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1、福建动感地带营销经验交流材料,2005年12月01日,一、省地一体化营销模式二、商家联盟三、品牌传播四、数据业务推广五、高校推广六、两个问题,目录,一、省地一体化营销模式,（一）省地一体化模式介绍,从2004年开始，福建移动就开始在大型品牌营销活动上，采用省地一体化的营销模式。这一模式的具体做法是：,1、活动“落地一城，辐射全省”。省公司和主办地市按照3:7分摊活动现场费用，主办地市负责活动现场部分的资源落实和推进。活动核心资源的30%由省公司分配给非主办地市，实现资源全省共享。围绕活动核心资源开展系列营销活动，包括全省性活动和本地化活动，使得资源利用的效益最大化，对拉动新增市场和客户体验都起
2、到了积极作用。2、省公司统一制定活动传播主题，并设计传播的模板（各渠道的宣传物料模板），确保活动宣传的规范性。,3、省公司统一安排活动推进，制定各阶段（预热、营销推广、活动执行、后续传播等）的传播重点和全省性营销方案，各市公司根据不同的传播阶段配合活动的宣传，保证传播时间段一致性。从预热宣传到后续宣传持续数月。4、省公司负责在省级媒体资源的宣传，各市公司积极整合本地的传播资源（地市媒体、本地论坛、商家联盟、营业厅等）进行落地补强宣传，保证省地传播空间形成立体效应。,一、省地一体化营销模式,（二）具体推广案例（“橙色风暴”动感地带2005巨星演唱会）,省公司统一活动主题：“橙色风暴”我的地盘，我
3、的音乐盛典 设计活动宣传模板，并制定各阶段的营销方案（预热营销推广活动执行后续）；活动主办地：福州、厦门，两地市在省公司指定时间内确定活动时间、地点、艺人、门票方案等相关事宜。,一、省地一体化营销模式案例,一、省地一体化营销模式案例,网站宣传,一、省地一体化营销模式案例,户外,营业厅挂旗,1、预热阶段明星票选，由主办地负责落实，福州SHE领衔组合演唱会、厦门周杰伦领衔巨星演唱会，结合报纸软文合作。仅福州地区就有近15万人参与了短信票选。,一、省地一体化营销模式案例,2、营销推广,（1）彩铃送好友，幸运获门票（网站抢票）：以网络为主要宣传渠道。结合M计划推广和彩铃业务营销。通过腾讯QQ客户端弹出
4、框链接到动感地带网站，12天的活动网站首页的点击率超过了30万。,一、省地一体化营销模式案例,（2）刮卡充值营销：以呱呱通和数据业务体验卡为传播媒介，全省专用呱呱通充值达到4500万。,一、省地一体化营销模式案例,专用呱呱通,数据业务体验卡,数据业务体验卡,（3）各地市的落地营销方案（以高校迎新结合为主）,结合各地高校举办迎新活动,一、省地一体化营销模式案例,精心策划、注重细节体验，融入环保志愿者和爱心主题,3、活动执行,一、省地一体化营销模式案例,（1）和福建省红十字会合作，开展明星物品网站义拍,4、后续传播,一、省地一体化营销模式案例,（2）AE86展示,（3）演唱会的手册和DVD，成为M
5、值兑换物品之一,一、省地一体化营销模式案例,二、商家联盟,1、全国性品牌联盟的深度合作,除充分利用联盟资源进行品牌形象传播外，和麦当劳进行了深入地合作,（1）活动合作,从2003年开始就和麦当劳开展圣诞派对活动，联合活动成为维系麦当劳合作关系的重要手段。,（2）会员优惠,2004年底开始麦当劳为福建动感地带客户提供了实质性的特权打折优惠，仅2005年的1月到10月，全省动感地带客户在麦当劳享受会员优惠就达到了37万人次，占麦当劳总消费人次的3%以上。可见，麦当劳餐厅已经成为动感地带客户体验联盟特权的重要渠道。,（3）宣传合作,省公司统一制作带有双方联盟标识的杂志架，用于放置M世代杂志和M-ZO
