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1、香槟圣园策略简报,钧城地产2008 1 9,目录：一、带着问题去市调二、项目定位三、项目营销推广策略四、项目平面表现,一、三大关键问题：1、如何认识我们的区位？2、如何认识我们的项目？3、如何认识我们的目标客户群？,火车拉出来的郑州,铁路给予郑州的东西实在太多太多了，它是基础，是资本，是生产力，是可以与其它现代名城平起抗衡的绝对硬件,它仿佛为郑州插上了一双腾飞的翅膀。,火车东站带来货站街,年月日，郑州东货运站诞生，年批准将这条马路定名为“货站街”。街上的路面刚刚铺就，街道南北两侧的仓库、货栈、铁路专用线、托运部、食堂饭铺、工厂、学校等雨后春笋般破土兴建，5年，货站街进行了彻底整治，拓宽了路面，
2、绿化、美化了街景街貌。,郑州东站是国家一类口岸，全国最大的零担货物中转站，货物中转量占全国的十分之一，贸易伙伴已遍及五大洲160多个国家和地区。回忆起老货站街,就像一本永远也读不完的书,货运从人力到平板到汽车,可以说,货站街的发展历程就是郑州货运50多年的发展历程，货站街就是郑州发展的缩影。,货站街，郑州城市发展的缩影。,郑州的明天在东区，货站街的明天在哪？,300多栋楼宇呼应,郑州拟打造黄金三角经济区。,2007.12.30【未来郑州各区发展蓝图确定】郑州市内6区的发展蓝图已经绘好。新兴服务业聚集区重点布局在中州大道、未来路和货栈街合围三角区域内，按照规划，该三角区域，正好是郑东新区和老城区
3、的过渡带，和郑东新区遥相呼应。政府表示，该区将整合都市村庄改造后的资源，将北兴建多栋商务楼宇，建立以现代服务业为核心的黄金三角贸易区，呼应郑东新区，为郑州市发展总部经济、楼宇经济和现代服务业提供良好的平台。,超越深南大道，超越埔东世纪大道，中国景观第一路。,据郑州市委书记李克、市长王文超介绍，中州大道作为新城老区共生相连一条大道，连接着3600年历史文明的郑州和未来现代商贸物流中心的郑州，定位为景观大道、迎宾大道，设计要求为国际一流标准，超越上海浦东世纪大道、深圳深南大道，成为“中国景观第一路”。,郑州的华尔街。由于郑州商品交易所位居其中，期货的发展为未来大道带来了金融效应，金融、证券、期货等
4、行业的聚集。高档生活社区。从北端107国道开始，聚集着锦江国际花园、未来花园、广发花园、金水花园等4个住宅小区。目前显眼的有丰源官邸、首座国际广场、未来城正在销售。在未来大道的两旁，鱼翅皇、燕鲍翅等酒店，大浪淘沙、地中海、未来锦江等高档消费场所使未来大道成为郑州高档消费的一张名片。,未来大道，财富未来，我们的未来。,郑汴路以建材闻名，但建材不是郑汴路的全部。河南中博家具中心、凤凰名优建材城、东建材市场、郑东建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品洁具城等大小建材市场全部集中在郑汴路，大地装饰、超凡装饰、美巢装饰、轻舟装饰、北京鸿利博雅等郑州家装一线品牌，一一在此亮相，另外，郑汴路周边现有一千家以上
5、的家具生产厂。,郑汴路，一个城市的创富奇迹。,中州大道、未来大道、郑汴路，共筑香槟圣园的未来。,1、如何认识区域?货站街的发展是郑州的缩影，郑州的主力经济在于物流与商贸,而这种经济的蓬勃发展在货站街一带体现最明显。黄金三角洲的蓝图已经呈现，货站街的区域价值在于现有的蓬勃生命力与后续的规划支持。,环境脏、乱、差，人流复杂，配套不足且档次较低是该区域环境显著特点，周边配套不完备。随着未来大道的打通，货栈街（联通郑东新区、未来大道）的拓宽改造，周边环境有一定改观。,项目周边配套不足且档次较低。,法式地中海庭院，建业精品住宅。,产品优点梳理：1、满足工作、生活、身份三种功能；2、以人为本，以和为贵的规
6、划理念；3、4、5米宽小区道路满足人车分流；4、中心大景观与组团景观打造庭院生活；5、舒适户型围合空间；6、波形瓦、浮雕、花岗岩共筑百年建筑品质。,香槟圣园如同掩藏在乱沙堆里的金子。,2、如何认识项目？建业用香槟圣园这样的优质精品住宅来肯定这个地块的价值，货站街的现状虽是劣势，但正是这种现状让项目产品更为耀眼。,当我们以项目为原点，画个半径为1千米的圆时，有一个惊奇的发现，圆圈内聚集着千亿财富，数万个百万以上身家的人物，而这些人物90%都在从事着建材、家装、家具、物流行业。河南中博家具中心、凤凰名优建材城、东建材市场、郑东建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品洁具城等大小几十家建材市场全部集中在
