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1、昊创阳光海岸营销执行策略案,谨呈：深圳市昊创房地产开发有限公司,2006-03-16,明确本项目营销策略方向;确定在策略指导下的近阶段工作内容;,本报告的目的,报告思路,目标及问题,利润最大化，实现项目最高价值,Q1.如何在热点片区(精品项目)让高端客户上门？Q2.如何超越竞争对手？,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,竞争分析,2006年高端项目竞争大势,转向：重心转移：关内向关外转移，豪宅市场平分秋色；营销创新：营销手段呈现多样化；品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高 片区之争更加清晰,香蜜湖3
2、2.4万,华侨城14万,蛇口36万,南硅谷12万,红树湾48万,罗湖32万,宝安60万,龙岗157万,深圳高端市场的3个重要的转向和2个发展趋势：,龙华56万,南硅谷历年项目信息,红树湾重点项目信息,2006年南硅谷,寻找可能竞争的项目目标,目前深圳关内、生态景观、高端项目有哪些呢？,高端市场竞争激烈，各资源大盘纷纷浮出水面南山大盘主打资源牌,2005年,2006年,半岛城邦1、2期,1400016000,28000,1400016000,红树西岸,中信红树湾2、3期,京基御景东方,15000,本项目,淘金山二期,东方尊峪,南海玫瑰园3期,卓越浅水湾,1300014000,1300015000
3、,1300014000,13000,1000012000,*,2006年深圳关内生态景观高端项目入市情况,1100013000,半山海景兰溪谷,物业地址：南山蛇口金世纪南路占地面积：53290.6 建筑面积：143240 容积率：2.70销售均价：11500元/平米主力户型：三房二厅 四房二厅,项目卖点：1、深圳特区内仅剩的新增30万占地商品大盘；2、景观资源深圳仅有的两个三面环海的大盘之一；3、滨海观景长廊上的唯一大盘；4、深圳最近海的社区；5、深港西部通道第一站，对双城商务人士吸引力大；,半岛城邦,物业地址：南山蛇口渔港东南 占地面积：40000建筑面积：90012.8 容 积 率：2.1
4、销售均价：12000（预计）主力户型：3房入市时间：2006年5月（预计）,南海玫瑰园3期,半山海景兰溪谷二期,物业地址：蛇口半山区 占地面积：46860.8 建筑面积：147367.8 小区规模：541套 销售均价：14000元/（预测）主力户型：170 以上户型,物业地址：沙河西路与白石洲路交汇处东北角 占地面积：50085 建筑面积：232094 容积率：4.60 销售均价：15000元/主力户型：四房二厅,御景东方,项目卖点：1、所有户型均全跃式独创生态户型，私密家庭厅，主卧套书房、衣帽间、次卧带套间，超高实用率，三厅设计，厅厅设置超大观景露台；2、位于红树湾现代人居生活圈；3、优秀的
5、建筑设计（大面积落地玻璃、外挑露台等）；,御景东方户型配比,产品分析,产品分析,产品分析,物业地址：滨海大道辅道与科苑南路交汇的东北角占地面积：19505.50 建筑面积：80308.84 容积率：3.68 销售均价：13000(未售预计)主力户型：四房二厅146-190,卓越浅水湾,物业地址：南山沙河东路与白石路交汇东面南占地面积：162653.1 建筑面积：198000 容 积 率：3.18 销售均价：14500元/主力户型：176-230平方米实用四房,中信红树湾2期,八大核心价值：65万平方米滨海GOLF大社区，比肩全球的湾区作品；中国地产前10强发展商，实力和信誉的保证；国际先进的全
6、板式斜列布局，保证户户朝南；仅可评价的四大作品系列，展现纯粹生活理念；作品一：10万平米园林，深圳原创现代岭南风格；作品二：自然呼吸式空中院馆，带来全新生活方式；作品三：GOLF景观，全自然采光通风户型；作品四：Townhome花园生活三重奏，重新定义奢侈；,中信红树湾2期产品配比,项目卖点：1、无敌永久海景；2、高智能化；3、物业管理水平保证；4、高尔夫景观；5、滨海长廊景观；6、建筑规划最具现代化；7、营销提升附加值。,物业地址：南山滨海大道红树湾 占地面积：75101.8 建筑面积：255300 容积率：3.40 销售均价：28000元/主力户型：四房250,红树西岸,物业地址：东湖水库
