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1、星河温泉小镇栖湾,推广方案,2010年9月6日,核心思想,3W1H法则的实践与应用,卖什么What卖给谁Who,卖到哪里Where,如何传播How,一、项目价值分析,也即回到最初，解决我们卖什么的问题？明确传播的内容重点。,七大价值区位,距离昆明仅50分钟车程空港经济圈范围,七大价值稀有的自然山水资源,8100亩钟灵山国家森林公园415公里的牛栏江穿镇而过,七大价值独有的温泉资源,76度恒温千年硫磺自喷温泉直接入户,100余个风格迥异的汤天下的室内外温泉泡池,七大价值齐全的配套资源,私有的golf练习场体验式情景商业街,SPA酒店、休闲娱乐会所、超大商务会议中心、康体,中心、养生会馆、亲子乐园
2、,七大价值自身的产品价值,纯独栋稀缺别墅。,稀有的真正假日别墅。当安宁温泉越来越城镇化的时,候，昆明附近真正优质温泉的假日别墅，仅此一家。,七大价值高性价比,和昆明三环的高层公寓相当的价格即可买独栋稀缺,别墅。,七大价值良好的投资增值价值,休闲度假式旅游业的发展，为项目带来更大的机遇。未来空港经济圈的发展，将带动物业的增值。目前较高的性价比，留有更大的增值空间。,总结,项目是典型的“七好”产品。从地段到产品，从外,部资源到内在环境的构造，都有价值可以发掘。,但归根结底，项目最大的价值点在于：,独有的76度硫磺自喷温泉,并依托于其形成的独特生活模式,而项目特殊的区位属性，更赋予这种生活更多的休闲
3、和度假的意味。,二、项目市场定位,解决的是卖给谁和卖到哪里的问题？为后续传播方式和路径的选择提供依据。,目标客群定位三大需要围追堵截的客户群休闲旅游、度假他们看重的是：稀贵的自然山水风光。配套带来假日生活的便利度和假日的丰富度。休闲、度假居住他们看重的是：配套带来的生活便利度充足。居住的品质感。性价比。,投资,居住,投资,他们看重的是：增值空间；性价比，置业成本。其中度假和居住应占较大的比例，投资占较小的一部分。,目标市场定位三大必须锁定的市场,本土空港及周边区域，以自住需求为主,共振,昆明及周边区域以休闲度假置业和投资为主,共振,省外温州、福州、上海、北京、太原、鄂尔多斯等经济体较发达的城市
4、以度假和投资为主,发酵,发酵昆明是中心点，可以通过昆明的异地人气，带动本地人对项目的关注，同时强化外来人群对项目的关注。,三、广告推广思考,解决的是如何传播的问题？,必需明确的思想,广告的任务绝对不是有什么说什么的事情，而是在产品与目标消费者之间建立沟通的桥梁。,即不是说我们有什么，而是说我们的产品可以带给客户什么样的感受。,别墅，说到底，是种生活方式的体现，是饱暖之后更高层次的追求。因此，项目的终极价值在于对某一种生活方式的体现。,就项目本身而言，,它代言了什么样的生活呢？,又应该创造什么样的生活方式呢？,这正是需要我们寻找和发现的。,核心概念的提出,人在有钱之后渴望有闲，在富之后渴望贵；,
5、人在忙碌过后渴望一个假期，有假期之后渴望丰富,“有闲有钱阶层的蓝调假日生活”,概念诠释一人的属性：这是对目标客群专属特质的整体定位。,有闲有钱阶层,财富感的重要性：无论投资、自住还是度假，别墅的核心目标客群必须是绝对的有钱。闲代表更高层次：现在的社会，有钱人不少，但有钱又有时间的人却不多，有闲在成为有钱之后的另一个生活目标。,蓝,概念诠释二,生态的蓝：视觉上的蓝天碧水，漫山的森林。,健康的蓝：76度恒温硫磺自喷温泉，天然的森林氧吧，,牛栏江的活水。,高贵的蓝：在西方的人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，,“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵
6、族宣称自己的血统最为高贵、纯正。贵族常自豪地挽起袖管，展示自己雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管，称之为蓝血。这与肤色黝黑的摩尔人大不相同。因为不从事体力劳动所以肤白如雪，贵族由此显示自己与“劳动者”的根本区别。,充满韵律的蓝：兴起于十九世纪七八十年代蓝调音乐,已成为现代流行音乐的起源，节奏蓝调（R&B）更成为风靡全球的潮流。一种情绪、一种情调。,概念诠释三浪漫的假日：罗马假日就是对假日浪漫气质的最好诠释，有家人、有爱情、温情。奢侈的假日：离尘不离城，没有了成立的喧嚣嘈杂，却有了城里没有的灵泉、山野，同时也有城里的奢华和繁华。慢慢的假日：当忙成为城市人的生活绝对主旋律是，,假日生活,又懒又慢又闲
