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1、1,爱帝品牌推广媒介策划案,2,目录媒介指令 P4 媒介目标 P5-P6广告竞争环境 P7-P11受众分析 P12-P18 媒介行程和组合 P19-P22媒介选择策略 P23-P89预算分配 P90-P92附件 公关 P93-P96,3,收视率调查软件-CSM（电视）-AC Nielsen(广播)监测时间范围：2005年第一季度中国市场和媒体调查研究报告-赛立信媒介研究可提供30个市场的媒体及各类产品消费习惯及不同目标受众的生活形态分析,媒介工具简述,4,媒介指令媒介目标：20岁-50岁，收入在1500元以上的城镇人口投放周期：2005年7月至2005年12月投放区域：全国重点是辽宁、山东、四
2、川、重庆、江苏、陕西、浙江、湖北、河南媒介预算：1150万元人民币 建议在8月底9月初追加一定的费用，用于十一黄金假日、元旦、春节期间的节日促销，取得更好的销售,5,媒 体 目 标,6,7,广告竞争环境,8,同品类品牌广告媒体策略：均以电视媒体为主,平面和广播媒体为辅;电视媒体以央视的投放为主平面和广播媒体的投放均在产品促销期间具有一定的季节性每年的下半年是各品牌的销售旺季各品牌销售具有一定的区域性,9,竞争品牌给我们的启示市场的激烈竞争，必须充分利用电视媒体的强势传播广大的市场和有限的费用是一对矛盾，考虑重点使用CCTV，且使用中央电视台要更加注意科学性选择重点季节，重点突击重点争夺市场潜力
3、大的城市，稳固已有的重点城市；为进入一级市场做好铺垫,10,对品牌:我们要将爱帝转化既有的品牌形象，塑造高贵、典雅、时尚的品牌形象；我们处于品牌建设的提升阶段，需要快速建立高知名度；提高产品美誉度；对市场:我们的品类市场还在上升阶段，已开始步入成熟期；我们要建设全国的市场；保卫重点市场，这些城市都属于辐射能力强的区域中心,引导着内衣品类的消费潮流；针对江苏和浙江市场的特殊性，利用终端市场的促销，保证品牌的忠诚度我们的市场受各区域气候的干扰，因此要保证重点季节的投放,11,传播目标树立品牌形象，传播品牌的知名度和美誉度通过产品广告的传播，使新的形象能够让消费者接受并与之沟通带动整个系列产品的销售
4、,媒介策略必须保证实效性，能够对销售/市场的变化保持灵活性拉近消费者与爱帝之间的距离良好的性价比以主力产品为基础，带动爱帝内衣新的品牌形象建立,12,受众分析,13,研究我们的目标消费群,根据市场分析，我们的销售对象主要是20-50岁，性别略偏重于男性，依照他们不同的心理特征，我们将之分为20-30岁的年轻群体和31-50岁的成熟群体20-30岁的目标群体喜欢紧跟时尚，富有朝气，容易接受新鲜事物，生活态度积极进取,生活追求时尚,喜欢享受生活，应该是我们建立新的品牌形象非常重要的目标群体31-50岁的人群社会阅历丰富，较为成熟，购买力强，但消费较为理性，注重产品的实用性和性价比，具有传统的家庭观
5、念，这应该是我们稳固的目标群体,14,数据来源：赛立信媒介研究 2004,受众对各媒体的接触习惯,15,我们会主动寻找我们需要的信息，我们会随意翻阅,我们每日必然接触的媒体,我们会随意或在特定空间里接触到的媒体,我们会定期等待我们喜爱刊物的到来,我们是快乐的网民我们会主动寻找我们需要的信息,数据来源：赛立信媒介研究 2004,16,拥有最广泛、最稳定的受众,拥有广泛、但随意性强的受众,拥有细致、稳定的忠实受众群体,拥有一批忠实的“网虫”,数据来源：赛立信媒介研究 2004,各类媒体暴露于受众的特性,17,目标消费群对媒体的认知：,18,媒介策略方向面临的挑战：对手强大，市场竞争激烈产品&品牌认
6、知度不高预算有限,必须用有限的预算取得良好效果！,策略方向：1、规划合理的媒介行程2、优化媒体组合,19,媒体行程和组合,20,规划合理的媒介行程,两种常见的媒介行程脉动式：可持续累积广告效果，可依照需求在重点时期增加广告曝露强度，但通常预算较大栅栏式：可依据市场状况，灵活调整广告档期，预算可控，但两波广告间隔不能太长，否则将增加再次记忆的广告成本，且有可能被竞争对手乘空隙切入我们主要考虑加强品牌的知名度和美誉度新产品上市旺季促销支持有限资源的集中利用可获得更大的媒介效益,21,电视主导媒体,1、利用电视媒体的影响力，增加对目标对象的曝露机会，扩大品牌知名度和印象2、利用电视媒体的特性，将主推