7、边防七支队一大队对面占地面积：153332.80 建筑面积：490230.76 容 积 率：2.50 销售均价：13000元/主力户型：三房二厅 四房两厅,淘金山花园,项目卖点：1、944米的梧桐山，31.8平方公里都市绿肺,220公顷的仙桐体育公园，678公倾的国家森林公园，拥享原生态自然美景；2、山泉叠韵沿山势自上而下，被引入前庭后院，活水蜿蜓，环绕于建筑,赋予半山建筑的气质3、建筑随山体地势变化而高低错落，与大自然浑然一体；,物业地址：罗湖梧桐山半山风景区 占地面积：110000建筑面积：330000 容积率：2.12 销售均价（未售）主力户型：三房二厅120 四房二厅176185,东方
8、尊峪,生态景观高端物业信息,本项目最直面的竞争为同资源同区域的卓越浅水湾及红树林片区的高端物业，蛇口及其他区域的高端项目对本项目也有一定的竞争,地产宏观政策,2005年3月国务院发布稳定房价八条意见”旧八条”产业政策；,2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；,2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；,2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；,2005年4月27日颁布关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施“新八
9、条”,2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；,2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房价;,2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨 年涨幅约6%;,2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式 启用。,2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；,2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积（俗称“偷面积”）的设计方案；,2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；,地产宏观政策,观点一：开发商应
10、该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;,观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位豪宅项目，而需谨慎面对开发项目定位;,观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;,观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;,对于2006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险,同
11、致行观点,关内关外豪宅市场平分秋色；关内豪宅片区竞争加剧；南山资源大盘纷纷浮出水面；项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；宏观政策对房地产豪宅市场的打压，项目谨慎定位；片区规划前景良好；,市场竞争小结,客户分析,客户定位 区域客户特征和变化特点 片区已售项目客户研究 片区在售项目客户预测 项目客户定位及描述,目前片区内客户特征:多次置业为主 置业客户来源广范,2005年后的客户群特征,2005年前的客户群特征,以南山区客户为主,福田区客户为辅,其他片区客户做为游离补充；客户身份特征以南山区科技园的白领、政府工作的公务员为显要特征；南山区域的外籍工作人员有少量购房特征，但不明显；投资客户受红