7、的假日成为一种奢侈。假日成为慢生活的一种体现。自由的假日：日常生活中没完没了的应酬、开不完的会议、理不清的人际关系将人禁锢，假日则让人脱离出来。私人的假日：私人的空间、私人的时间、私人的情绪、私人的情调。,推广定位,绿色栖湾，蓝调假日,释义：绿色代表健康、自然；蓝色是对蓝天碧水的自然印象以及尊贵血统的想象，假日则是对生活方式的倡导。,备选,蓝色栖湾，绿色小镇,释义：蓝色和绿色准确表达出项目自然、生态、有山有水的物理特点。蓝也激发人们关于贵气的联想。,推广思路,1、树立高度，使其能吸引市场的关注,当一个产品不再是简单的物理构建，而代表某种价值观后，其价值也不会只是原来的价值。,因此，我们不再将项
8、目停留在房子的层面，而是使其成为独特生活方式的代言者。从而奠定其价值基础。,主题广告语：,绿色栖湾蓝调假日,有钱有闲阶层的蓝调假日生活,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,绿色栖湾蓝调假日,灵泉，山野，极品墅,省内唯一的76度恒温硫磺泉、万亩钟灵山森林、415公里牛栏江、星级SPA酒店、情景商业街，蓝血贵族的假日特区,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,推广思路,2、产品价值的输出，由虚变实,一方
9、面是引导消费者对项目深度认知，用理性的诉求打动目标客户。,另一方面则是将本案倡导的生活方式落实到实处，让想象的感情有种托付。,主题广告语：,绿色栖湾蓝调假日,懂你的房子，恒温76度,全国仅有的76度硫磺自喷温泉SPA直接入户,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,绿色栖湾蓝调假日,76度让健康沸腾,全国仅有的76度硫磺自喷温泉直接入户，24小时供应；还有万亩森林中的露天泡池,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-27
10、81789,绿色栖湾蓝调假日,想象一段不在家的私生活,果岭GOLF/休闲娱乐会所/养生会所/康体中心/,会议中心无可复制的假期,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,绿色栖湾蓝调假日,培养懒的美德,360度管家服务贴身照料生活，,饭来张口、衣来伸手,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,推广思路,3、临门一脚，促动购买,价格永远是最吸引人的东西。,在先期项目充足的价值铺垫的基础上，用超越心理预期的性价
11、比优势，促动客户的最终购买决策。,主题广告语：,绿色栖湾蓝调假日,一栋别墅，一生健康,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,主题广告语：,绿色栖湾蓝调假日,XXX元，一栋别墅，一眼温泉,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,推广思路,4、先住后商,山超海潮不如人来潮。,在住宅价值渲染，广泛吸引人气的基础上，再对商业产品进行推广。,一方面复合投资者对商业人气的要求。另一方面也坚实住宅购买者的信心。,主题
12、广告语：,绿色栖湾蓝调假日,专做百万富翁的生意,百席情景街铺，1800亩小镇的黄金焦点，,空港经济圈首席财富堡垒,开发商：云南丹彤房地产开发有限公司 项目地址：昆明星河温泉小镇 贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789,传播方式实现目标的三大路径与方式,1、造势、制造影响力跨域媒介的运用,如：航空杂志、新周刊、南方都市报、南方周末、三联周刊，,投放软广告和硬广告。,传播方式实现目标的三大路径与方式,2、小范围塑造口碑本土媒体的运用、建立资源联盟,如：利用搜房网、春城晚报、生活新报、昆曲高速路点路段的路牌、短信发布信息；举行产品推介会、参加房交会、与旅行社合作（带团到项目地合作，借此进行宣传）,传播方式实现目标的三大路径与方式,3、点对点公关针对特殊群体和单位的宣传,如：向浙江商会、温州商会、福建商会、东南亚华商会、山西商会、四川商会派发宣传资料，短信及时告知项目信息。,谢谢！汇报结束！,预祝项目圆满成功！,
