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1、Audi A4:加速度扩张,市场背景,自从新款奥迪A4上市后，销售一直不错，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势 奥迪A4 与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。,落差在哪里？,潜在消费者,市场环境,目标消费者,流失的顾客,忠诚的顾客,我们的顾客,我们如何带动消费者兴趣？,我们如何获取目标消费者？,我们如何转化他们成为我们的顾客？,我们如何获取足够的目标消费者数据？,我们如何挽留不满意的消费者？,我们如何再次赢得他们？,谁是我们最
2、好的消费者？,我们如何交叉销售产品和服务？,新顾客招募落差,业务面临的挑战,A4定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大,销售与传播目标,建立奥迪A4区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4和竞品的主观印象通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000 辆 A4 的销售目标,其实消费者选择很少,？,对于追求驾驶激情的消费者来说,其实消费者选择很少,只考虑购买宝马,我们的目标客户,对于追求驾驶激情的消费者来说
3、,针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者,目标客户的组成,同是驾驶激情,性格却大不同,炫耀,低调,2735岁之间，男性为主他们受教育程度较高追求时尚和流行的生活方式许多是外企的高层管理人员，金领有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等喜欢享受驾驶乐趣有较强的汽车方面的知识具有独立头脑工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感有实力，不张扬，为人较为低调A4可能是他们的第二辆车，第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等,A4车主的特点,他们最津津乐道的,红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后在高速上灭了前面那个肉宝马和朋友赛车，第一个冲过终点
4、在马路上和别的车较劲，一下子超过它,驾驶激情的真实体现,瞬间加速的快感！,这是真的吗?有没有过硬的事实来证明？,让数据来说话！,我们希望引导消费者思考为什么奥迪A4拥有如此卓越的驾驶感受？,活动策略和计划,从销售目标往前推,18,000 销售量,180,000 合格的潜在购买者,10%转换率,900,000 有意向购买的潜在客户,20%合格率,显然，完全通过DM来获取所有的销售线索是不现实的，我们需要整合传播推广,和以前A4促销活动不同的是,创意更加直接刺激，新颖抢眼，要吸引读者反馈诱因足够强大，有针对性，有致命的吸引力保证各区域执行的最终质量潜在客户的数据跟进必须来自于系统全面的指导，而不仅
5、仅是销售人员的自发行为整合传播是基于一个足够强的创意策略，结合不同的传播形式，不同的时间和对象，加以定制和整合。,活动整体策略,信息突出的广告创意凸现驾驶激情的形象,细分客户群 解决购买障碍,强大的促销诱因 完成临门一脚,细分人群的数据管理寻找，沟通，分析以及跟进,经销商系统的实施支持和指导,品牌知名度目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣,考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好,销售线索获取目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络,购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度目的：使客户觉
6、得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会,A4看起来真有趣！,驾驶A4的感觉太妙了！我想拥有它！,购买A4,并不象想象的那么困难难，况且还有很多优惠，何不现在就买？！,买奥迪不会后悔，以后介绍朋友来买，再买一辆奥迪！,期待的用户反应,传播信息架构,A4的性能真是很棒，我应该考虑一下！,品牌知名度目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣,考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好,销售线索获取目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络,购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度目的：使客户觉得拥有A4值
7、得骄傲，发掘潜在销售机会,信息传递渠道,传播信息架构,品牌知名度出奇制胜的广告,在潜在客户最容易出现的地方，抓住他们的注意力视觉冲击力强，有效果，抓眼球针对A4客户特点，以户外，平面和网络为主,Web 2.0时代的传播，更需要有效利用互联网用户的的互传效应他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递病毒式视频Viral VideoBBS/Blogs博客现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。建立专门的微型网站以展示A4不同排量的车型，特点以及收集潜在客户数据,考虑和偏好利用互联网的特性,互联网病毒式传播的视频,用于传播的Video
8、必须是有趣及令人激动的，方可获得极大的口碑效应通过这样一个永远在线的渠道，向消费者提供在国内还未见过的Video，用于生动展示产品特点.消费者同样也可以获得更为非正式的娱乐化的Video，信息更丰富，使其有冲动和朋友分享。,博客（Blog）是消费者认可的、比较客观的信息获取渠道汽车行业专家对产品的评估和直接对比比厂商的广告更有价值，更高的可信度建议通过知名人士的博客进行A4和宝马3系的比较，每两周都会围绕着一个话题进行对比：主要技术，设计等同时可link到viral video 网站上(youtube,tudou etc),考虑和偏好通过行业专家建立公信度,除了广告以外，A4需要制造话题，引起