12、树湾和南山整体优势的影响对片区物业的投资意识逐渐加强；,产品升级换代,居家产品,阳光带海滨城2期_已售项目,客户研究,中信海阔天空_已售项目,客户研究,成交客户以南山、福田最多，说明普通住宅影响距离相对有限；本项目置业人群早期以首次置业为主，后期随着片区及物业价值的逐步显现，剩余单位总价趋势上涨，二次置业人数有明显增加,中信海阔天空_已售项目,客户研究,成交客户本科以上客户占绝对多数，拥有大学学历占87%，成为名副其实的素质人居；高学历人士对物业要求更为挑剔，拥有更加强烈的独立思考和决策的欲望，所以更容易采用极端方式维权；,职业分布方面，以企业白领和高科技人员居多，供不应求占43%的比例，符合
13、科技园主要工作人群,职业分布,客户学历统计,客户研究,海怡东方_已售项目,置业次数,95%客户以自住为主，但大部分客户对片区的投资前景也很乐观，对纯净、安静的居住氛围有共识,置业目的,海怡东方_已售项目,客户研究,成交客户以企业职员（白领一族、中高层管理者）为主，其次是私营业主,职业,福田和南山客户各占三分之一，其中南山客户较多在科技园工作；福田客户所占比例最高与福田房价高，缺乏大规模社区紧密相关，客户对科技园片区前景认同度高；,客户研究,熙湾_已售项目,滨福世纪广场_已售项目,客户研究,纯海岸_已售项目,客户研究,听海_在售项目,客户研究,卓越浅水湾待售项目,客户预测,御景东方待售项目,客户
14、预测,中信红树湾三期待售项目,客户预测,优点：1、大社区，大人文 2、高尔夫景观，大部分户型观高尔夫 3、建筑规划特色最强，技巧最多 4、品牌最强，公司执行力强 5、海景丰富。6、岭南园林特色不足：1、密度大。2、北边户型受白石洲城中村影响 3、分四期开发对生活的影响,从中信红树湾优缺点看客户群,总评：精品豪宅。金领可选。,中信红树湾与沙河高尔夫俱乐部之间流淌着一条婉婉的小河,沙河高尔夫俱乐部的全景将被红树湾受尽眼底。图为沙河高尔夫俱乐部会所。,兰溪谷二期待售项目,客户预测,优点：1、位置佳2、大人文3、山景秀丽4、品牌强，公司执行力强,总评：精品豪宅。成功人士可选。,从兰溪谷优点看客户群,天
15、然与人工结合的瀑布,建筑与山的关系,客户定位趋势：居住城市中生态化的三个推动因素,价值转换驱动,深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是灰色收入者价值转换的天堂,特区内资源用一块少一块,城市是高价 自然是天价 城市中的自然是无价,稀缺驱动,自然资源驱动,客户定位趋势：南山居住价值无限化的两大趋势,需求大购置群体潜量无限扩展档次高购置群体居住品质需求没有商量,南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素拉动因素,稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动推动因素,两大趋势,客户定位趋势：战略选择下的客户增长点,深化区域外客户,商旅置业需求增大国内灰色收入价值转换需求量
16、大,深化区域内客户,首次置业向多次置业过渡居住价值向投资价值发展,客户定位区域竞争影响：竞争项目,目前区域内的在售项目(听海)和即将入市的项目（卓越浅水湾、红树湾三期、花园城三期、半岛城邦、御景东方）都会对本项目构成竞争威胁，本项目是南硅谷周边入市较晚项目，未来项目的推出量较大，潜在竞争威胁较大。,客户定位区域竞争影响：项目竞争优劣势,稀缺的生态资源：南硅谷片区南面是深圳湾自然景观，西南是优美的大、小南山风景，其东面是华侨城，不仅有沙河高尔夫、世界之窗等休闲场所，还有红树林生态资源 深圳唯一的高科技园区，科技产业约占深圳市GDP的30，是全国单位面积产值最高的高新区。现在南硅谷不仅有TCL、联
17、想、中兴、创维、清华大学研究所等数十家高新科技企业，还有北大、清华、复旦、香港科大等虚拟大学园区和深圳大学，为高新产业注入动力深圳规划最好的区域。其功能定位是园林式、安全、高效的集教育、科研、产品试制、孵化于一体的电子、信息产业区，及管理、办公、展览、金融贸易、居住综合区。无论是远景的南硅谷还是现在的南硅谷，彰显国际化海滨一流城区的“魅力模本”。从科技园东站（科技南路）登上未来的深圳二号线地铁，近临世界之窗远达蛇口，西贯深圳机场东贯罗湖、福田，南靠深圳湾北至龙岗，这样的现代交通视野足以令人自豪,优势,劣势,由于项目竞争状况和本身高性价比素质因素，不适合定位普通高端市场，与市场低容积率的别墅项目