7、此，仅东建材市场内就有近家商户，家装公司202家，货栈街与青年路经营塑钢铝的商户就达近5家。,金三角之创富淘金的起源金三角区域内，川流不息的人流、车流，向人们昭示着，这是一个繁华和财富聚集的区域。郑州市工商局建材分局东建材工商所的娄建新说，这里可以说是郑州“生产”富人最多的一个区域。东建材市场营业之初，来这里的经商者，都是来讨生活的，这些人不是农民，就是下岗工、无业者，可以说不名一文者大有人在。进入东建材后，只要能坚持下来的，现在基本上都进入了先富一族。过去骑自行车的，现在都开上了奔驰、宝马。,他们,他们,李运强不是进入东建材最早的商户，但入行后很快成为当时市场上几个大户之一，年离开东建材市场
8、后，又以大胆、前瞻的眼光，在郑州北区开起了新家园建材超市，成为郑州建材行业最早进行超市化经营的人。何大勇，是一个南方来的农民，进驻郑汴路建材市场后，刚开始做石材生意，现在是现在也已是身价千万。而另一个代表人物，开封一税务部门的普通工作人员，退休后来到东建材，先在一家建材店打工学习，三个月后自己出来单干，仅仅两年多时间，就挣下了一两百万家产。同样的故事也发生在中博家具市场。早期在中博做家具生意的，多以南方生意人、老商场里卖家具的营业员为主，还有一些打工者，他们有一个共同点，就是“穷”。但十年后，当初在市场上蹬三轮拉货的，现在至少也有十人开上了高档轿车。陈有才就是其中典型的例子，他最早在市场上蹬三
9、轮拉货，后来逐渐进入家具行业，代理品牌床垫的销售，几年时间就发达起来。坐骑早已换成了帕拉丁越野车。他们，就是我们的消费者，也是是一个时代的创富群像。,姓名：刘雪鹏职位：屈臣氏个人用品有限公司华中区物流经理“跟很多老板比起来我不算成功，但在业内我却算是一个成功的职业经理人。”闯荡物流行业多年、现任屈臣氏个人用品商店有限公司河南区物流经理的刘雪鹏这样说道。“物流经理“四个字后面除了“朝阳产业”、“可观的薪酬”之外还有什么？忙碌，而不盲目。在约采访的时候，我已经深刻感受到这个行业的“忙碌”采访只能安排在休息日。刘雪鹏说，物流行业是一个“储蓄型”行业，从事时间越长越有经验，含金量就越高。I998年.刘
10、雪鹏真正开始接触企业物流。在之后的几年中，刘雪鹏经历了专业物流公司、家乐福、百胜餐饮等企业物流部门，直到现在的屈臣氏。“选择屈臣氏的理由很简单.”刘雪鹏说，“它对我的更大挑战是：它正在急速扩张，物流需要跟上发展的速度。这个时候，也正是企业很重视物流的阶段。,消费者写真,姓名：陈新超企业：凤凰名优建材城“金三角”装饰材料经营部 36岁的他如今已是开泰、金牛和爱康三家名牌水管郑州地区代理的他，你也许很难想像，他以前只是个在路边“卖烧饼油条的”陈新超出生在开封农村，家境贫寒。穷是最好的老师，14岁那年，他开始去外村当学徒炸油条。边帮人家炸油条，边眼观六路耳听八方，钱没赚到，但“赚”到了一些朋友。一个
11、朋友在东建材做装饰材料生意，陈新超在他店里坐了半个小时，发现这巴掌大点店生意却很好，他琢磨着自己开家这样的店。租好了门面，挂上“金三角”装饰材料经营部的牌子，苦心经营两年后，2000年，陈新超的装饰材料生意开始做大，从开始的一个门面到后来的两个门面，并以每年百万元销售量的绝对优势，取得了开泰、金牛和爱康三家名牌水管郑州地区的代理权。此时在他的带领下，亲戚朋友等二十余人也都在郑汴路做起了建材装饰生意。,消费者写真,像陈超新一样，一个人致富后带着亲戚朋友一起干的例子在建材这个行业尤其突出。像货栈街与青年路经营塑钢铝的商户近5家，经营者约都是开封杞县人，这样一个庞大的老乡群，并不是一个个案，而是一个
12、异常普及的现象。因为行业的特性，“金三角”这些商户经营者90%以上都是男性，他们勇于拓荒，为家庭付出。,消费者心理洞察：1、都穷过，热衷追求财富，有拜金主义倾向。2、财富的剧增与社会底层的出身导致急需要得到别人及社会的肯定。3、教育层次偏低，但头脑精明，有眼光与主见，更乐于接受别人的认可。4、忙碌，但不盲目，目标感强，男性特征明显。5、商海如战场，沉浮很正常，对能保值、增值的固定资产投资有强烈需求。6、家族血缘观念浓厚，有扎堆购买倾向。,3、如何认识我们的目标群？区域购买实力雄厚，人群结构简单，了解并理解我们的目标群，将是此次营销推广的关键。产品是我们销售的有力道具，心理战是我们销售的主要手段
