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1、客天下旅游产业园整合推广策略,一个全新的时代已然来临,2006年3月29日,这是一个让全梅州市都值得铭记的日子,中国梅州客天下旅游产业园开工建设,客天下的启动，给我们带来一个全新的、激动的开始,无论是对于梅州还是对于鸿艺,这都将成为最举足轻重的一笔,责任使然,使命使然,理想使然,一个影响城市、影响未来的剧场已经开始拉开序幕,我们期许,我们实现,我们贡献,期待着在客天下成为巨人的历程中,留下我们浓墨重彩的一笔,一切从问题出发,当前我们面临的主要问题,客天下旅游产业园是什么？,属性不清晰,前期虽然我们做了很多的推广，但更多的仅仅是以政府的名义做宣传，留给市场的更多是“工业区”、“产业园”的概念，市
2、场对客天下的认知度并不高。大多消费者只知道是政府推出的一个项目。,但项目到底是什么？有什么内容？能带来什么的利益？,“这是政府的一件事，跟我没关系。”,消费者认为：,也就是客天下的内涵并没有得到市场的认同,存于消费者心理的障碍是什么？如何解决？,认知有障碍,面对“位置偏、价格高、前景慢”的实际情况，如何引导认同？,产业园地段偏，位于郊区，且周边是农村和原始山林。虽然山水资源好，但是缺乏人气，没有城市居住感受，更谈不上高尚。区域的未来是听的到却看不见，在没有航标的河流上，消费者难有安全感。,如何让消费者摆脱重重的顾虑，选择居住到这里？,赢定未来的3大战役,这是一场规模浩大、任务艰巨的系统战争，心
3、理战、阵地战、攻坚战，分步骤、分阶段环环相扣。这又是一场历时久、影响深的全民工程，梅州人、粤东消费群、全世界的客家人、全国的游客，皆囊括其中。前所未见，前所未有，等待我们的，是巨大的挑战，更是令人激动的未来。,30亿投资，占地2000公顷，开发周期510年,局部,整体,整体,整体战略布局,1 心理战：整体,2 阵地战：住宅,3 攻坚战：整体,整体战略布局,2006.8月10月,2006.10月12月,2006.12月,“攻心为上”,1 心理战：整体,2 阵地战：住宅,3 攻坚战：整体,2006.8月10月,2006.10月12月,2006.12月,阶段目标,让消费者与客天下发生关联，认知客天下
4、的整体属性，感知客天下的未来，解决客天下是什么的问题。,第 1 阶段,心理战：整体,阶段核心,清晰传达客天下属性，并确立客天下的地位，制造声势。,客天下发展目标,成为梅州人的骄傲，成为梅州甚至粤东富人的向往。梅州人引以为傲，梅州富人趋之若骛，争相追随，成为梅州最具代表性的城市名片。成为外人关注的话题 业内（旅游界、地产界）、世界的梅州人争相议论、争相传播。成为鸿艺的王牌项目，并实现经济效益的可持续发展 无论是有形的利润回报还是无形品牌资产都取得长足的发展。,客天下要建立起更高的高度，第一步必须实现的是：成为梅州人的骄傲。至少在心理认知上，让客天下成为梅州人引以为傲的名片！只有成为梅州人的骄傲，
5、才能吸引梅州人打破区域限制，喜欢到客天下游玩，喜欢到客天下住！只有成为了梅州人的骄傲，才能推动客天下走出梅州，走向全国乃至全世界！,客天下凭什么成为梅州人的骄傲？,政府支持,公众关注,投资力度,推广高度,旅游梅州与城市发展战略的重要组成部分，政府全力支持项目。前期政府的高调推广已然证明政府的扶持决心和客天下发展的高度。,政府支持,让客天下一举一动都成为焦点，不只是梅州人关注，更有业界，甚至全世界的客家人都开始关注的这一大事件，关注它的发展，关注它的未来。,公众关注,30亿巨额投资，集旅游、地产、商业、酒店等丰富功能于一身，国际化高起点高规格打造。有份量、有内容，其发展前景将绝不止于一个郊野公园
6、或登山公园，也绝不同于传统的茶文化或药文化等主题度假区。,投资力度,推广高度,我们所要占据的推广的高度，不止于梅州，不止于粤东，我们要站在珠三角甚至全国甚至全世界的角度推广客天下。使客天下真正成为梅州城市的代言人。,如何实现推广高度？,回到一个问题，客天下旅游产业园到底是什么呢？,住宅区？,产业园？,工业区？,旅游区？,说到这里，想与各位分享一个简单的测试,谁能告诉我，“华侨城”是什么？,艺术文化区,主题公园,旅游生态区,富人区,？,？,？,？,都是,一个具备多重属性的复合区域。容量和内容决定了它绝不只是单一的旅游区或住宅区，只是单一的强调任何一个点都不足以完整的形容它。,客天下旅游产业园亦如
