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1、报纸广告如何做？,苏垦讲义,CONFIDENTIAL,Suncom Advertising,Suncom Advertising,先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推进事前沟通，事前创意产品作品艺术品,报纸广告十则一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告,Suncom Advertising,Suncom Advertising,关于房地产报纸广告的十个观点,Suncom Advertising,一、报纸广告是“药品”，其它广告是
2、“保健品”。,Suncom Advertising,由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。,Suncom Advertising,二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。,Suncom Advertising,不要把报纸广
3、告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。,Suncom Advertising,三、我们最好就用一个最终标准。,Suncom Advertising,由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该
4、注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。,Suncom Advertising,四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不
5、要漂亮、有创意而无效的广告。,Suncom Advertising,报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、有创意而有效的广告。尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过分地向往了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来还是我们至上。终于有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实际上并没有什么实际意义。如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，也
6、不要漂亮、有创意而无效的广告。,Suncom Advertising,五、做好四项工作，“革命无不胜”。,Suncom Advertising,报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程指导下的集体的、智慧的结晶。单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面和版面结构四项工作。其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采用哪种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等；其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文字和即时性信息等；其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的选择、创意制作和美化；其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本文字结构、基本色彩结构的个
7、性化设计处理和协同。,Suncom Advertising,六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。,Suncom Advertising,卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝码，直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽快地倾斜过来？选择砝码、放置砝码就应该有讲究，这就是卖点的处理。,Suncom Advertising,卖点的处理是报纸广告的核心工作，我们应该注重的的是三个方面：卖点的挖掘，绝非是文案工作环节的事情，而是营销策划环节的工作，在做好了了解楼盘、了解客户、了解竞争者、了解市场趋势的工作基础上，我们才能找到卖点。卖点有一个体系，一个楼盘拥有
