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1、,新希望乳业品牌定位-概念描述测试研究报告,http:/资料下载大全,目 录,研究背景 研究方法简介 结论与建议 详细发现 一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价 二、对牛奶品牌个人定位概念的评价 三、对理想牛奶品牌定位的特征 四、购买牛奶的考虑因素附录：1、座谈会提纲 2、定位概念卡 3、参会者背景,http:/资料下载大全,研究背景,根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。本报告即是在两场座谈
2、会的基础上撰写而成的。,http:/资料下载大全,研究方法简介,研究方法：焦点座谈会 研究区域：成都 座谈会场次及参会人员要求：座谈会场次：共两场,结论与建议,新鲜 12小时即可送达的真正新鲜牛奶,新希望牛奶品牌定位描述评价,n,最具吸引力的产品特性 受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点，并认为可以接受这是“新鲜”的标准之一。同时也可作为接受地方生产的理由。,“量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。,http:/资料下载大全,新希望牛奶品牌定位描述评价,标准“新鲜的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准”,“制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。“新鲜”标准，以“12小
3、时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“生产制造”标准，牛奶研究中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。“天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫）,“标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点。,新希望牛奶品牌定位描述评价,全国品牌，当地新鲜,理解：全国性的品牌，在各地生产。评估：概念能被接受，但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。支持点：麦当劳全球品牌，本地生产也能被接受，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，公司的实力是否令人相信可以支持这一点。反对意见：首先奶源不同，奶的质量一
4、定不同，生产厂家不同，质量也不同。,http:/资料下载大全,新希望牛奶品牌定位描述评价,香浓的牛奶味道,口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性。,均衡营养,只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。,http:/资料下载大全,新希望牛奶品牌定位
5、描述评价,“补锌、补钙、补铁”、早餐奶、安神奶、咖啡、巧克力、蜜桃等口味、12小时即可送达的真正新鲜牛奶 等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群”。,你的健康，我们的事业 有责任感，有专业精神和职业道德 有健康才有未来 给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头。满足你个性化的时尚生活 个性化的生活，个性化的需求和个性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。年轻更注重品牌，强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础，同样无法触动年轻的心。,功能性的诉求和
6、具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同。,情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同。,http:/资料下载大全,新希望牛奶品牌定位核心诉求点,健 康,营养,多口味,多功能,青春活力,时尚（个性化）,家庭消费者,个人消费者,“健康”是结合点，但也是用得最普遍的点。,http:/资料下载大全,产品概念的定位选择,在产品概念的比较中，家庭消费者倾向概念3和概念1；从他们对于概念5偏好中可以发现，吸引他们的是具体产品特性及利益点的描述，而非“青春活力”；年轻个人消费群倾向概念5和概念7；因为他们在满足牛奶带来的基本需求的同时，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此概
7、念5的“青春活力”和概念7的“个性化”和“时尚”等概念更能吸引他们。,http:/资料下载大全,牛奶品牌消费习惯,受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。共同点：牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。注重健康，希望添加微量元素以促进健康。,http:/资料下载大全,牛奶品牌消费习惯,差异点：价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中。包装：年轻消费者特别青睐小包装（250ML）