18、争夺客户。,容积率较高,客户定位现状客户特点,区域内主流项目客户特点：1、多次置业客户：区域内外的在税务、国土、交警、公安系统工作的公务员，能承受较高的房价，未来可能增长的财富潜力很大。需求大三房和四房。2、成熟型客户：科技园区的高级白领高收入群体（家庭年收入50万元以上），受教育程度多较高，有较高的欣赏能力，能为品质及物质之外的东西付出更多代价。未来对房价增长的承受能力较强。需求三房、四房。未来客户的量会增加。3、本地个体私营业主。购买力相对较强，和生活状态有关，投资置业时较为理性。能承受相对较高的房价，但在选择时考虑、比较的因素较多。需求四房以上（投资）。区域外高端项目客户特点：1、片区内
19、工作有商旅行要求的外籍人士；2、追求高居住舒适度、稀缺资源、品味文化的国内高收入群体（中产阶层）。需求大户型用于休闲渡假。如北京、四川、成都等地的灰色收入者，未来客户量会进一步增加。,客户定位项目定位图,客户,成功人士财富完全拥有者,企业高管/知富阶层/投资客户/灰色收入者,昊创项目,听海,熙湾,中信海阔天空,滨福世纪广场,海怡东方,纯海岸,阳光带海滨城1-2期,高级白领/公务员/投资客户,滨福庭园,半岛城邦,御景东方,花园城三期,红树湾三期,卓越潜水湾,客户定位昊创南硅谷项目客户总体定位,多次置业客户：占40%以南山、蛇口、福田片区的公务员（含公安、交警、税务、国土、教育等部门）；换房客户：
20、占30%南山科技园高层管理人员和南山福田的私营业主；专业投资客户：占10%专业投资高端市场的投资客户；其他：占20%外籍人士、外省人士（含香港、台湾、北京等其他省市的灰色收入者,结合现有客户和片区发展趋势，客户构成：,主力客户群体探索,作为项目主要目标客户：他们应该是中产知富阶层或再稍高的客户；来深的年限：5年以上；文化背景：相对较高的学历，本科或以上，对自己和未来充满了信心，他们能承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了南硅谷的高质素楼盘。他们拥有丰富的精神财富和物质财富，他们是这个社会的金字塔中高部分的人群，是社会财富价值的创造者；作为深圳这个移民城市中的一员，他们在这个城市中以积极
21、的心态努力奋斗着,以心情享受的心态享受着；财富不是他们唯一所向往的，在获取价值的同时，他们十分注重社会的尊重与认可；,他们接近金字塔的塔尖名富其实的知富阶层和上升着的富人,整个泛深圳层面，资源的唯一性决定了客户群体的多样化发展。,产品和内在气质，首先会感动这样一群：真正存在对生活方式和居住文化追求的人；真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人。他们与产品核心和内在气质是浑然一体的。他们作为群体，具有相同的特征，他们或许就是朋友，或许是同事,甚至就是家族。,南山、福田的区域主力客户、享受生态资源和未来增值心态，已经成为他们生活的智慧,客户定位_对买家的文化描述,他们的身份：精神思想的领袖、社会意
22、见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随，一种居住的生活智慧。,他们的追求：睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值,他们的品位：崇尚“自然、自觉、自由”的天人合一,客户定位_对买家的文化描述,项目分析,项目位置及四至,占地面积：10643.1建筑面积：38051.77住宅面积：37315 商业面积：800会所面积:200容 积 率：3.6覆 盖 率:25%总 套 数：248停 车 位：205个园林面积：园林风格：东南亚泰式风情小区规模:4栋131F高层,项目经济指标,项目户型价值分析-1,阳光
23、餐厅，美味和风景在阳光里相互渗透,空中生活院馆，生活在向外延伸、景观在向内融合。,360景观的前庭和后院,户型卖点紧凑实用大面积入户花园卧室转角凸窗半错层观景露台主人房景观露台,项目户型价值分析-2,传统走道变成20.8米空中观景廊，外部空间与内部空间的重叠，外部景观向内延伸,大量可塑空间、生活空间更舒适,户型卖点尚House复式设计6米挑高入户花园6米客厅层高6.9米宽景观阳台可塑造的复式空间空中观景廊园林、高尔夫双景观全板式设计阳光浴室,项目户型价值分析-3,户型卖点尚House复式设计前庭后院多景观6米挑高露台7.2米宽景观阳台可塑造的复式空间空中观景廊部分单位海景景观卧室转角凸窗,7.
