上以户外、公交车站和网络为主。线下以融汇山东战略发布会和“理想”演唱会主题房展这两个事件营销为主，5、此外，在售楼处设立融汇品
36、牌展示中心，全面展示融汇的品牌实力和能量。发掘融汇自身的资源最为重要，如曾经获得中国房地产最佳内刊的融客汇。,户外,落地宣传：品牌活动（一）,融汇品牌山东地区战略发布会,给济南信心,连锁行动融汇地产媒体行,形式：邀请济南各大媒体，新闻发布会后至“重庆、福建”参观“融汇地产”已建成项目，展现融汇地产品牌实力的同时，通过媒体的宣传让融汇地产更加深刻的让消费者认识。,落地宣传：品牌活动（二）,2012春季房展会,品牌展示、双盘联动、闪耀齐鲁,能请到他们其中的一个就最棒不过了！,融汇既然诉求先进品牌，那么来自香港的融合能带来什么?当然是先进的文化，这其中典型的就是请香港的明星来助阵，这同时也是我们抓住
37、市场上客群的亮点。以明星打头阵，有普遍大众的认知度，才有噱头吸引客户，且对明星做的宣传调性要和品牌调性结合起来；,房展会活动建议：,绿色手工活动说明送草种，送花盆，DIY身边的绿色,房展会礼品建议：,落地宣传：品牌沟通,融客汇,融客汇济南版启动，配合新闻发布会、房展会宣传！,阶段二：项目推广在精准的差异化形象基础上，用目标客群沟通语境，实现话题营销及形象树立，充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中。,项目形象VI体系建立,备选LOGO,项目宣传一：客群语境沟通引起话题,差异化媒体导入：公交站牌、户外、电梯框架、网络、,COPY：切入点责任如山父亲常说：“男人，就应该像山一样
38、顶天立地！”这么多年，走过了很多地方，每当想放弃，就会想起父亲的话责重如山，如今，开始像父亲一样担起自己的山，才真正体会到关于山的意义和重量。走得再远，始终走不出那座山三十岁，开始想山附文：三面环自然山体、45%绿地率、泉水发源地区域、15分钟植物园；邻舜玉公园、济南成年纪念林、高等幼儿园、重点小学一应俱全。88、17、65、67路等数十条公交线路直达项目；50万平米山中有城城中有山的理想主义社区！,COPY切入点爱情如山“爱情就是一边等着迟到的你，一边跟你说不着急！”无论富贵贫穷，无论健康疾病，无论人生的顺境逆境，在对方最需要你的时候，你能不离不弃终身不离开直到永远吗？海誓山盟，最是迷人的风
39、景！一起奋斗、一同拼搏再苦再累，也有你这座城市中最踏实的靠山三十岁，开始想山附文：三面环自然山体、45%绿地率、泉水发源地区域、15分钟植物园；邻舜玉公园、济南成年纪念林、高等幼儿园、重点小学一应俱全。88、17、65、67路等数十条公交线路直达项目；50万平米山中有城城中有山的理想主义社区！,COPY：切入点童年的山“给儿子最好的礼物，就是一座山的童年！”想想从前，天是蓝的、空气是可以自由呼吸的，花儿是笑的，草是青的，鸟儿是对着窗户叫的、知了是每个夏天都闹的，玩伴是可以从小玩到大的对着山想想：嘈杂城市生活，不能让你的童年从此冰冷无趣。健康自由的成长环境，就是儿子最大的幸福三十岁，开始想山附文
40、：三面环自然山体、45%绿地率、泉水发源地区域、15分钟植物园；邻舜玉公园、济南成年纪念林、高等幼儿园、重点小学一应俱全。88、17、65、67路等数十条公交线路直达项目；50万平米山中有城城中有山的理想主义社区！,COPY：切入点事业如山（理想如山）“30岁之前，有什么好怕的！”所有的人都有山的理想那是奋发向上的攀登目标所有的人都要面对山的理想那是曲折起伏的绵延历程所有的人都有成为山的理想那是崇高伟岸的奇美境界人生与山，何其默契相通人生登峰之路漫漫，理想家园更显珍贵三十岁，开始想山附文：三面环自然山体、45%绿地率、泉水发源地区域、15分钟植物园；邻舜玉公园、济南成年纪念林、高等幼儿园、重点
41、小学一应俱全。88、17、65、67路等数十条公交线路直达项目；50万平米山中有城城中有山的理想主义社区！,户外,围挡,灯箱,不要指望消费者千辛万苦找到我们，要冲出去站到消费者面前。在消费者工作的地区，在消费者聚集的地区，在消费者关注的视角，进行层层渗透。,活动营销建议,以一场席卷泉城盛大的活动拉开融汇想山目标消费者的全方位占位,主题：城市主角青春代言 80年代秀融汇想山项目形象代言人CBD 选角活动传播：谁是这个城市的主角？,目的：,在CBD区域上班的人群为本项目的主要客群，抓住他们的眼球就相当于成功占位消费者心理。公交车候车厅、写字楼电梯间等等都是城市年轻白领人员的聚集地，通过此活动有的放
