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1、乐活 尚城项目定位及策略报告,项目背景分析,宏观环境分析,商业环境分析,市场机会点,客群特点分析,项目定位要点,客群需求分析,项目定位,报告思路,CONTENTS,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,基地环境分析,核心问题界定,项目面临的问题,西,南,东,北,项目概况,项目概况,地址:上海市闵行区浦江镇江园路309弄(闵行区浦江镇浦锦路,南江燕路和江园路交叉口)商业面积:建筑面积约45426平方米楼层:(共计四层)地下一层,地上三层车位:机动车位约:350个(地下200个+地面150个)非机动车位约:230个(地下),核心问题,1,项目消费者在哪里?,2,项目消费者的需求是什么?
2、,项目如何定位?组合怎样的业态?,项目未来良性经营面临的问题是什么?,CONTENTS,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,宏观环境分析,商业环境分析,项目面临的问题,区位分析,集轨道交通、大型绿地和水资源于一体的浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段,是距市中心最近的“三城七镇”项目,从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟;也是目前上海市区域面积最大的一个镇,总面积102.1平方公里,现有人口14万。作为上海市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划 浦江中心镇,以先天的位置和有利条件,被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地。其中世博会居民定向安置基地位于
3、浦江镇新规划的中心城区东南面,主要用于集中安置黄浦区和卢湾区的动迁居民。,未来发展中浦江镇在整个空间结构上分为三大区域,其中:中心镇区将以居住、办公、商业服务、文化、休闲和旅游为主体功能;东部漕河泾高新技术开发区浦江分园区以高新技术产业为主导(包括闵东工业区和谈家港社区);南部沿江一带规划有低密度开发的高级休闲居住区,同时保留鲁汇社区。城镇结构发展将以轻轨M8线为依托,以浦江中心镇为核心,重点发展漕河泾高新技术开发区浦江分园区,加快推进形成中心镇组团、谈家港社区和鲁汇社区三大居住组团均质发展的组合型空间结构。浦江镇的发展将成为一个产业和人口布局分布相对集中、结构合理、基础设施和公共设施完善、经
4、济特色显著、整体形象和城镇风貌别具一格、环境质量优越的现代化近郊城镇,其总体建设将坚持“适用、安全、经济、美观”的原则,体现“以人为本”和可持续发展思想,同时结合本地居民的生活方式与居住建筑习惯,经济合理地使用土地,融合环保节能理念,建造了一个具有自然、和谐和具有意大利风味的人居环境,她不再仅是市区与郊区的交融;不再仅是一个城镇的概念,而是一座突起于新上海版图中心的理想城市。,未来发展,浦江镇商业格局,商业环境,以社区型街区式商业为主,集中在浦驰路、江园西路、江燕中路两侧 集中式商业有易初莲花、大富贵酒楼,集中在江月路浦晓路交汇处,商业分布区,区域内商业供给,沙漠风暴游戏厅共约1800 网吧:
5、约800 游艺厅:约1000,区域内商业供给,大型品牌餐饮稀缺,以小吃店、街边排档为主,整体消费档次不高,菜市场+4套肉食品沿街铺位,区域内商业供给,区域内商业特点,宏观环境,GDP持续增长,人均可支配收入不断增加,具备可挖掘的消费潜力;城市新规划新发展,商业辐射能力进一步加强;,商业环境,多年发展已经形成商业中心区域,具备一定的商业氛围;原有商业与现有消费需求不相匹配,升级换代势在必行;,抓住浦江城市发展机遇、把握商业升级换代机会、提升整体商业品质 将是本项目获得成功的关键点,CONTENTS,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,服务区界定,客群特点分析,客群需求分析,项目面临