6、NE相关活动单页，杂志架的显要位置也将体现M-ZONE人在麦当劳餐厅享受的优惠内容。,二、商家联盟,各地积极尝试通过麦当劳渠道以合作的形式进行传播，将部分营销资源（如活动的门票等）提供给当地的麦当劳餐厅，麦当劳餐厅将此类资源作为回馈其顾客的手段，并通过店内广播、易拉宝等形式对相关动感地带活动信息进行宣传。,二、商家联盟,（1）到目前为止，全省共拓展联盟商家共计xx家，联盟商家为M-ZONE会员提供的特权，成为动感地带客户重要的品牌体验。,2、积极挖掘本地的商家联盟资源,（2）联盟商家的系统化管理,在迅速扩张联盟资源后，福建动感地带开始对联盟商家进行整合分级，进入系统化管理，逐步将联盟商家打造成
7、品牌的第二渠道。,二、商家联盟,宣传管理方面，统一联盟商家的VI规范和应用。为各商家量身制作动感地带灯箱及相关物料，形成识别的统一性和整体性。运营管理方面，尝试维护代理模式，使得商家联盟拓展、维护得以保障；初步制订联盟商家的管理条例和分级管理规范。系统建设方面，为了实现商家的科学管理，目前已经开始着手建设商家联盟系统，通过系统实现对商家联盟的量化考核和回馈。,二、商家联盟,二、商家联盟,灯箱,店内墙面宣传,细节宣传,3、充分利用本地商家联盟活动保持品牌的传播热度。以行业为单位开展系列活动，开展了丰富多彩的小型品牌活动。,二、商家联盟,三、品牌传播渠道,除了传统媒体的品牌传播外，积极挖掘和创新新
8、的媒体传播手段，“通过一本刊物、一份报纸、落地联盟商家、多点空中网络”打造一个围绕动感地带人生活圈的互动传播平台。（一）研究动感地带客户媒体接触习惯通过专业的媒体调查公司，对全省九地市动感地带目标群体的媒体接触习惯进行调查分析，制订行之有效的传播策略。,楼宇液晶,巴士广播,QQ,网络,电梯广告,工作,电视,电台,报纸,杂志,生活,休闲,电影,旅行,KTV,运动,三、品牌传播,（二）围绕目标群体的生活圈，整合各类传播资源，打造动感地带品牌的特色传播渠道。,M世代是以1523岁青年为主要读者群，是一本纯粹的青春、知性、时尚、志趣杂志。M世代汇集服饰、饮食、旅游、电子、电影与音乐等多种时尚元素，传达
9、一种积极的个性化的生活态度，紧扣时尚和青春的脉搏。是本土时尚杂志的代表，与动感地带品牌的特色和品牌文化相吻合。,1、与本土时尚杂志M世代深度合作,三、品牌传播渠道,M世代全省发行量7.2万册,福建动感地带与M世代形成长期的友好合作，M世代在独特的角度为动感地带的各种营销活动提供了及时的全面的报道M世代的投放渠道包括各类商家，杂志专门辟出刊中刊ZONE视（9各地市9个版本）作为动感地带联盟的介绍板块，作为回馈本地商家的固定平台。活动报道案例：在橙色风暴演唱会期间，M世代记者对活动以独家方式进行了全程的跟踪和报道。跟踪调查显示对报道十分满意的客户达到了43.56。,三、品牌传播渠道,2、联盟商家的
10、传播,动感地带联盟商家襄括了餐饮休闲娱乐购物等，成为动感地带客户一个新的生活圈。由于联盟商家是动感地带客户经常出没的地方，是品牌传播的一个重要有效的载体，动感地带与联盟商家在优惠基础上，展开深入的活动合作，实现资源共享，成为动感地带传播的第二渠道。案例：橙色风暴演唱会期间，福州利用联盟商家KTV渠道进行宣传，KTV集群性高，与动感地带的目标群体相近，针对KTV的渠道特点，制作了点歌机屏保壁纸、桌牌、X展架、宣传单页、海报等。以较低的千人成本达到最佳的宣传效果，三家KTV日均人流量达5000人，每月累计传播覆盖面达不少于10万人次。,三、品牌传播渠道,店面的展示,室内的展示,包厢的展示,三、品牌