24、2米宽借看海景70年20平米超大前庭,项目户型价值分析-4,错层入户，独享尊崇；复式空间，双层美景,户型卖点错层入户复式设计前庭后院多景观超大入户花园超大景观阳台双楼梯设计卧室100%凸窗多功能阳光房,项目产品价值分析,1、海景、高尔夫和园林多重景观资源；2、低梯户比、高舒适度生活品质；3、前庭后院的空间塑造；4、尚House复式设计；5、空中观景走廊；6、100%入户花园和观景阳台；7、多元化产品线组合；8、可塑造的复式空间；9、阳光浴室、卧室凸窗；10、东南亚风情园林；,本项目VS卓越浅水湾,产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争,本项目VS卓越浅水湾,卓越浅水湾品质高档，雕琢细节，综合均好
25、；纯粹四房大户，南北通透；奇偶错层花园、全落地玻璃；双层中空隔音，强制性室内外通风；夏威夷热带海滨沙滩酒店式社区园林；,本项目景观资源最大化；价值标杆突出；多元化产品组合设计；,本项目VS御景东方,产品竞争主要集中在主力户型四房的竞争,本项目VS御景东方,御景东方强调整体均好性；跃式设计、三大厅、6米挑高露台和100%实用性亮点优势；建筑形态多元化；,本项目景观资源最大化；价值标杆突出；多元化产品组合设计；,6大优势(S),4大劣势(W),深圳湾海景自然景观；沙河高尔夫生态景观；区域良好的生活配套规划；深圳湾中心地段，截流竞争对手的客户；100户型创新实用舒适，低梯户比；多元化产品与景观资源及
26、朝向结合最优；,地处噪音高点，公共交通尚未改善规模、配套弱于竞争对手片区精品形象及客户认可度低品牌号召力度相对较弱,景观资源和100创新户型均好、送面积,规模小、自身配套弱，,项目 SWOT分析,2点威胁(T),深圳湾高端大盘入市引导置业热点关内土地资源的稀缺吸引客户置业卓越浅水湾先期入市，吸引客户对片区的认知，本项目一定程度上可以借势中产阶层的形成，对生态化居住环境的追求提高,其他高端项目入市，本片区卓越浅水湾的区域内直面竞争造成的客户分流,4大机会(0),稀缺景观资源，客户置业热点,本区域及高端市场的客户分流,项目 SWOT分析,项目总结,项目卖点整合,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下
27、的优势,features,advantages,benefit,深圳湾自然景观资源，滨海要道竞争对手客户的必经之路高尔夫景观资源、多元化建筑产品设计形式组合，户均150平米中大户型为主，低梯户比的高舒适度户型实用，高实用率，100单位送面积,（大环境）海景景资源和良好的区域规划（小环境）竞争对手客户的必经之路 产品优势 高舒适度,海景和高尔夫资源 南山外国语学校 高舒适度产品,定价 价格支撑因素（资源比较论供求关系、资源、容积率、车位等的比较）市场比较法求证项目均价 价格定位及决策模型 价格与购买力理论验证,价格定位,价格定位价格现状,南硅谷片区的整体均价在2004年达到6700-7200元/
28、，且仍呈上升趋势；价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高；,整体均价在7200-9500元/，受地理位置和土地资源稀缺影响较大。,2005年南硅谷物业价格：,2004年南硅谷物业价格：,整体均价预计在10000元/以上，生态资源和土地资源稀缺影响较大,2006年南硅谷物业价格：,资源比较论规模竞争,竞争关系：2006年片区由于推出高端产品比较集中，在市场竞争方面必然非常激烈,价格支撑因素,资源比较论资源分布,价格支撑因素,本项目具备绝佳的生态资源优势和共享区域教育优势,对项目的价格有较大支撑,资源比较论容积率竞争,价格支撑因素,本项目的容积率在片区中属中偏上的高度,将直接影响项目的价格定位
29、,资源比较论车位比竞争,价格支撑因素,本项目的车位比在片区待售项目中不具备优势,将直接影响项目的价格定位,市场比较法求证项目均价,定价日期：2006年3月价格类型：市场买卖价格定价方法：市场比较法定价过程：,（一）选取参照楼盘,（二）区域因素修正,（三）产品设计规划情况因素修正,市场比较法求证项目均价,（四）项目市场影响情况修正,（五）市场宣传推广修正,（六）交易时点修正,（七）可比性项目价格综合因素调整,（八）加权求项目均价,由上述内容可以得出，本案现时均价应为：10033*40%+12729*30%+12757*30%=11659 元/由以上市场比较法得出均价为 11659 元/,市场比较
