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1、2009年的房子如何卖得更多更快？地产营销创新的15种武器,成全机构 董事长 全忠2009-06-28,写在前面,经历了3-6月的大阳春，怎样面对未来的6个月？市场彻底回暖了吗？如何调整我们的战略？,看几则近两个月的新闻、数据、观点,万科郁亮&金地张华纲：目前国内房市并没有回暖 万科集团总裁郁亮：我们在部分城市、部分市场出现了回暖迹象，和中央采取的优惠政策分不开的，也与地产商采取的政策分不开，未来会怎么样还要继续观察。现在并不是所有城市、所有市场都出现回暖的现象，目前只是低总价、低单价刚性需求的房子成交比较活跃。通常成交比较活跃的地区和该地区房价调整的幅度有关联。所以回暖持续多长时间，会如何演
2、变，还需要进一步观察。金地集团总裁张华纲：目前交易量的增长是刚性需求的爆发。但是目前市场的提价幅度都不大，只是一些技术性的调整，例如把之前的折扣调整一下。但是这些调整很可能会造成消费者的恐慌心理。至于说房市是否真正回暖，还需要观察。刚性需求的爆发也是需要再观察的，而且全国市场的具体情况也不太一样。2009年03月30日 证券日报,上市房企存货大增 46家公司沉淀3000亿元 目前已披露年报的46家房地产开发类房企的存货总量达到3041亿元，较上年同期上升将近27%之多。在去年房企竭力提高去化水平、尽可能加大销售收入的情况下，营业收入的增长速度、利润的提升速度远不及存货的增加速度。上述46家房企
3、去年实现营业收入约1318亿元，货币资金达到约695亿元，分别较上年的1166亿元和584亿元同比上升13%和19%，但存货达到了3041亿元，较之上年的2397亿元上升了26.88%，增速是营业收入增速的一倍。46家房企中，存货增幅百分比在两位数以上的占到了28家，其中“万保招金”四龙头企业已经有3家发布了年报，其存货增幅均在30%以上：2008年末，万科、保利地产、招商地产的存货分别达到859亿元、402亿元和239亿元，较上年增幅分别为29%、43%和39%。2009年04月01日 上海证券报,DTZ戴德梁行：半年后中国内地楼市有望苏醒 中国内地房地产市场最坏的时期已经过去，但仍处在底部
4、调整阶段。从目前市场的成交量来看，房地产市场的反弹趋势十分明显。但长期来看，由于金融危机对市场的根本性影响，内地房地产市场将进入“U”或“V”型的反弹轨道。相比之下，“U”型趋势是较为正常的房地产循环轨迹，也更有利于这个市场的健康发展。预计，中国内地房地产市场将在2010年第一季度实现真正的复苏。值得注意的是，中国各个区域房地产市场的表现并不相同。其中，以北京为首的环渤海区域地价一路飙升，而房价仅有小幅下降；长三角地区的房价则一直维持在高位，并继续居各地区之首；广州、深圳等珠三角城市的房价则大幅下挫。2009年05月22日 每日经济新闻,“血拼”众房企 富力溢价2.42倍北京夺地 5月21日下
5、午3时30分，备受北京房地产市场关注的广渠门外10号地迎来了最后的竞拍，出现了难得一见的“爆棚”景象。当日现场竞拍的开发商有18家，包括富力、中国电子、茂华、亿城、方恒、城开、中信、奥园、金地、华美、华远、天恒、世纪鸿等。根据土地管理储备中心最终统计，截至招拍挂开始前，该地块共收到27份有效竞买申请，最终报价已经达到7亿元，达到起始价2.9925亿元的近2.34倍。该地块建筑控制规模72500平方米，但按照规定需配建5000平方米的廉租房。因此，“该地块实际上可收益的面积最多67500平方米。”北京市土地管理储备中心市场部雷蕾说。按上述面积粗算，富力地产所拿该地块楼面价格达到15140元/平方
6、米。目前，该区域周遍的新旧项目售价在14800至18000元/平方米之间。2009年05月22日 上海证券报,溢价50%万科13亿佛山拿地 被称为“今年佛山最优质、最高底价”的一幅商住用地，在昨日经历一番争抢之后，被万科以13.86亿元的总价纳入囊中。根据测算下来的楼面地价为2400元/平方米，这一价格与起始楼面地价相比，已溢价50%。根据广东省佛山市国土资源局南海分局公布的信息，该幅被称为“佛南（挂）2009-015”的商住用地，出让面积为224969.6平方米，竞买保证金高达1.87亿元。地块用途为“城镇住宅（普通商品房）兼容批发零售及其他商服用地”。根据起始价9.36亿元、最高容积率2.