8、若干卖点，有排它性卖点、有非排它性优势卖点、有基本性卖点，也有辅助性卖点。以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告卖点推出应遵循先重要后次要、先综合后单项的原则加以推行。卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进，有两个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程，一个是客户群的认识状态。报纸广告应该相机而动，适时调整，以达到“报喜”和“扫盲”的效果。,Suncom Advertising,七、版面结构提倡“一张特别的脸，适度变幻的表情”。,Suncom Advertising,版面结构的千篇一律是不对的，但为变而变也是不对的。为了达到强化记忆和凸显楼盘个性的目的，某个楼盘在某一阶段的报
9、纸广告的版面结构最好遵循“一张特别的脸，适度变幻的表情”的做法，在广告策划之初即遵循CIS原则设计出相对统一的报纸版式，这样可以伸张个性，而为了克服视觉上的日久生厌，则可以在后续广告中加以某一层次的调整和转换。,Suncom Advertising,八、报纸广告不是一个筐，而更像是一盘菜。,Suncom Advertising,报纸广告不是一个筐，什么都可以往里装，报纸广告应该是一盘菜，它要求广告创作人员对广告素材加以深度加工。首先广告不是文章，而是文摘，它应该向读者提供“干货”；其次广告不是散文，而是讲道理、讲依据的文字，它应该向读者提供“硬货”。,九、广告诉求不可人云亦云，也不可随心所欲。
10、,Suncom Advertising,报纸广告诉求有两种分类，从表现方式来看，分为感性和理性，前者动之以情，后者晓之以理。从诉求内容来看，分为销售型和形象型，前者以增进销售绩效为目标，后者以增进亲和力和信任度为直接目标。实际操作中具体运用哪种诉求，切不可人云亦云，更不可随以所欲，而应该服从于楼盘营销的策略目标、策略条件和竞争环境，该用什么，就用什么。,Suncom Advertising,十、我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。,Suncom Advertising,我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次阅读，第一次阅读是去浏览广告中那些显而易见的部分，就象征婚广告中的照片、性别、年龄
11、、学历等；第二次阅读是去仔细阅读广告中的细部文字。受众是否进行二次阅读取决于第一次阅读是否吸引它，所以我们应尤为注重对广告中受众进行第一次阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、标签性文字、主图像、广告基本图文结构等。,Suncom Advertising,Suncom Advertising,创意简报Creative Brief,Suncom Advertising,客户Client:项目Product:工作号Job No.:完成日期Deadline:创意成品形式Description:,Suncom Advertising,OBJECTIVE/ROLE OF AD策略方向广告目标消费
12、者最需要解决的问题 How will the client measure the success of this advertising?,Suncom Advertising,TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE目标消费者受众特性描述 Whom am I talking to?.基本结构:.基本特征:.基本生活态度：.对于本(类)产品的基本态度：.对于广告的基本态度：.目标消费者需求洞察INSIGHT:What is the most relevant thing I must know about him to be persuasive?个案1：个案2：,Sun
13、com Advertising,COMPETITIVE SITUATION竞争态势,Suncom Advertising,A POINT:CURRENT BELIEF&BEHAVIOR广告前消费者的行为和认知 How does that person currently behave,and how would she explain that behavior in his own words?,B POINT:DESIRED BELIEF&BEHAVIOR广告后消费者的行为和认知How would you like him to behave,and how would he explai
14、n that behavior in his own words?,Suncom Advertising,A-B POINT BUTTON:OUR PROMISE创意爆点承诺传达我们的承诺What will you say to him to affect that behavior?,Suncom Advertising,SUPPORTS/REASONS WHY承诺支撑点支持理由Why will he believe you?,Suncom Advertising,TONE&MANNER/THE ADS BEHAVIOR调性风格How will he hear you?How will th
