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1、NBC1上市的营销任务,协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式；建立产品信任与偏好，完成15,000台的销售目标；,完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入；抵御既有竞争对手的营销手段；提高同一市场进入壁垒；,企业发展,品牌规划,销售支持,完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入；区别“夏利”品牌的既有影响；为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备；,完成营销任务面临的传播课题,新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知；借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体 的品牌形象；通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫 长远
2、的产品品牌整合；,品牌规划,消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协 助达成产品的销售目标；,销售支持,NBC1产品产销计划与参与的市场活动,500,1250/1750,1250/15500,销售目标,年度传播沟通策略概述,综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播 沟通策略；,沟通的准确性,明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考 量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；,传播的整合性,配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；,执行的准确性,结合N
3、BC1生产状况预估的市场活动,天津车展,车展记者会,新车下线仪式,记者试乘活动,接受经销商订单,新车店头发表,消费者试乘活动,消费者试乘活动,店头销售服务活动,经销商发表会,年度传播沟通策略阶段性划分,天津车展,接受订单,产品下线,店头发表消费者参与,销售活动展开,新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿,新产品登场感的营造,巩固知名度、达成信赖、促进销售,阶段一,阶段二,阶段三,阶段一：期待感酝酿的沟通策略,12/7-8,天津车展,02,12月,03,1月,03,2月12月,接受订单,21/22,18/19,春节假期后,产品下线,店头发表消费者参与,销售活动展开,新企业亮相新产品上市公众期待感的
4、酝酿,新产品登场感的营造,巩固知名度、达成信赖、促进销售,企业网站自我宣传,天津车展的公关报道,车展的平面广告,传播配合,阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；,目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 品计划的明确并引发公众的关注与期待；,手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；,阶段二：新产品登场感营造沟通策略,10/26-11/3,11/18,天津车展,02,10月,
5、02,11月,19,接受订单,产品下线,新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿,12/7-8,02,12月,03,1月,21/22,18/19,店头发表消费者参与,新产品登场感的营造,03,2月年底,春节假期后,销售活动展开,巩固知名度、达成信赖、促进销售,广告宣传的正式启动,产品网站、网络广告的互动,店头活动的开展,产品试乘报告的公布,传播配合,阶段二：新产品登场感的营造,划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段，结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围；,目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明
6、确告知产品定位；,手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；,阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略,10/26-11/3,12/7-8,11/18,天津车展,02,10月,02,11月,02,12月,03,1月,19,接受订单,21/22,18/19,产品下线,店头发表消费者参与,新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿,新产品登场感的营造,03,2月年底,春节假期后,销售活动展开,巩固知名度、达成信赖、促进销售,广告宣传的延续,网络媒体互动深入的宣传,店头销售、服务活动开展,产品品质生产工艺的宣传,传播配合,阶
7、段三：巩固知名度、促进销售,春节假期后，持续到年度结束；,目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣 传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；,手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功 能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布；,年度传播沟通策略总结,分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务；第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿；第二阶段：新
8、产品登场感的营造；第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；,不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标：车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待；广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观；公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现；活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：,年度传播沟通策略总结,整合日程,日程,市场活动,传播任务,传播主题,广告,网络,
9、PR,10,11,12,1,2-12,车展,下线,店头发表,消费者试乘,消费者试乘,记者试乘,记者会,经销商会,新企业亮相、产品上市公众上市期待,新产品登场感的营造,巩固知名度，达成信赖，促进销售,新企业带来新惊喜,超越期待的惊喜的车,惊喜生活无所不在,悬念,SKYDOME篇；移动小巨人篇；,华丽城市派篇；新享乐时代篇；,企业网站改版，车展宣传,新车站点、网络广告与活动,阶段活动支持,新企业规划，车展亮相,产品背景、质量、性能,阶段活动支持,对于2002年天津国际车展的思考与建议,天津国际车展的定位阐述,天津国际车展的定位阐述,不同于北京、上海车展，天津车展依据自身港口地域的特点，将车展的定位