7、此。,所以，没有所谓说旅游还是说地产的问题，关键在一开始就必须传达出客天下的复合属性，让市场清晰的了解到客天下真正的属性。任何单方面的强调都将对整体产生损害。,一方面，从“客家文化”来看。,客家文化源远流长，具备深厚的内涵和空间。客家文化与梅州的城市精神与人民意志紧密相连，具备广泛的群众基础。客家文化遍布全球、影响深远，对外亦具备强大的吸引力和号召力。,客天下旅游产业园对梅州“客家文化”的培育和贡献，填补了梅州旅游的空白，成为了梅州旅游重要的补缺性作品。客天下旅游产业园在客家文化格局中所占据的位置，则是客家文化最核心、最为纯正的重要部分。它的出现，必然会成为影响梅州最具潜力和最具影响力的一股力
8、量，成为梅州旅游链上最为重要的一环。并将集约各方的规模效应，带动区域的整体发展和提升。,另一方面，从“生态旅游”来看。,规模大：2000公顷超大规模，再造一座城。资源一流：景观大道、百花园、水库等原生态自然。内容丰富：客家文化、生态旅游、住宅、酒店、商业等丰富的业态，组成了最具吸引力的区域。前景可观：政府扶持下可持续发展的势头明显，具备深厚的发展空间。,1）客家文化深入挖掘客家文化的内涵已成为必然要求！除却客家鼎、客家赋，对客家文化多角度的挖掘已是必然。2）生态旅游胜地囊括生态、健康、住宅、旅游、酒店、商业等形态的大规模的生态旅游新城，具备高规格城市化和国际化的人文胜地。,因此，实质上，真正推
9、动客天下旅游产业园区隔于市场、确立自我优势且对消费者具备强大号召力的核心在于：,所以，如果一定要用一个说法总结客天下，那么它就是,项目整体定位：,客家核心区 生态旅游胜地,客家文化|生态旅游|高级住宅|星级酒店|商务商业,客家核心区 生态旅游胜地,1）表明客家文化主题；2）确立客家文化级别。,1）强调生态特色；2）明确“旅游胜地”这一属性。,户外,户外,户外,户外,这一客家文化最重要的载体，将成为梅州未来发展的样板，将成为世界客都真正走向世界的名片。,客天下旅游产业园出现之后，梅州才真正成为了“客都”，,我们在心理战阶段的目标是在依托属性清晰的基础上，建立起客天下的地位和份量。就算是我们一期旅
10、游的呈现有限，但客天下的地位和声势仍是必须建立起来的。就算是我们不直接吸引游客，但传达客天下的声势和高度对于前期来说至关重要。心理战要点：造声势，确立地位，只有一开始就建立起了不同凡响的高度和声势，才可能形成气势助推旅游和地产的发展。,一场造声势、立地位的运动是如何开始的？,世界客家文化论坛邀请世界范围内著名的客家人、文化专家、政府官员参与高规格、全球范围的客家文化论坛。不在梅州，而选择在广州，甚至到香港去举行。表明客天下的高度和立意，绝非雁南飞等一般旅游区所能比。,省级研讨会争取有省级的会议在客天下举行。拿奖类似亚洲地域文化及人文景观创作奖的奖项，增加份量。客家垦亲大会永久性接待处确立在客家
11、文化中所占据的地位。,报纸软文炒作,第一阶段一、亮相主标：世界客都的世界窗口，客天下！客天下旅游产业园，客家核心区生态文化旅游胜地二、解密主标：九问客天下客天下旅游产业园，全方位解密三、关联主标：客天下，让您的生活更上一层楼！客天下旅游产业园，带给客都高品质的生活！,事件炒作,“新城市运动”客天下旅游产业园整体规划方案评选活动目的：制造声势，使客天下成为公众热烈议论的话题，成为广泛关注的对象，扩大知名度，建立舆论基础，并促成公众对客天下认识的清晰化。形式：1）在报纸上公开客天下整体规划的各个方案，并对各个方案的设计单位、设计理念进行描述，并以奖励等手段鼓励市民积极参与评选。让市民广泛的参与进来
12、，关心客天下，了解客天下。2）在经历12周持续的讨论评选后，以公众评选与专家评选确定结果的名义在报纸公布最终确定的规划方案，并加以详尽的介绍。让市民对客天下产生深刻的认识，并开始不断的关注、期待客天下。备注：虽然客天下整体规划已确定，仍可借此活动扩大知名度，吸引公众的关注。,活动海报,“我想象中的客天下”梅州中小学生“客天下”主题绘画大赛目的：建立与消费者的关联，以中小学生绘画比赛的形式吸引广大市民对客天下的关注，并认知客天下与之息息相关。形式：1）与学校、媒体、协会合作举办此次活动，并在报纸上公布主题、要求及优胜者作品。2）以公众评选与专家评选的形式评选出最终优胜作品。备注：此次活动重在规模
13、和媒体的配合，以中小学生的参与影响家长的认识，并渗透客天下的特点，制造期待。,活动海报,物料渗透,客天下形象画册：客天下整体形象树立和内容介绍，兼具理性与感性，系统传达客天下的核心定位和优势。旅游手册：针对旅游的介绍、推介。28人谈：更侧重对客天下发展理念的诠释。,派送渠道：临时接待处，政府部门官员、企事业单位领导等。,客天下形象画册,画册材质风格建议（油皮纸）,画册材质风格建议（原生木质）,客天下形象画册,旅游手册,28人谈,明信片,1 心理战：整体,2 阵地战：住宅,3 攻坚战：整体,整体战略布局,2006.8月10月,2006.10月12月,2006.12月,阶段目标,第 2 阶段,阶段