15、is ad look,feel,or sound different to him?,Suncom Advertising,BRAND PERSONALITY拟人化品牌个性,Suncom Advertising,BRAND ASSETS品牌资产What brand properties and equities currently exist?,Suncom Advertising,CREATIVE Elements创意元素,Suncom Advertising,REMARK其他必要提及,Suncom Advertising,OTHERS注意事项,Suncom Advertising,Subm
16、itted by(提交人)：日期：Approved by(核准人)：日期：Creative Director(创意总监)：日期：,Suncom Advertising,Suncom Advertising,报纸创意核心要素检核表,Suncom Advertising,做报纸广告之前的检省点：卖给什么人的？什么地方？如何到那儿？什么样的社区？什么样的楼盘？什么样的套型？什么样的价格？特点是什么？销售状况如何？工程进度如何？本期广告主要卖的是什么？做本期广告之前跟客户沟通了吗？做本期广告之前你对销售情况了解了吗？文案实效吗？跟设计师沟通了吗？设计师理解了吗？,Suncom Advertising,
17、报纸广告做完后的检省点：锁定的消费者看得懂吗？买房都关心的东西你究竟表现了多少？该突出的突出了吗？该卖的卖了吗？能吸引锁定消费者的眼睛吗？锁定的消费者感兴趣吗？消费者能看得见你要表现的东西吗？消费者看完了后能知道该楼盘的特点吗？报纸印刷有问题吗？报纸广告看过了，跟楼盘联络方便吗？图片吸引人吗？图片的选择是从楼盘的实际出发的吗（效果图、实景图、突出楼盘特点的图）？任何字，报纸印刷出来看得清楚吗？有房销号吗？加了苏垦广告了吗？一段时间内广告格式统一吗？与楼盘一贯的品牌形象符合吗？它实效吗？发稿前校对了吗？胶片校对了吗？给总监（或总监助理）看了吗？,Suncom Advertising,报纸广告创意
18、入门篇,Suncom Advertising,一、报纸广告的内容构成,Suncom Advertising,一张报纸广告无论大小，通常是由三部分组成的，一是文字，我们称之为文案；一是图案，我们称之为画面；三是构成，我们称之为版面结构。要做好一张报纸广告，实际上就是要做好以上这三个方面，对于读者而言，看起来是很轻巧的，但是对于广告创作人员而言，却绝非随意。因为将这张广告登载在某年某月某日某个版面上的代价至少是几万元，以这几万元的代价，你能为广告主带来什么样的销售结果，这绝非儿戏。,Suncom Advertising,1.文案里面有什么？就大类而言，房产广告文案包括以下几个部分：,Suncom
19、Advertising,标题及引文标题：当期广告着重突出的卖点文字表述引文：对标题的阐释和引升,标签性文字仅次于标题的需重点突出的文字：案名、定位词、楼盘类型、楼盘规模、广告流行语、产品信息、价格状况、按揭、发售状况 建设进程、销售进程,Suncom Advertising,Suncom Advertising,广告信息是多好，还是少好，恐怕难有定论。广告信息较少，往往会吸引来更多的看房人，但可能有相当一部并非目标客户；广告信息多了，将楼盘情况描述得很详细了，来访客户数会减少，但成交率会提高。大量调查分析表明：客户在想购买一处房地产物业时，并非因为此物业完全符合其预期条件，仅是因为该物业较其它
20、物业不符合其要求的因素要少，而广告信息量越大，似乎在这方面也会越有利。因此，我们更倾向于那种大信息量的广告。内容要多，但内容过多，又会谈化传播效果，这是一个矛盾。解决这个矛盾的办法就是将文案内容梳理加以定级，分为重点性内容和一般性内容。对于重点内容，则用标签性内容方式加以解决。,Suncom Advertising,正文性内容对楼盘各方面的重要特征加以精要描述：区位卖点、规划卖点、设计卖点、房型卖点、结构卖点、配套卖点、建材卖点、景观卖点、环境卖点、环艺卖点、物管卖点等,Suncom Advertising,基础性内容：基础性内容分为不变部分和变动部分：不变部分：楼盘地址、销售地址、销售电话、
21、销售时间、发展商、设计单位、景观单位、物管公司、销售商可变部分：促销政策、公关活动、即期动态、特别信息、友情提示,Suncom Advertising,2.画面包括什么？功能性画面：效果图、实景图、位置导识图；形象性画面：如主题性、随意性、典型性的视觉画面或图案；,Suncom Advertising,3.版面结构包括什么？标识化的版式,Suncom Advertising,二、报纸广告的卖点,Suncom Advertising,1.挖掘卖点单纯的文案人员限于职业能力是理不清卖点体系的，理清卖点体系实际上是策划环节的工作，作好这项工作至少应符合如下几个要求：充分了解楼盘情况；充分了解买房人即