6、的问题,服务区域界定,核心服务区:以项目为中心公里范围内次商业服务区:以项目为中心公里范围内边缘服务区:以项目为中心公里以外,1,2,3,4,5,6,7,8,服务区域内客群特点,:将收入在3000-6999的年轻白领作为本案主力群体 由于年龄在25-39居多,因此本案品牌以时尚为主。从职业分析,由于高层消费者偏少,因此品牌定位不宜过高,应尽量以中档消费为主。由于在城市5年以上的人群居多,这部分消费群体的消费相对较为稳定,同时年龄层均在30-39之间,因此次部分人均也将成为本案未来最稳定消费人群。,服务区域内客群需求分析,客群消费供需对比,外来人口比重大,生活、家庭消费特点明显。,主要客群,次要
7、客群,游离客群,商务消费,家庭消费,特色体验消费,服务区域内客群定位,CONTENTS,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,定位背景,业态定位,业种组合及布局,项目面临的问题,定位要点1,考虑浦江当地消费习惯及消费水平;考虑浦江消费本身的辐射能力和流失率;考虑浦江商业供给与需求的关系;,把握浦江当地消费特点、前瞻城市商业未来发展趋势 将是本项目定位的要点,定位背景,一、家庭、生活消费特点明显;而目前浦江家庭型消费场所缺乏,具备市场发展空间。二、浦江消费受上海中心商圈影响,流失较大,应尽量考虑选择流失率较小的业态;三、浦江商业具有新兴区域商业特点,整体消费水平应处于中等,还处于商业
8、发展的初期规模;四、浦江现有商业购物类所占比重超大,而餐饮、娱乐休闲还具备市场可发展空间。,定位要点2,适当前瞻定位,引导浦江消费习惯;符合商业发展趋势,整合资源,实现浦江商业升级换代;建立市场号召力,树立品牌形象,实现经济效益。,定位背景,一、浦江随着经济的发展,商业正处于升级换代的阶段,项目定位应符合整体商业趋势。二、考虑浦江本身的消费习惯,一方面尊重其固有的消费习惯,一方面要注重引导其消费观念;三、购物类业态目前在三楼及以上很难生存,不符合浦江消费习惯,尽可能的在高楼层设置目标消费、具有亮点的业态;四、鉴于浦江现有商业整体薄弱,必须以主题概念树立影响,建立品牌形象和市场号召力。,项目定位
9、以服务 浦江镇为基础消费 辐射开发区的全家式 时尚、潮流消费场所(未来区域型商业中心),辅以 商务 配套消费场所,开发区第一个主题 生活 消费平台,提供购物休闲娱乐 全家式 家庭消费,乐活 尚城,功能定位,业态定位,区别于浦江现有的商业模式,以全新的业态概念包装本项目商业,在市场上建立全新的品牌形象。,区域的资源特质以及多种优势资源共生互补,形成强大的聚合效应,最终外化为其出色的购物、餐饮、休闲、娱乐的消费价值,服务浦江家庭、生活消费,若进行深入挖掘和合理利用,将会产生巨大的综合效应。,其他商业,本商业,以购物为主,主打购物中心概念;,以家庭消费为主,主打生活中心概念;,业态定位理念,深入研究
10、浦江消费者的消费行为,整体浦江年轻时尚人群消费外流较大,市场占比较小,而家庭生活消费占比最大,这一类消费稳定、流失率小、消费总量大、市场可挖掘空间也大;而从供给与需求来看,浦江家庭式生活消费还处于零散、不成规模、概念不明显的初步阶段,消费客群已经成型且成熟,消费供给却还处于缺失状态;基于以上的市场判断,项目客群定位于家庭式消费,将商业定位为Living Mall 或 Family Mall,而不是Shopping Mall,在设计、招商、运营、推广以及物业管理诸多环节实现情感定位与功能定位的统一,超越对传统商业的直接竞争,同时强化客户的购物体验。,业种组合及布局,业种组合及布局,业种组合及布局