14、核心,传达住宅推售信息，明晰整体和住宅的关系，以城市化的推广和体验强化区域的前景，解决消费者心理的购买障碍。,阵地战：住宅,在区域整体认知的基础上，以城市化居住的理念和呈现推出住宅，确立居住价值。,从消费者的心理障碍出发,面对“位置偏、价格高、前景慢”的实际情况，如何引导认同？,区域的未来是听得到却看不见，在没有航标的河流上，消费者难有安全感。,如何让消费者听到且看到区域的前景和未来，进而产生购买？,我们运营区域，提供更城市且健康生态的居住家园。,消费者居于城市，需求更健康、更舒适的居住方式,这是解决固存于消费者心底的城郊疑虑的必然要求。因为对于居住，区域概念认知必须要解决，只有让消费者对区域
15、的未来形成信任、建立信心，这样，之后的产品和资源才有意义，否则，消费者仍不会放弃“郊区”的认识和怀疑。,客天下的城市属性至关重要！,消费者居于城市，需求更健康、更舒适的居住方式我们运营区域，提供更城市且健康生态的居住家园。,鸿都花园就是一个很好的例子。,鸿都花园，从一片蛮荒之地到这个城市最高档的居住区。通过鸿都花园，鸿艺改变了梅州的区域格局和梅州人的居住习惯，实现了对区域的运营和提升。,那么，在一个环境更好的区域，将来会是怎样？,更大规模、更国际化、更城市、更纯粹的综合居住区。,城市化与国际化才是打破消费者心理障碍的关键！,客天下住宅整体定位：,世界客都的世界住区,客天下住宅整体定位：,世界客
16、都的世界住区,1）依托整体声誉；2）强调国际化的高度。,1）强调国际化与城市化；2）强化大区域、新城的概念。,客天下住宅整体命名：,客天下|国际城,以住宅整体命名作为一期住宅推广的重心，而后随不同产品线的推出，再行对各部分进行分别命名。如：客天下湖岸别墅区“维拉湖（VILLA）”，那不勒斯等。,户外,户外,报纸软文炒作,第2阶段一、资金主标：30亿，打造客都生态文化新城！客天下国际城，世界客都的世界住区二、面积主标：20平方公里，一座客都国际城客天下国际城，超大体量震撼全城三、团队主标：来自全球5个国家的建设团队，深筑一座国际城！国际团队强强联手，建设客天下国际城,不止在推广上，在后期的产品打
17、造中，亦要不断强化区域的城市感和住宅的国际化高品质。包括将客天下的定制别墅打造成粤东豪宅的新标杆，邀请国外著名的设计师签名定制设计，将梅州至粤东乃至珠三角的富人一网打尽。,我们要实现的是，对于片区的前景与未来，不仅要让消费者听得到，更要让消费者看得到，因此，现场关于城市感的营造必不可少。,客天下旅游产业园现场的营造，光是客家鼎、客家赋是不够的。一定要有城市感！梅州人是带着怀疑的态度来看的，一定要让他们叹为观止，“这地方真时尚、真城市”如此，才能打消他们怀疑的态度，推动他们的购买。,现场氛围营造,围墙,售楼处挂旗,户外导示,城市化的雕塑与氛围营造,具艺术气质的场景,趣味性与交互性的体验,景观小品
18、,概念性雕塑,以城市感极强的新城市示范区的整体价值和未来带动居住，以高尚居住的人气和证言带动旅游发展，利用住宅奠定前景！,迅速的解决1期住宅的销售，并充分利用由此带起来的人气，放大城市化的诉求以及后续旅游的持续发展。,1 心理战：整体,2 阵地战：住宅,3 攻坚战：整体,整体战略布局,2006.8月10月,2006.10月12月,2006.12月,局部,整体,整体,整体战略布局,在整体认知建立和住宅推出的基础上，随着旅游的日益成熟和呈现的增多，则进入一场更为持久的攻坚战，扩大旅游的推广力度，并实现旅游与地产的双管其下，双向互赢！,最终客天下旅游产业园要实现的是,那么客天下的住宅带给梅州人的则是一种更高尚、更国际、更城市化的居住方式。,如果说客天下是以客家核心区生态旅游胜地成为代言梅州未来发展的一张城市名片。,以国际化、城市化新区域的高度号召市场，以自然生态的环境和养生层面感染市场，推动客天下产业园成为与梅州市民更有沟通力的城市名片！,如果说鸿都花园是鸿艺品牌在传统高尚人居上的一个成就，那么，客天下旅游产业园则将成为鸿艺品牌在国际化人居发展上的重要作品，它将极大的提升鸿艺品牌的内涵和高度。,是定位也是预期是已成也是将成是确定现在也是指导未来,共同期待客天下的辉煌！,本次提案到此结束,谢谢!,