7、产品的主要信息传递给消费者，引起购买兴趣，并对品牌形象起到宣传作用,利用杂志媒体指向性强，阅读主动性高的特性，对核心目标对象加重诉求，使他们对产品及品牌内涵有更深的理解，支持对全国市场的覆盖,报纸主要辅助媒体,利用平面广告的可读性，发布产品/促销广告，使消费者对产品和品牌有更深入的了解,杂志辅助媒体,广播辅助媒体,媒体组合,利用广播受众稳定，支持对重点市场的覆盖,户外辅助媒体,利用其强大的视觉冲击力和广泛暴露，在二次招商的重点市场补充使用，售点促销，提醒购买，取得区域传播优势，张扬品牌个性,22,时期,高,低,广泛告知新产品信息+十一促销,新品&促销,投放量,进一步塑造和提升品牌,主要媒体：C
8、CTV+地方台辅助媒体：广播户外,7-8月品牌提升期，销售预热期，增加品牌的暴露，加强和目标对象的沟通,9-10月新品集中上市销售旺季重点投放期,11-12月元旦/春节旺季,主要媒体：CCTV+地方台辅助媒体：广播,主要媒体：CCTV+地方台辅助媒体：重点地方报纸广播杂志,媒介行程&媒体组合,投放量,知名度、美誉度,23,媒介选择策略,24,电视媒体投放时间/节目的选择,目标受众比较集中收看电视的时间晚间18:30 23:00之间，这一时间应做为主要投放时段23:00之后虽然相对收看人数减少，但收看此时段的偏好度最高，表明在此时段收看电视的人群主要集中在我们的目标受众另外，在周末和节假日的白天
9、收看人数明显高于工作日的水平所以晚间23点后和节假日白天时段可以作为辅助时段，增加频次，降低成本目标受众比较喜欢的电视节目类型新闻节目、电视剧是收看最多的节目综艺、音乐节目偏好度较高(但在总体播出量上所占比例较小)因此在投放电视剧、新闻等节目的基础上，综艺、音乐节目将是良好的补充,25,在广告段的选择方面应首选收视率较高的节目中的插播时段同时还需考虑广告段的时长，太长的广告时段，广告环境拥挤、杂乱，广告记忆度低所以，如果在预算允许的情况下，应选择插播广告，并尽量指定广告播出位置在广告版本、长度的选择方面在广告长度的选择上，考虑到预算的限制和目标市场的数量，建议选择15”+5”在两个版本投放重点
10、时期选用15”版本，向消费者充分展示创意，深度说服在投放维持期选择长度较短的5”版本以增加暴露频次,电视媒体投放时间/节目的选择,26,第一季度央视主要频道收视份额,CCTV-1的收视状况明显领先于其他频道；其次是三套，栏目受众表现较为稳定；六套，收视较为稳定；八套受节假日、播出剧目影响较大；,27,CCTV-1全天走势,12:00-13:00新闻30分今日说法,19:00-20:00新闻联播焦点访谈,20:00-22:00两集电视剧,22:00-22:30晚间新闻报道,CCTV-1全天有两个明显的收视高峰：12:00-13:00和19:00-20:00除了几个新闻类节目以外，20:00-22
11、:00播出的电视剧也有较好的收视表现，但会受剧情影响较大；22：39-23：20的精品栏目也有较好的收视,22:39-23:20精品栏目,28,中央台其他频道全天走势,CCTV-6,CCTV-8,CCTV-2,CCTV-3,CCTV-2一周收视走势来看，几档名牌栏目表现出色:周日的”非常6+1“周五和周六的“开心辞典”、“幸运52”以及以及这几档节目在周末白天的重播都有较佳的收视表现,从三套一周收视走势来看，几个晚间播出的知名栏目表现出色：如周五的“同一首歌”、周日的“艺术人生”，周二的“新视听”等,从CCTV-8每天的收视走势看，收视比较集中的时间段主要是晚间20:00-22:00左右，但要