8、的优点：适量和不浪费、携带的方便性。品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注重在营养成分和口感上，并接受朋友和孩子的推荐和建议。家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌）,http:/资料下载大全,建议-定位概念的修改,牛奶，高品质的新鲜在本地生产的全国品牌牛奶，同时提供品质和新鲜。通过高科技改良的优选草种，喂养出更健康的奶牛，新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过12小
9、时。采用全冷链运输，即在生产、运输、储存、销售的各个环节均保持在04。满足您和家人健康需要的同时，提供香浓、醇厚的口味享受。更多新鲜，更多营养、健康和安全！,http:/资料下载大全,建议-定位概念的修改,牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康 我们知道，您一直希望给家人提供更优质的牛奶。我们采用制药企业的生产管理标准GMP，以确保卫生和安全。和全国营养学会合作，深入了解不同地域消费者的营养结构，并提供满足不同年龄段消费者需要的牛奶产品，以均衡营养，呵护全家人的健康。您的健康，我们的事业！,http:/资料下载大全,建议-定位概念的修改,牛奶，健康关爱的生活永远年轻 健康是丰富生活的保障。我
10、们建立一流的健康研究中心，研制符合中国人体质和生活习惯的牛奶，了解消费者在不同时段的健康需要，特别提供早餐、工作期间、运动后、睡前等不同时段的专门产品，为您和家人提供关爱和健康生活的新保障。年轻就是有爱和健康，牛奶，帮助您永远年轻！,http:/资料下载大全,建议-定位概念的修改,牛奶，健康生活是时尚 面对变化生活的挑战，享受健康，才能享受自由、拥有个性。和国际营养研究机构合作，提供补充能量、缓解疲劳等不同功能的牛奶产品，并具有巧克力、蜜桃、香草等多种口味，多种个性包装，帮助你随时随地补充能量、缓解疲劳。自由自在，享受生活！,http:/资料下载大全,建议-定位概念的验证,建议利用定量研究的方
11、法对修改后的定位概念进行测试，以验证定位概念。定位概念验证研究的区域应包括新希望已收购牛奶品牌的相关城市。定量研究的方法建议最好采用入户访问法。,http:/资料下载大全,详细发现,对牛奶品牌家庭定位概念的评价 对牛奶品牌个人定位概念的评价 对理想品牌定位的特征 购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念的印象,家庭消费者对概念的关注点及原因,首选的家庭概念,个人消费者对概念的评价,阅读路径,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/
12、资料下载大全,家庭消费者对概念一的印象,1 完美奶香 绝对新鲜 以最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，满足您对新鲜牛奶的需要。感受纯牛奶淡淡的奶香，关爱您家人的健康。牛奶新标准的制定者，关怀您的健康 12小时即可送达的真正新鲜牛奶。,新鲜,奶香味,清香味,纯天然,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念一的关注点及原因,好草,12小时送达,好牛,奶香,奶纯,口感好,有营养,无污染,概念一的联想：,新鲜,好奶,喂,产出,http:/资料下载大全,个人消费者对概念一的评价,12小时的新鲜,淡淡的奶香,个人消费者认为概念一给人的感觉是家庭主妇买回来给全
13、家人喝的牛奶。概念一在个人消费者心目中，主要是体现家庭主妇对家庭的关爱，是全家的牛奶。,奶 纯,关爱家庭,全家饮用,家庭主妇购买,感兴趣的概念点：,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念的印象,家庭消费者对概念的关注点及原因,首选的家庭概念,个人消费者对概念的评价,阅读路径,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念二的印象,全家的健康,确保健康,添加了物质,营养更全面,高品质的营养专家最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的
14、生产制造标准，最适合奶 牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。健康才能创造未来，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，在香浓的牛奶味道里，添加你身体需要的物质，全面均衡营养。高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康你的健康，我们的事业。,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念二的关注点及原因,物 质,钙,磷,营养成份更高,营养更均衡,满足人体需要,帮助吸收,获得健康身体,“有健康才有未来”“健康创造未来”,有健康身体才能更好工作和享受生活,微量元素,http:/资料下载大全,个人消费者对概念二的评价,你的健康，我的事业,专 业,数 据,调 查,令人信服,均衡营
15、养,根据国人实际添加所需物质,提供高品质添加,健 康,概念点,概念支持,概念利益,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念的印象,家庭消费者对概念的关注点及原因,首选的家庭概念,个人消费者对概念的评价,阅读路径,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念三的印象,生产牛奶的标准,定义牛奶新标准 培育世界上最好的奶牛，并与自然达成一种和谐天然的标准。拥有最顶尖的牛奶研究中心，并以世界最严格的生产制造标准生产牛奶中国首家。12
