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1、怎 样 做 品 牌 规 划,电话:13910126563,中国品牌战略学会首席专家 杨 清 山,市 场 基 本 的 竞 争 规 律,产 品 形 式 竞 争,产 品 品 质 竞 争,产 品 价 格 竞 争,促 销 竞 争,服 务 竞 争,技 术 竞 争,品 牌 竞 争,中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变,19901993 产 品 形 式 竞 争,19941995 产 品 品 质 竞 争,1996 价 格 竞 争,1997 促 销 竞 争,1998 服务竞争,1999 技术竞争,2000品 牌 竞 争,品 牌,商标是区别和验证商品与服务的标识,美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是
2、一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,名牌是对高声誉品牌的统称,品牌的四大属性,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人格,品牌就是象征,品牌属性,羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌,主品牌,副品牌,副品牌,副品牌,副品牌,羊群品牌模型特点 母子式,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,联合品牌模型特点 并列式,品牌,产品质量,产品形象,产品价值,奢侈品牌,大路品牌,高档品牌,顶级品质,魅力价值,豪华形象,高级品质,理想价值,高级形象,一般品质,实用价值,大众形象,品 牌 地 位,内 涵 特 性,品
3、牌等级特性,什 么 是 奢 侈 品 牌,奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。,富贵象征,特点1,奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。,顶级品质,特点2,个 性 化,奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,特点3,历史性,所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。,特点4,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求少数拥有奢侈品,距 离 感,特点5,奢
4、侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。,概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。,奢侈品构成金字塔,价格,品质,品牌,价值,奢侈品TOP4,什么是大路品牌,大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。,高知名度,大路货不等于劣质货,特点1,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。,低 价 格,特点2,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货,满足基本需要,特点3,高品牌低价格基本需求大量消费大路货,大 量 消 费,特点4,整合品
5、牌营销,2001,品牌规划依靠的工具,整合品牌营销模型,品牌识别系统,品牌推广系统,品牌管理系统,BIS,BPS,BMS,第一步,制 定 品 牌 目 标,品牌战略目标,品牌战术目标,标 准,地 位,名牌战略成功的总标准,品 牌 的 八 大 目 标,品牌知名度目标,品牌美誉度目标,市场份额目标,品牌价值目标,销 售 额 目 标,销售增长率目标,客户投诉率目标,品牌贡献率目标,第二步,进 行 品 牌 定 位,品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件,品 牌 定 位 方 法 之一,品牌服务的产品,品牌追求的目标,品牌服务的对象,品牌竞争的对象,品 牌 定 位 方 法 之二,
6、奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,第三步,健全品牌形象识别系统,品 牌 形 象 识 别 统 一,看 得 见,听 得 着,感 得 到,品 牌 形 象 识 别 系 统,品牌形象识别（BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感
7、；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,汽 车,飘 柔,感冒药,电 脑,服 装,白 酒,婷 美,旺 旺,海 尔,古 井,产品概念,品牌立意,品 牌 主 张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,品牌主张应具有的特点,标 语 式,真 实 性,个 性 化,多 样 式,功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求,质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求,情感主张：品牌主张进行社会或人 物的
8、情感诉求,理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求,品 牌 象 征,品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义,象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,象征识别是一种认识和体验的识别,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,品牌文化,品牌象征,品牌主张,品牌核心价值,品牌核心价值,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,飞利浦标志、字体,让我们做的更好,可信赖的高科技的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,可口可乐标志、字体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,百事可乐标志、字
9、体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,极力追求完美,高档完美,凌志汽车标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,可能是世界上最好的啤酒,好品质,嘉士伯标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,传奇品质百年张裕,古老文化,张裕标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,？,新飞冰箱标志,第四步,拟 定 品 牌 投 资 计 划,品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。,品牌播种期,品牌培育期,品牌收获期,品牌护理期,销售导入期,销售成长期,销售成熟期,销售衰退期,品牌效能,品牌播出率,品牌成长,播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。,培育期通常是把广告做好和做好的广告的
10、时期。,收获期通常是有选择和有目的去做广告的时期。,护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。,第五步,做 好 品 牌 传 播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记 忆 点,思 维 点,感 受 点,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,品 牌 传 播 的 四 个 要 点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,第六步,做 好 品 牌 营 销,品牌营销的实质是“营销品牌”,品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。,我们必须确立一项“品牌营销标准”
11、,销售价格标准,销售通路标准,产品质量性能标准,市场推广策略标准,第七步,执 行 品 牌 评 估,品牌评估决定了我们下一步的工作,品牌评估是品牌管理的必要手段,SWOT分析法,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,品牌的十大定位管理,品牌与产品属性定位,品牌与目标顾客定位,品牌与产品形象定位,品牌与分销渠道定位,品牌与市场价格定位,品牌与公关活动定位,品牌与促销方式定位,品牌与行销方式定位,品牌与广告形象定位,品牌与其形象系统定位,品牌地位评价模型,品牌知名度,品牌美誉度,品 牌 价 值,市 场 份 额,品 牌 规 划 流 程,品牌目标,品牌定位,品牌形象识别系统,品牌投资计划,品牌传播,品牌营销
12、,品牌评估,预 祝 成 功,谢 谢,中国品牌战略学会首席专家 杨 清 山,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱
13、(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与
14、调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多
15、太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生
16、效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可
17、以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比
18、例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成
19、的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180
20、 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员
21、9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣
22、势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的
23、商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更
24、多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行
25、网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品
26、牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一
27、个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告
28、最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,