22、目标对象的特征、偏好；充当了当时的市场竞争状况；召开由发展商相关人员、资深策划人员、销售人员及广告人员参加的策划会进行深入研讨。,Suncom Advertising,2.大卖点和小卖点大卖点是指楼盘的排他性的强势卖点或综合性、整体代表性卖点；小卖点是指楼盘局部优势或不具排他性卖点；卖点在一期广告中的处理：大卖点作为主要诉求进入标题，其它大卖点进入标签性文字或正文小卖点入正文。大卖点在各期的处理：一期一个大卖点入标题，依次进行，形成某个阶段的系列广告。,Suncom Advertising,单一诉求与广告的完整性指在一则广告中，只能突出一个卖点，无论是标题、引文、正文和画面都应该围绕这一个卖点
23、加以展开。这是确保传播效力的基本原则。但如果将单一诉求误以为在整个广告运动过程中只讲一个卖点，那就是错误的。此外，单一诉求也并非说在广告中就不能有叙述其它卖点的文字内容，只不过要将它当作辅助的小字号文字来处理罢了。,Suncom Advertising,“鱼”与“熊掌”有的文案撰写人员会追求“鱼”与“熊掌”的兼得，他们往往想同时突出两个卖点。如某楼盘在绿化园艺和建筑空间美感上都是卖点，你如果要同时强调两个方面，则往往只能用一句更具概括性的话来叙述，广度扩大了，深度势必受到影响，实际的广告词却让受众感受不到任一个方面的实在利益。,Suncom Advertising,3.列出卖点体系,Sunco
24、m Advertising,4.卖点的动态调整在具体广告执行中，卖点不是一成不变的，那种认为卖点体系一经确定，然后就一个一个打下去的做法往往是错的，实际情况是在后续推广过程中，卖点必须加以适时调整。,Suncom Advertising,卖点需要调整的理由是：在前期理清卖点体系时，往往带有一定的猜测和假定性质，即假定我们推出的卖点是最大重要的，是客户最看重的，但是一当广告实施后，这种假定就经历了销售的检测，可能情况是以往我们忽视的，甚至忽略的，反而是客户很看重的，而有些我们认为很重要的，却并非如此，既然这样，卖点自然需要调整。理清卖点通常是在开盘前，但随着时间演进，楼盘建设在进步，销售也在进步
25、，为了鼓励和促进销售，就应该将即时的信息当作卖点加以宣传；在楼盘销售的不同阶段，客户群对楼盘的认识状态是不同的，对楼盘的认识盲区即疑虑也不同，要扫除盲点就应该有的放矢增加卖点。,Suncom Advertising,5.卖点的推出顺序以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告的卖点推出应遵循先重要，后次要；先综合性，后单项性的原则。既贯穿于一条主线，又对楼盘个性从不同侧面加以表现，这是符合人对复杂事物的认知规律的。开盘初期广告重在强化买房人对楼盘的总体印象，在后续阶段，则重在强化买房人对楼盘各个侧面和细部的深度认知。系列广告兼顾了信息传播的有效性和充分表达性，整体形象特征、鲜明的个性特征和有效的
26、推广力度。从而在指定时间段内、指定传播力度的情况下顺利实现楼盘推广的目的。系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性，:在统一主题前提下，要充分表现分题的个性特征，让受众对该楼盘特征有深入、透彻的了解。需要通过精心的“层次设计”来发挥系列广告的“引力作用”，系列卖点的逻辑又是怎样的呢？,Suncom Advertising,分对象诉求比如，对于一座楼盘不同的销售对象，可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而获取更多的销售机会。分时诉求从动态角度看，卖点不是一成不变的，应该依循楼盘的建设和销售进程加以适当调整。调整的准则是“报喜”和“扫盲”。分项诉求对于同一楼盘的各
27、种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较理想、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。,Suncom Advertising,6.卖点？买点？最为有效的广告诉求点，应该同时符合两个方面的特征，既是产品的差异优势，又是客户最为关切的要素。卖点与买点能否统一，实际上取决于广告人在观念上是否与买房人能达到统一。这要求广告创意人员多沟通、了解客户，多从客户角度去了解物业，去考虑问题。如果以自己为中心，想当然行事，往往会陷入误区。,Suncom Advertising,三、文案的文字处理,Suncom Advertising,1.关于标题平均而论，标题比正文多5倍的阅读力。标题没有用好等于浪费了