12、受电视剧情的影响,从CCTV-6每天的收视走势看，收视比较集中的时间段主要是晚间20:00-22:00左右,29,对不同频道的选用,知名栏目+套播CCTV-1是全国范围内覆盖率最高，收视率效果最好，影响力最大、权威性最高的媒体，将是我们重点投放的方向以CCTV-2，CCTV-3在周末播出的全国范围内影响较大的几档名牌栏目为主，因为是周播节目，间隔时间较长，又是我们主要的投放频道，排期尽可能延续或安排部分套播增加频次CCTV-6以及CCTV-8每天的收视高峰主要集中在晚间20:00-22:00之间，一周内各天的收视情况变化不大。但六、八套推出的几组形式的套播对于增加暴露频次、扩大到达率、降低成本
13、都有很大的帮助，可在重点投放时期使用对于以上中央台各套众多时段、栏目、套播，我们将通过计算收视率、集中度、忠实度、CPM等进行优化比较，确定最终投放方案,30,对CCTV常规时段和知名栏目的选用,在考虑中央一套的节目选取过程中，主要使用收视率、集中度、价格、15秒CPM作为主要衡量指标。比较适合的时段应为中午的新闻30分、晚间的焦点访谈后和电视剧前后的时段，以及体育新闻前的广告段。但由于预算承受压力过大，没有选择；我们将中央台相关频道有影响力的栏目依照收视率、集中度、忠实度、CPM、节目品质、广告环境等各个项目进行考核，中央一套艺术人生、中央三套新视听等栏目具有较大的投资价值2套、6套、8套将
14、使用套播为主评估方法将参照周收视率、到达率、CPM等指标进行评估,31,32,报纸策略,地方性报纸为主地方性报纸是针对不同市场的优势媒体；适合传递详细的产品和促销信息,包括:性能，价格,规格,渠道,促销的形式和内容等；报纸覆盖面广泛，具有发行量大，权威性高,综合成本低，可以增加广告的到达率,很好地弥补其他媒体的不足,33,当地的晚报、都市报等生活类报纸是首选地方性报纸版面以相关的新闻，娱乐，时尚等版面为主以促销广告为主，可使用1/4版尽量使用彩色版面考虑消费者的购买习惯，购买周四、周五的版面跟随电视广告主创意的内容和档期，统一传播内容，增加目标对象对广告的记忆,报纸购买建议,34,35,杂志广
15、告策略,时尚类杂志为主年轻人喜欢阅读，尤其是年轻女性的偏爱度更高读者群体素质较高有利于塑造时尚的产品形象航机财经类杂志为辅偏向男性人口在成熟人群中提升品牌形象专业杂志针对渠道，扩大市场影响，针对经销商,36,杂志购买建议,时尚类杂志包括时尚、生活娱乐等不同类型杂志购买特殊位置，保证广告效果考虑年轻人群的心理，采用异型、夹带新颖的宣传品等有创意的广告形式，强化时尚的色彩连续2次以上购买，充分累积广告效果航机、经济类杂志刊登适合读者群体购买的产品广告,37,38,区域电视媒体的选择,39,数据来源：CSM 2005年1-3月,1、我们首先来看各省级卫视的收视情况：2005年第一季度卫视收视情况一览
16、表,40,通过上表，我们可以明显看出，湖南卫视在爱帝的各重点市场里，收视率均呈较高状态，如在湖北、陕西、四川、重庆、江苏、辽宁等各省级卫视中表现出色；而重庆、山东、四川、辽宁、河南、浙江、江苏、湖北卫视在内的八个卫视，在各省当地的卫视收视表现呈上扬状态；但值得注意的是，此类卫视只对本省有一定影响力，所以我们需要对各省的收视规律和各省的省级电视台收视情况做详细了解后，再对省级电视台和卫视台进行筛选。,41,处于节省预算考虑，我们首先将湖南卫视作为区域性媒体投放的首选媒体。而选择湖南卫视的目的在于对重点省的覆盖，为保持高到达率和满足不同地区的收视习惯，所以湖南卫视的时段选择要同时兼顾各区域需求。与
17、湖南卫视的名牌栏目结合，借助栏目的知名度带动企业的知名度，栏目的美誉度带动企业的美誉度，借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。湖南卫视广告周期计划为7-12月。,42,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,湖南经视综合频道,湖南卫视,湖南娱乐频道,中央台综合频道,湖南经视都市频道,湖南影视频道,中央台六套,中央台三套,湖南时尚频道,湖南媒体分析,43,湖南媒体分析,44,辽宁地区媒体分析:,辽宁在本省的收视率远远领先于其它电视台；而后红圈内出现的依次为我们已经选择的CCTV-8、1、3、湖南卫视、CCTV-6，但他们不足以对辽宁进行强有力的媒体攻势；辽宁卫视在早间和晚间黄金时段有收视高峰，