42、矢的进行精准营销。,活动形式：,通过选出一百位城市年轻人的典型代表，不限行业，不限职位，想入选者通过发送自己的文字、视频资料等，进行全方位的展示，融汇在优酷、土豆、新浪等大型网站上开辟专区，自己可上传，也可通过融汇工作人员上传。渠道：公交车候车站、济南的写字楼，大型的企业聚集区等。,具体活动形式，后期可由我司公关活动公司太立德仁详细策划！,项目宣传二：卖点宣传推广高层抢客,卖点报广创新4分之一通栏应用,4分之一通栏系列一,4分之一通栏系列一,4分之一通栏系列二,4分之一通栏系列二,强大话题性与吸引力的开盘活动,能请到他们助阵就最好不过了！,补充建议：,理想社区的理念需要实实在在的呈现，提出两点
43、产品和生活的附加值建议：一是设立登山体验区，将玉函山实实在在的利用起来，成为融汇客户的私家生活资源；二是建立城市农夫种植体验营，健康生活也将成为本案吸引点，可作为附加值赠送予购买客户，并可借此策划相关营销活动，制造营销事件，更大程度的吸引客户购买。,六媒介策略新型推广渠道已成趋势,新型推广渠道推荐 新浪网上售楼处,新浪房产推出的整合营销方案，区别于单一的网络广告投放，意在发挥新浪的网络、资讯、服务、受众优势，综合广告投放、资讯推广、产品结合、活动合作、用户体验等方式，为客户量身定做适合的营销服务方式，同时也是为网友提供亲和度更高的服务体验。能够实现三维全景、视频看房、互动咨询、Woocall网
44、友交互、在线预订、在线共享等特色功能，还可提供电子楼书、电子沙盘、销控表、房贷计算、合同范本、销售顾问等等一系列服务产品。,价格：网上售楼处产品将根据客户购买产品类别的不同分别享受不同的折扣。从第二年起，将不再收取产品费用，只收取少量的后续服务费。,销售进场之前，网上售楼处先运行，增加续客时间！,新型推广渠道推荐SNS 网络营销,植入性广告SNS，全 称Social Networking Ser vices，即 社 会 性 网 络 服 务，譬 如：中 国 人 人 网、开 心 网 等 都 是 SNS型 网 站。这 些 网 站 旨 在 帮 助 人 们 建 立 社 会 性 网 络 的 互 联 网 应
45、 用 服 务。SNS营 销，随 着 网 络 社 区 化 而 兴 起 的 营 销 方 式。SNS社 区 在 中 国 快 速 发 展 时 间 并 不 长，但 是SNS现 在 已 经 成 为 备 受 广 大 用 户 欢 迎 的 一 种 网 络 交 际 模 式。SNS营 销 就 是 利 用SNS网 站 的 分 享 和 共 享 功 能，在 六 维 理 论 的 基 础 上 实 现 的 一 种 营 销。通 过 病 毒 式 传 播 的 手 段，让 企 业 的 产 品、品牌、服务等信息被更多的人知道。,聊天群组营销,线下营销渠道，售楼员自己可操作利用聊 天 软 件 中 的 群 功 能 展 开 营 销，目 前 的
46、 群 有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群、微群等等。,新型推广渠道推荐微博营销,鉴于微博的强大优势，许多企业利用它作为品牌推广的 舞 台，它 们 或 是 直 接 创 建 自 己 的 微 博，或 是 利 用 明 星或 者 有 影 响 力 的 博 主 宣 传 自 我。相 比 其 他 媒 体，微 博 很受 观 众 信 任。它 有 网 络 化 口 碑 营 销 的 先 天 优 势。其 中，普 通 个 人 微 博 最 受 信 任，企 业/媒 体 微 博 的 进 一 步 发 展 尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个 品 牌 有 新
47、 的 信 息 时，会 转 发 和 关 注，另 外 他 们 会 将 品牌 纳 入 自 己 的 日 常 关 注 内 容，会 参 与 这 个 品 牌 的 活动；。他 们 为 什 么 追 随 这 个 品 牌？据 我 们 调 查，占74%的 比 例 的 人 是 因 为 喜 欢 这 个 品 牌，其 次 是 这 个 品 牌发起了有趣互动的活动（46.5%的比例。,话题投票、微电影、即时信息宣传、项目、品牌微站,融汇想山整合推广全年布局概略,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间,公关,阶段,营销,诉求,品牌战略发布会,“理想”房展会,城市主角青春代言 80年代秀融汇想山
48、项目形象代言人CBD 选角活动,品牌落地,项目入市,强势续客,市内临时售楼处开放,样板间开放,现场售楼处开放,A地块开盘,网上售楼处运营,融汇23年先进理想,情感沟通,卖点沟通、价值认筹,盛大开盘活动老男孩、徐静蕾众星助阵,户外、网上售楼处、网络内刊，品牌形象报广,现场包装、售楼处包装、全市公交站牌铺盖发力、形象报广、微博、sns、群营销火力全开实现话题；资料到位：楼书、单页、手提袋、南部景点门票等。,报广、网络全部转入卖点宣传+体验式营销增加项目生活读本,热销,热销,渠道,融客汇,*品牌理想融汇23年,*城市理想80年代秀,*建筑理想细节人生,*生活理想健康生活,洋房部分规划暂无，思路略！提案结束，感谢聆听！,