13、。,关键点总结：1、区域。货站街的发展是郑州的缩影，郑州的主力经济在于物流与商贸,而这种经济的蓬勃发展在货站街一带体现最明显。黄金三角洲的蓝图已经呈现，货站街的区域价值在于现有的蓬勃生命力与后续的规划支持。2、项目。建业用香槟圣园这样的优质精品住宅来肯定这个地块的价值，货站街的现状虽是劣势，但正是这种现状让项目产品更为耀眼。3、目标群。区域购买实力雄厚，人群结构简单，了解并理解我们的目标群，将是此次营销推广的关键。产品是我们销售的有力道具，心理战是我们销售的主要手段。,二、项目定位思考：1、区域该如何重新定位？2、项目如何定位？3、从目标群出发，该如何定位？,区域定位：“郑州金三角”,项目定位
14、：“为成功人士打造的法式精品家园”他们不是大人物，没有显赫头衔，没有高贵出身，但他们的付出有了回报，都取得了一些成就，虽然不足以夸耀，却很需要身边人士及社会的认同，把他们称作“成功人士”一点不为过，如果起点相同，他们的成就惊人。,从目标群出发，该如何定位？“成功的男人住香槟”香槟本身代表着成功，代表欢乐，代表喜悦，香槟圣园是为成功人士打造的家园，基于客户群的渴求肯定心理需求，采用了“预设心理”的修辞手法，假定你是个成功的男人，那么你就应该住在香槟里。而在情感诉求方面，它对男人和女人的心态进行了准确定位。对于男人来说，住在香槟圣园，成了成功男人的新标准；对于女人而言，广告语表达了强烈的暗示作用，
15、选一个成功的男人，和他住在香槟圣园里。,项目主广告语：成功的男人住香槟！,香槟圣园核心价值体系,区域价值,产品价值,品牌价值,郑州金三角,创富的记忆,硬件,软件,河南建业集团,香槟圣园的品牌,独特建筑风格,空间理念,物业管理,郑州金三角创富英雄们的生活区,建业品牌物管,建业会,俱乐部,圈层社交,建业会联盟商家,建业会尊贵服务,香槟圣园核心理念：成功的男人住香槟,独特园林风格,成功者家园的塑造,中州大道,郑汴路,未来大道,世纪欢乐园,地中海多组团园林,法式地中海,以和为贵,货栈街,规划设计,以人为本,三、项目营销推广策略,三大关键任务:1、区域形象如何建立？2、项目卖点如何传播？3、客户心理如何
16、应用？,1、区域推广：户外：为成功男人的眼光干杯！夹报：郑州金三角，成功的企业与成功人士的共同认证。小标一：三条大道开路，郑州金三角已成投资焦点。小标二：河南建业看中金三角位置。小标三：物流建材行业旺势奠定金三角地位，区域内商户认定聚宝盆。小标四：政府蓝图为金三角发展护航，市场热捧涨势大好。增设：金三角区域沙盘,2、项目卖点传播：成功男人的居住标准成功的品牌：建业16年，品质生活年。成功的操守：守住金三角，财富永流传。成功的眼界：财富大道+景观大道+千亿商圈，郑州的未来。成功的代言：法式地中海庭院，为您的凯旋而建。成功的空间：80-90平米主力户型，舒适围合空间。成功的景观：58.6万平米世界
17、第一大型火车文化主题公园是您的后花园。成功的开始：货站街形象塑造，从香槟圣园开始。,3、满足客户心理需求：他们为什么荣耀？建业业主的身份+项目的推广形象+建筑景观形象他们为什么动心？建业的惺惺相惜+项目推广的情感诉求+项目营销活动的贴心他们为什么感动？对他们成就的认同+对他们眼光的认同+对他们价值观的认同,建业香槟圣园营销阶段划分,建业香槟圣园四大阶段：第一阶段：7月26日以前第一批蓄客与销售阶段（销售以金三角区域为主）针对区域强劲购买力，以“主动营销”方式为主，用多种渠道多种方式与区域内客户一对一沟通。第二阶段：7月26日-9月20日第二批销售阶段（同上）针对扎堆购买心理，以“老客户带新客户
18、”为主的营销方式进行二批房源的销售。第三阶段：9月20日-12月31日年度回款与后续销售阶段（整个郑州推广）以区域升值潜力与产品品质为依托，将热销信息放大，以促进回款与吸引金三角区域以外的价值投资者。第四阶段：2009年后续销售与回款阶段（同上）以周边环境的改善与现房即买即住的利好将剩余房源进行第三批的包装。,建业香槟圣园2008年阶段细分：第一阶段2.294.29：区域形象+项目总形象阶段 对“郑州金三角”区域进行包装，锁定目标群一对一营销，在总体形象上给予目标群足够的尊敬与感激，总心理层面打动而非说服客户。第二阶段4.306.30：产品卖点详解+客户形象 对客户形象及其身份进行包装，给予客