11、传播渠道,3、积极利用网络媒体进行品牌传播,福建动感地带在品牌营销过程中，充分发掘了网络的优势，更形成有效的网络合作模式。以动感地带网站为中心，将强势网站媒体和本地论坛实现多点合作，对品牌活动在网络上进行传播。网络强势媒体，如与腾讯QQ进行合作，进行弹出框式的宣传，取得了良好的传播效果。本地时尚论坛合作。点击率和浏览量高的本土网站，回贴率高的热门的本土论坛是动感地带合作的首选（如“福州家园”、“闽北论坛”）。用活动的门票资源提供给论坛版主，将活动信息置顶。目前各市公司和当地的论坛都有了良好的合作关系，在设计传播模板时均会设计带有活动主题的链接图片。,三、品牌传播渠道,4、动感资讯,作为一种短信
12、服务，动感资讯目前主要整合了联盟商家的信息资源和品牌活动信息，以短信杂志的形式定期向定制信息的动感地带客户进行群发，作为回馈商家、维系客户的一种有效形式。,三、品牌传播渠道,三、数据业务推广,本着“低门槛、低流量”的原则，以提升业务普及率和培养客户使用习惯为目的。推出动感地带1元可选包（目前包括包括1元彩信可选包、1元手机上网可选包、1元手机邮箱可选包）。该类产品推介的主要对象是针对相关业务的沉默客户。,1、在产品开发方面,在数据业务营销上，积极整合有特殊资源的SP开展联合营销活动，在传播品牌的同时，带动了业务的推广。联合营销的模式具体如下：SP提供相关资源（如明星）；移动公司提供动感地带品牌
13、营销资源和业务支撑双方共同分摊活动落地执行费用,2、在营销模式方面,三、数据业务推广,推广案例：“ZONE耳倾听”动感地带全省巡回歌友会活动（4-6月）1、全省联合3家SP，在9地市同一阶段开展巡回歌友会。每家SP负责和3个地市合作，双方按照上述合作原则进行分工。2、营销方案设计：以动感地带M值和合作SP彩铃为营销要素。具体方式为：动感地带客户“开通M计划，下载指定彩铃，获得M值，累积足够M值兑换歌友会门票”。3、活动效果：活动期间，月申请M计划的动感地带客户数比平常增加了30%以上；活动期间累计逾15万个动感地带客户开通彩铃业务，日均新增用户较活动前提高8。三家合作SP的彩铃信息费收入也提升
14、了20以上。联合营销模式实现了合作双方的共赢局面。活动也为活动资源较少的山区地市提供了可行的运作模式，为山区地市的客户带来全新的品牌体验。,三、数据业务推广,活动现场：,福州“ZONE耳倾听”现场,厦门“ZONE耳倾听”现场,南平“ZONE耳倾听”现场,活动户外：,宁德、厦门、南平三地户外,三、数据业务推广,四、高校推广活动创新,高校市场是各通信运营品牌竞争最为激烈的市场，动感地带品牌最先开发高校市场。随着今年UP新势力在高校市场的跟进，动感地带除了搭建固定的高校宣传平台外，做好每年的迎新系列营销活动工作外，积极探索高校学生的关注点切入活动，以和竞争对手形成差异化。1、动感地带探索建立“高校职
15、通车”，为毕业生提供职前的培训讲座活动，成为学校与社会的必要的桥梁。2、通过兼职招聘会的形式带动在校客户的品牌体验。3、试点在主要高校建立勤工俭学基地（校园渠道）,推广案例：暑假将至，在校学生都很希望能通过暑假兼职，积累工作和社会经验，培养创业和动手能力，我们适时策划出“动感地带福建省首届大学生兼职招聘会”，并和海峡人才市场合作，该活动得到了省人事厅和教育厅的一致肯定。,活动宣传，仅在海峡人才网上做了一些简单宣传，连同海峡都市报与东南快报的电子报中的报道，但随着社会对本次活动的关注度极高，从网络上自发形成蝴蝶效应。福州几大论坛网站都自发发布该次活动，并形成讨论的热潮。本次活动创下多个福建省内第
16、一，第一场大型大学生兼职招聘会，第一场M-zone人全场包场的招聘会，第一场M-zone人如此之多参加的非娱乐性活动。活动效果出乎意料，上午九时，容纳三千人的经贸会展中心就挤进六千多人。整场活动，一个上午就有二万多人次到现场。活动的火爆引起媒体的多方关注，多方进行报导。本次活动也是与联盟商家的一次成功合作，联盟商家免费入场招聘。合作方海峡人才市场称：此次活动开创了该类招聘会的先例，受到了广泛关注，同时，海峡人才网也因此开辟了暑期打工专栏，供需求双方发布该类信息使用。,四、高校推广活动创新,四、高校推广活动创新,活动门口,招聘信息,凭会员卡报名,媒体采访,火爆现场,评委,问题1：客户纯度问题,动