30、法求证项目均价,建议均价取值范围：11000-12000元/,价格定位价格判定,同致行定价决策模型,基于对深圳市房地产市场价格的研究，和对片区物业的价格走势，同致行认为昊创 南硅谷项目住宅有实现三种价格的可能：完全利好的策动下，住宅均价有望达到13000-15000元/平方米；市场正常情况下,住宅均价亦有望实现11000-12000元/平方米;全部利空前提下，住宅均价亦有望实现11000元/平方米以下；,产品价值实现模式,形象定位,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,区域形象,资源条件,竞争优势,突出深圳湾海景的资
31、源优势和沙河高尔夫景观,突出项目优势及核心价值形成与竞争对手的差异化,项目属性,南硅谷纯粹的中大户型定位的高尚社区,本区域有清晰界定-南硅谷,同时需以“深圳湾”的区位证明自己的区位,以此拉近客户的心理距离,对项目，我们一直很认真的思考,在形象定位中不光要突出“稀有的创新户型”、“海景资源”和“高尔夫景观”三大卖点，同时更需要表现一种生活、一种精神的含义，一种对“具有品位的生活境界”的描述方式。,对项目蕴涵精神的思考,海景项目定位的策略,果岭旁的海岸生活,御景东方项目卖点：红树湾+华侨城+高尚配套+优越产品形象定位：红树湾大成之作广 告 语：让红树湾重新想象目前推广：春交会亮相+户外广告,核心优
32、势：世界之窗、深圳湾、高尔夫景观,御景东方形象定位,昊创博海深圳湾高尔夫景观大宅,对项目形象，我们一直在探索,属性定位，结合区域卖生态资源，突出景观价值：深圳湾、高尔夫,昊创博海果岭旁的海岸生活,对项目形象，我们一直在探索,形象定位，结合区域卖生活方式，突出生活价值：海岸生活,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,营销策略,营销攻略,营销总纲,建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和昊创赢取更大的市场利润！,营销目标,高形象、高价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用5个月实现100%销
33、售!,营销思想,依托片区优越的景观环境进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！,通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造产品异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。,“3”营 销 策 略,营销攻略,营销原则,指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。指在市场营销过程中始终贯彻
34、项目产品价值最大化的操作手段，,High efficiency 高效率,High image 高形象,High price 高价格,3H营销策略,3H策略推广思路,A、产品的功能性利益B、体验性利益C、关系利益,5大高效率运营策略,1、集中锁定具有购买力的目标客户,2、差异化而具有竞争优势的营销模式,A、动态组合“推拉式”B、“互补式”策略媒体组合：,4、充分利用同致行客户资源,3、项目推售控制策略,5、借助卓越浅水湾项目建立的区域效应,5大高形象诉求点,1、高端、大众媒体：覆盖高端客户群,2、高档次：高档住宅、舒适空间,3、高品质：细节体现品质、细节彰显大气,4、高素质：高形象的事件营销/高
35、素质的目标客户,5、高气质：销售人员的气质、风格,2个高价格实现基础,拟增加的软件：高端媒体的形象包装 物业管理服务:中海顾问 热情专业的大堂经理 自身营造的社区人文环境 销售员娴熟的关系营销战略,拟增加的硬件：社区智能化设施 酒店式入户大堂 尊贵主题性售楼处 现代泰雅式主题园林,A、硬件：现已有的硬件：低梯户比、南北通透 创新户型，合理赠送面积 无敌海景和高尔夫资源,B、软件：现已有的软件：宁静、高纯度的生活空间 大区域的居住氛围,营销前提:项目工程进度模拟,入市时机和推售策略建议,2006年10月15（模拟）1、考虑工程进度、取得预售证、样板情景开放和客户积累；2、10月为深圳地产每年最佳