7、6的数值来计算，这一地块的楼面地价为1600元/平方米。该幅用地在公开之后，引起多家房产大腕关注。在昨日对该幅地块的竞拍过程中，引发万科、保利、中海等多家巨头的激烈争夺，最后由万科以13.86亿元总价获得。根据这一价格测算下来，该幅用地的楼面地价达到2400元/平方米，高出起始楼面地价50%。2009年05月22日 上海证券报,北京开盘均价创新高 或导致新一轮观望 不知不觉间，北京楼市的价格已攀升至历史最高点。来自搜房网新盘数据监控中心的统计显示，截至昨日，7月份北京预计开盘的住宅项目为39个，开盘均价为12648元/平方米，力压去年同期12585元/平米的开盘均价，创历史新高。北京楼市的涨价
8、现象已经从个别项目涨价变为普遍涨价。数据显示，今年3月，北京市只有“润泽悦溪”和“远洋沁山水”等个别项目出现涨价现象。而到了四五月，北京市共有34个项目涨价，最高涨幅达到5200元/平方米。在7月新开盘的项目中，已经很少有不涨价的了。根据易居CRIC的数据显示，从今年4月开始，投资性需求比例明显上升。据估算，5月份深圳投资客比例已达两成，北京市场的投资客也在5月逐渐入市，并率先带动别墅销售。2009年06月26日 每日经济新闻,深圳楼市重现“疯狂”万科第五园售价上涨62.5%关于房价的最新涨幅，深圳较为流行的说法是：较最低点上涨了30%。由于深圳房价从今年4月份开始才显示出止跌反弹的迹象，如果
9、30%的涨幅真实存在，这就意味着，深圳在短短3个月不到的时间内，完成了快速上涨的过程，平均每个月的涨幅达到10%。根据世联地产的跟踪统计，今年5月，深圳一手房成交均价为12901元/平方米，环比上升了4.21%，同比更是上升15.79%。6月前三个星期，深圳一手住房成交量逐周下降，但成交价格却稳稳站在15000元/平方米之上，特别是6月第一个星期，均价更是达到16541元/平方米，环比5月最后一周的涨幅达28%。2007年之前，“第五园”价格一路走高，最高曾突破20000元/平方米；但2008年之后一路下跌，部分特价房最低曾至8000元/平方米。到今年56月，该盘的均价已经再度升至13000元
10、/平方米，与最低时的价差达到5000元/平方米，涨幅达62.5%。2009年06月26日 第一财经日报,值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书 万科致股东书摘录：市场的顶点与底部无法预测，这是因为，市场是一个分散决策的复杂系统。市场的每个参与者都具有各不相同的心态和判断，各自决定自己的行为，而他们的行为或多或少都影响着市场的结果。最极端的买方行为决定了市场的顶点，而最极端的卖方行为决定着市场的底部。但对不确定对象的极端行为做出准确预测，这本来就是一件不可能的事情。对于企业而言，更重要的并不是预测，而是应变。企业可以也应该做到的，是对行业长期的发展方向始终保持认识，对市场环境已经发生的改变及时
11、做出判断，在此基础上对未来可能出现的各种短期变动进行分析，并分别制订应对的预案，在相关变化逐渐明朗的同时迅速采取行动。稳健的经营风格，来自于内心深处的敬畏。在我们看来，世界充满不确定性，而我们的认知能力是有限的。当行业处于牛市状态时，企业对专业能力的追求、奋发图强的斗志容易出现松懈。当看上去任何房屋都可以顺利售出的时候，当房价上升使赚钱变得越来越“容易”的时候，我们是否还孜孜以求地执着于研究客户需求，不断改善产品、服务的品质和性价比？我们是否做到了尽可能精打细算，最合理地分配成本、控制费用，以实现股东利益的最大化？我们是否还在竭尽全力分析市场、寻找最有效率的销售渠道和方式？对这些问题进行深入反
12、思的动力，正是2008带给我们的珍贵礼物。,值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书 亿城致股东书摘录：08年初行业智者所预言的“拐点论”一语成谶，整个房地产市场从亢热急速降温到冰点。当大潮褪去，裸泳的人开始浮出水面；曾经被繁荣掩盖的错误，开始进入公众的视野。对行业未来的各种预测也从没有像今天这样尖锐对立和让人迷惘。未来十年，是一个诞生伟大公司的时代？还是投资者清仓离场的年代？亿城基于对房地产企业是“投资制造”的理解，深深认识到，由于房地产的长加工周期，使得房地产企业原材料土地的资产变动风险无法对冲。规模在带来更大盈利机会的同时，也会带来更多的资产风险暴露。因此，公司一直坚持以投资的理念获取土