17、感地带客户增长速度超过了总用户增长速度，动感地带客户占比不断上升，目前超过25，客户规模达到250万左右。,问题1：客户纯度问题,客户规模扩张是品牌发展的初始阶段，也是品牌发展的首要阶段，通过客户规模的快速拓展使品牌影响力和内涵得到了迅速传播，也使品牌文化有了稳定的体验群体。客户纯度是指符合品牌特性的客户在该品牌中所占的比重，随着品牌影响力的不断扩大和同业竞争压力的加大，客户纯度下降是客户规模发展到一定程度所需重点解决的问题。,结论：保持现有客户规模是动感地带品牌提升用户纯度的前提和基础，失去这个前提，依靠单纯地调整客户规模来提升客户纯度，必然动摇一个品牌安身立命的根本。,对客户规模与客户纯度
18、关系的客观认识,问题1：客户纯度问题,目前，动感地带已经从原有的以扩展客户规模为核心的发展阶段过渡到保有客户规模的基础上逐步提升用户纯度的发展阶段。客户纯度问题是动感地带品牌现阶段主要矛盾的集中体现，所以必须作为今后相当长一段时间的重点工作来落实。,对动感地带品牌发展阶段的认识,引导现有用户具有动感地带目标用户的核心特征,过滤新进用户，主要发展动感地带目标用户,工作目标是提升具有下列指标的用户占比：移动业务特征媒介接触特征行为特征,工作目标为控制新入网用户中具有下列指标的用户占比：自然特征需要登记相关的客户资料进行必要的识别,分等级的虚拟社区结合M计划，提高现有动感地带用户的活跃程度,提升动感
19、地带用户纯度,整合渠道促进新进用户资料收集,主动拓展新的目标市场,提升动感地带纯度的途径,问题1：客户纯度问题,问题1：客户纯度问题,客户纯度下降问题是长期的市场竞争与品牌规模扩张过程中产生的，同样，客户纯度的提升也并不是一朝一夕能解决的，必须经过长期的调控和引导去实现。因此，动感地带品牌纯度提升将是一项中长期的市场调整工作，必须分阶段实施。,积极扩张规模提升重点数据业务的普及率,动感地带品牌纯度提升的阶段,2005,2006,2007,2008及以后,合理扩张规模，控制好资费促销。提升重点数据业务使用频度客户资料（把控新进入者）,优化规模占比提升新业务使用频度和收入比重客户资料（全面完善）联
20、盟/活动参与率,稳定规模占比确保新业务使用频度和收入比重客户资料（全面完善）联盟/活动参与率网站登录使用率,中学生市场研究,市场空间。目前福建省在校中学生有240.32万人，其中城区县的在校中学生为74.04万；目前手机在城区县中学生市场的渗透率为32.98%（这与智能学习机类产品64%的总体市场渗透率相差甚远），即拥有手机或小灵通的城区县中学生约为24.42万。其中移动为14.02万，联通为2.6万，小灵通为7.79万，移动占有率为58%。特别注意的是城区县初中生市场：手机普及率仅为22.3%，移动在该市场手机用户中的渗透率为44.6%,只占到初中生总体目标市场的9.94%,（数码学习机市场渗透率31.9%，电子辞典53%,总体渗透率为60%）,这之间的市场差距达50%,是非常巨大的,切入方式。中学生通信产品在中学生市场成功推进的关键在于该产品能否有效辅助学生学习进而提高孩子的知识面和学习成绩。因此中学生通信产品应定位为一个结合通信功能和学习型产品功能的复合型产品，这样学生、家长、学校以及教育主管部门的接受度会大幅提升。研究结果预测显示，中学生通信产品如果具备了一定学习功能后，未来一年在福建城区县中学生市场客户的新增率将提升50%以上（前提是竞争对手没有及时跟进，推出的产品在辅助学习方面确实实现了主要的学习功能）。解决方案：终端、资费组合,中学生市场研究,Thank You,