19、户足够身份感，同时将项目卖点进行分解、放大，以匹配客户身份。第三阶段7.17.26：一批房源开售造势 为郑州的2008开一盘香槟。第四阶段7.279.20：二批房源推出+家族聚居概念期 针对扎堆购买心理，以“老客户带新客户”为主的营销方式，在形象上主打“家族”概念，加强客户自豪感。第五阶段9.2112.30：价值提升与回款营销 以区域升值潜力与产品品质为依托，将热销信息放大，以促进回款与吸引金三角区域以外的价值投资者。,建业香槟圣园2008-任务分解图,2月,8月,12月,4月,5月,新客户700组,新客户700组转意向600组转购买280组,销售300套,销售50套,区域形象+项目总形象阶段
20、,成功的眼光总有相似之处，郑州金三角，成功企业与男人共赏。,每个时代的成功男人，都有他们的标准。,家族荣耀，由您创造！,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全年实现71%销售即630套；需要950-1260组意向客户；需要3100-4200组登记客户。,9.6样板间开放,2.29销售部开放,2.29成功传记启动,开盘,7.6一批排号,6月,7月,9月,10月,11月,3月,9.20二批发售,7.26开盘 二批排号,5.4产品说明会,第四阶段,第五阶段,产品卖点详解+客户形象,二批房源推出+家族聚居概念期,价值提升与回款营销,5.4成功新书发布+产品楼书,新客户600组,新客户800组转意向380组转
21、购买300组,新客户600组转意向380组转购买50组,成功的男人住香槟！,成功的男人住香槟（项目整体传播核心）第一阶段主题：成功的眼光总有相似之处，郑州金三角，成功企业与男人共赏。第二阶段主题：每个时代的成功男人，都有他们的标准。第三阶段主题：成功的男人住香槟！第四阶段主题：家族荣耀，由您创造。,营销推广第一阶段重要问题解剖:1、如何寻找新客户？2、如何形成扎堆购买？3、如何消除区域劣势？,1、寻找身边成功男人。2、建业香槟俱乐部（针对建材物流行业）。3、世纪豪情，欢乐香槟。,1、寻找身边的成功男人。推出：他们不是大人物，但一生很传奇！撰写计划，针对项目周边上万个商户进行挑选，然后访谈,把谈
22、话录音整理后,再根据商户背景资料,写成人物传记，每个商户大约1500-2000字，最后整理成书。接受访谈商户可获得加入“香槟俱乐部”机会，在筛选人物的同时也是在筛选客户。,2、建业香槟俱乐部（针对建材物流行业）。与行业商会合作组建俱乐部，主要具备四大功能：有良好的社交功能，让客户群有一个归属；具备娱乐功能，为项目营销活动储备人气；具备心理功能，满足客户对地位需求；具备圈层功能，增强会员客户的集体力量感。,3、世纪豪情，欢乐香槟。与世纪欢乐园建立合作关系，让项目景观优势得到最大的释放，同时在营销活动上取得更大创新。,营销活动主题：三月：将成功的故事与世界共享。（传书采编）五月：给成功男人的庭院，
23、也给他的家人。（庭院节）六月：做成功的父亲比做成功的男人成功。（父亲节）七月：为成功的男人开瓶-香槟。（开盘活动）八月：成功的香槟也为爱情开。（七夕情人节活动）九月：每一个家族的兴起，都有一个辉煌的开篇。（中秋答谢酒宴）十月：重阳，是家族的节日。（重阳节）十一月：一个成功的人背后总有一串需要感谢的人。（感恩节）,四、项目平面表现,第一套,第二套,第三套,谢谢！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价
24、格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折
25、，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东
26、西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不
27、要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