13、地，小心避开市场非理性氛围下的“赢家诅咒”，没有盲目追求规模。同时，公司保持了对外部环境变化的敏感性，在市场出现调整迹象的初期，果断地调整了公司经营策略，提出了“成本优先，现金为王”的操作思路。决定一个企业长远价值的还有：作为价值链上的一个环节，他是否具有以最小的投入创造最大价值的能力。专业的积累固然是一个漫长的过程，但开放式的学习，聚焦差异化的细分市场，也是后发企业的优势之道。见于2009年03月10日、03月11日两家上市公司年报,全国35个大中城市2009年1-4月一手商品住宅成交单价 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,对35个大中城市房价变化的解读：1、东部城市房价整体高于中西
14、部，排名前十全是东部大城市。2、前四名的房价明显高于整体水平一大截，皆在万元以上，上海商品住宅价格全国最高，第二名是杭州，第三名是深圳，第四名是北京。3、除了一线城市之外的计划单列市房价普遍较高，比如宁波、苏州、青岛、厦门等。4、大部分中西部省会城市房价皆在4000元上下，差距并不大。众所周知，今年春季楼市出现强劲反弹，部分城市商品住宅价格亦开始止跌反弹，但相比2008年均价，今年1-4月的成交均价是下跌的。仅以三个典型城市为例分析：今年1-4月，上海的商品住宅成交均价为13105元左右，比去年全年均价13683元下跌4.2%；北京11722元，比去年全年均价12869元下跌8.9%；深圳11
15、870元，比去年全年均价13129元下跌 9.6%。如果本轮楼市反弹能持续到第三季度，并且有越来越多的开发商提价，则很多城市的商品住宅价格将回归到2008年水平甚至以上，否则很难超过2008年全年水平。,目录,壹,经验有毒,营销“关键词”,销售：蓄水开盘,推广：面面俱到,价格：低开高走,1,2,3,经验有毒,客户”关键词”,1,职业特征：私企老板、高级白领、公务员,年龄特征：30-50岁,居住特征：刚性需求、改善性需求,2,3,经验有毒,资料来源：策划部,贰,难度依旧,对于一个房地产企业和老板，2009年的核心问题是什么？,企业战略的选择至关重要举例：万科&亿城,核心营销策略的思考框架,困难1
16、：来人量如何增加？,困难3：新价格如何制定？,困难2：成交率如何提高？,困难4：营销费如何使用？,所有开发商的心声,出货才是硬道理利润更是心中喜,营销创新,叁,学习、借鉴、模仿，也是一种创新。,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,武器1：产品的“双感”原则,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,武器2：现场的“双han”原则,NO.1 道路指示系统,NO.6 样板房,NO.2 现场围挡,NO.3 现场售楼处,NO.4 看房通道,NO.5 标识牌,NO.7 小区实景,现场无遗憾的重要细节：,NO.1 道路指示系统,“沿途有我”,NO.2 现场围挡,VS,“星星点灯”,N
17、O.3 现场售楼处,VS,“花好月圆”,NO.3 现场售楼处,VS,“于无声处”,NO.4 看房通道和标识牌,VS,“感动常在”,NO.5 样板房（目前开放的户型都在整改和进行中，在软装的布置上，建议邀请公司品位女士进行布置，设置客服专职人员）,“心有千结”,NO.6 小区景观,“春暖花开”,选择”明星户型“设置样板房,洋房顶层TownHouse的露台,重庆龙湖郦江,摆满美酒食物的餐桌,贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物,绿色植物，枝叶茂盛,体验式样板房，样板房情景化,男主人的身边的爱物,小主人出门前还未收拾的玩具,女主人随时出门赴约,体验式样板房，样板房情景化,微小细节展现无限品质,生活情
18、景化的工地挡板,岗亭边的伞架,垃圾箱也有盆栽装饰,上海万科金色里程,重庆龙湖郦江,重庆龙湖郦江,我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。,武器3：客户的“双复”原则,传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？,武器4：渠道的“双创”原则,渠道创新的十种可能性,内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如 总监以上。合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 施工单位。成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如 客户会。中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如 小户型产品。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如 银行学校。意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如 媒体老总。企业团购渠