28、80的广告费。唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题及正文。,Suncom Advertising,a.“好吃的”、“好听的”标题向消费者承诺其所能获得的利益，要把最大的消息贯注于标题当中。要强调消费者能够得到的实际好处。广告词首先“好吃”然后才是“好看、好听”的。一句言之无物不如一句甚至粗俗的广告词。,Suncom Advertising,b.“比基尼”还是“棉袄”不是直奔主题而是含糊其辞，也会冲淡广告主题的效果。所谓含糊就是“棉袄”，所谓明确表达意思就是“比基尼”。广告词更应该像“比基尼”，功效明确，不要写迷阵式的标题，应该易于记住、易于读懂、读透。,c.应该有好奇性、生动性如果结合创意，
29、增加标题的好奇性，吸引读者眼光的停留，不乏是一个重要的方式。如针对错层楼盘提出的“一错再错”，“错就是对”；又如针对强调居住人员高素质卖点提出的“与教授爷爷交朋友”等；又如针对高绿化卖点提出的一片绿不如一遍绿。,Suncom Advertising,Suncom Advertising,d.注重对象角度应该使用适合于诉求对象的语调，使用在情绪上、气氛上对诉求对象具有冲击力的语调，按照他们的语言、审美、文化偏好去表述。某电视剧中有这样一个场景，当时还在瑞金的毛泽东去向当地农民了解他们对苏区宪法的意见，当问到一个年轻人是否赞成“反对包办婚姻”时，那个年轻人说：“毛委员，你最好讲得再简单一些，这样太
30、文气，我们山里人听不懂”，结果毛泽东将这一句话改为“取老婆不要钱”。实际上，中国革命过程中很多宣传革命的词句如“打土豪，分田地”、“当了红军有田分”、“土地归农民，政权归苏维埃”，这些简单、明了的革命语言堪称现人撰写宣传主题的典范之作。,Suncom Advertising,2.关于驳壳广告正文不同于文章，它应该更像一篇文章的摘要。“驳壳”就是挑出最关键的字、词、句，使陈述简明到不可再简，否则陈述冗长，很难让人耐心读下去，传播关键信息的目的反而难以达到。,Suncom Advertising,3.弱智的虚假广告一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的，但故弄玄虚、凭空捏造，却是不可取的，事实证明，
31、也只有做到恰如其分的广告诉求表现，才可能真正取信于广大消费者，才可能真正形成销售流程的良性循环。庞巴威克说：为劣质产品做广告，无疑是加速它的灭亡。,Suncom Advertising,4.关于依据广告是最善用美丽词藻的地方，但用多了，用习惯了，反而有了问题。你用，我用，大家用，假做真时，真亦假。即使产品有差别，但在广告上至少已不存在差别了。一个是李逵，一个是李鬼，李逵又该如何让受众识别了。显然仅仅说买点，用美丽的词去修饰是不行了，这时应该转换陈述方式，即注重依据、事实和细节的陈述。,Suncom Advertising,四、关于诉求类型,Suncom Advertising,1.诉求类型从表
32、现方式来看，诉求分为感性和理性两种：理性诉求在于讲道理、讲依据；感性诉求在于说故事即生活故事法与产品发扬法。实际中一个具体的广告，可能既有理性成份，也有感性成份，分类是相对的，是看这一广告的主要部分而言。从内容来看，诉求分为销售型和形象型。销售型以销售具体楼盘为目标，产品发扬法内容上也围绕形象型以增进客户对楼盘好感、信任感为目标，如发展商理念。,Suncom Advertising,2.诉求服从于策略目标诉求不同，根源于人们的认识方式，认识方式是因，诉求方式是果。人们在选择某一产品时，可能关心两种利益，即功能利益和心理利益，人们的选择可以因其重点的不同而分为功能利益型和心理利益型，前者更适用理
33、性诉求，后者则更适用于感性诉求。自然，消费者看重哪种利益，并不是消费者纯粹独立的偏好，在很大程度上是受到许多条件制约的。如收入水平，收入低，更看重功能利益，即所谓的价廉物美，反之则会更注重心理利益，如注重产品的外观美感等；中低档房往往以房型合理，经济实惠，水电气齐全等为主买点，偏重于理性；而高档房则往往更强化精神性、享受性卖点，偏重于感性。广告诉求方式的差别还体现在广告竞争的内在过程之中，在其它竞争性广告采用理性广告诉求时，我们应选择感性诉求，反之则反之。,Suncom Advertising,五、广告设计,Suncom Advertising,加法而非减法：策划的所有工作就是要找出卖点或明确
34、传播意图，设计应该进一步突出卖点和传播意图。有时设计人员在没有理清卖点时，遵循了自己理解的原则去设计，出来的版面或者混乱，或者该突出的没有突出，不该突出的反而突出了，这实际上就冲淡了卖点和传播意图，也就是做了减法。,Suncom Advertising,版面结构：版面结构就是在一定规格广告平面空间内，由文字及图案结合而成的平面关系，广告中的版面结构不是可以随意摆放的。一个版面犹如一个舞台，有主角、配角与群众演员，主角只有一个，配角会有若干，群众演员会有更多，设计应该首先清理这三者，然后在表现中加以处理，这种处理可以综合运用字体大小、平面占用比例、色彩及色块深与淡、排版的疏密等方式来体现，不可变