11、,业种组合及布局,定位要点,家庭消费、全家共享,是1-楼主打的概念。在这里,一家人无论什么年龄、什么兴趣、什么气候都可以在同一空间各自找到适合自己的商店或娱乐设施,然后到晚餐时间又可共聚一堂,相互交流分享。在业态布局上,一二楼属于“逛”,三楼属于“享”,其中三楼是整个概念的核心。利用儿童消费,一个家庭消费中的核心,来带动人流往高楼层流动。在这里,一家人可以在一楼逛街买衣服,主力店添设家庭数码用品,爷爷奶奶带着小孩在三楼游乐,妈妈在旁边美容美发,爸爸则可以在咖啡茶社与朋友聊天,吃饭时间一家人共享。,全家共享,定位要点,曾几何时,商场和购物中心的餐饮配套只是为了能让顾客“填饱肚子”,因为他们希望顾
12、客“逛完了再吃”。不过随着商场模式不断演变,让顾客“逛完了再吃”的时代或将终结。让顾客“吃完了再逛”正在成为新商业模式的新主张。餐饮已经从配角变成了主角,其餐饮主题也成为购物中心最受消费者关注的特色主题之一。餐饮针对目标消费客群,可最大程度的消化高楼层面积,同时在最短的时间内聚集人气。北区在每层都有设置餐饮,但主题和针对的人群都有所区别,从而满足不同客群、不同层次、不同需求的消费者。,餐饮的作用,精致生活综合体购物不应该是一个区域商业中心提供的全部功能,不但要考虑消费者购物的需要,还要考虑其心理的体验、生理的舒适、情感的需求,应该是一个安全、安心的场所。是一家人欢度美好时光的地方,是开始新的生
13、活的地方,是文化传承的地方。我们一直在强调本案不是典型的SHOPPING MALL,而是Living Mall,一个为浦江居民服务的生活型资源综合体,强调以独树一帜的商业定位,带动一个区域的商业发展,改变周边居民生活消费习惯,根本的提升生活品质。,浦江中心精致生活畅享未来聚焦浦江商业精华,总体市场定位,打造浦江商圈第一家关注现代家庭消费的最具规模、功能最强、集美食、休闲、娱乐、购物于一体的一站式体验型:全生活全客群一站式生活中心这里将是儿童消费、娱乐的必到之地,这里将是家庭购物、欢乐、聚会的天堂,这里将是一家老少在此享受天伦之乐的乐园,总体市场定位,打造浦江区域面积最大、业态最全的Living
14、Mall,满足“一站式购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费模式。,CONTENTS,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,项目面临的问题,问题,1,项目运作模式?,项目采用售后回租,统一经营管理的运作模式,一方面可以快速回笼资金,也可实现项目统一经营管理,但是也会带来问题:承诺购铺业主的租金与项目实际招商租金水平存在差距,开发商如何解决?:回租采用什么样的模式?由谁来承担回租责任?法律风险如何规避?:回租年限的设定,势必影响某些商户的入住,特别是连锁品牌商家和主力店。,问题,市场培育期的培育?,项目处于浦江镇这样商业氛围较为薄弱,整体商业还处于初步发展的阶段,未来项目必将面临较长的
15、市场培育期,开发商必须要有心理准备:、给予进驻商户怎样的优惠条件?、市场培育期的投入,如推广、管理投入等?,问题,后续经营管理的问题?,商业项目的后期管理尤为重要,是项目生死与良性发展的重要一环。特别是项目是售后回租的项目,要考虑回租到期的交付,必须实现项目的良性经营。而后期经营管理涉及物业管理和商业管理,如何考虑后期二者管理的关系?,问题,项目主力店与其他店铺的关系?,项目目前已经引入沃尔玛作为项目的主力店,但是从物业建筑规划及人流动线的安排来看,主力店沃尔玛占据项目最主要的入口,与项目内街商铺几乎没有过多的交流,没有达到主力店带来人群促进其他店铺良性经营的作用。在后期的管理和人流动线改造中,如何改变这一局面?,问题,世博商业广场与项目的竞争关系?,项目与世博商业广场隔河而居,势必形成竞争,在总体市场容量一定的情况下抢夺商户资源,除了相互竞争之外,怎样考虑相互的共生共荣,共同实现彼此的旺场和良性经营时需要考虑的问题。,感谢聆听!,我们期待,,与绿地集团的通力合作,,本案成为浦江客群的首选消费场所,城市商业的代表。,