36、营销时期；,10月15日，首批单位以常规的三房产品和复式差异产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；,11月12日，二批单位价格快速上涨，产品和价格相互呼应，实现项目整体销售目标。,说明：项目高开高走，树立价格标杆，以差异化产品形成价格差异，促进产品对比销售。,推售策略说明：差异性主导策略,说明：政策不变，需工程配合、分批取得项目预售许可证件。通过产品差异确定价格差异，通过价格差异引导销售走势。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，常规产品和差异产品互相促进销售，并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；缺点：营销周期拉长,营销成本加大，市场竞争和政策风险压
37、力大。,首先推出区域热销的常规产品,做旺项目;,同时推出少量复式稀缺产品，高价入市、建立标高，形成价格差异，为下批单位积累客户、拉升价格;,最后推出高价值产品，拉大二批层差，使低楼层具备价格优势，高楼层实现景观价值最大化；,一个机会 两个差异1.借势截流、搭便车2.突出产品优势，强化“产品价值”与竞争对手产生的差异,竞争策略分析,硬件产品差异化：梯户比+户型+送面积渠道差异化：同致行客户渠道软件形象差异化：舒适度+纯粹人员差异化：激情销售团队（CS理念）服务差异化：全程销售服务,对项目差异化，我们一直在创造,竞争启动模型,利润最大化，实现片区价值新高,Q1.如何在热点片区(精品项目)让高端客户
38、上门？让客户发现,Q2.如何超越竞争对手？建立比较体系，各项产品价值感优于竞争对手,推广竞争攻略界定片区，借对手之势，锁定目标客户结合渠道优势的推广客户竞争攻略扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标客户及区域周边客户展示竞争攻略突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高品质展示及服务超越竞争对手,营销策略攻略,推广攻略：,1.建立项目形象认知高度 博海2.本片区交通要道的卡位，让目标客户发现 户外广告路牌+导示系统3.展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现网络营销+2006秋交会+产品鉴赏会4.渠道的资源优势，让客户来 昊创社会资源+同致行客户资源网,推广策略分解,1、网络营销建
39、议,2006年4月07年3月,利用信息网、搜房网和专业剑客建立网络营销体系！,费用预算：30万,2、路牌导示的布点,广告牌,项目导示,2006年5月07年2月,建立项目高形象、户外信息媒体化！,费用预算：120万,2006年8月20日,项目产品鉴赏会 威尼斯酒店、让更多的客户了解我们！,3、产品鉴赏会,费用预算：10万,4、秋交会亮相,2006年10月1日5日,2006年深圳房地产秋季交易会用10个展位、让项目强势亮相深圳市场！,费用预算：40万,同致行三级市场地铺,中心区及中心区写字楼客户红树湾客户资源,5、客户资源的运用,费用预算：免费,客户策略分解,客户攻略：,1.提前展示，截留客户；2
40、.目标客户必杀计：8大客户必杀1.卓越浅水湾客户必杀提前展示、截留咨客2.福田、南山换房客户必杀交通要道卡位（户外广告），直邮推广3.福田、南山公务员客户必杀定项推广及客户访谈4.福田、南山企业主客户必杀直邮、专业短信5.福田、南山企业高管必杀 专业短信、健康活动、客户访谈、网络营销6.华侨城高端客户必杀户外广告、定项推广7.全市西移客户必杀主流媒体亮相、春交会、网络营销8.渠道客户必杀昊创、同致行资源网,一本手册博海产品手册全攻略；一个标准果岭海岸生活建筑十大标准；一套增值服务附加价值清晰化（送面积）+高品质服务清晰化；全展示商业街、会所、园林、样板房；全体验情景营销，真人试住、客户营销活动
41、；,展示攻略：,3个“一”&两个“全”,展示策略分解,景观系统说明书（环境监测）：深圳湾大环境/高尔夫系统/植被/大气技术系统说明书（品质保障）：整体规划/园林布局/车行系统/结构体系/智能化使用系统说明书（安全保证）：室内环境/二次装修说明/物业管理,资讯：运行白皮书,品味概念楼书 那些宁静、纯美的生活镜头，那些私家、高贵的生活情调，是否会打动你；如果有，那只是因为纯粹，因为自然，因为你曾经真正生活过。我们坚信，只要懂得珍惜，生活从未远离你的左右！,费用预算：15万,营销中心示意,现场气氛,营销中心,关于临街面处理“玻璃幕墙+大幅喷绘+灯光”，充分利用项目昭示效果，使售楼处兼具卖场与广告的作