18、所以选择辽宁卫视晚间黄金剧场CCTV等在7-9月有强烈的广告攻势，所以辽宁卫视广告周期计划为9-12月。,45,辽宁媒体分析,辽宁地区媒体收视状况排名,46,辽宁媒体分析,47,山东地区媒体分析,山东卫视在本省的收视率比省级台高；而后红圈内出现的依次为我们已经选择的CCTV-1、3、6、湖南卫视、CCTV-8。山东卫视在晚间黄金时段有收视高峰，所以选择山东卫视晚间黄金剧场。山东卫视广告周期计划为9-12月。,48,山东地区媒体收视状况排名:,山东媒体分析,49,山东媒体分析,50,四川地区媒体分析,四川卫视在本省的收视率领先优势明显；而后依次为我们已经选择的湖南卫视、CCTV-1、6、3。四川
19、卫视的收视率在晚间黄金时段有高升趋势，所以本次选择四川卫视晚间18:00-23:00时段广告。四川地区其它频道的收视情况不佳，所以四川卫视的广告周期计划为7-10月。,51,四川媒体收视状况排名:,四川媒体分析,52,四川媒体分析,53,重庆地区媒体分析,重庆影视频道在本省收视排名中遥遥领先，且重庆受众对本地省级频道的忠诚度更高；重庆影视频道在晚间黄金时段的收视率虽在晚间黄金时段有平稳的上升，但在晚间18:00-19:30时段内却与重庆新闻频道无法抗衡，所以本次重庆区域媒体选择重庆新闻频道的晚间18:00-19:30时段；而后出现的依次为我们已经选择的CCTV-1、3、6；重庆新闻频道的广告周
20、期计划为7-10月。,54,重庆媒体分析,重庆媒体收视状况排名:,55,重庆媒体分析,56,陕西地区媒体分析,CCTV-1、湖南卫视与陕西当地的新闻综合频道占据绝对的三高状态，因此在当地区域我们选择陕西新闻综合频道。陕西新闻综合频道在晚间黄金时段的收视率有平稳的上升，但陕西地区新闻节目在当地收视较高，故选择此时段。陕西新闻综合频道 广告周期计划为7-10月。,57,陕西媒体分析,陕西媒体收视状况排名:,58,陕西媒体分析,59,湖北地区媒体分析,虽然湖南卫视在湖北地区的收视较高，但湖北是爱帝品牌的根据地，处于绝对市场优势，且占有较高的品牌知名度和忠实度，加上当地的受众收视习惯，因此我们要加重湖
21、北地区的投放量，更加稳固和挖掘此市场。我们在选择了湖南卫视和CCTV各频道外，还选择湖北微波频道，湖北卫视，湖北经济频道进行平稳而持久的广告投放。在晚间18:30-22:30收视率有收视高峰，所以选择在该时间范围内投放广告。时间周期定为7-12月,60,湖北媒体分析,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,湖南卫视,湖北微波频道,湖北经济频道,中央台综合频道,中央台六套,中央台八套,湖北卫视,中央台三套,浙江卫视,湖北媒体收视状况排名:,61,湖北媒体分析,62,湖北 武汉地区媒体分析,武汉做为我们本次广告投放中的一个重点市场，除了受到CCTV及湖南卫视的广告覆盖，同样需要重视武汉文艺频道和新
22、闻综合频道，它们在晚间黄金时段的广告表现出色。在晚间的电视剧节目收视出现高峰。时间周期定为7-12月,63,湖北 武汉媒体收视状况排名:,武汉媒体分析,64,武汉媒体分析,65,河南地区媒体分析,CCTV-1在河南位居河南都市频道之后，不及河南都市频道对当地的收视影响力；河南都市频道在12:00-15:00、19:00-23:00之间有较好收视表现，广告确定于该时段内投放；本计划周期定为10-12月,66,河南媒体收视状况排名:,河南媒体分析,67,河南媒体分析,68,江苏地区媒体分析,江苏卫视及本地频道在本省的收视虽不及CCTV-1，但考虑到特定时段的收视习惯，我们将锁定江苏新闻节目的广告时
23、间段。,69,江苏媒体收视状况排名:,江苏媒体分析,70,江苏媒体分析,71,浙江地区媒体分析,CCTV及湖南卫视在浙江的收视状况不佳；浙江卫视和教育科技频道在本地的收视率不相上下，尤其是在晚间黄金时段18:00-22:30，所以为了保证该省的高到达率，所以选择两个频道交替发布，进行本次媒体投放；本计划周期定为7-12月,72,浙江媒体收视状况排名:,浙江媒体分析,73,浙江媒体分析,74,湖北（武汉）考虑到其省份（市）的重要性，所以加强媒体攻势；浙江考虑到其媒体竞争的特殊性，选择两个频道进行交替投放；辽宁、山东、四川、浙江、江苏、陕西选择了卫星频道投放，除对当地的收视保障外，对全国市场同时会