19、道。政府，企业，团体，团购。比如 搜房购房团。媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如 异地看房团。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如 原有老社区。各类展会渠道。客群相符，周期相配，傍。比如 教育展。,楼市十大渠道创新办法,武器5：网络营销的“双刃”现象,网络营销的常见手法,完善项目网站或项目博客，形成互动平台，专人负责牵手搜房网，战略合作伙伴关注焦点和新浪（或当地主要专业网站）业主论坛的“潜伏计划”百度竞价排名VS关键词搜索,传统的蓄水积客方式已经式微，韭菜要勤割,武器6：开盘的“双小”原则,武器7：活动的“双化”原则,客户需要“面对面”，销售需要“人带人”。,竞争对手的选择标准、
20、信息跟踪手段,武器8：竞品的“双跟”原则,重点竞争个案分析方法,同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。主要表现方式建议采用：基础数据，对比本案的图表，实景照片，广告图片，个案与汇总都要,武器9：资源的“双整”原则,坐标系一旦改变，价值自然闪现,武器10：坐标的“双重”原则,上海金地未未来项目借鉴：,“区域价值”的重塑,一块不毛之地，有污染，没配套，故事是怎
21、么诞生的？说未来，论前景，还有现场氛围整体打造；再借6号线07年年底通车之际，大势宣传“轨道交通”事件!,”未未来“地图是如何炼成的？,高行板块,外高桥保税区,五角场,浦东国际机场,金桥加工区,陆家嘴,外高桥保税区,五角场,浦东国际机场,金桥加工区,陆家嘴,重新建立坐标系,坐标原点：未未来,人民广场,未未来,做项目，要学会画地图！,品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始,武器11：物管的“双讲”原则,日报制度、联席会议制度、激励制度的全面更新,武器12：团队的“双推”原则,结果导向，时间为线，专职专岗，奖罚明晰！,一：日报制（从置业顾问到销售经理）二：信息共享平台（从公众邮箱到0A
22、系统）三：会议纪要专员与跟踪四：例会（销售与策划）五：定期专题神仙会六：客户体验专员与制度七：主力竞品专员制（每日动态与专题会诊）八：集团支持（内部支持：物业、工程与销售、企划配合等；外部支持：教育或商业资源、生活配套等）,武器13：业主的“双动”原则,老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。,榜样的力量是无穷的，视野决定思路,武器14：考察的“双扩”原则,持续的研究是必要的，方法决定成败,武器15：偷师的“双jian”原则,感谢聆听,THANKS,GOOGLE,一样的,不一样的,方法,网络免费寻找客户概述,一、搜索引擎：google,yahoo,msn,ask,baidu等二、目标国
23、的黄页网站和工商目录三、展会商的网站四、B2B网站 五、行业网站,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,选择Google的原因,检索网页数量达24亿，搜索引擎中排名第一 平均每天使用Google搜索引擎的人数达2亿人 支持多达132种语言，包括简体中文和繁体中文网页级别技术PageRank能够提供准确率极高的搜索结果 还有很多尚在开发阶段的令人吃惊的设想和功能 只要客户上网，就可以找到他们！,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,关键字,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,+,搜索办法,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,概述,GOOGLE,How toGOOG
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