42、用。关于内部空间组织分配：合理布局，看房流程顺畅。同时考虑后续营销活动的组织利用。如设置音像室播放楼盘短片、FLASH动画、FUNNY小电影等，将销售纳入视频文化。（配置背景音乐;电脑、投影仪，注意安放位置）别致的风格设计给客户留下深刻印象，增加传播话题。引入酒店式星级服务 服务生、酒水牌等，强化项目高品质印象。关于模型展示建议制作两个模型(用于展会)一站式服务财务、签约、按揭简化手续、给客户提供更有效服务,项目现场形象包装建议,费用预算：5万,2006年10月1日（启动）,产品情景样板展示 用产品情节感动客户！,展示区启动攻略,园林示范区示意,园林示范区,1、以不规则的东方园林为主，表现自然
43、的意趣性;2、同时不失主题的整齐性、统一性，表现项目精致用心的特点;3、将园林规划引伸进架空层，扩大绿化面积;,园林示意,看楼路线建议,根据项目的产品特点和景观资源,以及营销节奏,样板房分布建议如下:,看楼通道建议,在售楼处、样板房之间，通过园林示范空间的通道采用露天的包装形式，在 施工区域内采用大面积风情围板组成的“生态景观风情走廊”为通道包装概念。,样板房建议,样板房设置原则：切合客户群的品位；高品质展示，诱发购买冲动；特色处理，强化客户记忆；引导消费。,注意细节的处理：样板房地面铺塑料薄膜，免脱鞋；样板房设置背景音乐；送露台、凸窗、花园阳台等面积在户型图上表识，样板房展示牌注明赠送面积。
44、,现代简约风格 冷灰色调,样板房示意,样板房风格建议,温馨色调,儒雅风格,样板房风格建议,中式风格,北美风格,泰式风格,欧式风格,风格清水样板房示意,会所功能建议,本项目会所面积为200平方米，根据项目的客户定位，结合将来的运营成本和收益，会所在功能上单位为：棋牌室、茶艺馆和多功能乒乓球室等相结合，作为社区服务配套。,物业管理建议,楼盘周边项目均有酒店式物管服务,物业管理建议依据,引入品牌物管公司（如中海物管）,提供酒店式贴心服务系统,酒店式服务系统,商务服务：订报、票务预订、鲜花代订等洗衣服务：联系洗衣店、代收衣物等家政服务：钟点工、保姆、房屋租赁等客户服务：安排家教、文娱活动等维修服务：电
45、器安装协助、装修协助等,物业管理建议,营销费用细表：根据06年市场的营销需要可适当调整,营销费用对比测算,本项目销售收入预测：住宅部分：37315平方米*12000元/平方米=44778万商业部分：800平方米*25000元/平方米=2000万合 计：44778+2000=46778万费用对比：450万/46778万*100%=0.96%1.0%,案例借鉴:香蜜山,成交客户描述：客户的文化素养、道德修养较高，谦虚和内敛处于事业上升期，宁静、和谐、品质、特色的居住环境是他们的首选。注重自身的喜好，讲究居住的舒适度，喜欢大社区，喜欢小区环境是成交的主要原因。认同项目已树立的有品味、品质的高档楼盘形
46、象。对自己的未来充满信心，月供能力强。,客户定位“高级灰”,成交客户职业以自由贸易企业主、公务员为主。,主要成交客户年龄在3045岁之间,客户分析1,成交客户来源分析,成交客户来源渠道统计,成交客户以本区域为核心向东西辐射，罗湖客户约占20，其中莲塘客户约占12客户对项目价值点排序：环境 地段 户型 品牌,客户分析2,有效的营销手段,1.高调推广，提前预热“久违的自然在城市中复兴”提前4、5个月的市场预热，主要占据交通要道的户外广告牌（共6块，其中立柱4块），电视广告2.销售期的现场全情展示，用环境打动客户园林+售楼处+样板房+空中泳池+登山径环境地段户型品牌3.销售中的老客户营销及专项渠道营
47、销朋友介绍、山姆会员的直邮,近阶段工作安排（2006.32006.9）,3月：确定项目案名 确定广告公司，VI手册开始设计 确定营销主线，筛选户外广告位、确定模型公司4月：确定户外广告位、地盘围墙包装 网络营销启动、VI手册定稿5月：户外广告上画 确定影视片制作公司 临时接待中心装修设计、定稿和施工6月：临时接待中心启用，销售进场7月：概念手册和户型手册设计定稿 项目新闻发布会 各设计及制作公司的招标工作8月：交楼标准确定 财务等工作人员全部到位 秋交会工作准备9月：进驻营销中心 园林、样板房开放 价格策略制定、开盘策略制定,鉴于本项目今年月份推出，我们还将密切关注竞争对手，理清近期工作针对竞争对手推售策略及市场变化，及时做出策略调整,结束语：,用心 钜献ProfessionalService With Heart,代理事业一部昊创项目组2006年3月16日,