16、小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准。我们为您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神），生产不同的高品质牛奶，毕竟，有健康才有未来！,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念三的关注点及原因,标 准,无污染,天然,12小时送达,新鲜的标准,生产制造的标准,天然的标准,中国首家,http:/资料下载大全,个人消费者对概念三的评价,有健康,才有未来,永久的健康,12小时,新 鲜,未来健康、新鲜,中国首家,质量达标,天然标准,没有污染,不含防腐剂,独家、地位高,概念点,概念支持,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选的家庭概念,个人消费者对
17、概念的关注点,阅读路径,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,个人消费者对概念八的关注点,营养专家 呵护全家人的健康每个家人的健康都令您挂怀，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，添加你身体需要的物质，开发补钙、补锌、安神等系列产品，全面均衡营养。同时调配出巧克力、苹果、草莓等多种口味，照顾孩子的兴趣。高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康你的健康，我们的事业。培育世界上最好的奶牛，拥有天然无污染的优质奶源。拥有最顶尖的牛奶研究中心，并以世界最严格的生产制造标准生牛奶中国首家。1
18、2小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准。,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选的家庭概念,个人消费者对概念的关注点,阅读路径,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,个人消费者对概念九的关注点,9 全国品牌，本地新鲜 新鲜是好牛奶的第一要素。您喜欢全国品牌的品质和形象，却又无法相信长途的运输不会损失新鲜；本地的小品牌虽然就近生产，在众多方面又无法与全国品牌相提并论。现在，*牛奶第一次将全国品牌与地方生产完美结合。它作为全国性品牌，拥有先进的技术
19、研发实力并执行GMP生产标准，充分保证品质，满足您的需求。而牛奶的生产销售又完全在您本地进行，缩短运输距离，从挤奶到送到您手上不超过12小时，最大程度的保证您喝到最新鲜的牛奶。*牛奶，品牌是全国的好，牛奶是本地的鲜！,http:/资料下载大全,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选的家庭概念,阅读路径,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,首选的家庭概念-1,以上三个家庭概念中，无论家庭消费者或者个人消费者都最喜欢第三个概念：定义牛奶新标准。,概念三,新颖的,清新的,标准的,绿色的,独一无二的,营养
20、的,优质的,天然的,新鲜的,提示前家庭消费者心目中概念三的产品形象：,概念三通过对三大标准的描述，分别展现牛奶的生产制造标准、天然的标准和新鲜的标准，这三大标准本身及由这三大标准带来的相关利益点，如：优质的、营养的、绿色的等构成消费者对概念三形象的主要评价点。,http:/资料下载大全,首选的家庭概念-2,提示后家庭消费者心目中概念三的产品形象：,与提示前相比，提示后受访者注意到了概念三所描述的产品是全国性的产品、值得信赖、高科技的、多口味的、关爱的、健康的。,概念三,天然的,高品质的,100%营养的,多口味的,健康的,关爱的,高科技的,值得信赖的,全国性的,http:/资料下载大全,对牛奶品
21、牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选的个人概念,阅读路径,个人消费者对概念四的关注点及原因,家庭消费者对概念四的关注点及原因,概念四的关注点比较,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输的每一环节都确保新鲜。顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产GMP制造标准确保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶 这
22、一切，都由制定牛奶新标准的*为我们创造。,个人消费者对概念四的关注点及原因,原 料,生 产,运 输,严格的牛奶生产的环节,健康所以时尚,http:/资料下载大全,家庭消费者对概念四的关注点及原因,时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输的每一环节都确保新鲜。顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产GMP制造标准确保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶 这一切，都由制定牛奶新标准的*为我们创造。,融入现代生活,优质牛奶的保证,获得安全感,新鲜的保证：天然的草、优良的奶牛、先进的运输、