24、产生有效的媒介溢出效应；湖北、武汉、重庆、河南选择了省（市）级台；,区域媒体策略总结：,75,通过以上数据，我们同时可以看出，中央电视台综合频道在各省份虽然平均排名会有一定的上下浮动，但普遍偏高，尤其在晚间19:00-20:00之间的收视表现呈飙升状态直线上升。该时间范围是CCTV-1 新闻联播,天气预报,焦点访谈节目，即CCTV的招标时段。建议爱帝集团在市场时机适当、预算充裕情况下，加强该时段的广告投入，对品牌知名度的传播和建立会起到意想不到的效果。,76,77,区域广播媒体的选择,78,广播媒体在本次媒体投放的需求中，需要对各重点区域进行品牌提示，并根据预算要求和区域内的广播媒体分布情况，
25、我们选择了各省级的广播台做为此次投放的媒体，以加强媒体攻势，进行媒体补充。,79,辽宁地区广播媒体分析：,80,山东地区广播媒体分析：,81,四川地区广播媒体分析：,82,重庆地区广播媒体分析：,83,江苏地区广播媒体分析：,84,陕西地区广播媒体分析：,85,浙江地区广播媒体分析：,86,湖北地区广播媒体分析：,87,河南地区广播媒体分析：,88,在广播媒体的选择上：各省的省广播台在当地占据主导地位，符合我们的媒体目标和受众要求。通过对消费者的生活习惯和广播媒体接触习惯在广播时段的分析，主要选择上下班时间，特别是有车一族，收听受众比较集中，选择收听率较高的新闻、综艺节目，天气预报，路况信息等
26、。,89,90,预算分配,91,7-12月总预算1150万,CCTV640万,地方TV370万,杂志30万,广播35万,重点投放，提高产品的美誉度、知名度、忠诚度、联想度,重点市场重点时期的重点促销扩大到达率,增加到达人群,偏重时尚生活类杂志,增加达到人群,重点市场补强，增加市场竞争力,望在重点市场重点时期,追加媒介花费,报纸75万,新品上市和重点促销时期,扩大到达率,媒介预算分配,56%,32%,6.5%,2.6%,3%,92,电视广告：周期：将在广告全部播放完毕后20个工作日内提供监测报告或播出证明给客户错漏播：漏播：在计划当天未能播出，错播：中央台-计划时段+/-2小时以外，地方台-计划
27、时段+/-1小时以外补偿：漏1补1，错1补1补播周期：所有补播计划要在广告投放期后2周内全部完成，如有特殊原因未能补完，将延迟到下一个投放计划中，或退款，具体情况与客户协商解决广告事后效果评估周期：广告公司将在广告全部播放完毕后8周内提供给客户平面广告：监测报告：广告公司在广告刊出后2周内提供报纸/杂志样刊给客户电台广告：监测报告：广告公司在广告刊出后4周内提供播出证明和样带给客户,媒介监测,93,软性文章的炒作和适当的市场活动对受众增加品牌/产品的认知度和理解度非常重要广告环境的日趋复杂使广告的效果有时不能得到充分体现，而且人们一般对软文或活动的接受、理解、记忆程度要高于广告公关目标进一步传
28、播品牌内涵，介绍相关信息，提高品牌的美誉度通过有效的公关传播，使广告价值最大化，帮助爱帝提高其在行业中的地位建设爱帝的媒体关系网,附件：公关软文,94,公关实施策略,整合各种公关资源，服务整体宣传，统一宣传口径丰富公关手段实现软性文章发布、新闻发布、专访、公司领导署名文章等多种传播手段影响关键人群或区域针对品牌形象及具体产品，采取不同的做法，扩大宣传的覆盖面，使公司和产品的关键信息有效传播到相应的目标受众、目标区域价值链公关与上下游厂商或有关的知名品牌合作开展公关活动，借助双方的品牌或优势，获得双赢结果，争取业界领导地位积极举办和参加权威的业界活动，如展会、研讨会等，树立爱帝的意见领袖地位。,95,我们使用的主要传播工具,公关活动,促销活动,媒体公关,沟通互动、事件行销形象展示,深度宣传，扩大影响形象展示,利益刺激、带动销售形象展示,销售提升,品牌塑造,传播工具,主要功用,预期效果,针对经销商,针对消费者,96,谢 谢!,