35、成沉乱大合唱。,Suncom Advertising,凸现品牌：为某楼盘做广告，品牌名、品牌类型、品牌定位词等是必须凸现的，凸现的方式有很多种，如将品牌名占版面的大比例、如用特大的字、如用与众不同的颜色，这些都可以，但却往往会影响其它传播意图的实现，通常的办法是：一是留出特别的空来放置品牌名，让品牌名尤如市民广场中的主题雕塑那样明显，二是放在边、角等显著位置，三是让品牌名与定位词及标识等结合成一个更为复杂的整型结构，如方块型、整而紧密的结构合形成抢眼效果。,Suncom Advertising,标签”：除标题之外，一些配角性信息应该明显，它是配角，但不是群众演员，如价格套型面积，特别的优惠，你
36、就应该用一些办法，如较大的字、一个突出的图案等，让它也明显一些，便于吸引阅读，如果你将它当群众演员处理，让它埋没在群众的汪洋大海之中，也是错误的。,Suncom Advertising,六、版面结构,Suncom Advertising,1.一张特别的脸，适度变幻的表情每一个楼盘都是个性的，所以广告也就是个性的，设计是体现广告个性的主要方法。这就是所谓的一张特别的脸。广告整体形象统一：可以通过广告CI、统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格来实现，但是这张脸却并非在具体设计某一张广告时候才去决定，它应该是在品牌形象规划的视觉策划中就已经决定了一大半了，如标准色、辅助色、基本版面结构、典型图
37、案等，具体报纸广告设计是在这些基本规定下结合版面规格、具体内容进行适当调整和补充。所谓适当变幻的表情是指在广告的各个大阶段中，结构、表现应有大的调整，形成阶段差异。统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格使广告在粗看起来类似于一个标识，利于人们识别和重复记忆，并强化统一映像。阶段的差异性可以让受众由视觉变化感受楼盘进程的变化，同时也可克服视觉上的日久生厌。,Suncom Advertising,2.纲举目张伞型结构 如万达 画一张表系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性：在统一主题前提下，要充分表现分题的个性特征，让受众对该楼盘特征有深入、透彻的了解。需要通过精心的“层次
38、设计”来发挥系列广告的“引力作用”，系列卖点的逻辑又是怎样的呢？,Suncom Advertising,3.分对象诉求比如，对于一座楼盘不同的销售对象，可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而获取更多的销售机会。,Suncom Advertising,4.分时诉求从动态角度看，卖点不是一成不变的，应该依循楼盘的建设和销售进程加以适当调整。调整的准则是“报喜”和“扫盲”。,5.分项诉求对于同一楼盘的各种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较理想、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。,Suncom Advertising,&,In Two Words,What is Yo
39、ur JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard?为
40、什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE
41、 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被
42、遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e
43、.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不
44、是唯一的讯息,提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to
45、 whats good or bad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力,能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速,更有决心.are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明
46、立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於
47、去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道,Your job 你的工作,How to recognisea great idea如何辨认伟大的idea,How to sell如何贩卖,Your brand你的品牌,How to get people to buy如何鼓励别购买,
