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1、主讲人：张 斌,让我们来看一组数据，它来自一个成功进行产品管理&创新的企业,进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50的速度递增2002年全球销售额超过430亿美元，其中在中国实现了75亿元的销售额单一产品，持续销量名列前茅。其中，走量产品，连续16年同类产品销量第1在强者如云的竞争中，连续多年，独占70%的市场份额所有这些成功，被总结为是产品管理&创新的结果,这家企业是？,宝洁是如何通过产品管理&创新，实现累累辉煌市场业绩的呢？让我们带着问题开始上路,通过今天的学习，您将掌握,优化企业资源,创新产品满足需求,包装产品,全程管理,分配企业资源,内容,工具,
2、波士顿、GE矩阵,产品差异化、定位,USP,意义,产品检核,产品创新,产品卖点规划,产品生命周期管理,产品营销角色规划,壹、产品营销角色规划,就像战争中的海、陆、空一样，一种产品在外部的市场营销中承担的角色和功能是不同的：有些是为了建立形象，提升档次；有些产品主要是用于获得利润；有些则是为了走量，快速获得现金流；更有些则是为了在市场上打击竞争对手。各类产品组合起来，才能发挥战争的集群作,产品角色营销组合策略说明,当企业发展一段时间，拥有销售数据统计及分析系统后，在对外营销中还需要定期对产品进行检核，以便清楚地知道：,以便企业能够更好的将有限的资源分配在不同产品上！,哪些产品是我们应该重点发展的
3、产品？哪些产品需要提升？哪些产品可以砍掉？,贰、产品检核,产品检核的定义,按照市场需求的变化，企业能力、资源等因素，选择（检核）企业生产的产品种类，及其结构，以优化企业资源的配置。,产品检核的工具1,波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个：销售增长率和市场份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。,市场增长率,20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0,问题,死狗,10 x 4x 2x 1.5x 1x,相关市场份额,.5x.4x.3
4、x.2x.1x,明星,现金牛,产品检核的工具2,GE矩阵是用来评价、检核业务/产品的工具。它使用数量更多的因素来衡量，相对波士顿矩阵，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。,产品检核的意义,GE“数一数二”的故事1981年，韦尔奇接管GE後，对公司进行了大刀阔斧的变革，提出了GE企业“不是全球第一第二，就改革、出售或关闭”的口号，重新确立了公司的发展战略。从此“数一数二”战略就成为GE业务发展的指导方针。借助“数一数二”的改革，GE的销售额从250亿美元攀升到1110亿美元，GE的盈利额从15亿美元飚升到107亿美元，GE一次又一次地登上“全美最受推
5、崇公司”的宝座这就是产品检核的意义。,现在的和宏,借助强大的产品竞争力，成功开拓了：香港、广州、上海、南京、杭州、成都、重庆、沈阳、北京、天津、石家庄、武汉、长沙、西安、青岛和大连的市场。更获得：2006年度深圳企业新纪录荣誉“广东省知名品牌”深圳市高新技术企业称号等众多荣誉称号,产品检核，优化了企业资源利用，为满足不断变化的市场需求，企业还要不断创新,叁、产品创新,6种产品创新的方法,5种产品差异化定位的方法,以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新,定义,方法,产品创新的概念&方法,方法,案例,概念,1,1、6种产品创新的方法,替代,反转,组合,夸张,
6、去除,换序,方法一：替代,替代：本技巧犹如情人节用送柠檬来替代送玫瑰 例如鸡精替代味精 代表性产品品牌：太太乐鸡精,鸡精,味精,方法二：反转,七喜：非可乐,可口可乐,反转：例如除情人节之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可乐”代表性产品品牌：七喜,方法三：组合,组合：犹如在情人节送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戏+音乐+电影的索尼PSP,方法四：夸张,真实海景套房,真实海景餐厅,代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星级酒店,极致美学卫浴,采纳案例：金利怡卫浴,方法五：去除,该酒店在履行让顾客安睡的使命方面可谓一丝不苟，并对酒店设施采取了多项改进：1、安装了隔音玻璃，将客房都设在5楼以上，从而有效地
7、隔离了道路噪音；2、电子噪音屏蔽仪还阻隔了店内闹钟的声响；3、设有特别定造的床垫，还提供十多种不同类型枕头供顾客选择。,去除：将资源着重专注于某一方面。代表性范例：只关注睡眠的酒店，代表性产品品牌纽约“睡眠管家”酒店。,方法六：换序,可以随时显示照片的数码打印机,换序：即是颠倒正常的顺序。如看过照片之后再冲洗胶卷 代表性产品品牌：EPSON移动打印机,以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新,定义,方法,6种产品创新的方法,5种产品差异化定位的方法,2,什么是“定位”,产品差异化定位20法,功效定位,品质定位,情感定位,自我表现定位,企业理念定位,高级群体
8、定位,首席定位,性价比定位,类别定位,生活情调定位,档次定位,文化定位,对比定位,历史定位,概念定位,生活理念定位,比附定位,形态定位,消费群体定位,情景定位,1、功效进行定位,强调产品的功效为诉求是产品定位的常见形式。向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出产品的个性，获得成功的定位。,安全轿车,有效去除细菌,防蛀牙膏,安全轿车,针对一个显著的功效进行定位,豪华轿车的定位图 每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。,沃尔沃对“安全”定位如何进行诠释？,2、情感定位,爱我，就请我吃哈根达斯,瞄准被忽视的情感进行定位,情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，
9、使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。,哈根达斯定位：爱,3、制作选料,2、产品包装,4、店面风格,5、宣传策略,1、品牌口号,哈根达斯对“爱”的定位如何进行诠释？,“爱我，就请我吃哈根达斯”。,产品包装体现爱的味道,制作选料赋予爱的元素,店面风格体现爱的甜蜜,宣传策略-浪漫爱意,芝华士人生,3、人群生活情调定位,就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使产品更加生活化。,芝华士以各种各