23、项尖的研究中心,口味有变化，不易厌倦,http:/资料下载大全,概念四关注点的比较,每一环节确保,从上述有关概念关注点和概念利益的关注点来看，个人消费者更多的关注到概念四的所传达的技术信息。可以说，概念四的概念内容对“时尚健康主义”的描述不够准确和到位。,http:/资料下载大全,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选的个人概念,阅读路径,消费者对概念五的关注点及原因,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,消费者对概念五的关注点及原因,青春活力空间
24、，健康牛奶保证生活从来不会一成不变，咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶，你喜欢什么，可以自由选择。最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。补锌奶、补钙奶，早餐奶、安神奶，工作累了，可以补充精力和体力的牛奶只要我需要，只要我喜欢。青春活力空间，健康生活保证制定牛奶新标准的*为我们创造。,个人消费者和家庭消费者均对概念五评价较好，在提到的关注点方面也非常类似。概念内容有效地传达了活力和健康的概念。,http:/资料下载大全,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选的个人概念,阅读路径
25、,消费者对概念六的关注点及原因,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,消费者对概念六的关注点及原因,6 绝对活力 绝对新鲜运动，和朋友一起给我活力的牛奶是我的好朋友。最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，全国品牌保证，确保牛奶的高品质。但只有真正新鲜的牛奶，才能给我活力你可以忍受不新鲜吗？12小时即可送达的牛奶绝对新鲜的牛奶。,触目惊心、惊讶,由概念引发的行动力：尝 试,http:/资料下载大全,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念四
26、,概念五,概念六,概念七,首选的个人概念,阅读路径,消费者对概念七的关注点及原因,概念七的产品形象描述,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,对理想品牌定位的特征,购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,个人消费者对概念七的关注点,7 个性品位 时尚生活消费者的需求永远是第一位的，我们是乳业专家，但首先也是和您一样的普通消费者，所以我们懂得您的需求，并用心实现。咖啡的、水果的、补钙的、安神的我们致力于开发不同口味，不同功能的产品以满足您的不同需求。我们注重每个细节，无论是采奶的时间还是包装上的一个色块，因为它们都会成为牛奶的一部分、您个性生活的一部分。作为实现个性化
27、服务的基础，我们建立了最顶尖的牛奶研究中心，选择最天然的奶源，实施食品行业最严格的生产质量标准，全冷链运输，确保牛奶的高品质。满足您的个性化时尚生活。,http:/资料下载大全,概念七,高品质的,多口味的,关爱的,积极的,创新的,个性化的,年轻的,用心的,概念七的产品形象描述,我们注意到，虽然概念七力争诉求出“个性品味，时尚生活”的主题，但是从产品形象描述词中我们可以看到，“个性”的诉求得到认同，但并没有受访者提到“时尚”。,http:/资料下载大全,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选的个人概念,阅读路径,对理想品牌定位的特征,购买
28、牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,首选的个人概念,首选的个人概念，是概念五：青春活力空间，健康牛奶保证。,概念五,健康的,青春的,时尚的,充满活力的,高品质的,专业的,概念五,100%营养的,天然的,高科技的,创新的,我身边的,了解我的,值得信赖的,提示前的概念产品形象,提示后的概念产品形象,目标消费者特性：崇尚健康、追求创新，乐于接受新事物；关注时尚，突出个性和自由；生活充满活力。,http:/资料下载大全,对理想品牌定位的特征,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,家庭消费者对理想品牌定位的特征,首选家庭概念与理想品牌定位的异同,阅读路径,购买牛奶的考虑因素,
29、http:/资料下载大全,家庭消费者对理想品牌定位的特征,理想品牌定位特征,价格适中,新 鲜,营 养,口味好,含微量元素,上门服务,奶味浓,http:/资料下载大全,首选家庭概念与理想品牌特征的异同,从上表可以看出，家庭消费者理想的品牌特征主要是新鲜和营养，这与概念三所诉求的相关点一致，但值得注意的是，对于新鲜和营养，概念一诉求得更充分！同时概念一还满足受访者对理想品牌中品味好，奶味浓的要求，这一点在概念三中并没有表达。含微量元素的诉求是在概念二中诉求的，并非概念三。通过上述分析，我们发现，消费者首选概念三的理由：标准，并不函盖他们对牛奶品牌特征的全部要求。,http:/资料下载大全,购买牛奶
30、的考虑因素,对理想品牌定位的特征,对牛奶品牌个人定位概念的评价,对牛奶品牌家庭定位概念的评价,家庭消费者购买牛奶的考虑因素,首选家庭概念与购买因素的异同,阅读路径,个人消费者购买牛奶的考虑因素,首选个人概念与购买因素的异同,http:/资料下载大全,家庭消费者购买牛奶的考虑因素,http:/资料下载大全,首选家庭概念与购买考虑因素的异同,http:/资料下载大全,个人消费者购买牛奶的考虑因素,考虑因素,价格适中,宣传好,口感,品牌,携带方便,奶的纯度,新鲜,天然的,无污染,产 地,包 装,奶质,不含防腐剂,保质期,http:/资料下载大全,首选个人概念与购买考虑因素的异同,http:/资料下载大全,THE END！感谢您关注本报告，您的问题是,http:/资料下载大全,