10、锁定在“汽车贸易展览”方面，02年的主题为“21世纪中国进出口汽车的门户”。,NBC1亮相的绝好机会,本次天津国际车展的基本信息,时间：10/2611/3,地点：天津体育中心,面积：3万平方米,参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、一汽集团、风神、江铃等,参加天津车展的意义与价值/宗旨,“天津一汽”作为全新企业的首次全面展示，企业的经营实力、规划发展、产品定位、渠道网络等的公开亮相；,新产品（NBC1）的登台发表，产品名称、标志的出台，引发市场对价格等其他参数的关注，预热上市宣传活动；,全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示,天津一汽参展内容,新企业标志、口号公布,新产品的登场,新产品名称的发
11、表,研发,生产,销售,服务,实力企业的全新展示,天津一汽的参展姿态,实力企业，个性产品,新世代 Surprising Car 的闪亮登场,具有时代感的设计与造型,天津一汽参加天津车展的策略规划,造型规划,采用具有时代感的舞台设计；,进行明确主题的展示功能区域规划；,有效应用各种AV设备；,一致展现品牌主题；,运营规划,起用模特突出展示效果；,综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛；,安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解；,公关新闻、促销活动建议,公关新闻建议,公关媒体软宣传,“天一重组”本身是就是中国汽车产业极具关注的事件之 一，各类媒体均进行较为深入的报道；,公关背景以及环境：
12、,一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的“天 一重组”事件增添了新的宣传内容；,一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品 牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在；,对于新闻媒体的基本分类,公关媒体软宣传,媒体,经济类,汽车行业类,大众生活类类,中国经营报,21世纪经济报道,经济观察,中国汽车画报,汽车之友,车主世界,南方周末,今晚报,北京青年报,公关媒体软宣传,2003年度公关宣传的基本方针,参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关主题；,对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣传方案传递有效信息；,年度传播沟通策略阶段性划分,天津车展,接受订单,产品下线,店头发表
13、消费者参与,销售活动展开,新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿,新产品登场感的营造,巩固知名度、达成信赖、促进销售,第一阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,10/26-11/3,11/18,天津车展,02,910月,02,11月,19,接受订单,产品下线,新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿,媒体调动：利用经济类媒体进行 企业规划的发布；车展活动、产 品下线以及试乘集使用生活类与 专业类媒体；,经济类,生活类,专业类,媒体类别,第二阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,媒体调动：产品下线后，专业试乘 注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触；,12/7-8
14、,02,12月,03,1月,21/22,18/19,店头发表消费者参与,新产品登场感的营造,专业类,生活类,媒体类别,第三阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,媒体调动：产品正式开始销售后，专业、经济类媒体复合推广产品品 质的同一化，生活类媒体传递普通 消费者产品使用感受，并推广服务 活动信息；,03,2月年底,春节假期及后期,销售活动展开,销售促进,专 业 类,经 济 类,生 活 类,媒体类别,促销活动建议,促销活动建议,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,12,7/8惊喜之车新登场,12,21/22惊喜之车全接触,1,18/19惊喜之车再接触,传播持续期销售活动的展开,新产品登场
15、感的营造,巩固知名度促进销售,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,促销活动建议,3月4月,5月6月,7月8月,9月10月,11月12月,扩大产品品牌影响的促销活动,提升制造商形象的的促销活动,根据传播阶段性划分，寻找两类促销活动的结合区域尽可能获得较好的效果,促销活动建议,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,3月4月,5月6月,7月8月,9月10月,11月12月,新车巡展万里行,好车无忧万里行,扩大影响,提高客户满意度,感谢大家的时间！,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮
16、子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人
17、的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在
18、变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己
19、的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效
20、。,5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、
21、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提
22、供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4）将佣金控制在
23、15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而
24、无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：,1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。,3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的
25、，代理商的服务费仍然必须支付。,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。,四、关于策划,就是寻找那条最近的路。,条条大路通罗马，,策划
26、,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上
27、APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司,5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。,6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。,7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。,8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。,快乐的员工：,1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。,用自己的行为与思考去影响别人,最后，我们要做的是：,热忱面对员工,心平气和地解决问题,谢谢大家,