9、极大社会关注。借用易趣网，在线拍卖一辆A4，所得捐助公益事业低门槛：RMB1.00起价每拍1000元限时1个月价高者得吸引潜在客户，获得其信息，之后用eDM进行跟踪。,考虑和偏好网络活动制造话题和关注,销售线索获取营造欲罢不能的试驾感受,试驾时间短场地差手续繁复,充分表现A4的赛道驾驶性能，学习心态重赛车环境时间短，人多,充分表现A4在真实生活中的性能真实生活环境拥有感私密感只属于我的,购买 解决障碍,如你所愿，48小时，我爱上了A4，但是我现在的车怎么办？怎么能够立刻享受A4?现在手头的钱不方便怎么办？,购买 解决障碍,我有对策！Trade in:置换！凡是升级到A4的车主，只要把现车开到当
10、地奥迪经销商处，即可获得由奥迪二手车提供的特别置换服务现场估价，一站式服务补足差价，立刻开走A4没有奥迪二手车服务的区域，可以考虑给予一个较大的优惠或特别套餐联系当地的二手车服务商共同开展活动贷款优惠与奥迪金融合作，提供相关的优惠的贷款服务条款针对各地特别有信誉的企业提供“免担保”优惠上门办理,行业都在行动了！,今年19月份，全国二手车累计交易129.25万辆，同比增长19.7，其中，轿车交易55.77万辆，同比增长47.25预计2007年开始有至少3060万台汽车需要更新,购买 Buy Now!,针对Audi A4车主的内心需求，提供特别优惠，推动临门一脚的销售选择有科技含量的，适合在车里使
11、用的小配件，摒弃老套的真皮，桃木等饰品运动：德国原产的折叠自行车车载或手持的GPS设备，附送一年的服务特别的轮毂一套娱乐：音响系统升级加装液晶屏享受车载冰箱便利车载蓝牙系统,购买 直邮传递准确信息,体验加速瞬间的快感,高档车主增加车辆,升级购车替换购车,女性车主,在大企业工作的员工,条 件,已经拥有一辆大众，奥迪，丰田，别克等品牌的车 计划给妻子或其他重要人物购买一辆高档B级车,体验,诱因,接触渠道,专属试驾，无需手续 上门送车取车,个性化的车钥匙 个性化的交付方式,DM 高档俱乐部会刊插页,已经拥有B级车 购买2年以上 驾驶感突出的品牌优先,48小时私人化试驾,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼,
12、DM,事业成功的女性 注重资深形象 个性沉稳，有品味,48小时私人化试驾,DM 高档美容院等的店头POP,单页，会刊插页,各地的著名外企 Fesco，中智的挂靠单位 信誉良好的国内著名企业,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼 个性化的车钥匙,48小时私人化试驾,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼,DM 小礼品 行政秘书,数据来源,中型企业主,外企高管,民营/私营企业主,女性用户,行业包括:IT公司/广告/律师/房地产开发商/房地产经纪公司/房地产物业公司按照从业时间在4年以上,企业人数在50-100人筛选数量:北京，上海共76000条,此类数据来自外企人员管理机构按照职位/入职年限/收入(10,000元)
13、筛选数量:北京:12000条；上海:6000条；广州:3000条,民营或私营企业主是东北地区目前主要崛起的产业力量企业规模多以中等为主，员工人数在50-150人之间较多数量：沈阳，哈尔滨共40,000 条,高档 Spas，健身俱乐部 减肥俱乐部 玛花纤体,升级和替换车主,价位在15万25万的车主大众（宝来，高尔夫，桑塔纳，帕萨特，polo，捷达）本田，丰田,日产（雅阁，corolla，蓝鸟）别克条件：购买2年以上/仅拥有一辆中档车/行驶里程超过3万公里数据源:北京，上海，广州共106,260条,综合在一起：营造全面的攻势,加速瞬间的快感,Print Ad,PR,Audi Magazine,Ba
14、nner,BBS,Blog,A,大众传播：形象深入人心,OOH,直邮：定制信息,企业高管,女性车主,替换和升级购车者,高档车主增加车辆,Online Bidding,Event体验,48小时试驾,解决障碍,一站式二手车替换服务,金融服务,销售人员电话,临门一脚,立刻购买的诱因,店头POP,Dealer,Prospect Survey,Purchase,6 Month-5 days,Dealer Call 5天后经销商的跟踪电话,3 Month-5 days,Dealer Call,AUDI A4 COMMUNICATIONS,12 months 12 个月,12 Month to Purcha
15、se Contact12个月内购买的联络,6 months 6 个月,3 Moth to Purchase Re-qualification3 个月内购买的潜在客户再次评估,3 months 3 个月,Prospect Survey潜在客户问卷,6 Month to Purchase Contact-Mail6个月内购买的联络,3 Month to Purchase Contact3 个月购买的联络,Any time任何时间,Cold,Warm,Hot,Purchase Intention购买意向,A4 潜在客户的长期培养,活动接触策略,DRA,Banner,OOH,Call Center,M
16、ini Site,经销商,Viral Video,Blog,A,OnlineBidding,Audi 杂志,DS-CRM数据库,DM,HotLeads,WarmLeads,ColdLeads,邀请试驾,寄送产品资料,LeadsWarm Up,经销商,数据更新，继续跟进,用户俱乐部,未购买，数据更新，继续跟进,购买,感谢信,接触点管理,DM海报户外平面等,48小时试驾活动,接触点 接触点 2 接触点3 接触点 4 接触点 5 接触点 6 接触点7,邀请试驾信发给确认有资格购买的人,经销商跟踪,网站注册,反馈到呼叫中心,感谢信Reiterate offer for immediate action
17、,活动整体策略,极富诱惑的创意凸现驾驶激情的形象,细分客户群 解决购买障碍,强大的促销诱因 完成临门一脚,细分人群的数据寻找，沟通，分析以及跟进,经销商系统的实施支持和指导,时间表,2月1日,3月1日,4月1日,5月1日,客户同意并开始具体计划,计划修改并完成,创意开始,创意完成,区域和经销商培训,合作资源洽谈落实,区域落地计划,区域落地准备,区域实施,创 意,不同的策略组合,瞬间加速的快感,直效回应平面广告（DRA)网络广告 DM 户外广告,以旧换新（置换）,直效回应平面广告（DRA)网络广告 DM,48小时的试驾体验,直效回应平面广告（DRA)网络广告 DM 户外,户外广告,Blog博客,病毒式视频（Viral Video),经销商执行手册,微型网站,在线拍卖,