10、样时尚惬意的场景，宣扬“这就是芝华士人生”，激发时尚人群的向往，从而与品牌达成精神与心灵的交往。,广告语：这就是芝华士人生,“预防上火”的时尚饮料,4、创新品类定位,就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位,“预防上火”饮料,王老吉对“预防上火”定位如何进行诠释？,1、百年凉茶历史,2、神秘中草药原料配方,3、广告场景精确引导,“凉茶始祖”身份，175年历史,王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银
11、花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等,定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力,5、自我表现定位,通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉,优雅态度真我个性,独特个性十足女人味,企业经过产品创新，向市场提供了新的产品。这时，为了让消费者更好接受企业的新产品，我们还需要对产品卖点进行包装。,肆、产品卖点提炼,“独特的销售主张”50年代初雷斯提
12、出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争者所没法做到的。坚持只说一点大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功。,什么是产品卖点USP,产品卖点提炼的工具,产品支持点（我喜欢它的什么）,品牌usp（为什么我选择并信任它）,消费者（为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的）,三者内在关联,大众甲壳虫的usp,产品省油易修,品牌usp“想想还是小的好”,消费者大有面子，小有实惠,产品也像人一样，有生命周期，它也会生老病死。因此，企业对产品的管理，贯穿于产品的全程生命周期。,伍、产品生命周期管理,黑白电视
13、,彩色电视,液晶电视,产品生命周期的4个阶段,产品生命周期的概念,产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。它分为4个阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,方法,案例,概念,销售与利润生命周期,产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表示出来,销售&利润,时期,1、产品的导入期,概念：产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场特征：销量低、销售增长缓慢营销策略：产品：（用前面介绍的方法）提供一个基本产品价格：采用成本加成分销：建立选择性分销广告：在早期采用者和经销商中建立产品知名度促销：大力加强促销，以吸引试用,导入
14、期案例：清扬洗发水,针对洗发水市场最大的消费需求去屑，开发出新产品清扬配合产品的上市，以赠品的方式，增进消费者体验，形成对产品的好感,2、产品的成长期,特征：非耐用消费品，消费者重复购买，销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散,方法,案例,概念,2、产品的成长期,营销策略：产品：提供产品的扩展品、服务、担保价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销广告：在大量市场中建立知名度促销：充分利用大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,增加产品服务内容：语音服务外，开始提供上网、多媒体等信息服务。同时，将原有
15、增值业务与3G打包刺激消费：试用期最低50元（北京、上海），刺激产品渗透，并由最初的试点城市试用，扩展到全国网络,成长期案例：3G,3、产品的成熟期,特征：产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。营销策略：产品：品牌和式样的多样性价格：较量或击败竞争对手的价格分销：建立更密集广泛的分销广告：强调品牌的差异和利益促销：增加对品牌转换的鼓励,成熟期案例:手机,不断开发新功能产品，开拓细分市场，强调产品的差异化、利益点,4、产品的衰退期,特征：销售额和利润额开始快速下降，可能处于一个微利甚至于无利的境地营销策略：产品：逐步淘汰疲软项目价格：削价分销：逐
16、步淘汰无利可图的分销网点广告：减少投放促销：减少到最低水平,衰退期案例：市话通,以提供基础的通话服务为主，逐渐减少增值服务，大幅减低使用费用,引入新服务（“天翼”品牌)，提供189手机通信，转移原有市话通客户,小结1,小结2,以上就是我们今天所要讲解的内容现在，就以我们今天所学内容，以洗发水为例，揭开宝洁成功的密码,让我们通过案例总结，收获今天的学习果实！,陆、总结,今天学习的内容,优化企业资源,创新产品满足需求,包装产品,全程管理,分配企业资源,内容,工具,波士顿、GE矩阵,产品差异化、定位,USP,意义,产品检核,产品创新,产品卖点规划,产品生命周期管理,产品营销角色规划,案例总结：宝洁的
17、产品规划,1、宝洁洗发水的产品角色规划,狙击产品,形象产品,利润产品,占量产品,占量产品阻击产品,2、宝洁洗发水的产品检核,20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0,问题,10 x 4x 2x 1.5x 1x,相关市场份额,.5x.4x.3x.2x.1x,明星,市场增长率,现金牛,死狗,USP,头屑去无踪秀发更出众,3、宝洁洗发水的定位&USP,功能定位：去头屑,USP,（广告：看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动）发动，心动,功能&情感定位：柔顺、气质,USP,营养头发，更健康更亮泽,功能定位：修复受损头发,3、宝洁洗发水的定位&USP,USP,引发香气感染力,功能定位：洗护分开,USP,我的光彩来自你的风采,功能定位：美发定型,4、生命周期管理,升级产品，延缓产品生命周期,丰富产品功能、利益点,很高兴和大家一起分享今天的课程祝大家，今天有所收获，明天发展无限！,
